تحقیقات بازار چیست و چه روش‌ها و مراحلی دارد؟
تحقیقات بازار (Market Research) مجموعه‌ای از تکنیک‌ها و روش‌هاست که برای جمع‌آوری اطلاعات و درک بهتر بازار هدف شرکت مورد استفاده قرار می‌گیرد. سازمان‌ها و کسب و کارها از اطلاعاتی که در این فرایند کسب می‌کنند برای بهبود تجربه مشتریان و در نهایت ایجاد استراتژی مناسب بازاریابی استفاده می‌کنند. در واقع تحقیقات بازار یکی از روش‌های مهم در شناخت بازار به شمار می‌آید.
بیایید قبل از ورود به بحث، با تفاوت مفهوم تحقیق و تجزیه و تحلیل آشنا شویم؛ وقتی موضوعی را تجزیه و تحلیل می‌کنید به چه بودن می‌پردازید ولی با تحقیقات به چرایی آن. مثلا تجزیه و تحلیل به شما می‌گوید که مشتریان وقتی وارد سایت شما می‌شوند، به سرعت آن را ترک می‌کنند؛ اما تحقیقات دلیل این ترک کردن را نیز به شما نشان می‌دهد؛ بنابراین شما برای توسعه کسب و کار خود، باید تحقیقات بازار را بدانید و از آن بهره ببرید؛ بدون تحقیقات بازار، ادامه حیات و بقای کسب و کار تقریبا غیرممکن خواهد بود.
رویکرد ناب به تحقیقات بازار
زمانی می‌توانید تحقیقات بازار را به شیوه‌ای موثر انجام دهید که در آن به تجارب مشتریان خود تکیه کرده باشید؛ این مدل از تحقیقات بازار به ((UX معروف است که مزایای زیادی برای شما به دنبال خواهد داشت. این مدل از تحقیقات بازار، دارای سه ویژگی کارآمدی، مقرون به صرفه و رقابتی بودن است.
احتمالا تا اینجا با مفهوم تحقیقات بازار آشنا شدید و می‌دانید که توسعه هر کسب و کار نیازمند تحقیقات بازار است. اما در ادامه این موضوع که چرا تحقیقات بازار مهم است را به صورت جزئی‌تر بررسی خواهیم کرد.
چرا تحقیقات بازار مهم است؟
بدون کسب اطلاعات از بازار هدف، فهم مشتریان شدنی نیست. بقای یک کسب و کار به مشتریانش است و بقای مشتریان به داشتن اطلاعات از آنان؛ شما باید بازار هدف را بشناسید تا مشتریان را بفهمید و بتوانید تقاضای آنان را پاسخ دهید. ممکن است شما از مشتری‌های شرکت خود یک درک کلی داشته باشید و به صورت کلی بدانید که به چه نیاز دارند، اما برای تبدیل مشتریان به مشتری‌های واقعی باید به صورت عمیق‌تر تحقیق و اطلاعات جمع‌آوری کنید. اگر در مورد مشتریان وسواس به خرج ندهید، آنان را از دست خواهید داد.
- مشکل در کسب و کار خود را تشخیص دهید
تحقیقات بازار به ما کمک می کند تا به دنبال فرصت‌های جدیدی باشیم که کسب و کار ما فاقد آن است. زمانی که از تحقیقات بازار استفاده می‌کنید، مشکلات مشتریان و نحوه برخورد با آنها برایتان روشن‌تر خواهد شد و می‌توانید مشکلاتی که در کسب و کار شما وجود دارد را تشخیص دهید. تشخیص مشکلات در کسب و کار، سازمان شما را به ایده‌آل بودن نزدیک خواهد کرد. سازمانی که بیشترین ایده‌آل‌‌ها را داشته باشد نیز شانس بیشتری برای موفقیت در رقابت جذب مشتریان دارد.
- به حداقل رسیدن ریسک‌های تجاری
مشتریان جدید، یکی از اهداف اصلی هر کسب و کار است؛ تحقیقات بازار به شما کمک می‌کند تا فرصت‌هایی را با حداقل ریسک برای دستیابی به هدف بازار خود پیدا کنید. البته راه‌های دیگری نیز برای کاهش ریسک وجود دارد؛ برای مثال می‌توان قبل از عرضه محصول به بازار آن را تست کرد.
- آگاهانه تصمیم می‌گیرید
زمانی که مشکلات خود را می شناسید، متوجه خواهید شد که چگونه می‌توان مشکلات را به حداقل رساند. بنابراین تصمیماتی که اتخاذ می‌کنید، آگاهانه‌تر خواهد شد و از تصمیمات بدون فکر و هیجانی دوری خواهید کرد.
- تبلیغات هدفمند
یکی از مشکلات عمده ای که همه کسب و کارها در حین تبلیغات با آن مواجه هستند، عدم شناخت بازار و هدف است. آنها دقیقا نمی دانند کدام مخاطب را هدف قرار دهند. تحقیقات بازار به شما کمک خواهد کرد تا اطلاعات جمعیت شناختی مخاطبان، ملیت، زبان و فرهنگ آنان را بشناسید. با شناخت بازار هدف، می‌توان تصمیم گرفت که چگونه مشتریان جدید جذب کرد. مثلا می‌توانید برای دانشجویان به صورت جدا در محوطه دانشگاه تبلیغات کنید و یا برای زنان باردار در یک کلینیک زنان؛ بنابراین تحقیقات بازار به شما کمک می‌کند تا مناطق جدید برای شناسایی مشتریان و جذب آنان را پیدا کنید و برای هر یک از گروه‌های هدف رویکردی جداگانه تبلیغاتی در نظر بگیرید.
- روندهای بازار
تحقیقات بازار به شما دید روشنی در مورد روندهای بازار می دهد. مثلا می‌توانید بفهمید مشکلات و یا علاقه مردم در این روزها چیست؟ کدام محصول رقابتی‌تر است؟ نیاز امروز مردم محصولات لوکس است و یا محصولات ضروری؟
تجزیه و تحلیل SWOT
تحقیقات بازار می‌تواند تجزیه و تحلیل دقیق SWOT یعنی نقاط قوت، ضعف، فرصت ها و تهدیدهای کسب و کار را در اختیار شما قرار دهد. دانستن این موارد تصمیم‌گیری را برای شما آسان‌تر خواهد کرد.
تجزیه و تحلیل PESTLE
عوامل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فناوری، حقوقی و محیطی به عنوان عوامل خارجی شناخته می شوند که می توانند بر عملکرد و عملکرد کسب و کار شما تأثیر بگذارند. تحقیقات بازار یک تجزیه و تحلیل PESTLE با جزئیات در مورد محیطی که کسب و کارتان در آن جریان دارد، به شما ارائه خواهد کرد.
روش‌های تحقیقات بازار
تا به اینجا با تحقیقات بازار آشنا شدید؛ حال سوال این است که چگونه می‌توان تحقیقات بازار را انجام داد؟ تحقیقات بازار به دو روش انجام می‌شود؛ اولیه و ثانویه
روش‌های اولیه
احتمالا از نام آن هم می‌توان معنایش را حدس زد؛ روش اولیه به معنای جمع آوری اطلاعات با استفاده از منبع مستقیم و اولیه است. چراکه شامل تجزیه و تحلیل عمیق یک مشکل یا یک موضوع خاص است. حال برای انجام تحقیقات بازار اولیه چه باید کرد؟ در ادامه چند روش را آورده‌ایم که می‌تواند نقش موثری در تحقیقات بازار شما داشته باشد.
- مصاحبه
مصاحبه حضوری و یا تلفنی یکی از روش‌های تحقیقات بازار است. مصاحبه روندی است که هم به شما و هم به مصاحبه‌شونده فرصت پرسیدن سوالات را خواهد داد. در حال حاضر موفقیت مصاحبه بستگی به کیفیت سوالات مطرح شده توسط محققان دارد. توجه داشته باشید که در مصاحبه فقط روی سوالاتی تمرکز کنید که به اطلاعات آن نیاز دارید و سوالات اضافی که نقش موثری در کسب و کار شما ندارد را حذف کنید.
- نظرسنجی های آنلاین
می‌توانید نظرسنجی‌ها را از طریق ایمیل به مشتریان یا گروه هدف کسب و کار خود بفرستید و یا آنها را در پلتفرمی مشخص چون سایت خود، قرار دهید. برخی از سازمان ها پس از نظرسنجی آنلاین جوایزی را ارائه می‌دهند، هدف این است که سطح مشارکت مردم را بالا نگه دارند. در این روش مهم است که نظرسنجی طولانی نباشد و تنها حاوی سوالات مهم باشد که افراد خسته نشوند و تا انتها آن را ادامه دهند. اینکه فرد تا انتهای نظرسنجی با شما همراه باشد، به نفع شماست؛ بنابراین تمام تلاش خود را برای سوالات بهینه و جذاب به کار بگیرید.
- گروه تمرکز یا Focus Group
گروه تمرکز، یک روش بسیار معروف است که توسط کسب و کارها برای مشاهده نظرات کارشناسان از زمینه های مختلف استفاده می شود. این روش از علوم اجتماعی وارد حوزه مدیریت و بازاریابی شده است؛ یک گروه متمرکز شامل 6 تا 10 نفر است. گروه تمرکز اغلب با هدف شناسایی و حل یک مسئله و یا تجزیه و تحلیل یک محصول و یا خدمت تشکیل می‌شود تا از درک و برداشت افراد در جایگاه مشتری از ویژگی‌های کمی و کیفی محصول مطلع گردد. قبل از تشکیل گروه باید سوالاتی که نیاز به اطلاعات آن دارید را به طور دقیق طراحی کنید.
- مشاهده
مشاهده نیز در دسته روش تحقیق اولیه قرار می گیرد، اما ارتباط مستقیم بین مشاهده گر و موضوع را شامل نمی شود. در این روش شما می‌توانید بنشینید و ببینید که مشتریان، برای مثال، روی کدام محصول زمان بیشتری را صرف می‌کنند و یا چه سوالات و اشکالاتی در مورد محصول شما دارند.
روش‌های ثانویه
در این روش اطلاعات با استفاده از داده‌هایی که موجود است، جمع‌آوری خواهد شد. گزارش‌های تحقیقاتی و سایر اسناد مشابه، نمونه‌های رایج روش ثانویه هستند. در ادامه به مهم‌ترین روش‌های ثانویه در تحقیقات بازار خواهیم پرداخت.
- داده‌های اینترنتی
گوگل همیشه می‌تواند در بازاریابی، یکی از بهترین و اصلی‌ترین دوستان شما باشد. گشت و گذار در اینترنت یک روش بسیار رایج برای جمع آوری داده‌های ثانویه است و با وجود ساده و در دسترس بودن، همواره اطلاعات مهمی را در اختیار شما قرار خواهد داد. هزاران وب سایت به صورت آنلاین برای ارائه اطلاعات در مورد تقریباً هر موضوعی وجود دارند. البته یک نکته مهم در این باره وجود دارد و آن رایگان بودن است؛ یعنی شما به صورت رایگان در کمترین زمان، به داده‌های مهم و ارزشمندی خواهید رسید.
- سازمان‌های دولتی و غیردولتی
دولت، سازمان‌های غیردولتی و مراکز تجاری کوچک نیز منبع بزرگی برای جمع‌آوری داده‌های ثانویه هستند, این روش احتمالا بر خلاف روش قبلی، نیازمند هزینه کردن است و به احتمال خیلی زیاد نتوانید بدون در نظر گرفتن هزینه، از آن اطلاعاتی کسب کنید. اما مزیت در این روش آن است که داده های به دست آمده از چنین سازمان‌هایی معمولاً معتبر و قابل اعتماد در نظر گرفته می‌شوند.
- اطلاعات تجاری
شبکه‌های تلویزیونی، مجلات، روزنامه‌ها، رادیو و… نیز در دسته منابع جمع آوری داده‌های تجاری ثانویه قرار می گیرند. این منابع معمولاً پیوند مستقیم و دست اول با اطلاعات دارند.
انواع تحقیقات بازار
هنگامی که یک کسب‌وکار و یا سازمان می‌خواهد رفتار و الگوی خرید مشتری بازار هدف خود را بداند، محققان انواع مختلفی از مطالعات را انجام می‌دهند و از ابزارهای مختلفی برای دستیابی به نتایج مورد نیاز استفاده می‌کنند. انواع تحقیقات بازار به شرح زیر است؛
- تحقیقات اولیه
تحقیقات اولیه، شامل تحقیقاتی است که به طور مستقیم با مشتریان هدف ارتباط دارد. شرکت‌ها معمولا برای تحقیقات اولیه، افراد ثالث را به کار می‌گیرد تا با مشتریان هدف در ارتباط باشند. داده‌های جمع‌آوری‌شده از تحقیقات اولیه بسته به برنامه‌ریزی و سؤال تهیه‌شده توسط محقق می‌تواند کمی (عددی) یا کیفی (غیر عددی) باشد.
- تحقیق ثانویه
تحقیقات ثانویه از منابع خارجی مانند اتاق‌های بازرگانی، دولت، رسانه‌ها، سازمان‌ها و غیره تشکیل شده است. اطلاعات این گونه منابع اصولا در وب سایت‌ها، روزنامه‌ها، مجلات، کانال‌های تلویزیونی، رادیو و غیره منتشر می شود. می توانیم منابع ثانویه را به سه دسته بندی کنیم. دامنه های اصلی؛ منابع عمومی، مؤسسات آموزشی و منابع تجاری.
- تحقیقات کمی
نظرسنجی، گروه‌های متمرکز، مشاهده، مصاحبه، پرسشگریهای آنلاین و نظرسنجی تلفنی در طیف تحقیقات کمی قرار می‌گیرد. همانطور که از نام آن پیداست داده‌های جمع آوری شده از تحقیق کمی به صورت اعداد و ارقام هستند.
- تحقیق کیفی
تحقیقات کیفی بازار نیز مانند نوع کمی از روش‌هایی مانند نظرسنجی، گروه‌های متمرکز، مشاهده، مصاحبه، پرسشگریهای آنلاین و نظرسنجی تلفنی است. اما در این روش داده‌ها استخراج می‌شوند که بعدها تفسیر شوند.
- تحقیق توصیفی
در تحقیقات بازار از نوع توصیفی، تمرکز بر یافتن پاسخ دقیق و صریح در مورد مشکلات بازار است. سوالاتی که در ادامه می‌اید جز سوالاتی است که در تحقیق توصیفی باید بدان پاسخ داد: مصرف محصول ما چگونه است؟ چه نوع افرادی محصول ما را می‌خرند؟ خریداران هدف محصول ما دقیقا چه کسانی هستند؟
- تحقیقات اکتشافی
در نوع اکتشافی تحقیقات بازار، محققان معمولاً دانش اولیه و روشنی در مورد موضوع دارند، اما تحقیقات برای دریافت بینش بهتر از مسئله انجام می‌شود. یعنی در این نوع تحقیق، شما به دنبال اطلاعات جدید نمی‌روید و تحقیق را از صفر شروع نمی‌کنید. محقق باید نظرات خود را روشن کند. باید از ایده‌های نامربوط و غیرعملی اجتناب شود.
- تحقیقات علی
در تحقیقات بازار از نوع علی، برای مشاهده تغییرات، رابطه بین علت و معلول و متغیر برقرار می شود. مثلا این موضوع بررسی می‌شود که اگر بسته‌بندی محصول خود را تغییر دهید، مشتریان چه خواهند کرد و چه تاثیری بر فروش شما خواهد گذاشت.
مراحل تحقیقات بازار
دنیایی که در حال حاضر در آن زندگی می‌کنیم، دنیایی است با فضای تجاری و بسیار رقابتی. شاید فروش یک ماه شما صفر باشد و ماه بعد، فروشی بسیار بالا داشته باشید. زمانی که کسب و کارها با چنین مسائلی مواجه می‌شوند، تحقیقات بازار انجام می‌شود. تحقیقات بازار یک فرایند گام به گام است؛ در ادامه این گام‌ها را خواهید دید.
- مشکل را تعریف کنید
اول از همه، تمرکز اصلی بر این است که مشکل دقیق را پیدا کنید. یافتن مشکل دقیق کلید موفقیت تحقیقات بازار است. اگر نتوانید مشکل را پیدا کنید، تحقیقات بازار عملا بی‌معناست.
- برنامه تحقیقات بازار را توسعه دهید
هنگامی که مشکل شناسایی شد، گام بعدی این است که برنامه‌ای تهیه کنید که چگونه می‌خواهید تحقیقات بازار را انجام دهید.
- جمع آوری داده‌ها
زمانی که الگوی مناسب برای تحقیقات بازار تنظیم شد، داده‌های مربوطه را جمع آوری کنید که به طرح تحقیقات بازار کمک می کند و به مشکلی که قبلاً تعریف شده بود پاسخ دهید. بازهم ذکر این نکته ضروری است که از داده‌های غیرضروری و اضافی که کمکی به پاسخ پرسش شما و کسب و کارتان نمی‌کند، اجتناب کنید.
- داده‌ها را تجزیه و تحلیل کنید
بعد از یافتن داده‌های کافی برای یافتن پاسخ پرسش ابتدایی، وقت آن است که داده‌های خود را تجزیه و تحلیل کنید و ببینید اصلا داده‌های شما کمکی به پاسخ پرسش خواهد داشت یا خیر.
- داده‌ها را ارائه دهید
اگر می‌بینید که الگوهایی در حال شکل گرفتن هستند و به پاسخ نزدیک شده‌اید، آنها را روی کاغذ بیاورید، یا یک نمودار بکشید تا ارتباطات را کشف کنید.
- اقدام به حل موضوع کنید
در این مرحله بر اساس اطلاعاتی که در اختیار دارید، پاسخ‌ها را می‌دانید. اگر پاسخ‌های شما به سؤالات اصلی می‌پردازد، پس اقدام کنید و طرح را عملی کنید.
با رعایت این اصول و مراحل می‌توانید مشکلات کسب و کار خود را بیابید و در جهت رفع آنان اقدام کنید. یک کسب و کار بدون تحقیقات بازار، به احتمال خیلی زیاد به شکست محکوم خواهد شد.