مدیریت بازاریابی چیست و چه اصولی دارد؟

در عصر کنونی و باتوجه به گسترش ابزارها و بسترهای بازاریابی، عرصه رقابت برای فعالین این حوزه تنگ‌تر شده است؛ بنابراین، ضروری است که متخصصان بازاریابی، به طور دقیق‌تر با مفاهیم و بنیادهای این علم آشنا شوند. در ادامه این مقاله به بررسی مفهوم مدیریت بازاریابی و اصول آن خواهیم پرداخت.

مدیریت بازاریابی چیست؟

مدیریت بازاریابی یا marketing management، فرایندی است که شرکت‌ها و سازمان‌ها می‌توانند به کمک آن به شکل موثرتری با بازار هدف ارتباط داشته باشند؛ این فرایند شامل طرح بازاریابی، کمپین‌ها و تاکتیک‌های مورد استفاده برای پاسخگویی به تقاضای مشتریان هدف به شکلی موثراست که در نهایت بتواند به افزایش درآمد و کسب سود شرکت بیانجامد.

معنای دقیق مدیریت بازاریابی می‌تواند بر اساس اهدافی که هر سازمان دنبال می‌کند، متفاوت باشد. مدیریت بازاریابی، یکی از حیاتی‌ترین عناصر هر کسب و کار به حساب می‌اید؛ مدیریت بازاریابی در تلاش است تا در جهت کسب سود سازمان، با پاسخگویی مناسب به تقاضای مشتریان، مشتریان فعلی سازمان را حفظ و در کنار آن مشتریان جدید جذب کند.

اصول مدیریت بازاریابی

اصول مدیریت بازاریابی در طی زمان با تغییر و تحولات زیادی همراه بوده است؛ در این مقاله قرار است شما را با اصول 7p آشنا کنیم که در ابتدا به 4p  معروف بودند؛ این اصول برای اولین بار در کتابی توسط پروفسور معروف بازاریابی E. Jerome McCarthy به نام بازاریابی پایه: رویکرد مدیریتی منتشر شد. او در ابتدا در اصول مدیریت بازاریابی به 4p  اشاره کرد.

اما این 4p در طول زمان تکامل یافت؛ یعنی سه اصل دیگر به آن اضافه شد و از دهه 1980، 7 P به عنوان یک نسخه توسعه یافته از اصول مناسب بازاریابی در عصر مدرن شناخته شده است. سه P اضافی توسط بازاریابان Boom و Bitner معرفی شد. در ادامه توضیحاتی در مورد این 7اصل مهم به شما ارائه خواهیم کرد.

1.محصول

بازاریابی با فروش محصول آغاز می‌شود؛ در نتیجه طبیعی است که محصول به عنوان یکی از مهم‌ترین اصول در بازاریابی مطرح باشد؛ این فرایند شامل تمام ویژگی‌های محصول و مزایایی است که قرار است به مشتریان ارایه دهید. در این اصل باید توجه داشته باشید که چرا مشتری قرار است محصول شما را بخرد و شما نیز باید بتوانید به طرق مختلف حس اعتماد برای خرید محصول یا خدمت خود را به مشتری منتقل کنید.

2. قیمت

هر محصول یا خدمتی با قیمت مشخص به بازار هدف ارائه خواهد شد؛ بنابراین قیمت را می‌توان دومین اصل در بازاریابی عنوان کرد. شما باید بتوانید با توجه به نیازهای بازار و مشتری، قیمت را افزایش یا کاهش دهید و یا حتی باتوجه به شرایط آن را ثابت نگه دارید. قیمت و محصول دو اصل و عنصر اصلی در بازاریابی است که به عنوان مدیر بازاریابی به هیچ عنوان نباید از آنان غافل شوید؛ چراکه آغاز بازاریابی با این دو اصل است.

3. محل

اصل مهم دیگر محل یا مکان است؛ مشتری نباید در مورد اینکه چگونه قرار است به محصول شما دست یابد، سر در گم باشد و باید به آسانی تشخیص دهد که از چه راهی به محصول شما دسترسی داشته باشد. شما باید مخاطب هدف را به درستی بشناسید تا بتوانید بهترین محل را برای فروش محصول خود انتخاب کنید.

4.جذب

چهارمین اصلی که در بازاریابی باید بدان توجه داشته باشید، تبلیغات و در نتیجه آن جذب افراد است. در این اصل باید تلاش کنید تا بتوانید به بهترین شکل محصول خود را به مشتری ارائه و او را متقاعد به خرید کنید. اگر بتوانید در این اصل درست عمل کنید، بخش زیادی از مسیر مدیریت بازاریابی را طی کرده‌اید.

5.افراد

افراد شامل هر کسی است که در کسب و کار شما دخیل است. از مشتری گرفته تا افراد تیم. حتی خود شما هم در این اصل قرار می‌گیرید. داشتن افراد مناسب در پشت صحنه رمز موفقیت در بازاریابی محسوب می‌شود. همانطور که افراد می‌توانند موفیت را در کسب و کار به دنبال داشته باشند، ممکن است شکست و نابودی کسب و کار نیز در گرو افراد باشد.

6.فرایند

هر فرایندی که برای رسیدن محصول به دست مشتری انجام می‌شود، باید موثر باشد. شما باید فرایند را به نحوی دقیق و موثر انتخاب کنید.

7.بسته‌بندی

آخرین موضوع، بسته بندی است. چیزی که مشتری از شرکت شما می‌بیند. توجه داشته باشید همواره به صورت انتقادی به این اصل نگاه کنید تا بهترین محصول ممکن را به مشتری ارائه دهید. این اصل می‌تواند نقش بسیار مهمی در کسب و کار شما داشته باشد؛ حتی اگر محصول مناسبی داشته باشید ولی در این اصل درست عمل نکنید، تمام زحمت‌های شما در اصول پیشین هیچ خواهد شد.

5مساله مهم در بازاریابی که باید به آن توجه کنید:

موارد یادشده، اصول بنیادین مدیریت بازاریابی بود؛ مسائل و ارزش‌های دیگری هم وجود دارد که باید آن‌ها را مورد توجه قرار دهید تا  در راه پر فراز و نشیب مدیریت بازاریابی از رقبا جا نمانید.

  1. نیازها و خواسته‌های مشتری را درک کنید: بدون فهم مشتری و نیازهای او نمی‌توانید امیدوار باشید که استراتژی‌های مناسب طراحی کنید و به موفقیت برسید. یک مدیر بازاریابی، باید همه نیازها و خواسته‌های مشتریان و اینکه بازار در نگاه سازمان او چه طور به نظر می‌رسد را بداند. نیازها و تقاضای مشتری آنقدر مهم است که حتی در تعریف مدیریت بازاریابی نیز بدان اشاره شده است؛ بنابراین اگر می‌خواهید یک مدیربازاریابی موفق باشید، به هیچ عنوان از نیازها و خواسته‌های مشتری غافل نشوید.
  2. متوجه تفاوت بین خواسته و نیاز باشید: نیازها، مسائلی ضروری هستند که باید براورده شوند؛ اما خواسته‌ها فراتر از ارضای نیازهای اساسی است. در نتیجه شما باید تفاوت نیاز و خواسته را متوجه باشید؛ در این صورت ابتدا نیازها را مورد توجه و در الویت قرار می‌دهید و سپس اگر شرایط برای سازمان شما فراهم بود، به خواسته‌ها خواهید پرداخت.
  3. یک استراتژی بازاریابی مشتری محور تهیه کنید: شاید برایتان این سوال پیش بیاید که استراتژی بازاریابی خوب چیست؟ یک نقطه مشترک بین تمام استراتژی‌های خوب بازاریابی وجود دارد: مشتری محوری. تمام فعالیت شما در نهایت قرار است نیازها و خواسته‎‌های مشتری را پوشش دهد. بنابراین بدون توجه به مشتری و عدم رعایت مشتری محوری، نمی‌توانید از رقبا پیشی بگیرید.
  4. برنامه بازاریابی یکپارچه‌ای که ارزش برتر را ارائه دهد، تهیه کنید: شما باید بتوانید برنامه‌ریزی کنید که چگونه کیفیت مورد انتظار را ارائه دهید. این برنامه باید بتواند 7اصلی که پیشتر بدان اشاره شد را پوشش دهد. ارائه ارزش به مشتریان مزیت‌های زیادی دارد: من جمله‌ اینکه مشتری، تجربه خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارد. این موضوع تبلیغی دهان به دهان برای محصول و شرکت شماست.
  5. تعامل سودآور و لذت‌بخش با مشتری ایجاد کنید: برای رشد و پیشرفت کسب و کار باید تعاملی خوب با مشتری ایجاد کرد. جذب مشتری جدید، امری بسیار مثبت و ایده‌ال است؛ اما بیشتر سود شما می‌تواند از مشتریان پیشین باشد. بنابراین مطمئن شوید که مشتری از محصول و خدمت شما راضی است. همچنین تلاش کنید راهی برای مشتری باز بگذارید تا بتواند به شما بازخورد ارائه دهد. ارائه بازخورد هم حس خوبی به مشتری می‌دهد و هم شما را قادر می‌سازد تا بتوانید محصول خود را ارتقا دهید.
  6. مشتریان را مشتری همیشگی کنید: تبدیل مشتری به مشتری همیشگی موضوعی است که نباید از آن غافل شد. شما باید به عنوان یک مدیر بازاریابی، مشتری خود را مهم‌ترین فرد جهان ببینید و این موضوع را به تمام اعضای تیم نیز یادآور شوید.

بازاریابی زمانی برای مشتری ارزش ایجاد می‌کند که مشتری حس کند منافعی که کسب می‌کند از هزینه‌ای که می‌پردازد، بیشتر است.

ارزش‌های بازاریابی 4نوع است:

  1. ارزش عملکردی: ارزش عملکردی، فعالیت‌هایی است که شما به کار می‌بندید و برای مشتری ارزش به دنبال دارد.
  2. ارزش اجتماعی: ارزش اجتماعی یعنی مشتری با محصول شما چطور می‌تواند با سایرین ارتباط برقرار کند. تعیین ارزش اجتماعی برای محصول دشوار است و به تحقیقات گسترده نیاز دارد.
  3. ارزش روانشناختی: ارزش روانشناختی یعنی آیا مشتری از محصول شما احساس رضایت می‌کند؟
  4. ارزش پولی: این ارزش، نقطه تلاقی تابع و قیمت است. مشتری باید حس کند محصول شما نسبت به پولی که دریافت کرده، مناسب است.

چند نکته اساسی در ارزش‌ها:

ایجاد ارزش: ایجاد ارزش زمانی اتفاق میفتد که شما با مشتریان و تامین‌کنندگان محصول در تعامل هستید و در نهایت مطمین می‌شوید مشتری محصولی ارزشمند دریافت می‌کند. توجه داشته باشید که هنگام طراحی محصول، خود را به جای خریدار قرار دهید. از مواد بی‌کیفیت استفاده نکنید و هر آنچه که کیفیت محصول را کاهش می‌دهد حذف کنید. یک محصول خوب که رضایت مشتری را به دنبال داشته باشد، می‌تواند برای شما و شرکت ارزش ایجاد کند.

برقراری ارتباط: ارتباط موثر شما را قادر می‌سازد تا محصول خود را توصیف و به بهترین نحو به مشتری ارائه دهید. از مشتریان یاد بگیرید و از تجریه‌هایشان استفاده کنید. همچنین تلاش کنید در تبلیغات محصول، تمام سوالات احتمالی که ممکن است برای مخاطب ایجاد شود را پاسخ دهید تا مشتری با دیدی باز در مورد محصول تصمیم بگیرد و بداند که قرار است چه چیزی را خریداری کند.

تحویل: تحویل محصول به مشتری باید در بهترین و امن‌ترین شکل ممکن باشد؛ همچنین محصول باید به شکلی به مشتری برسد که هم از نظر مالی به صرفه باشد و هم کیفیت محصول در این پروسه، افت نکند.

مبادله مطلوب: مشتریان برای محصول شما پول می‌پردازند. بنابراین باید محصولی با پول آنان مبادله کنید که به آنان احساس رضایت دهد. ضرری که عدم رضایت مشتری به کسب و کار شما وارد می‌کند، با هیچ چیز قابل جبران نیست.

نکات پایانی

مدیریت بازاریابی زمانی موثر خواهد بود که بر نیازها و مهم‌تر از آن تغییر نیازها و ترجیحات مشتری تمرکز داشته باشد. مدیریت بازاریابی عملکردی است که به آگهی از برند، شناخت فرصت‌ها و تهدیدها در سازمان و استفاده از فرصت‌های جدید اختصاص دارد. برای موفقیت در این حوزه، مدیران بازاریابی باید به اصول مدیریت بازار یابی پایبند باشند تا شانس موفقیت در سازمان خود را افزایش دهند.  در ادامه چند نکته اساسی می‌آوریم که در عرصه بازاریابی باید مورد توجه شما قرار گیرد.

بازار و مشتری را بشناسید

یکی از اصلی‌ترین نکاتی که در مدیریت بازاریابی باید بدانید، شناخت بازار است. مدیر بازاریابی باید بتواند بخش‌های مختلف بازار از نظرعوامل مختلف جمعیتی، روانشناختی، جغرافیایی و… را بشناسد و تجزیه و تحلیل کند. در کنار این موارد، تمام تلاش خود را برای توسعه هر یک از بخش‌ها انجام دهد. اداره امار کار آمریکا معتقد است که مدیران بازاریابی، روندهای نوظهور را مطالعه می‌کنند و محصولاتی پیشنهاد میکنند که شرکت توسعه دهد و یا به فروش برساند.

محیط خارجی را بشناسید

شناخت عوامل خارجی بازار، یک مهم در فرایند مدیریت بازاریابی است. این عوامل می‌توانند تاثیراتی مثبت و یا منفی بر روی فروش شرکت داشته باشند؛ بنابراین باید عوامل خارجی را شناخت و فرصت‌ها و تهدیدهایی را که در مقابل شرکت قرار می‌دهند، بررسی کرد.

تجزیه تحلیل STP

STP مخفف سه کلمۀ بخش‌بندی، هدف‌گیری و جایگاه‌یابی است. بخش‌بندی بازار یعنی: مشتری‌ها را بر اساس ویژگی‌های آنها گروه‌بندی کنیم. سپس باید مشخص کنید که می‌خواهید کدام بخش از بازار خود را هدف بگیرید و پس از آن زمان رفتن به سراغ جایگاه‌یابی است.

برنامه‌ریزی بازاریابی

وقتی به شناخت دقیق از بازار رسیدید، مهم‌ترین گام پیش رو برنامه‌ریزی بازاریابی است. با تمام نکاتی که پیشتر گفتیم می‌توانند بازارهای هدف کلیدی را شناسایی و اهداف SMART بازاریابی (اهدافی مشخص، قابل تحقق، واقع‌بینانه‌، دارای بازه زمانی و…) است را تعیین کنید.

اجرا و کنترل

اخرین مرحله در مدیریت بازاریابی، اجرا است. زمانی که تمام اصول یادشده را در سازمان به کار بستید و نتایج مطلوب را گرفتید، وقت آن است که اهداف و برنامه‌ها را در مرحله اجرا بگذارید. نظارت بر پیشرفت، رضایتمندی مشتری و… موضوعاتی است که در زمان اجرا باید بدان توجه داشت.

اصول مدیریت بازاریابی چگونه به موفقیت خواهد انجامید؟

همه 7اصلی که در ابتدای مقاله به آنان اشاره کردیم، می‌توانند در هر کسب و کاری اعمال شوند و به هنگام توسعه استراتژی بازاریابی باید آنان را در نظر گرفت. اما اجرای برخی از سایرین آسان‌تر است. استراتژی مدبرانه با تکیه بر این اصول می‌تواند به شما کمک کند تا انتخابات آگاهانه‌تری داشته باشید و در ساخت مورد نظر مشتری‌های خود هوشمندانه کار کنید.

علیرغم تغییر مداوم شرایط بازار، استفاده از این اصول در بلندمدت، می‌تواند شما در همه نکاتی که طی فرایند مدیریت بازاریابی بدان نیاز دارید، موفق کند.