آشنایی با آمیخته‌ های بازاریابی و کاربرد آنها

آمیخته‌های بازاریابی (Marketing Mix) شامل مدل هایی با مشترکات زیاد و مشابه در استراتژی بازاریابی هستند. هر کدام از آمیخته های بازاریابی بر مبنای چند رکن بنیان گذاری شده اند که تمرکز اصلی و ارزیابی بر اساس آنها خواهد بود. مدل 4پی (4Ps)، 5 پی (5Ps)، 7پی (7Ps) و 4سی (4Cs) از جمله این مدل ها هستند. این نام گذاری ها بر مبنای حروف ابتدای ارکان اصلی هر مدل به زبان انگلیسی است.

بازاریابی به شکل سنتی عبارت است از شناخت نیاز جامعه، تولید محصول و تبلیغ و ترویج استفاده از محصول تولید شده جهت برآوردن نیازهای به وجود آمده. چرخه بررسی نیاز هیچ گاه متوقف نخواهد شد و این فرایند همیشه درحال تکرار و نوزایی است. بازاریابی با جامعه ارتباط مستقیم دارد و ویژگی اصلی جامعه پویایی آن است.به مرور زمان دانش بازاریابی به جنبه های مختلف علمی و اجتماعی تسلط بیشتری پیدا کرد و به صورت کاملا حساب شده و طبقه بندی شده درآمد تا راحت تر به هدف خود دست یابد.

به بیان دیگر بازاریابی، ترکیبی از ارزیابی و اقدامات موثر در زمینه های مختلف در راستای تحقق هدف، یعنی فروش بیشتر است. در این مسیر علوم گوناگونی به کار گرفته می شوند. تمام شاخص های اثر گذار بر کیفیت و ساختار محصول و فرایند عرضه آن برای بازار هدف نیاز به سنجش دارد. آمیخته های بازاریابی نتیجه به بار نشستن مجموعه پژوهش های نظری و میدانی است که برای سهولت تبیین آن کلید واژه هایی از موثرترین شاخص ها در نظر گرفته شده است.

آمیخته های بازاریابی چیست؟

در آمیخته های بازاریابی موارد یا ارکانی در برنامه بازاریابی مورد توجه و تمرکز اصلی قرار می گیرند. این موارد به صورت مختصر و با کلید واژه هایی مشخص و نام گذاری شده اند. اولین مدل آمیخته های بازاریابی مطرح شده به 4پی شهرت دارد. نام این مدل در واقع گرفته شده از چهار واژه انگلیسی با حرف P است. این چهار واژه عبارتند از: محصول، قیمت، مکان و ترویج (Product ,Price, Place, Promotion)

باید در نظر داشت که بازاریابی موفق و موثر برای اجرای اهداف و رسیدن به درآمد بیشتر، در حوزه های مختلف و متنوعی به شکل همزمان فعالیت دارد و محدود به این چهار کلید واژه به صورت صرف و مطلق نیست. هر کدام از این کلید واژه ها خود حوزه فعالیت گسترده و بزرگی دارند که در بازاریابی نقش مهمی ایفا می کنند. آمیخته های بازاریابی بر اساس تجربه و دانش روز امکان تغییر و تحول زیادی را در خود دارند. اما برای شروع، به این مدل چهار رکنی که به عنوان روش کلاسیک و اولین مدل آمیخته های بازاریابی می پردازیم. تمرکز بر آمیخته های بازاریابی به تولید کنندگان و ارائه دهندگان کالا و خدمات کمک می کند تا در موارد استراتژیک در تولید و بازنگری بر محصولات، تصمیم گیری های موثرتری داشته باشند.

آمیخته بازاریابی 4پی اولین مدل در آمیخته های بازاریابی است که توسط مک کارتی مطرح شد و به مرور با بررسی بیشتر، موارد بیشتری نیز به عنوان شاخص های موثر در آن در نظر گرفته شد. اما در مجموع در بازاریابی فروش محصولات، تمام تمرکز بر خریداران خواهد بود. به مرور زمان و به مقتضی نیاز و همگام سازی علم بازاریابی با دانش روز دنیا آمیخته های بازاریابی دیگر نیز مطرح و متداول شدند. در ادامه مطلب به معرفی مشهورترین مدل های بازاریابی می پردازیم. همیشه باید در نظر داشت که محصول به معنای کالای فیزیکی نیست، بلکه هر خدمت نیز نوعی محصول است.

آشنایی با آمیخته های بازاریابی 4پی

مدل آمیخته های بازاریابی مک کارتی که در 1960 معرفی شد و تاثیر بسیار مثبتی بر استراتژی های بازاریابی داشت. رویکردهای مختلفی از به کارگیری مدل 4پی در کسب و کارهای متفاوت قابل اجراست. مدیران از این استراتژی نهایت استفاده را می برند تا به اهداف خود دست یابند. اهداف اصلی هر کسب و کاری رسیدن به فروش بیشتر و داشتن مشتریان وفادار است. برای درک بهتر آمیخته های بازاریابی در مورد هر کدام از کلیدواژه های این مدل توضیحاتی آورده خواهد شد. این کلیدواژه ها یا ارکان عبارتند از محصول، قیمت، مکان و ترویج.

محصول:

محصول کالا یا خدمتی است که برای برآوردن نیاز مشتری طراحی و تولید شده باشد و نهایتا به او عرضه می‌شود. در کل یک محصول موفق ئر آمیخته های بازاریابی، نیازی از بازار را بر طرف می کند یا تجربه مثبت جدیدی برای مصرف کننده به وجود می‌آورد. برای فروش بهتر هر محصول باید رقبای آن شناخته شوند و کاملا مورد بررسی قرار گیرند. همچنین ممکن است که کالا یا خدمات دیگری به محصول اصلی وابستگی داشته باشند. در هر صورت باید ابعاد چند جانبه و گسترده ای را در هر مدل بازاریابی درنظر گرفت. شناسایی این ابعاد به تعیین استراتژی معرفی و تبلیغ و فروش کالا و خدمات، کمک زیادی خواهد کرد.

شناسایی بازار هدف یا مصرف کنندگان و نیاز آنها از نکات مهم در موفقیت محصولات است. برخی از پرسش‌هایی که در بررسی یک محصول مطرح می‌شوند عبارتند از:

  • محصول چیست؟
  • محصول چه نیازی را برآورده می کند؟ آیا این محصول برای برآوردن نیازی عرضه می‌شود یا یک تجربه جدید برای مشتری و مصرف کننده دارد؟
  • مخاطبان اصلی فروش چه کسانی هستند؟
  • تفاوت محصول با موارد مشابهی که رقبا عرضه می کنند چیست؟

قیمت

قیمت ارزش مادی محصول است. به بیان دیگر، خریداران حاضر هستند برای در اختیار داشتن کالا یا خدمتی، هزینه مشخصی را بپردازند. در تعیین قیمت هر محصول باید بررسی های لازم در خصوص طراحی، توسعه، تولید، هزینه های بازاریابی، هزینه های پخش و هزینه های مربوط به تکمیل فرایند فروش و همچنین بهترین و مناسب ترین قیمت، انجام گیرد. بازاریاب های حرفه ای در مدل از آمیخته های بازاریابی که به کار گیرند، پس از انجام تمام مراحل، بهترین قیمت را بر اساس ارزش محصول تولید شده، تعیین می کنند.

قیمت باید به شکلی منطقی و متناسب با عملکرد محصول باشد و برای خریدار و مصرف کننده نیز مناسب باشد. قیمت گذاری در موفقیت محصول نقش مهمی دارد. اگر محصول با قیمت بالاتری نسبت به استطاعت مصرف کنندگان عرضه شود، تعداد کمتری از افراد قادر به خریداری آن خواهند بود.

نکته جالب اینجاست که اگر محصول قیمتی پایین تر از حد انتظار خریداران نیز داشته باشد، ممکن است فروش چندانی نداشته باشد. چون از سوی مصرف کنندگان این احتمال می رود که محصول کارایی لازم را نداشته باشد.

جهت موفقیت در تعیین قیمت باید جامعه هدف و بازار عرضه محصول به خوبی شناسایی شود. همچنین مبلغی که این افراد حاضر به پرداخت برای هر محصول هستند نیز تخمین زده شود.

برخی از پرسش هایی که در تعیین قیمت یک محصول مطرح می شوند عبارتند از:

  • محدوده قیمت محصولات مشابه رقبا چقدر است؟
  • محدوده هزینه قابل پرداخت جامعه هدف چقدر است؟
  • چه قیمتی برای مصرف کنندگان گران و چه قیمتی ارزان است؟
  • قیمت معقول و منطقی محصول چقدر است؟

مکان

مکان یعنی محلی که محصول عرضه و فروخته می شود و کانال های توزیعی که برای رسیدن به مشتریان نقب می گردد. نکته جالب اینجاست که نوع محصول وابستگی زیادی به مکان یا حتی به عبارتی اقلیم دارد. برخی از محصولات یا خدمات در همه جا قابل فروش هستند و خریداران و ارائه کنندگان آنها هیچ محدودیت مکانی ندارند. مثلا کاغذ همه جا فروش خواهد داشت. اما محصولات خاص تر که بازار هدفی جز کل جامعه و عموم مردم دارند باید در محل مناسب خود به فروش برسند. از سوی دیگر باید در مورد فروش حضوری و آنلاین محصولات هم برنامه ریزی و استراتژی های درستی در نظر گرفته شود.

درست شبیه قیمت، یافتن مکان مناسب برای فروش محصولات نیز از اهمیت زیادی در آمیخته های بازاریابی برخوردار است. از این طریق است که دسترسی به مصرف کنندگان و جامعه هدف ممکن می شود. اگر محصول در مکانی عرضه شود که جامعه هدف به آن دسترسی نداشته باشند، میزان فروش به حد مطلوبی نخواهد بود. این عرضه چه به صورت اینترنتی و چه حضوری باشد باید در مکان مناسب خود عرضه شود.

استراتژی مناسب در عرضه محصول در مکان مناسب از یک سو دسترسی به مشتریان را افزایش می دهد و از سوی دیگر رسیدن به اهداف فروش را محقق می سازد.

جهت تصمیم گیری و تعیین مکان مناسب برای فروش یک محصول باید در مورد مکان های فیزیکی و دیجیتالی که جامعه هدف از آن خرید می کنند و اطلاعات مصرف یک محصول، به خوبی بررسی شود. برخی از پرسش ها برای تعیین این مکان عبارتند از:

  • محصول کجا فروخته شود؟
  • جامعه هدف از کجا خرید می کنند؟
  • بهترین کانال توزیع دسترسی به بازار هدف کدام است؟

ترویج

کمپین های مشترک بازاریابی با نام مشابه آمیخته ترویج شناخته می شوند. فعالیت هایی چون تبلیغات، ترفندهای فروش، فروش خانگی یا شخصی و روابط عمومی در این دسته قرار می گیرند. باید وقت و هزینه مناسبی برای مجموعه تلاش های ترویجی اختصاص یابد تا برنامه درستی نیز برای فروش تدوین گردد.

به عبارت دیگر در آمیخته های بازاریابی، ترویج همان تبلیغ برای معرفی محصول و خدمت و در نهایت فروش آن است. با ترویج، محصول بیشتر شناخته می شود و به تعبیری دیگر به مشتریان احتمالی خود دسترسی بیشتری پیدا می کند.

الگوهای سنتی ترویج از طریق آگهی های صوتی، تبلیغات کاغذی و تلویزیونی هستند. با ورود دنیای دیجیتال به زندگی، بازاریابی محتوایی و کانال های بیشتر و قدرتمندتری برای انجام این کار ایجاد شدند.

کارشناسان خبره بازاریابی، زمانی که برای تبلیغ و ترویج محصولی اقدام می کنند به جامعه هدف و سه مورد ذکر شده قبلی (محصول، قیمت و مکان) توجه کامل دارند. همچنین از بهترین راه و واسطه برای برقراری ارتباط و تبلیغ محصول خود استفاده می نمایند.

برخی از پرسش هایی که در تبلیغ یا ترویج محصول مطرح می شوند عبارتند از:

  • بهترین زمان دسترسی به بازار هدف چه وقت است؟
  • موثر ترین کانال های تبلیغاتی برای بازار هدف کدامند؟
  • کدام شیوه تبلیغاتی بر بازار هدف اثرگذارتر است؟

آمیخته های بازاریابی دیگر

مدل 4پی تنها مدل آمیخته های بازاریابی رایج نیست و مدل های دیگری نیز در این عرصه وجود دارند. مدل 5 پی، 7 پی و 5 سی را در ادامه مطلب به شما معرفی می کنیم.

آمیخته های بازاریابی مدل 5 پی

در حال حاضر در الگوهای بازاریابی بسیار زیادی از مدل آمیخته های بازاریابی پنج پی استفاده می کنند. تمرکز این مدل بازاریابی بر تجربه مشتریان و کارکنان در فرایند فروش است. رفتار مشتریان، تجربه مصرف و بهره مندی از محصول و میزان رضایت کلی آنها در این شیوه مورد مداقه قرار می گیرد.

در این مدل علاوه بر محصول و قیمت و مکان و ترویج، کارکنان یعنی افراد عرضه کننده محصول که با مشتریان در ارتباط مستقیم هستند نیز به مجموعه افزوده می شود.

کارکنان

 افرادی که در بخش فروش شرکت مشغول به کار هستند با مشتریان و مراجعان ارتباط مستقیم برقرار می کنند. ممکن است تمام تمهیدات و کانال های فروش مهیا باشند اما اگر کارکنان یک مجموعه، به درستی برای واکنش نسبت به اتفاقات جریان فروش آموزش ندیده باشند، موفقیت بازاریابی و فروش را به کلی محدود کنند یا از میان بردارند. کارکنان مودب، حرفه ای و پاسخگو و مسلط بر فنون ارتباط متقابل همیشه در موفقیت فروش از اهمیت بالایی برخوردار هستند.

آمیخته های بازاریابی مدل 7 پی

در تمام استراتژی های بازاریابی تمرکز بر روی محصول نیست. کسب و کارهای خدماتی به کلی با کسب و کارهای تولید محصولات فیزیکی تفاوت دارند. در این گونه کسب و کارها نیاز مشتریان اهمیت بیشتری دارد.

می توان چند مورد دیگر یا به عبارتی پی های بیشتری را در آمیخته های بازاریابی در نظر گرفت. فرایند و مدارک فیزیکی (Process and Physical evidence) دو مورد افزودنی به مدل  آمیخته های بازاریابی 5پی هستند که در یک مدل جدیدتر مطرح و به کار گرفته شدند.

فرایند

شیوه یا نحوه ارائه خدمت به مراجعان و مشتریان است که اغلب در آن رضایت مشتریان یا ارائه خدمت مورد بررسی قرار می گیرد. فرایند متشکل از فنون و مهارت ها و دانش متعدد است که برای فروش بیشتر یک محصول به کار گرفته می شود.

مدارک فیزیکی

 به مکان و یا فضایی گفته می شود که نمایندگان شرکت و خریداران، مشتریان یا مراجعان در آن به دادوستد می پردازند.

بازاریابی باید همیشه پویایی خود را حفظ کند و استراتژی های مطابق با نیاز روز جامعه و فرایندهای نوی بازار را در تولید و ارائه محصولات خود در نظر گیرد. به همین دلیل باید سازوکارهایی برای ارتباط مستمر با مشتریان و مراجعان داشته باشد تا از آنها بازخورد دریافت کند.

آمیخته های بازاریابی مدل 5 سی

در برخی از موارد مدل 5 سی با مدل 4 پی و 5پی نکات مشترکی دارند اما فاکتورهای بیشتری را در نظر می گیرند. مواردی چون شرکت و پژوهش های رقابتی به مدل های قبلی افزوده می شود.

ارکان 5 سی عبارتند از: مشتری، شرکت، رقابت، همکاران و شرایط (customer, company, competition, collaborators, and climate)

مشتری

به بازار هدف و تجربه مشتری گفته می شود که کاملا با عنوان خود همخوانی دارد و درک آن نیاز به توضیح بیشتری نخواهد داشت.

شرکت

نیز به محل مجموعه تولید کننده محصول یا ارائه دهنده خدمت و منابع در دسترس برای فرایند بازاریابی گفته می شود.

رقابت

شامل شناسایی و بررسی محصولات و شرکت های رقیب در عرصه تولید محصول است.

همکاران

به کل زنجیره تامین تا فروش گفته می شود. در حال حاضر کسب و کارها و صنایع زیادی در کنار هم فعالیت می کنند و هماهنگی بین آنها در رسیدن به هدف نهایی یعنی فروش بیشتر اهمیت بسیار زیادی دارد.

شرایط

به وضعیت اجتماعی، سیاسی و اقتصادی بازار اتلاق می شود.

در مجموع باید در نظرگرفت که در تمام مدل های آمیخته های بازاریابی همه ارکان اصلی به هنگام برنامه ریزی و تعیین استراژی یک کسب و کار به دقت مورد بررسی قرار می گیرند. موفقیت در بازاریابی به زمان نیاز دارد اما آمادگی و برنامه ریزی موثر و مناسب به موفقیت چشمگیری منتهی خواهد شد.

منابع

https://www.investopedia.com/terms/m/marketing-mix.asp

https://economictimes.indiatimes.com/definition/marketing-mix

https://www.coursera.org/articles/4-ps-of-marketing