مارکتینگ پلن چیست و مراحل تدوین یک مارکتینگ پلن چیست؟
برنامه بازاریابی (marketing plan) یک استراتژی تبلیغاتی است که یک کسب‌وکار برای فروش محصول یا خدمات خود اجرا می‌کند. برنامه بازاریابی به تعیین بازار هدف، بهترین راه رسیدن به آن‌ها، نقطه قیمتی که محصول یا خدمات باید در آن فروخته شود و اینکه چگونه شرکت تلاش‌های خود را اندازه‌گیری خواهد کرد، کمک می‌کند.
به طور معمول یک برنامه بازاریابی شامل موارد زیر می‌شود: مروری بر اهداف بازاریابی و تبلیغاتی کسب‌وکار شما، شرح موقعیت فعلی بازاریابی کسب‌وکارتان و یک خط زمانی که تخمین بزند براساس استراتژی مورد نظر چقدر طول می‌کشد تا وظایف تعیین شده تکمیل شود.
یک برنامه بازاریابی یک نقشه راه استراتژیک است که کسب و کارها از آن برای سازماندهی، اجرا و پیگیری استراتژی بازاریابی خود در یک دوره معین استفاده می‌کنند. برنامه‌های بازاریابی می‌توانند شامل استراتژی‌های بازاریابی مختلفی برای تیم‌های بازاریابی مختلف در سرتاسر یک شرکت باشند که همگی با اهداف تجاری یکسان کار می‌کنند.
هدف از یک برنامه بازاریابی، نوشتن استراتژی‌های یک شرکت به صورت سازمان‌یافته است. این کار به شما کمک می‌کند تا موفقیت کمپین خود را پیگیری و اندازه‌گیری کنید.
نوشتن یک برنامه بازاریابی همچنین به شما کمک می‌کند به ماموریت هر کمپین، شخصیت خریداران، بودجه، تاکتیک و خروجی‌ها فکر کنید. با تمام این اطلاعات شما زمان بیشتری برای پیگیری یک کمپین خواهید داشت. شما همچنین خواهید دید که چه روشی برای شما کار می‌کند و چه روشی کار نمی‌کند. بنابراین اندازه‌گیری موفقیت استراتژی‌هایتان آسان‌تر خواهد شد.
انواع مارکتینگ پلن‌ها
انواع بسیار مختلفی از مارکتینگ پلن‌ها وجود دارد و شما باید متناسب با وضعیت، اهداف و استراتژی‌های مجموعه خود، مناسب‌ترین آن را انتخاب کنید. اما انواع آن به شرح زیر است:
- مارکتینگ پلن زمان محور: همانطور که از نام این نوع نقشه بازاریابی مشخص است، بر مدت زمان مشخصی تاکید دارد و تعیین می‌کند که امور مدنظر یک مجموعه در راستای بازاریابی باید تا چه زمانی به اتمام برسند.
- مارکتینگ پلن غیرپولی: این نوع از مارکتینگ پلن‌ها به استراتژی‌های می‌پردازد که برای آن‌ها هزینه‌ای پرداخت شده است. مثل تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات کلیکی، پست‌های حمایتی و …
- مارکتینگ پلن شبکه‌های اجتماعی: یک مارکتینگ پلن بر پایه شبکه‌های اجتماعی بر استراتژی‌های بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی تمرکز می‌کند که ممکن است همیشه هم برای آن‌ها هزینه پرداخت نشده باشد اما خصوصیت ویژه آن این است که در بستر شبکه‌های اجتماعی رخ می‌دهد.
- مارکتینگ پلن محتوا محور: در این نوع از مارکتینگ پلن‌ها تمرکز بر محتواست و آن به طوری تغییر و بهبود می‌یابد که در نهایت به فروش بیشتر محصول منجر شود.
- مارکتینگ پلن معرفی محصولات جدید: زمانی وجود دارد که یک مجموعه تصمیم می‌گیرد از یک محصول یا خدمات جدید رونمایی کند و به طور ویژه مارکتینگ پلنی را برای این محصول یا خدمات طراحی کرده و اجرا می‌کند.
تفاوت استراتژی بازاریابی و نقشه بازارایابی (marketing plan) چیست؟
اصطلاحات برنامه بازاریابی و استراتژی بازاریابی اغلب به جای یکدیگر مورد استفاده قرار می‌گیرند؛ زیرا یک برنامه بازاریابی براساس یک چارچوب استراتژیک فراگیر توسعه می‌یابد. در برخی موارد، استراتژی و نقشه ممکن است در یک سند گنجانده شود به ویژه برای شرکت‌های کوچک‌تر که تنها یک یا دو کمپین عمده را در یک سال اجرا می‌کنند. نقشه بازاریابی فعالیت‌های بازاریابی را بر مبناهای ماهانه، فصلی یا سالانه مشخص می‌کند در حالی که استراتژی بازاریابی ارزش پیشنهادی کلی را مشخص می‌کند.
یک استراتژی بازاریابی توضیح می‌دهد چگونگی دستیابی یک کسب‌وکار به یک هدف یا ماموریت خاص را تحقق ترسیم می‌کند. این مسیر شامل کمپین‌ها، انواع محتوا، کانال‌ها و نرم‌افزارهای بازاریابی است که برای اجرای ماموریت ذکر شده و پیگیری موفقیت آن استفاده خواهند شد.
اما برنامه بازاریابی یا مارکتینگ پلن، شامل یک یا چند استراتژی بازاریابی می‌شود. در واقع چارچوبی است که در آن تمام استراتژی‌های بازاریابی شما ایجاد می‌شوند و به شما کمک می‌کند که هر استراتژی را به یک عملیات بازاریابی بزرگتر و هدف کل کسب‌وکار متصل کنید.
چقدر زمان برای نوشتن یک نقشه بازاریابی کافی است؟
گفته می‌شود که اگر شما اولین برنامه بازاریابی خود را می‌نویسید؛ باید بین ۴ تا ۸ هفته وقت بگذارید تا این روند را کامل کنید. بعد از آن، شما می‌توانید حداقل سالی یک‌بار برنامه خود را به روزرسانی کنید. چند هفته را صرف کنید تا اطمینان حاصل کنید که برنامه نیازهای متغیر کسب‌وکار شما و مشتریان شما را منعکس می‌کند.
چگونه یک نقشه بازاریابی (marketing plan) بنویسیم؟
یک نقشه بازاریابی خوب به وضوح مشخص می‌کند که چه کسی، کجا، چرا، چه زمانی و چگونه فعالیت‌های تبلیغاتی برند شما را در یک چارچوب زمانی معین انجام می‌ددهد. این نقشه باید به عنوان یک “سند زنده” در نظر گرفته شود و شما باید به طور مداوم (در صورت لزوم) آن را مورد بازبینی و تغییر قرار دهید تا مطمئن شوید که برنامه شما همیشه با ماموریت برند، ارزش‌ها و اهداف شما در ارتباط است.
- یک خلاصه بنویسید
تهیه یک خلاصه اجرایی معمولاً در ابتدای برنامه بازاریابی شما انجام می‌شود. اساسا خلاصه‌ای کوتاه یا خلاصه از شرکت شما و شاخص‌های کلیدی از کل برنامه بازاریابی است. این یک الگوی خلاصه اجرایی است که می‌توانید برای کسب‌وکار خود آن را ویرایش و از آن استفاده کنید.
- هدف و ماموریت کسب‌وکار خود را بشناسید.
یک برنامه بازاریابی ارزش پیشنهادی کسب‌وکار را در نظر می‌گیرد. در واقع این ارزش، وعده کلی کسب‌وکار است و آنچیزی است که قرار است به دست مشتری برسد. همچنین بیانیه‌ای است که در وب سایت شرکت و یا هرگونه مطالب برندسازی ظاهر می‌شود.
این ارزش پیشنهادی باید بیان کند که چگونه محصول این شرکت مشکل مشتری را حل می‌کند؟ مزایای خرید آن چیست و اصلا چرا مشتری باید از این شرکت خرید کند؟ برنامه بازاریابی براساس این ارزش پیشنهادی به مشتری طراحی می‌شود.
اولین قدم شما برای تدوین یک برنامه بازاریابی باید این باشد که ماموریت کسب‌وکار خود را بیان کنید چه سعی کنید خاص و به دنبال جزییات باشید. البته زیاده‌روی هم نکنید. خیالتان راحت باشد شما فضای زیادی دارید تا بتوانید مشتریان جدیدی در این مسیر کسب کرده و ماموریت خود را به انجام برسانید.
- شاخص‌های کلیدی عملکرد مربوط به اهداف را تعیین کنید
یک نقشه بازاریابی خوب، نقشه‌ای است که نشان دهد کارها چگونه در راستای هدف پیش می‌روند. برای اینکه این هدف محقق شود، شما باید شاخص‌های کلیدی عملکرد مربوط به اهداف را تعیین کنید. این شاخص‌ها که به اختصار KPIs یا key performance indicators نامیده می‌شوند به شما این امکان را می‌دهد که موفقیت برنامه بازاریابی خود را در ارتباط با ارزش پیشنهادی شرکت‌تان اندازه‌گیری کنید. در واقع این شاخص‌ها به شما کمک می‌کنند تا اهداف کوتاه‌مدت را در ماموریت خود تعیین کرده و پیشرفت خود را به رهبران تجاری منتقل کنید.
- جامعه هدف و مخاطبین خود را مشخص کنید
برنامه بازاریابی بازار هدف را برای یک محصول یا برند مشخص می‌کند. تحقیقات بازار اغلب مبنای تصمیم‌گیری بازار هدف و کانال‌های بازاریابی است. برای مثال اینکه شما در رادیو، رسانه‌های اجتماعی، از طریق تبلیغات آنلاین و یا در تلویزیون منطقه‌ای تبلیغ کنید نیازمند این دانستن این است که بدانید می‌خواهید محصولات خود را به چه کسی بفروشید. این به شما اجازه می‌دهد تا بر کسب‌وکار خود تمرکز کرده و موفقیت آن را اندازه بگیرید. پروه‌های جمعیتی مختلف سلیقه‌ها و نیازهای متفاوتی دارند و دانستن اینکه بازار هدف شما کدام است به فروش محصولاتتان به آن جامعه خدف مشخض کمک می‌کند.
به عبارت دیگر شصخیت مشتری شما که باید آن‌ها را مشخص کرده و بشناسید، توصیفی از کسی است که می‌خواهید او را جذب کنید. این خصوصیات شخصیتی می‌تواند شامل سن، جنس، مکان، اندازه خانواده و عنوان شغلی فرد باشد.
- اهداف و استراتژی‌های محتوایی خود را شرح دهید
این مرحله‌ای است که شما باید در آن، استراتژی بازاریابی و محتوایی خود را انتخاب کنید. از آنجایی که این روزهای استراتژی‌ها و روش‌های فراوانی برای کسبوکارها در دسترس است شما باید با شناخت کامل و بسیار با دقت استراتژی مدنظر خود را انتخاب کنید که در آینده دچار مشکل نشوید.
یکی استراتژی خوب این ویژگی‌ها را دارد:
- مشخص می‌کند که شما چه محتوایی تولید کنید. اینکه این محتواها صوتی، تصویری، الکترونیکی، اینفوگرافیک و یا مکتوب باشد. براساس نوع محصول خود و آنچه که ارائه می‌کنید شیوه تولید محتوای خود را انتخاب می‌کنید.
- مشخص می‌کند که چه میزان از این محتواها تولید کنید. حجم تولید محتوای شما می‌تواند به صورت بازه‌های روزانه، هفتگی، ماهانه و یا حتی فصلی باشد. همه این‌ها به گردش کار و اهداف کوتاه‌مدت شما برای کسب‌وکارتان بستگی دارد.
- شاخص‌های کلیدی عملکرد که پیش از آن به آن‌ها اشاره کردیم را به یاد دارید؟ در اینجا نیز باید یان شاخص‌ها را مشخص کنید تا ببینید که تا چه میزان در راستای تحقق استراتژی خود پیش رفته اید.
- در دنیای امروزی که بسیاری از روش‌های بازاریابی در اینترنت و فضای مجازی اتفاق می‌افتد؛ باید بسترهایی که می‌خواهید این محتواها بر روی آن منتشر شود را مشخص کنید. انواع شبکه‌های اجتماعی از اینستاگرام و توییتر گرفته تا تلگرام و وبسایت شخصی کسب‌وکارتان در اختیار شماست. همچنین توجه گنید که هر گونه تبلیغات پولی هم در بستر این شبکه‌های اجتماعی اتفاق خواهد افتاد.
- آنچه برای کسب‌وکار شما اهمیت ندارد را مشخص کنید
همانطور که یک نقشه بازاریابی باید مشخص کند که تیم شما بر چه چیزی تمرکز می‌کند، باید همچنین آنچه را که برای تیم شما اهمیت ندارد را نیز مشخص کند. آن بخش از جامعه که مخاطب و هدف شما نیستند و قصد تاثیرگذاری بر روی آن‌ها را ندارید را در این بخش بگنجانید. بدانید که قرار نیست و نمی‌توانید همه را راضی کنید و باید تمرکز خود را تنها بر روی گروه و بخش مشخصی از جامعه بگذارید.
- بودجه خود را مشخص کنید
حتی اگر بهترین برنامه بازاریابی جهان نیز تدوین شده و در اختیار شما قرار بگیرد اما بودجه کافی برای اجرای آن را نداشته باشید راهی از پیش نخواهید برد. یک برنامه بازاریابی هزینه دارد و زمانی که شما بودجه خود را بدانید می‌توایند متناسب با آن یک برنامه طراحی کرده و از هزینه‌های اضافی خودداری کنید.
- نتایج را بررسی کنید
یکی از مهم‌ترین بخش‌های اجرا و به هدف رساندن یک برنامه بازاریابی این است که نتایح را بررسی کنید. این کار به شما کمک می‌کند که در ادامه مسیر بودجه خود را در جای درستی هزینه کنید و همچنان بدانید استراتژی‌هایی که امروز از آن‌ها استفاده می‌کنید مناسب بوده‌اند یا نه؟ بنابراین این مرحله مهم را فراموش نکنید.
- رقبای خود را بشناسید
بخشی از بازاریابی این است که بدانید شما در مقابل چه کسانی مشغول بازاریابی هستید. درباره بازیگران کلیدی در صنعت خود تحقیق کنید و وضعیت هر یک را بررسی کنید.
به یاد داشته باشید که هر رقیب چالش‌های به خصوص خود را برای کسب‌وکار شما ایجاد می‌کند. برای مثال، درحالی که یک رقیب ممکن است در موتورهای جستجو برای کلمات کلیدی که می‌خواهید وب سایت شما رتبه بگیرد، جای شما را گرفته و رتبه بالاتری کسب می‌کند؛ رقیب دیگر ممکن است عملکرد بسیار خوبی در یک شبکه اجتماعی داشته باشد که شما نیز برای دیده شدن در آن برنامه‌ریزی کرده بودید. بنابراین تنها درگیر یک رقیب نشده و همه را به طور همزمان بررسی کنید.
- مسئولیت‌ها را مشخص کنید
تبریک می‌گویم. حال شما نقشه بازاریابی یا مارکتینگ پلن خود را آماده کردید و زمان آن رسیده که مسئولیت‌ها را مشخص کنید. بدانید که نیازی نیست جزییات کار روزانه کارمندان خود را بدانید، بلکه تنها کافی است بدانید هر تیم مشغئل چه کاری است و کدام تیم بر روی کدام بخش از پروژه بازاریابی کار می‌کند. در واقع مسئول هر بخش را بشناسید.