بحث مدیریت و بازاریابی از مباحثی است که در سال‌های اخر بسیار بیشتر از قبل مورد توجه قرار گرفته است. درواقع، جهان در حوزه مدیریت و رهبری سازمانی، به سمت برندسازی و بازاریابی متمرکز شده است و این شاخه از مدیریت را نیز هم‌راستا با مدیریت تولید ارتقا داده است. کتاب مدیریت تبلیغات و برند به این موضوع می‌پردازد.
از نظر کارشناسان در این حوزه، هرچه کالا و محصول تولیدی ما باکیفیت‌تر و بهتر باشد، اگر در بازارهای پررقابت فعلی نتوانیم تبلبغاتی موثر و مفید داشته باشیم، حتی دیده نمی‌شویم؛ چه به اینکه بتوانیم فروش قابل توجهی داشته باشیم.
برهمین اساس فعالان و کارشناسان حوزه مدیریت کسب و کار اقدام به ارائه رهبرد‌ها و راه‌کارهایی درخصوص مارکتینگ و تبلیغات و برندسازی کرده‌اند. کتاب مدیریت تبلیغات و برند از احمد عسگری نمونه بارزی از این تلاش است.
خلاصه کتاب مدیریت تبلیغات و برند
برندسازی در دنیای امروز از این جهت اهمیت ویژه و خاصی دارد که محصولات و خدمات سازمان، درصورتی که تحت عنوان برند سازمان عرضه نشوند، هیچگاه جایگاهی در بازار پیدا نخواهد کرد.
درواقع، یک سازمان لازم است به برندی شناخته شده در حوزه فعالیت خود تبدیل شود و تمامی بازارهای هدف نام او را به‌عنوان نمونه‌ای باکیفیت از محصولات و خدماتی که عرضه می‌کنند بشناسند. شاید در گذشته (روزگاری که انقلاب صنعتی رخ داد) تولید انبوه و عرضه گسترده راز موفقیت صنایع و سازمان‌ها محسوب می‌شد.
با این حال، امروز در بازاری به‌شدت رقابتی در تمامی حوزه‌ها و عرصه‌ها هستیم و تولیدی‌ها و صنایع مختلف هرروز درحال عرضه انبوه محصولاتی باکیفیت و قابل توجه با نوآوری‌های خاص و منحصربه‌فردند، تولید آنچنان تاثیری در موفقیت ندارد.
بلکه لازم است سازمان و محصولاتش دربین رقبا شناخته‌شده‌تر و معتبرتر باشد. این مهم نیز به‌دست نخواهد آمد مگر با تبلیغات و برندسازی. آنچه به تفسیر در کتاب مدیریت تبلیغات و برند شرح داده شده است.
فصل‌های کتاب مدیریت تبلیغات و برند
کتاب مدیریت تبلیغات و برند، درس‌نامه‌ای دقیق و کاربردی درخصوص مدیریت برند و بازاریابی و تبلیغات است که دید مناسبی درباره تبلیغات، نقش و اهمیت و عناصر و اجزای آن به علاقه‌مندان ارائه می‌کند و دانشجویان رشته‌های مدیریت و بازاریابی را با ماهیت پویای تبلیغات در عصر حاضر آشنا می‌سازد.
این کتاب در ۱۰ فصل تالیف شده است که هرفصل به یکی از جنبه‌های مختلف حوزه تبلیغات می‌پردازد. سرفصل‌های این کتاب و درس‌گفتارهایی که در هر فصل آمده عبارتند از:
فصل اول: تبلیغات چه کاری انجام می‌دهد و چگونه؟
- جایگاه تبلیغات در آمیخته بازاریابی
- تبلیغات قادر به انجام چه کارهایی است؟
- طبقه‌بندی تبلیغات
- تبلیغات چگونه عمل می‌کند؟
- انواع اهداف در تبلیغات
فصل دوم: بازاریابی الکترونیکی
- مقدمه
- تاریخچه اینترنت
- تعریف بازاریابی الکترونیک
- مزایای به کارگیری بازاریابی اینترنتی
- چالش‌های بازاریابی از طریق اینترنت
فصل سوم: تبلیغات اینترنتی
- مقدمه
- آشنایی با ویژگی‌های تبلیغات سنتی
- آشنایی با ویژگی‌های تبلیغات مدرن
- کدامیک از تبلیغات سنتی و مدرن مفید است؟
- تبلیغ اینترنتی
- جنبه‌های مثبت و منفی تبلیغات اینترنتی
- جایگاه تبلیغات اینترنتی در بازاریابی
- اینترنت و آمیخته ترفیع
- علل استفاده از تبلیغات اینترنتی
- انواع شیوه‌های تبلیغات اینترنتی
فصل چهارم: انواع استراتژی‌های تبلیغ اینترنتی
- مقدمه
- استراتژی کششی – رانشی
- استراتژی تبلیغات موتورهای جستجو یا SEA
- استراتژی آگاه سازی
- استراتژی تصویر سازی
- استراتژی فروش مستقیم
- استراتژی تبلیغ ویروسی یا مجازی
- استراتژی معرفی تبلیغ به عنوان یک کالا
- استراتژی نمایش تبلیغ مرتبط
- استراتژی آگهی مطبوعات آنی
- استراتژی تبلیغ تحمیلی
فصل پنجم: مدل کسب‌وکار الکترونیکی
- مقدمه
- مدل پرتال
- پرتال‌های عمودی
- مدل‌های قیمت گذاری پویا
- فراهم کننده B2B
- مدل‌های وام دهی و تجاری آنی
- وام دهنده‌های آنی
- استخدام روی وب
- خدمات خبری آنی
- خدمات مسافرتی آنی
- سرگرم کننده‌های آنی
- اتومبیل فروشی‌های آنی
- انرژی آنی
- فروش ایده‌های ذهنی
- بنگاه‌های هنری آنی
- یادگیری الکترونیکی
فصل ششم: برند و برندسازی
- مقدمه
- ویژگی‌های داشتن یک برند قوی
- مزیت‌های برند
- برندسازی
- دلایل مهم برندسازی در نزد سازمان‌ها
- فرآیند جایگاه یابی برند
- انواع برندسازی
- راه‌های ماندگاری نام برند
- اشتباه رایج در برندسازی
- تأثیر قابلیت نام تجاری بر بهره برداری از ایده
- قابلیت‌های بازاریابی
- قابلیت نام تجاری
فصل هفتم: عوامل ارتقای برند
- مقدمه
- پنج حوزه اصلی برند
- فرآیند خلق برند
- مدل کاربردی ارتقای برند
- مدیریت نام تجاری
- تدوین راهبرد نام تجاری
- ابعاد نام تجاری
- ارزش نام و نشان تجاری
- سنجش اندازه نام تجاری
- تمرکز فکری و نام تجاری
- اندازه متمرکز بر نام تجاری
- قدرت نام‌های تجاری تخصصی
- تبدیل نام‌های تجاری به نمادها
- بیست و دو قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری
- ماتریس استراتژی‌های نام تجاری
- توسعه از طریق نام‌های تجاری متعدد
فصل هشتم: وفاداری به برند
- مقدمه
- مراحل توسعه وفاداری
- وفاداری به برند
- تعاریف وفاداری به برند
- سطوح وفاداری به برند ازنظر دیوید آکر
- مزایای وفاداری به برند
- رویکرد وفاداری به مارک
کتاب مدیریت تبلیغات و برند در سال ۱۳۹۶ توسط انتشارات نظری به‌صورت چاپی منتشر شده است و اکنون نسخه الکترونیک آن نیز در دسترس است.
احمد عسگری این کتاب را در ۱۶۰ صفحه تالیف کرده و معمولا برای دانشجویان رشته‌های مرتبط با بازاریابی در مقاطع کارشناسی و کارشناسی ارشد از سوی استادان توصیه می‌شود. همچنین کتاب تبلیغات و برند دربین منابع آزمون‌های ورودی برخی دانشگاه‌ها نیز دیده می‌شود.
بخشی از کتاب مدیریت تبلیغات و برند
در بخشی از کتاب تبلیغات و برند آمده است که:
وقتی یک مشتری مجذوب اطلاعات شده و وارد سایت می‌گردد، وب سایت باید سعی کند نیاز او را به طریقی ارضاء نماید. برای تأمین بهتر نیاز مشتری می‌توان در وب سایت امکاناتی را فراهم نمود. این امکانات می‌تواند شامل داشتن حق انتخاب گزینه‌ها باشد.
شمایل قرار گرفته در چهار چوب گزینه‌ها می‌تواند شامل تاریخچه، راهنمایی و از همه مهم‌تر ایجاد بخشی تحت عنوان سؤالات تکراری باشد. سؤالات متداول ابهاماتی هستند که بیشتر قریب به اتفاق بخش‌بندی مشتریان با آن مواجهند و در تعامل با وب سایت شرکت از آن گله‌مند هستند.
اما برخی از سؤالات ممکن است برای مشتریان پیش آید که در این قسمت گنجانده نشده باشد. در این حالت، روال پاسخگویی به ایمیل مشتری ۱۲ ساعت پس از دریافت ایمیل مربوط می‌باشد که برای جلب رضایت مشتری باید سریع‌تر صورت پذیرد.
همچنین برای آشنایی بیشتر مشتری با فرآیندهای کسب و کار شرکت بخشی باید در این رابطه در نظر گرفته شود. این بخش اصطلاحات تحت عنوان آشنایی با ما مرسوم است. تبلیغ کننده باید در وب سایت خود یک محل تبادل نظر با کاربر ایجاد نماید که از طریق آن مشتریان بتوانند تجربیات خود را در رابطه با مصرف محصول توصیف کنند.»
نتیجه‌گیری
در این مطلب، خلاصه‌ای از کتاب مدیریت تبلیغات و برند نوشته احمد عسگری ارائه شد. این کتاب توسط انتشارات نظری به چاپ رسیده است و نسخه الکترونیکی آن نیز در دسترس علاقه‌مندان قرار دارد.
بسیاری از کاربران این کتاب را حاوی اطلاعات و آموزه‌های مهمی می‌دانند اما همچنان اضافه می‌کنند که متن کتاب برای کاربرانی که پیشینه لازم را نداشته باشند، ممکن است کمی سنگین و نامفهوم بنظر برسد.
نقش تبلیغات در مدیریت برند چیست؟
تبلیغات با ایجاد آگاهی، شکل دادن به ادراکات و تاثیرگذاری بر رفتار مصرف‌کننده، نقش مهمی در مدیریت برند ایفا می‌کند. این کار به برندها کمک می‌کند تا ارزش‌های منحصربه‌فرد، شخصیت و موقعیت خود را در بازار به اشتراک بگذارند.
چگونه یک برند می‌تواند موفقیت اقدامات تبلیغاتی خود را اندازه‌گیری کند؟
برندها می‌توانند موفقیت اقدامات تبلیغاتی خود را از طریق شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI)اندازه‌گیری کنند. برخی معیارهای رایج عبارتند از آگاهی از برند، درک برند، برگشت هزینه تبلیغات (ROAS)، نرخ تبدیل (Conversion Rate) و غیره.
