در راه‌اندازی کسب و کارهای مختلف، کوچک یا بزرگ، اجزای سازنده مختلفی نقش‌های بزرگ یا کوچکی بازی می‌کنند. آنچه مهم است اهمیت هریک از این اجزا، شناخت آن‌ها و جایگاه‌شان و اجتناب از بی‌توجهی به هیچ‌یک از این اجزا است. ارزش پیشنهادی کسب و کار یکی از اجزای سازنده مدل کسب و کار است که می‌تواند یکی از چالش‌برانگیزترین نقاط هر کسب و کار باشد و عامل موفقیت یا عدم موفقیت آن محسوب شود. ارزش پیشنهادی کسب و کار بخشی از پروسه برند سازی یا بازاریابی هر کسب و کار است و نقشی سرنوشت‌ساز در پیشبرد اهداف کسب و کار ایفا می‌کند. در ادامه درباره ارزش پیشنهادی، معنی و مفهوم آن و نکات و مراحل طراحی ارزش پیشنهادی بیشتر صحبت خواهیم کرد.
ارزش پیشنهادی مدل کسب و کار چیست؟
ارزش پیشنهادی که یکی از مهمترین اجزای ۹ گانه در بوم مدل کسب و کار است، تاثیر مستقیمی بر میزان فروش محصول یا خدمات شما دارد. ارزش پیشنهادی یک کسب و کار، شامل دلیل یا دلایل برتری و انتخاب یک شرکت و خدمات آن یا یک برند و محصولاتش نسبت به خدمات و محصولات مشابه موجود در بازار می‌شود. دقت کنید که هنگام خرید یک کالا یا دریافت برخی خدمات، شروع به بررسی ویژگی‌ها و مشخصات انواع آن محصول یا خدمات با برندهای مختلف از شرکت‌ها متفاوت می‌کنید. هنگام بررسی، این ویژگی ها و مشخصات را در مقام مقایسه قرار داده و درنهایت یک محصول خاص از برندی مشخص را انتخاب می‌نمایید. دلیل انتخاب شما، شامل ارزش پیشنهادی محصول مورد نظر شما خواهد شد. بنابراین در تعریفی خلاصه و جامع:
« ارزش پیشنهادی شامل دلیل انتخاب محصول شما از سوی مشتری می‌شود.»
به‌این ترتیب، ارزش پیشنهادی چالش انتخاب شدن برای شما و انتخاب کردن برای مشتری است. پروسه‌ای که برتری‌های شما را دربرابر رقبا به مشتری اثبات کرده و محصول شما را از هر لحاظ انتخابی بهتر و مناسب‌تر عنوان می‌کند.
دلایل اهمیت ویژه ارزش پیشنهادی کسب و کار
گفتیم که ارزش پیشنهادی کسب و کار، یکی از مهمترین اجزای بوم مدل کسب و کار است. دلیل این اهمیت را باید در اهدافی که ارزش پیشنهادی دنبال می‌کند، پیگیر بود. با دریافت این دلایل و اهداف و به‌دنبال آن درک اهمیت ویژه ارزش پیشنهادی مدل کسب و کار می‌توانیم در طراحی ارزش پیشنهادی موفق‌تر عمل کنیم. درنظر داشته باشید، عدم وجود ارزش پیشنهادی خوب، به معنای نبود دلیل قانع‌کننده و توجیه قابل قبول برای خرید محصول یا استفاده از خدمات شما از سوی مشتری است. ارزش پیشنهادی اصولی و مناسب، یک رهگذر را تبدیل به مشتری فعال برند یا سازمان شما خواهد کرد و مشتریان ثابت شما را به این باور خواهد رساند که محصول یا خدمات شما بهتر از تمامی رقبای‌تان نیاز آن‌ها را برطرف خواهد کرد. درحالی که نداشتن یک ارزش پیشنهادی خود می‌تواند مشتری شما را به مبلغی برای رقیب شما و محصولات مشابه تولیدات‌تان در بازار تبدیل کند. ارزش پیشنهادی کسب و کار شما مهم است چرا که:
- اثبات وعده‌ای است که در تبلیغات و بازاریابی به به مشتری خود داده‌اید.
- نوآوری و ویژگی‌های خاص و منحصر به‌فرد در کالا یا خدمات است.
- آگاه کردن مشتری از هدف سازمان یا شرکت و روند پیشبرد اهداف در جهت جلب رضایت مشتری است.
- بیان شایستگی‌ها و اثبات آن‌ها به مشتری است.
- راه‌حلی است که به مشتری در غالب بازاریابی و تبلیغات محصول خود، برای رفع مشکل و نیازش ارائه می‌کنید.
درنظر داشته باشید، حتی یک کمپین بازاریابی موفق بدون طرح ارزش پیشنهادی خوب، نمی‌تواند منجر به آمار فروش قابل توجه شود.
اجزای و ساختار ارزش پیشنهادی کسب و کار
برای طراحی یک ارزش پیشنهادی کامل و بی‌نقص و تاثیرگذار، نیاز است که ساختار و اصول آن را به‌خوبی بشناسیم. ساختار و اصول ارزش پیشنهادی عبارتند از:
عنوان اصلی طرح ارزش پیشنهادی
عنوان اصلی ارزش پیشنهادی، مختصری جامع، کاربردی، خلاقانه و جذاب از مزایای حاصل از خرید محصول شما است.
عنوان فرعی یا شرح ارزش پیشنهادی
شرح کاملی از اطلاعات داده شده در عنوان اصلی است. توضیح دقیق خدمات و محصولی که ارائه می‌دهید و چرایی و چگونگی دریافت این خدمات از سوی مشتری.
عنصر بصری ارزش پیشنهادی
یک مکمل بصری مانند ویدیو، عکس، اینفوگرافیک، بروشور و … که در کنار عنوان اصلی و فرعی قرار می‌گیرد تا مشتری را به درک دقیق‌تر و کامل‌تری از توضیحات و اطلاعات داده شده برساند. این تصویر در تکمیل هدف ارزش پیشنهادی تاثیر بسزایی دارد.
مراحل طراحی ارزش پیشنهادی کسب و کار
برای داشتن یک ارزش پیشنهاد مدل کسب و کار خوب و موثر، نیاز به طراحی ارزش پیشنهادی اصولی برطبق قواعد اصولی مشخص داریم. طرحی که با رعایت تمام نکات مورد نیاز برنامه‌ریزی شود و سپس به اجرا درآید. برای طراحی یک ارزش پیشنهادی خوب باید طبق مراحل زیر پیش رفت:
اولین مرحله از طراحی ارزش پیشنهادی: مشخص کردن مشکل مشتری
باید مشخص شود که مشتری دقیقا برای رفع چه نیاز، برطرف نمودن کدام مشکل و با چه هدفی اقدام به خرید محصول شما خواهد کرد. مشخص شدن این مشکل، به‌صورت دقیق، می‌تواند در اقناع مشتری به خرید محصول شما بسیار موثر باشد. مشخص شدن مشکل اصلی مشتری، از طرق مختلف قابل دسترسی است. مانند مشورت با:
- نمایندگان خدمات مشتری
- متخصصان بازاریابی
- فروشندگان
درواقع مشورت با اعضای تیم و تحقیقات می‌تواند مشکل اصلی مشتری و البته جامعه هدف محصول خود را مشخص کنید.
دومین مرحله از طراحی ارزش پیشنهادی: مشخص کردن مزایای محصول
پس از اینکه مشکل اصلی مشتری را شناسایی و مشخص نمودید، حالا می‌توانید مزایای محصول خود را متناسب با این مشکل مطرح کنید. مزایایی که برای رفع آن مشکل مهم محسوب می‌شود. این مزایا باید فهرست‌بندی شده و خلاصه و مفید ذکر شوند. طوری که مشتری را به‌سرعت قانع کرده و توجیه نمایند. مزایای محصول می‌توانند شرح مختصری از خصوصیات شاخص آن نیز باشند.
مرحله سوم از طراحی ارزش پیشنهادی: یادآوری اهمیت و ارزش مزایای محصول
حالا لازم است، اهمیت و ارزش مزایای محصول و مشخصات منحصر به‌فرد آن را با بیان توانایی‌ها و قابلیت‌های آن، به مشتری یادآور شوید. برای مثال به او بگویید که مزایای محصول شما چقدر می‌تواند برای او صرفه‌جویی در وقت و هزینه به‌همراه داشته باشد. این کار یک جمله کلیدی و حیاتی، دقیق، کامل و گویا نیاز دارد.
مرحله چهارم از طرح ارزش پیشنهادی: ایجاد ارتباط بین محصول و مشکل مشتری
در این بخش، باید ارتباطی بین ارزش و مزیت محصول خود و مشکل مشتری برقرار کنید. اگر این ارتباط برقرار نمی‌شود، باید در محصول‌تان مزیت‌های دیگری بیابید که بتوانید چنین ارتباطی را برقرار کنید. به مشکلات مشتری نیز توجه دوباره کنید. شما نیاز به این ارتباط به‌شکلی سازنده و موثر دارید. لازم است به مشتری یادآور شوید محصول شما با مزیت‌های خود مستقیما بهترین راه‌حل مشکل او خواهد بود. اگر این مزیت را نمی‌یابید، بهتر است در فرآیند تولید اصلاحات لازم را پیاده کنید. (در اینجا شما نقواقص و کم و کاستی‌های محصول خود را نیز پیدا خواهید کرد.)
مرحله پنجم از طرح ارزش پیشنهادی: برجسته‌سازی و مطرح کردن وجه تمایز محصول به‌صورت ویژه
حالا نوبت آن رسیده، تا وجه تمایز اصلی خود را نسبت به رقبا مطرح کنید. این وجه تمایز می‌تواند خدماتی ویژه (مانند گارانتی یا خدمات پس از فروش یک محصول فراتر از آنچه محصولات مشابه دارند) یا اشانتیون و هدیه خاص در کنار خرید محصول باشد. هر خدمات یا امتیاز ویژه‌ای که شما را منحصر از رقبا نشان می‌دهد. مانند باشگاه مشتریان و خدمات ویژه آن یا بن تخفیف بابت خریدهای آتی.
بنابر آنچه گفته شد، طرح ارزش پیشنهادی، بیانگر سود و منفعتی است که خریدار از محصول شما دریافت می‌کند و این سود و منفعت را از رقبا دریافت نخواهد کرد. البته ممکن است رقبا و محصولات مشابه نیز همان کارآیی و مزایا را داشته باشند، اما مشتری در نبود ارزش پیشنهادی موثر رقیب، درنهایت شما را انتخاب خواهد کرد. با طی مراحل ذکر شده می‌توانید یک طرح ارزش پیشنهادی مدل کسب و کار مفید و اثرگذار داشته باشید.
نکاتی مهم در طراحی ارزش پیشنهادی موثر
پس از تکمیل طرح ارزش پیشنهادی کسب و کار خود، بهتر است برخی نکات را در پروسه اجرا و پیاده‌سازی طرح درنظر داشته باشید. نکاتی که دقت به آن‌ها ارزش پیشنهادی شما را موثرتر خواهد کرد عبارتند از:
- با بررسی مدل کسب و کار رقیب، ارزش پیشنهادی آن‌ها را پیدا کنید.
- درکنار شرح کامل و دقیق و جامع ارزش‌ها و مزیت‌های محصول خود برای مشتری، آن‌ها را با شرایط محصولات رقیب و مشابه در مقام مقایسه قرار دهید.
- برای هر محصول و هر مشتری و بازار هدف خود، یک ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد ایجاد کنید.
- سعی کنید بازخورد مخاطب و مشتری را دربرابر ارزش پیشنهادی خود دریافت کرده و آن را بررسی کنید. این کار را از طریق راه‌های ارتباطی موجود با مشتری، مانند سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی و … انجام دهید. بررسی بازخورد مشتری به شما کمک می‌کند تا تغییرات مثبت لازم را در ارزش پیشنهادی خود ایجاد کنید.
انجام مراحل بالا و رعایت نکات ذکر شده، برای شما یک ارزش پیشنهادی موثرتر به ارمغان خواهد آورد.
ویژگی‌های ارزش پیشنهادی خوب
ارزش پیشنهادی موثر و مفید، دارای ویژگی‌هایی مشخص و متمایز است. اطلاع از این ویژگی‌ها به شما کمک می‌کند در طراحی و اجرای یک ارزش پیشنهاد موثر و خوب برای کسب و کار خود عملکرد بهتری داشته باشید. این ویژگی‌ها عبارتند از:
واضح، روشن و رسا باشد
در بیان ارزش پیشنهادی، سعی کنید مستقیم، بی‌پرده و کاملا گویا عمل کنید. طوری که یک ایده مهم و کلیدی را به مخاطب ارائه کنید. ایده‌ای که بیانگر مشکل و نیاز اصلی او خواهد بود و اینکه خدمات یا محصول شما بهترین راه‌حل مشکل و نیاز مدنظرش.
ارائه نتایج مثبت و مشخص پیشین
بهتر است در ارزش پیشنهادی کسب و کار، نظرات، تجربیات و بازخورد مشتری‌های قبلی خود را با دیگران به‌اشتراک بگذارید. نتیجه خاص و مشخصی که از کالا، خدمات و محصول شما دریافت کرده‌اند را عنوان کنید. کمکی که محصول شما به آن‌ها در رفع مشکل و نیازشان کرده است و مزیتی که از آن احساس کرده‌اند.
دوری از اغراق و مبالغه
در ارزش پیشنهادی خود، همه حقایق را بیان کنید. ارزش‌ها و مزایای بدون توجیه را بیان نکنید. آنچه در محصول شما نیست، آنچه ارائه نمی‌کنید و آنچه در اختیار مشتری قرار نمی‌دهید را در ارزش پیشنهادی قرار ندهید. اینکار اعتماد مشتری را از شما سلب خواهد کرد.
باورپذیر و ملموس بودن
ارزش پیشنهادی نباید دور از تصور و دست‌نیافتنی به‌نظر برسد. مشتری و مصرف کننده محصول شما (کالا یا خدمات) ارزش پیشنهادی شما را دور از تحقق و واقعیت براورد کند. مزایای مطرح شده محصول شما و قابلیت‌ها و توانایی‌های آن در رفع نیاز و مشکل مشتری باورپذیر باشند.
ارزش پیشنهادی قرار است مشتری را قانع کند که انتخاب محصول شما بهترین ممکن است و مشتری با این انتخاب و درک همه آنچه در ارزش پیشنهادی شما بیان شده بود و کسب تجربه مزیت‌ها و ارزش‌های محصول‌تان، به شما اعتماد کرده و کسب و کارتان را قابل اعتماد بداند. در نهایت او مبلغ شما خواهد شد و به قسمتی از ارزش پیشنهادی‌تان خواهد پیوست.
انواع ارزش پیشنهادی کسب و کار
ارزش پیشنهادی انواع مختلفی دارد. به این معنی که ارزش پیشنهادی کسب و کار شما، جنبه‌های مختلف محصول و نیاز و مشکل مشتری را دربر می‌گیرد. انواع ارزش پیشنهادی عبارتند از:
- ارزش پیشنهادی از جنبه عملکردی که محصول و خدمات کسب و کار شما در رفع نیاز مشتری دارد.
- ارزش پیشنهادی از جنبه احساسی که محصول یا خدمات کسب و کار شما در مشتری ایجاد می‌کند.
- ارزش پیشنهادی از جنبه منفعت اقتصادی که خدمات یا محصول کسب و کار شما برای مشتری دارد.
این موارد تک به تک می‌توانند در مدل‌های مختلف طرح شوند. در ارزش پیشنهادی کسب و کار خود می‌توانند هر سه مورد را درکنار هم قرار دهید. اما باز هم فراموش نکنید که از اغراق و زیاده‌گویی پرهیز کنید. مشتری را بیان موارد متعدد گیج نکنید و دافعه در او ایجاد ننمایید.
سخن پایانی
در نهایت باید گفت، ارزش پیشنهادی کسب و کار، عاملی در تبدیل یک مشتری احتمالی به یک مشتری ثابت و وفادار است. با طرح یک ارزش پیشنهادی مفید، می‌توانید به تبلیغات موثرتر و تاثیرگذارتر و درنهایت فروش بیشتر و بهره‌بر بالاتر دست یابید. شاید تحقیق و برنامه ریزی و طرح یک ارزش پیشنهادی مراحلی نسبتا طولانی و زمان‌بر به‌نظر برسد اما نتیجه آن تاثیر بسیاری در بازارهای رقابتی کسب و کارهای مختلف دارد. به‌همین دلیل ارزش پیشنهادی را از موثرترین اجزای و عناصر بوم مدل کسب و کارهای می دانند که نبید از کنار آن به راحتی گذشت.
