افزایش فروش از طریق تبلیغات محرّک

معنای “تبلیغات محرک” چیست؟

یکی از دشوارترین گفتگوهای یک فروشنده با شرکت‌های تولیدکننده درباره نحوه اجرای مفید و تأثیرگذار “تبلیغات محرک” است. دلیل این امر را می توان چنین برشمرد: بحث پول زیادی در میان است! تبلیغات محرک یا مشوق مشتری، اغلب یکی از عوامل حائز اهمیت در صورتحساب‌های سود و زیان یک شرکت بشمار می‌روند و از آنجائیکه بسیاری از خرده فروشان از مرزهای سود حداقل برخوردارند، هر ریال برای آنها حکم یک اقیانوس را دارد!

حال معنای “تبلیغات محرک” چیست؟

دفعه بعدی که به یک فروشگاه بزرگ یا سوپرمارکت مراجعه کردید، به نوشته‌های روی قفسه‌ها بیشتر دقت کنید. در اینصورت با جملاتی نظیر: “یکی بخرید، دو تا جایزه بگیرید!” مواجه می‌شوید که در مورد اغلب برندها نیز صدق می‌کند. اگرچه این پیشنهادات و تبلیغات برای فروشنده مزایای زیادی بدنبال دارد، اما مشکل اینجاست که این نوع تخفیفات می‌تواند برای تولیدکننده یا خرده‌فروش، با ریسک کاهش سود و درآمد همراه باشد. در برخی موارد، نرخ بازگشت سرمایه می‌تواند معادل %800 یا بیشتر بوده که این امر در مورد محصولاتی مانند مواد غذایی کودکان امکانپذیر است. اما در مورد محصولات دیگر نظیر انواع سبزی یخ زده، موفقیت بر لبه تیغ فقدان پول و زیان بیشتر قرار دارد که در برخی موارد دیده شده است که در نتیجه این نوع تبلیغات، درآمد منفی 90 درصدی به درآمدی منفی تر مانند 60 درصد نیز تنزل نموده است. با این حال، در هر مورد استفاده از روش های صحیح تبلیغات مشوق می‌تواند به فروش و بیشینه سازی نرخ سود منجر گردد.

از معضلات و چالش های موجود بر سر راه تبلیغات محرک آن است که بسیاری از تولیدکنندگان نرخ‌های تخفیف متفاوتی را در فروشگاه های مختلف به مشتریان ارائه می‌دهند. به همین سبب نمی‌توان یک نرخ بازگشت سرمایه مشخص را برای هر کمپین تشویقی در نظر گرفت. همچنین، هنگامیکه با نرخ های تخفیف گوناگون برای یک برند مواجه می‌شویم، تشخیص اینکه کدام نرخ، عامل زیان شرکت است به دشواری خنثی کردن بمبی است که سیم های فراوانی دارد! و این دشواری‌ها منجر به بحث و جدال فراوان در میان بازاریابان و مبلغان شده است.

سال گذشته، نتایج تحقیقات موسسه Nielsen نشان داد که متأسفانه %55 از هزینه‌های تبلیغات محرک به رشد برند و سودزایی برای تولیدکننده و نیز خرده فروش منجر نشده است. هر دو این طرفین می‌خواهند از این شرایط بحرانی نجات یابند. اما چگونه؟!

افزایش فروش از طریق تبلیغات محرّک 

جلوگیری از موانع پیش آمده در زمینه تبلیغات محرک، نیازمند به کار بردن ابزارهای مناسب است:

نخست آنکه شما به جای تلسکوپ، به میکروسکوپ نیاز دارید تا بتوانید پایگاه حقایق کسب‌وکار خود را بسازید! در اغلب موارد، داده‌ها از سطح دشواری بالایی برخوردارند و نیازمند تجزیه و تحلیل عمیق هستند. بایستی درباره این اقدام بیشتر فکر کنید.

دوم آنکه باید عواقب و پیامدهای حاصل از کار را بسنجید نه علائم بروز آن را! بعضاً شاهد آن هستیم که شرکت ها توجه کافی را به هزینه ها معطوف ننموده و بیشتر بر حجم کار و تأثیر آن بر مرز سودها متمرکز می‌شوند. در این شرایط بایستی هشیار باشیم، زیرا عملیات بنظر با موفقیت انجام گرفته است، ولی در نهایت می‌بینیم که مریض ما مرده است!

در نهایت به ابزارهای مورد نیاز برای تجزیه و تحلیل دقیق داده‌ها نیاز دارید. بعنوان مثال، ایجاد پایگاه داده‌ها یا حقایق در لپ تاپ‌های مجهز به سیستم Microsoft Excel با سهولت، سرعت و تأثیرگذاری بیشتری انجام می‌گیرد. با برخورداری از این ابزار، کارمندان بخش فروش می‌توانند در هر زمان که لازم باشد، به مذاکره درباره داده‌های اخیر برگرفته از تبلیغات محرک بپردازند.

نقش مدیریت ارشد در فرهنگ سازی:

شاید بتوان گفت که دشوارترین بخش تصمیم گیری درباره تبلیغات محرک متوجه مدیریت ارشد می‌باشد، زیرا موظف است این فرآیند ریسک آفرین را در چشم‌انداز شرکت خود و کمپین‌های تبلیغاتی موردنظر جای دهد. در این مواقع، معمولاً تیم فروش سه شکایت مکرر را به مدیر ارشد خود عرضه می‌دارند: “فروشنده بسیار متوقع است!”، “رقبای ما پیشنهادات عجیب اما بهتری برای مشتریان دارند” و یا “محصولات و برند ما به اندازه کافی قدرتمند نیستند.” البته معمولاً تمامی این شکایات صحت دارند و توجه به آنها امری ضروری برای مدیران ارشد محسوب می گردد.

در چنین شرایطی، نقش مدیریت ارشد آن است که فرهنگ تبلیغات محرک را تغییر داده و آن را به سمت و سوی رشد و تعالی بیشتر سوق دهد. ایده منطقی در این زمینه آن است که چشم‌انداز واضح و روشنی نسبت به رشد تدریجی و نه یک شبه! از طریق کاربرد این نوع تخفیفات مشوق مشتری در فروشگاه ها یا موقعیت های مختلف داشته باشیم. برای دستیابی به این امر می توانیم بر روی یک کمپین تبلیغاتی خاص تمرکز کنیم. مثلاً: تبلیغ هات داگ‌ها بعنوان غذای مکمل کودکان بعد از آمدن از مدرسه و یا بشقاب سبزیجات اضافی برای مشتریان و غیره، بنحوی که برای شروع نیاز به صرف هزینه‌های هنگفت نداشته باشیم.

با به کارگیری این فرآیند های تشویقی، شرکت‌ها بتدریج متوجه می‌شوند که این روش، فرصت اندیشیدن درباره استراتژی‌های گسترده در زمینه‌های برندسازی، مارکتینگ و نوآوری را در اختیار آنها قرار می‌دهد. همچنین، شرکت‌ها به این موضوع واقف می‌گردند که تغییر واقعی فرهنگ رشد و ارتقاء با یکپارچگی معیارهای سنجش عملکرد مداوم و جبران خسارت ترغیبی تحقق می‌یابد. با این حال، تمامی این عوامل به چشم اندازی وابسته است که مدیران ارشد برای تعیین رویکردهای تبلیغاتی خود در نظر خواهند گرفت.

چنانچه استراتژی های مناسبی برای تبلیغات محرک از سوی مدیران ارشد ارائه شود، شاهد آزادسازی منابع مالی و انسانی فراوانی در نتیجه بهینه سازی تبلیغات محرک خواهیم بود. در حقیقت، این روش می‌تواند رویکردی نوین باشد برای فروش بیشتر با همان میزان منابعی که در اختیار داریم!

حقوق مادی و معنوی این مقاله متعلق به مدرسه عالی کسب و کار ماهان است.