در دنیای کسب و کار، دو بخش اصلی تشکیل دهنده وجود دارد. دو بخشی که شاکله یک کسب و کار را تشکیل داده و همه مسائل دیگر حول محور این دو اصل پیش می‌رود. این دو اصل شامل تولید و فروش، یا به عبارت دیگر محصول و خریدار میشود. درواقع همانقدر که لازم است محصولی را خوب و باکیفیت تولید و عرضه کنیم، به مشتری ثابت و وفادار و افزایش مشتریانی اینگونه نیاز داریم. همانقدر که لازم است در هزینه تولید مدیریت داشته باشیم تا بتوانیم سود و بازده کسب و کار خود را بالا ببریم، باید در جذب بازار نیز موفق عمل نموده و فروش بیشتری داشته باشیم. مدل زنجیره ارزش پورتر (Value Chain Porter) یک روش و شیوه در دست گرفتن بازار و جلب بیشتر مشتری و کسب فروش بیشتر به‌خصوص در شرایط رقابتی است. اکنون قصد دارین در راستای اهمیت حفظ بازار و مشتری، درمورد زنجیره پورتر بیشتر صحبت کنیم.
زنجیره ارزش پورتر چیست؟
زنجیره ارزش پورتر، همانطور که گفتیم نوعی ابزار یا روش سیستماتیک قدیمی و شناخته شده است که به تحلیل کسب و کار و در نهایت سیستم سازی حوزه‌های مختلف کسب و کار می‌پردازد. زنجیره پورتر را می‌توان یک برنامه‌ریزی دقیق و حساب شده دانست که به مدیران کسب و کارهای مختلف، فرصت شناخت مزایای سازمان و مجموعه‌شان را می‌دهد تا با کمک این مزایا و ارزش‌ها، به فروش بیشتر در بازار دست یابند. این ابزار تحلیلی اولین بار توسط مایکل پورتر به‌کار گرفته شد و به همین دلیل زنجیره پورتر نامیده میشود. به مدل زنجیره ارزش پورتر، که از سال ۱۹۸۵ در مدیریت کسب و کار مورد استفاده قرار می‌گیرد، مزیت رقابتی (Competitive Advantage) نیز گفته میشود. چرا که به اعتقاد پورتر این ابزار تحلیلی کمک می‌کند تا موقعیت یک کسب و کار را در مقایسه با کسب و کارهای رقیب و منابع مزیت رقابتی کسب و کار را شناخته و با تمرکز بر درون مرزهای کسب و کار، چگونگی تاثیر فعالیت‌های مختلف را برروی یکدیگر بررسی نماییم. این فعالیت‌ها شامل زنجیره‌ای میشود که فرآیند تولید را دربر می‌گیرد و با کمک ابزار زنجیره ارزش می‌توان در این فرآیند و مجموعه فعالیت برای مشتریان ارزش سازی بیشتری داشت.
مزایای بهره‌مندی از زنجیره ارزش
به‌طور قطع اینکه باوجود تغییرات بسیار زیاد در ساختار، شرایط و سبک کسب و کارها پس از ارائه زنجره ارزش توسط پورتر، این ابزار همچنان از محبوب‌ترین و اصلی‌ترین ابزار تحلیل سازمان‌ها محسوب میشود، به‌دلیل مزایای متعدد آن است. مهمترین مزیت و کارآیی این ابزار تشخیص مزیت رقابتی کسب و کار در بازار رقابتی است. برخی از مزایای زنجیره ارزش پورتر در راستایی این کارآیی مهم عبارتند از:
مزیت هزینه (رهبری یا مدیریت هزینه)
به کمک زنجیره ارزش پورتر می‌توان محصول خود را با کمترین هزینه ممکن در بازار عرضه کرد. این کمترین هزینه البته با درنظر گرفتن میزان سود انتخاب میشود. درواقع زنجیره ارزش در این بخش سعی می‌کند تا با کنترل صحیح هزینه تولید، قیمت نهایی محصول را پایین آورده تا بتوان با عرضه ارزان‌تر نسبت به رقبا ارزش اقتصادی بیشتری برای مشتری تولید کرد. درواقع زنجیره ارزش در این بخش، بهره‌وری سازمان را افزایش می‌دهد.
مزیت تمایز (ایجاد یا تعریف تمایز)
باید برای محصول و خدماتی که عرضه می‌کنیم، یک مزیت مشخص تعریف کنیم. مزیتی که آن را نسبت به محصولات مشابه و رقیب موجود در بازار برتر نشان دهد و باعث شود محصول در بازار هدف بیش از آنها مورد توجه قرار گیرد. اثبات یکتا بودن و تمایز محصول یا خدمات سازمان، مزیت دیگری است که با تمرکز بر زنجیره ارزش می‌توان به آن دست یافت.
درنظر داشته باشید که مزیت تمایز محصول حتی به ما امکان می‌دهد که کالای خود را با قیمتی بالاتر از رقبا عرضه کنیم و همچنان فروش بیشتری داشته باشیم. چرا که ارزش دربرابر خرید محصول ما بیشتر است.
لازمه رسیدن به مزیت رقابتی در زنجیره ارزش پورتر
به‌طور کلی تمرکز بر اصول زنجیره، مدیریت فرآیندهای هر بخش و استفاده از استراتژی منحصر به فرد در هر بخش، می‌تواند سازمان را به مزیت رقابتی هدف برساند. برای رسیدن به این مزیت نیاز به موارد زیر داریم:
- یک ایده صریح و روشن از بازار هدف
- اطلاع از منافع و مزایای محصول شما برای بازار هدف
- درک درست رقبا و محصولات آنها
درواقع شما با مدیریت فعالیت‌های سازمان در حوزه‌های مختلف طراحی، تولید، بازاریابی و توزیع مطابق موارد بالا می‌توانید روند زنجیره ارزش را به‌درستی طی کنید. روندی که محصول شما را از یک مفهوم یا ایده به کالای مصرفی مشتری در دستان او تبدیل می‌کند. برای این مدیریت نیاز به تحلیل و بررسی فعالیت‌هایی که سازمان در مراحل ذکر شده در برنامه دارد است.
مراحل اجرای زنجیر ارزش پورتر
براساس تعریف پورتر، زنجیره ارزش را می‌توان در حوزه‌های مختلف تعریف کرد و هر کسب و کار باتوجه به نوع فعالیت، میزان و گستردگی فعالیت و … زنجره ارزش خود را داشته باشد. نکته دیگر اینکه سازمان‌های مختلف باتوجه به موارد گفته شده، چندین زنجیره ارزش دارند که به طور افقی یا عمودی با هم ارتباط دارند یا اگر استراتژی تنوع، خطوط کسب و کاری مستقل از هم را ایجاد نماید. استفاده از این زنجیره‌های ارزش به ایجاد یکپارچگی در فعالیت‌ها و وظایف مختلف بخش‌های متنوع مجموعه و به تبع آن منابع سازمان کمک می‌کند. زنجره‌های ارزش یک سازمان باتوجه به حوزه‌های کاری مختلف یک کسب و کار به دسته‌های زیر تقسیم میشود:
ماموریت‌های اصلی شرکت
زنجیره ارزش در ماموریت‌های اصلی شرکت که به‌طور مستقیم با حوزه تولید مرتبط هستند، شامل مراحل زیر میشود:
تدارکات داخلی: فعالیت‌هایی که تامین منابع و مواد اولیه و انبار کردن آنها را شامل میشود.
عملیات تولیدی: فعالیت‌هایی که مواد اولیه و منابع را به وسیله عوامل تولید مانند نیروی‌های انسانی و ماشین‌آلات تبدیل به کالا یا خدمات می‌کنند.
تدارکات خارجی: مجموع فعالیت‌هایی که در داخل کسب و کار و سازمان برای رساندن محصول به مخاطب و مشتری صورت می‌گیرد را شامل میشود.
بازاریابی و فروش: فعالیت‌هایی که حوزه فروش محصول یا شناساندن آن به مشتری را شامل میشود.
خدمات پس از فروش: این قسمت نیز به آن دسته از فعالیت هایی گفته می شود که کسب و کار پس از فروش محصول برای مشتری انجام می دهد تا مشتری از خریدی که کرده است راضی باشد.
ماموریت‌های پشتیبانی شرکت
زنجیره ارزش در ماموریت‌های پشتیبانی شرکت که کمک می‌کنند تا فعالیت‌های اصلی با سرعت و نظم و برنامه دقیق‌ترپیش روند، شامل مراحل زیر میشود:
ساختار سازمانی: بخشی که در واقع نقش پشتیبان را برای کسب و کار ایفا می کند و به تقسیم کارها و هماهنگی‌های قسمت‌های مختلف در سازمان اشاره دارد.
مدیریت منابع انسانی: مجموع فعالیت‌هایی که کمک می‌کند تا نیروی انسانی سازمان بالاترین بهره‌وری را در تخصص های مشخص داشته باشد و سازمان نیروی انسانی کارآمد و هدفمند داشته باشد.
توسعه تکنولوژی: این بخش مدیریت ایجاد، جمع آوری، پخش و پشتیبانی از تکنولوژی‌های داخل سازمان را برعهده دارد.
تدارکات: فعالیت هایی که یک کسب و کار برای جمع آوری و تهیه منابع مورد نیاز انجام می دهد تدارکات گویند.
البته که مراحل زنجیره در هر دو حوزه باهم در ارتباطند و به ارزش‌سازی برای سازمان می‌پردازند. زنجیره‌های ارزش این دو حوزه با ایجاد هماهنگی بیشتر و کاملتر فعالیت‌های مختلف سازمان در چارچوب ماموریت و استراتژی‌های کسب و کار به تولید ارزش اقتصادی برای مشتریان، جامعه، کارکنان و صاحب کسب و کار کمک می‌کنند. نکته مهم اینکه برای رسیدن به مزیت رقابتی مورد نظر و در دست گرفتن بازار، طی تمامی مراحل بالا ضروری و لازم است. اما نکته مهم این است که فرآیند هر مرحله و فعالیت‌هایی که در هر مرحله برنامه‌ریزی میشود و پروسه مربوط به هریک، می‌تواند باتوجه به نوع کسب و کار تغییر کرده و منحصر به هر سازمان باشد. درواقع هر تغییری که به بالاتر رفتن ارزش افزوده تولید بیانجامد از سوی زنجیره مورد قبول است.
در بالا به این موضوع مهم اشاره شد که فعالیت‌های دو بخش اصلی زنجیره ارزش پورتر در سازمان بایکدیگر مرتبطند و هماهنگ بایکدیگر پیش می‌روند. درواقع، فعالیت‌هایی که در مراحل و پروسه تولید تا عرضه محصول و کالا انجام می‌شوند، تنها زمانی به مزیت رقابتی که هدف زنجره ارزش پورتر است دست می‌یابند که از بهبود فناوری و نوآوری بهره‌مند شوند. این فعالیت‌ها باید باتوجه به تغییراتی که در روند کسب و کارها صورت می‌گیرد به‌روز شوند. برای مثال، عرضه اینترنتی کالا که تا بیست سال پیش در دنیا رواج نداشت و اکنون بخشی جداناشدنی از مراحل بازاریابی و فروش و تدارکات خارجی شده است. ارتباط دو بخش اصلی زنجیره ارزش در این قسمت برقرار میشود. درواقع، فعالیت‌های پشتیبانی فناوری و نوآوری لازم را در مراحل فعالیت‌های اصلی شناسایی کرده و به‌اجرا در می‌آورند. درنتیجه فعالیت‌های بخش پشتیبانی سازمان، ضمن به‌روز نگه داشتن فعالیت‌های بخش اصلی، روند انجام آنها را منظم‌تر، ساده تر و سریع‌تر می‌کنند. همچنین ایجاد مزیت رقابتی را قابل دسترس‌تر می‌سازند.
مراحل کسب مزیت رقابتی
گفتیم که استفاده از زنجیره ارزش پورتر دو مزیت اصلی مهم دارد. دو مزیتی که می‌توانند به‌نوعی دو رویکرد مهم در ایجاد مزیت رقابتی باشند یا دو عنصر اصلی آن. اکنون باید بدانیم رسیدن به این دو عنصر یا مزیت نیاز به طی چه مراحلی دارد.
کسب مزیت رقابتی با کنترل قیمت عرضه
مشخص کردن فعالیت‌های اصلی و فعالیت‌های پشتیبان را به طور واضح
مشخص شدن این فعالیت‌ها مانند خرید، تامین مواد، نگهداری، بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش با جزئیات تمامی مراحل و به‌طور دقیق می‌تواند به‌نوعی در هزینه‌های سازمان موثر باشد. باید دقت کرد که چگونه می‌توان هزینه‌های هربخش را بهتر مدیریت نمود تا بهره‌وری بیشتری داشته باشد.
پیدا کردن اهمیت هر فعالیت را در هزینه محصول
در این بخش، لازم است مشخص شود که هر فعالیت در پروسه تولید تا عرضه، چه هزینه‌ای را به خود اختصاص می‌دهد و آیا این مرحله یا فعالیت نیاز به این هزینه دارد یا ارزش چنین هزینه‌ای را دارا است؟ آیا می‌توان این هزینه‌ها را کنترل کرد و کاهش داد؟ آیا می‌توان این فعالیت‌ها را حذف یا در بخش‌های دیگر ادغام کرد تا درنهایت هزینه بی‌دلیل آن نیز حذف شود؟
شناسایی ارتباط میان فعالیت‌ها
دقت کنید که گاهی ارتباط بین بخش‌های مختلف فعالیت‌های سازمان، می‌تواند به کاهش هزینه آنها کمک کند. به این ترتیب که گاهی کاهش هزینه‌ها در یک بخش می‌تواند به کاهش هزینه‌های بخش‌های مرتبط ختم شود اما گاهی این کاهش اولیه، افزایش هزینه بخش‌های دیگر را به‌دنبال دارد. شناخت این ارتباط درواقع به ما کمک می‌کند تا مدیریت هزینه را مفید‌تر و کارآمدتر پیش بریم.
شناخت محرک قیمت برای هر فعالیت
شناسایی و مشخص کردن عامل بالا رفتن هزینه هر بخش می‌کند به کنترل این هزینه کمک کند.
بررسی فرصت‌های کاهش هزینه
طی مراحل بالا درنهایت می‌تواند به اتخاذ تصمیم‌های درست برای کاهش هزینه‌ها کمک نماید. با شناسایی این فرصت‌ها لازم است برنامه‌ریزی برای استفاده از آنها را در دستور کار قرار داد.
کسب مزیت رقابتی با ایجاد تمایز
شناخت فعالیت‌های ارائه کننده ارزش افزوده به مشتریان
بررسی فعالیت‌های مختلف در پروسه تولید تا عرضه می‌تواند کمک کند تا تغییراتی که می‌تواند ارزش افزوده بیشتری برای مشتری ایجاد کند را شناسایی کرده و آنها را در مراحل مختلف اعمال نماییم.
بررسی و ارزیابی راهکارهای مختلف افزایش ارزش
فعالیت‌هایی نظیر افزودن قابلیت‌های بیشتر به محصول، بهبود شخصی سازی، بهبود خدمات پس از فروش، ارائه محصولات مکمل و… می‌توانند در ایجاد وجه تمایز در محصول نسبت به رقبا نقش مهمی ایفا کنند. شناسایی این فعالیت‌ها و مواردی که در کسب و کار ما مفید‌ترند در این بخش انجام میشود.
شناسایی بهترین مزیت قابل دستیابی در تولید محصول
باید دید در محصول یا خدماتی که ارائه می‌کنیم، ویژگی خاص برای محصول و بهترین ارزش افزوده برای مشتری کدام است. برای مثال ارسال رایگان در فروشگاه‌های مجازی یا ارائه کد تخفیف در این فروشگاه‌ها می‌تواند بسیار مورد توجه مشتری باشد. شناخت این مزیت مهم در کسب تمایز مورد نظر ما در بازار رقابتی موثر است.
درنظر داشته باشید که این دو بخش یا عنصر می‌توانند مکمل یکدیگر باشند. درواقع قیمت مناسب محصول یا خدمات خود یک وجه تمایز مهم است و گاهی وجه تمایز دیگر محصول، توجیهی مناسب برای قیمت آن.
سخن پایانی
درنهایت باید گفت، زنجیره ارزش پورتر، یک ابزار تحلیلی و برنامه‌ریزی درون سازمانی است که به مدیران سازمان کمک می‌کند تا موقعیت سازمان را در بازار بهبود بخشند همچنین فرآیندهای جاری درون سازمان را نیز کنترل نمایند. مدیران سازمان می‌توانند به کمک زنجیره ارزش، موقعیت کسب و کار خود را در مقایسه با رقبا تحلیل کنند. همچنین با شناسایی موقعیت‌های پیشرفت، بیشترین ارزش را برای سازمان و مشتریان خود فراهم آورند.
