محیط کسب و کار (Business Environment) عبارت است از مجموعه‌ی تمام عوامل داخلی و خارجی مانند کارکنان، نیازها و انتظارات مشتریان، عرضه و تقاضا، مدیریت، مشتریان، تأمین‌کنندگان، مالکان، فعالیت‌های دولت، نوآوری در فن‌آوری، روندهای اجتماعی، روند بازار، تغییرات اقتصادی و غیره. این عوامل بر نحوه‌ی عملکرد، اقدامات، تصمیمات، استراتژی‌های تجاری شرکت و محیط و موقعیت یک شرکت یا سازمان تجاری به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم تأثیر می‌گذارند. گرچه هر کسبوکاری در محیط منحصر‌به‌فرد خود فعالیت می‌کند، اما هیچ کسبوکاری نمی‌تواند مستقل از نیروهای متقابل و تأثیرگذار خارجی یا پیرامونی خود باشد و عملکرد آن به‌نحوی متأثر از آن‌هاست. محیط کسبوکار تأثیر گسترده‌ای بر سازمان دارد و معمولاً موفقیت یک تجارت وابسته به محیط آن است. به همین دلیل، از کسب‌وکارها انتظار می‌رود که همه‌ی تهدیدها و فرصت‌ها را در محیط خود شناسایی، ارزیابی و به آنها پاسخ دهند. کسب‌وکارهایی که به تأثیر محیط بر رشد و سودآوری خود پی می‌برند، دائماً در حال هماهنگ‌سازی خود با آن هستند. به‌عنوان مثال، سازمانی مانند Aditya Birla Group از تغییرات در محیط خود بهره برد و متناسب با آن، کاربری خود را از نساجی به تولید سیمان، خرده‌فروشی، خدمات مالی و سپس مخابرات تغییر داد.
محیط کسبوکار به شناسایی فرصت‌های تجاری، بهره‌برداری از منابع مفید، کمک به برنامه‌ریزی دقیق‌تر، بهبود عملکرد کلی و رشد و سودآوری کسبوکار کمک می‌کند. انواع مختلفی از محیط کسبوکار مانند محیط خرد (Micro Environment) و محیط کلان (Macro Environment) وجود دارد که تعریف هر یک به‌طور مختصر عبارت است از:
محیط خرد: به عوامل یا عناصر محیطی مؤثر بر عملکرد و تصمیم‌گیری‌های یک سازمان مانند: مشتریان، رقبا، کانال‌های توزیع، تأمین‌کنندگان و ذی‌نفعان، محیط خرد یک سازمان گفته می‌شود. این محیط خرد در محیط بزرگ‌تری به نام محیط کلان قرار گرفته است.
محیط کلان: محیطی کلی که به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم با عملکرد شرکت در ارتباط است. این شرکت در انجام تجارت تنها نیست و حوزه‌ی فعالیتش بسیار گسترده‌تر است. محیط کلان تمام نیروهای پدید‌آورنده‌ی فرصت‌ها یا حتی تهدیدکننده‌ی تجارت را در بر می‌گیرد. در واقع محیط کلان، مجموعه‌ای از عوامل بیرونی و خارج از کنترل کسبوکار مانند عوامل اقتصادی، اجتماعی، سیاسی، جمعیتی، تکنولوژیکی یا همان فنی و غیره است که اساساً ماهیتی غیر‌قابل‌کنترل دارند و بر تصمیمات تجاری یک شرکت تأثیر می‌گذارند. بنابراین، واحدهای تجاری برای بقا و موفقیت در کسبوکار باید با این تغییرات سازگار شوند. غالباً تعامل نزدیک و مستمری بین کسبوکار و محیط کلان آن وجود دارد.
تجزیهوتحلیل محیط کسبوکار و اهمیت آن
با توجه به ظهور پدیده‌ی جهانی شدن اقتصاد و تأثیرات آن در دنیا، سازمان‌های تجاری سراسر جهان اغلب با چالش‌ها و مسائل متعددی روبه‌رو هستند. بنابراین، تصمیم‌گیرندگان واحدهای تجاری باید زمان زیادی را به تجزیهوتحلیل کسبوکار خود اختصاص دهند تا بتوانند آن را در درازمدت در بازارهای مربوطه زنده نگه دارند.
چه بخواهیم و چه نخواهیم، کسب‌و‌کارهای جهانی نیز به‌دلیل تأثیرات اقتصادهای رو‌به‌رشد در چین و هند، با چالش‌های متعددی روبه‌رو هستند. با این حال، این یک واقعیت است که بسیاری از تصمیم‌گیرندگان اصلی شرکت‌ها در درک یا تجزیهوتحلیل درست محیط کسبوکار شکست می‌خورند و در نتیجه تصمیمات اشتباهی برای کسبوکار خود می‌گیرند. شکست در تصمیم‌گیری‌ها می‌تواند بر سود، رشد و رقابت‌پذیری شرکت‌ها تا حد زیادی تأثیر منفی بگذارد و حتی باعث شود که در نهایت کسبوکار مورد نظر به‌سمت سقوط و تعطیلی برود. از این رو، این مقاله مختصر قصد دارد تا برخی از ابزارهای تحلیل استراتژیک که می‌توانند توسط مدیران برای تحلیل ثمربخش محیط کسبوکار اعمال شوند را مورد بحث قرار دهد.
تجزیهوتحلیل محیط کسبوکار(BEA: Business Environment Analysis) چیست؟
به‌گفته‌ی رنی اوفارل (Renee O’Farrel)، تجزیهوتحلیل محیط کسبوکار فرآیندی سیستماتیک است که عوامل محیطی یک کسبوکار توسط آن شناسایی، تأثیر آنها ارزیابی و استراتژی‌هایی خاص برای کاهش و یا بهره‌برداری از آنها طراحی می‌شود.
بنابراین، همان‌طور که در بالا به‌وضوح ذکر شد، تصمیم‌گیرندگان باید بتوانند محیط در حال تغییر را کاملاً درک کرده و پیش‌بینی کنند که چگونه چنین عوامل محیطی متغیری می‌توانند قبل از اتخاذ تصمیمات اساسی، بر تجارت آنها تأثیر بگذارد.
برای درک هرچه بهتر موضوع، باید این عوامل محیطی در درجه‌ی اول به‌عنوان «عوامل داخلی» (Internal Factors) و «عوامل خارجی» (External Factors) شناسایی شوند. به‌عنوان مثال، نقاط قوت و ضعف یک سازمان را می‌توان به عوامل داخلی سازمان و فرصت‌ها و تهدیدهای یک سازمان را به عوامل خارجی مربوط دانست.
هدف از تجزیهوتحلیل محیط کسبوکار
هدف از تجزیهوتحلیل محیط کسبوکار، شناسایی تأثیرات بالقوه‌ی جنبه‌های خاص محیطهای عمومی (اقتصادی، سیاسی، فرهنگی، فن‌آوری، طبیعی، جمعیتی، بین‌المللی) و محیطهای عملیاتی (تامین‌کنندگان، مشتریان، رقبا و مسائل عمومی) بر تجارت شرکت است.
علاوه بر این، تجزیهوتحلیل محیط کسبوکار، کار مدیران برای شناسایی شرایط حاکم بر تجارت خود، نقاط قوت و ضعف و فرصت‌ها و تهدیدهایی که باید توسط آنها مورد توجه قرار گیرند را تسهیل می‌کند. بنابراین، چنین تحلیلی برای موجودیت، تعیین استراتژی‌های ضروری و پیشرفت واحدهای تجاری بسیار مهم است.
شناسایی نقاط قوت
همان‌طور که پیشتر گفتیم، قدرت سازمان‌ها در زمره‌ی عوامل داخلی مؤثر بر آنها طبقه‌بندی می‌شود. به‌عنوان مثال، اگر سازمانی دارای یک منابع انسانی قوی باشد، رضایت شغلی و عملکرد کارکنان می‌تواند به‌سمت بهبود برود. بنابراین، انتظار می‌رود که یک نیروی کار خوشحال، نتایج مثمر‌ثمرتری را برای شرکت به ارمغان بیاورد. کارکنان راضی یک شرکت در مقایسه با منابع انسانی ناراضی رقبای آن شرکت یکی از نقاط قوت آن شرکت به‌حساب می‌آیند. پس از شناسایی نقاط قوت، شرکت باید با بهبود هرچه بیشتر برنامه‌ها و سیاست‌های موجود خود، اقدامات لازم برای تثبیت نقاط قوتش را اجرایی کند.
شناسایی نقاط ضعف
مانند نقاط قوت، سازمان‌های تجاری به‌طور طبیعی دارای نقاط ضعفی نیز هستند. بنابراین شناسایی نقاط ضعف سازمان نیز باید در اولویت امور مورد توجه یک سازمان قرار گیرد تا با کاهش آنها، حفظ و پیشرفت شرکت تا حد قابل‌قبولی تأمین شود.
شناسایی فرصت‌ها
حتی سازمانی که کسب‌و‌کارش در موقعیتی ثابت و مستحکم است نباید در جستجوی راه‌های گسترش و بهره‌وری از فرصت‌های تجاری خود کوتاهی و تردید کند. بنابراین، تجزیهوتحلیل محیط خارجی شرکت‌ها، کار شناسایی فرصت‌های موجود در بازار را برای آنها تسهیل می‌کند.
شناسایی تهدیدات
در هنگام وجود رقابت شدید در بازار، شرکت‌ها با تهدیدهایی از سوی رقبای خود مواجه می‌شوند. همچنین، خطر جایگزینی محصولات و خدمات آنها نیز وجود خواهد داشت. بنابراین، تجزیهوتحلیل مناسب محیطی می‌تواند به مدیران کمک کند تا تهدیدات محیط خارجی را از قبل شناسایی و اقدامات اصلاحی مناسب برای مواجهه با چنین تهدیداتی را از قبل اتخاذ نمایند.
با انجام تحلیل مناسب محیط کسبوکار، شرکت‌ها یا سازمان‌ها می‌توانند به چندین مزیت دیگر نیز دست یابند و علاوه بر دستیابی به انعطاف‌پذیری در تجارت خود، امکان استفاده از منابع محدود شرکت، پیش‌بینی آینده‌ی احتمالی و پذیرش و پایداری آن در بازار نیز برای آنها فراهم می‌شود.
چارچوب‌های محیطی
مدیران یا تصمیم‌گیرندگان سازمان‌های تجاری در سراسر جهان تمایل دارند از چندین ابزار تحلیل استراتژیک برای تجزیهوتحلیل کسبوکار و محیط کسبوکار خود استفاده کنند. بنابراین، در اینجا به معرفی محبوب‌ترین ابزارهای تحلیل استراتژیک مانند تحلیل PEST یا تجزیهوتحلیل بر اساس مدل PESTEL و تجزیهوتحلیل SWOT می‌پردازیم.
تحلیل PEST یا تجزیهوتحلیل بر اساس مدل PESTEL
تجزیهوتحلیل بر اساس مدل PESTLE، که گاهی‌اوقات به‌عنوان تحلیل PEST نیز از آن یاد می‌شود، مفهومی در اصول بازاریابی‌ست که به‌عنوان ابزاری توسط شرکت‌ها برای ردیابی محیط فعالیت‌شان یا برنامه‌ریزی جهت راه‌اندازی محصول و خدمات یا پروژه‌های جدیدشان استفاده می‌شود. تمام جنبه‌های این تکنیک برای هر صنعت یا تجارتی حیاتی است.
این چارچوب خاص، با تسهیل کار مدیران در مدیریت استراتژیک، نه‌تنها آنچه که یک شرکت باید انجام دهد را تعریف می‌کند، بلکه برای اهداف سازمان نیز حائز اهمیت است. بنابراین، تجزیهوتحلیل PEST/PESTLE مدیران را قادر می‌سازد تا «عوامل خارجی» تأثیرگذار بر کسبوکار را درک کنند.
PESTLE مخفف یک‌سری کلمه به‌شرح زیر است:
P مخفف کلمه‌ی Political به‌معنی سیاسی؛
E مخفف کلمه‌ی Economic به‌معنی اقتصادی؛
S مخفف کلمه‌ی Social به‌معنی اجتماعی؛
T مخفف کلمه‌ی Technological به‌معنی فنی؛
L مخفف کلمه‌ی Legal به‌معنی حقوقی؛
E مخفف کلمه‌ی Environmental به‌معنی محیطی؛
عوامل سیاسی
دولت دارای قدرت است، اداره‌ی کشور را در دست دارد و سیاست‌هایی که باید هر‌از‌چند‌گاهی اتخاذ شود را تعیین می‌کند. بنابراین، درک میزان مداخله‌ی دولت در اقتصاد، برای فعالیت سازمان‌های تجاری در چارچوب قوانین و مقررات تعیین‌شده ضروری است.
بر این اساس، شرکت‌ها باید بتوانند به قوانین جاری و قابل‌انتظار آتی رسیدگی کنند و استراتژی‌ها و سیاست‌های خود را بر اساس آنها تنظیم کنند. این عوامل سیاسی شامل سیاست‌های داخلی دولت، ثبات یا بی‌ثباتی سیاسی، سیاست تجارت خارجی دولت، سیاست‌های مالیاتی، قوانین کار و قوانین زیست‌محیطی است.
عوامل اقتصادی
عوامل اقتصادی هم تأثیر مهمی بر نحوه‌ی عملکرد شرکت در یک محیط بسیار رقابتی دارند. عوامل اقتصادی بیشتر به عوامل خرد و کلان اقتصادی طبقه‌بندی می‌شوند. این عوامل اقتصادی عبارتند از نرخ بهره، نرخ ارز، تورم، رشد اقتصادی و درآمد قابل‌تصرف (Disposable Income) مصرف‌کنندگان.
عوامل اجتماعی
عوامل اجتماعی نیز حوزه‌های اجتماعی-فرهنگی و حوزه‌هایی که شامل باورها و نگرش‌های مشترک مردم است را در بر می‌گیرد. این عوامل اجتماعی مواردی چون رشد جمعیت، جمعیت‌شناسی جنسیتی (Gender Demographics)، توزیع سنی، وضعیت سلامت، سطح تحصیلات، سبک زندگی اجتماعی و نگرش‌ها را شامل می‌شود.
عوامل فنی
فن‌آوری عاملی است که همواره دستخوش تغییر است. بنابراین، دستیابی به آخرین فن‌آوری برای سازمان‌ها جهت کسب بهترین نتایج و به‌دست آوردن سود قابل‌توجه بسیار مهم است. این عوامل فن‌آورانه بر روی نوآوری در تولید، توزیع و ارتباطات سازمان‌های تجاری تأثیرگذار است.
عوامل حقوقی
سازمان‌های تجاری باید در حین انجام کسبوکار خود درک کاملی از موارد قانونی و غیرقانونی داشته باشند. زمانی که یک سازمان در تجارت بین‌المللی مشارکت می‌کند، این امر از اهمیت بیشتری برخوردار می‌گردد زیرا هر کشور دارای قوانین و مقررات خاص خود است. این عوامل قانونی شامل مقررات محصول، مقررات استخدامی، مقررات ایمنی و بهداشت، فرصت‌های برابر، استانداردهای تبلیغاتی، حقوق مصرف‌کننده و قوانین مربوطه است.
عوامل محیط‌زیستی
به تقاضای مصرف‌کنندگان، واحدهای تجاری برخلاف گذشته مجبورند تا در مورد محیط‌‌زیست مسئولانه‌تر عمل کنند. بنابراین، شرکت‌ها تمایل دارند هنگام پیشبرد کسبوکار خود اخلاقی‌تر و پایدارتر ایفای نقش نمایند.
تجزیهوتحلیل SWOT
این شاید محبوب‌ترین ابزار استراتژیک در بین مدیران شرکت‌های تجاری در سراسر جهان باشد. بنابراین، اکثر تصمیم‌گیرندگان در مورد اینکه تجزیهوتحلیل SWOT ابزاری بسیار مفید برای درک و تصمیم‌گیری درباره‌ی انواع موقعیت‌های کسبوکار و سازمان‌ها است، هم‌عقیده‌اند. در تجزیهوتحلیل SWOT، نقاط قوت و ضعف اغلب به‌عنوان عوامل داخلی سازمان در نظر گرفته می‌شوند، حال آنکه، فرصت‌ها و تهدیدها به‌طور کلی به عوامل خارجی مربوط می‌شوند. بنابراین، SWOT گاهی «تحلیل داخلی-خارجی» (Internal-External Analysis) و ماتریس SWOT گاهی «ماتریس IE» (IE Matrix) نامیده می‌شود.
SWOT مخفف کلمه‌های زیر است:
S مخفف کلمه‌ی Strengths به‌معنی نقاط قوت،
W مخفف کلمه‌ی Weaknesses به‌معنی نقاط ضعف،
O مخفف کلمه‌ی Opportunities به‌معنی فرصت‌ها
T مخفف کلمه‌ی Threats به‌معنی تهدیدها.
سودمندی تجزیهوتحلیل SWOT
تجزیهوتحلیل SWOT تنها به مؤسسات سودآور محدود نمی‌شود و می‌توان از آن برای سایر سازمان‌ها مانند شرکت‌های دولتی و خصوصی و حتی برای افراد استفاده کرد. تجزیهوتحلیل SWOT مطمئناً به همه کمک می‌کند تا نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهای خود را بررسی و موشکافی کنند.
بنابراین، تحلیل SWOT را می‌توان به‌عنوان یک روش تحلیلی مهم در نظر گرفت که هم برای سازمان‌ها و هم برای افراد قابل‌استفاده و پیاده‌سازی است. به‌طور کلی، تجزیهوتحلیل SWOT توسط مدیران بازاریابی صورت می‌پذیرد تا سایر مدیران.
تجزیهوتحلیل SWOT برای مدیران و تصمیم‌گیرندگان
تجزیهوتحلیل SWOT، کار ارزیابی منابع سازمانی و پیوند آنها با استراتژی‌های تجاری شرکت را برای مدیران تسهیل می‌کند. همچنین با استفاده از این تحلیل می‌توان هدف سرمایه‌گذاری تجاری را مشخص کرد و عوامل داخلی و خارجی مطلوب و نامطلوب بر سر راه دستیابی به اهداف را شناسایی کرد.
تجزیهوتحلیل صحیح و دقیق SWOT بسیار مهم است زیرا مراحل بعدی فرآیند برنامه‌ریزی که به حصول نتیجه و دستیابی به اهداف تعیین‌شده منتج می‌شوند از همین تحلیل استخراج می‌شوند و اگر نادرست باشند عواقب بدی را به‌همراه خواهند داشت. بنابراین، با کمک تجزیهوتحلیل SWOT، تصمیم‌گیرندگان می‌توانند تصمیمات حیاتی را با توجه به علت اقدامات خود در آینده به‌درستی اتخاذ کنند.
چرا تحلیل SWOT؟
هدف اصلی تجزیهوتحلیل SWOT، شناسایی عوامل کلیدی داخلی و خارجی حیاتی برای دستیابی به اهداف مورد نظر است. در نتیجه، عوامل محیطی بررسی‌شده توسط تجزیهوتحلیل SWOT می‌توانند به‌صورت زیر شناسایی شوند:
– عوامل داخلی
– عوامل خارجی
– عوامل داخلی و خارجی
عوامل داخلی: نقاط قوت و ضعف به‌عنوان عوامل داخلی سازمان در نظر گرفته می‌شوند، از این رو می‌توانند منابع انسانی (پرسنل)، موقعیت مالی و قابلیت‌های تولیدی را نیز شامل شوند.
عوامل خارجی: فرصت‌ها و تهدیدها به‌عنوان عوامل خارجی سازمان شناسایی شده‌اند. با این حال، ممکن است فرصت‌هایی را در سازمان یا فردی بیابید که هنوز مورد بهره‌برداری قرار نگرفته یا آشکار نشده‌اند. علاوه بر این، عوامل خارجی ممکن است مواردی چون تغییرات فنی و تغییرات اجتماعی-فرهنگی را نیز شامل شوند. با این حال، به‌دلیل دو عامل کلیدی ذکر‌شده در بالا، تحلیل SWOT گاهی‌اوقات «تحلیل داخلی-خارجی» هم نامیده می‌شود.
نتیجه
هدف اصلی هر سازمان تجاری، افزایش سود با استفاده از منابع محدود است. بنابراین تصمیم‌گیرندگان واحدهای تجاری تحت فشار زیادی برای تدوین استراتژی‌های تجاری مناسب قرار دارند زیرا این استراتژی‌ها می‌توانند آنها را به‌سوی دستیابی به اهداف و مقاصد سازمانی سوق دهند.
همان‌طور که پیشتر نیز بحث شد، مدیران از ابزارهایی مانند PESTLE و SWOT برای تجزیهوتحلیل محیط تجاری خود استفاده می‌کنند. پس از شناسایی آن دسته از عوامل محیطی مؤثر بر موفقیت آتی یک شرکت تجاری توسط مدیران، می‌توان با توجه به توسعه‌ی آن عوامل در آینده، مفروضاتی را در نظر گرفت و متعاقباً یک استراتژی قابل‌اجرا بر این اساس شکل داد. با این حال، وجود یک مکانیسم مناسب برای ارزیابی (نظارت / بازخورد) استراتژی به‌صورت دوره‌ای و یک سیستم مناسب برای به‌روز‌رسانی استراتژی بر طبق ارزیابی‌ها مهم است. در نتیجه می‌توان فرض کرد که استفاده‌ی مناسب از ابزارهای تحلیل استراتژیک مانند تحلیل PEST یا تجزیهوتحلیل بر اساس مدل PESTEL و تجزیهوتحلیل SWOT مطمئناً مدیران یا تصمیم‌گیرندگان سازمان‌های تجاری را قادر می‌سازد تا با شناسایی درست عوامل محیطی و ارزیابی اثرات آنها، یک استراتژی مناسب را جهت کاهش و یا بهره‌وری از آنها و در نتیجه، ثبات‌بخشی و سودآوری تجارت خود طراحی و اتخاذ کند.
