محیط و کسبوکار و تحلیل آن عناصر حیاتی برای سازمان‌هایی هستند که در بازارهای امروزی فعالیت می‌کنند. درک عواملی که محیط کسبوکار را شکل می‌دهند و انجام تحلیل کسبوکار به‌صورت کامل، برای سازمان‌ها به‌منظور تصمیم‌گیری آگاهانه و ماندن در رقابت ضروری هستند.
درک محیط کسبوکار نیازمند رویکردی کلی‌نگر است؛ زیرا شامل ارزیابی تاثیر متقابل بین عوامل متعدد و تاثیر بالقوهٔ آن‌ها بر نتایج سازمانی خواهد بود. اطلاعات به‌دست‌آمده از تحلیل شامل روندهای بازار، رفتار مصرف‌کننده، پویایی صنعت و فرصت‌های نوظهور هستند.
در ادامه به‌صورت کامل به بررسی این موارد خواهیم پرداخت.
تعریف محیط کسبوکار
محیط کسبوکار (Business Environment) عبارت است از مجموعهٔ تمام عوامل داخلی و خارجی مانند کارکنان، نیازها و انتظارات مشتریان، عرضه و تقاضا، مدیریت، مشتریان، تأمین‌کنندگان، مالکان، فعالیت‌های دولت، نوآوری در فناوری، روندهای اجتماعی، روندهای بازار، تغییرات اقتصادی و غیره.
این عوامل بر نحوهٔ عملکرد، اقدامات، تصمیمات، استراتژی‌های تجاری شرکت و محیط و موقعیت یک شرکت یا سازمان تجاری به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم تأثیر می‌گذارند.
اگرچه هر کسبوکاری در محیط منحصر‌به‌فرد خود فعالیت می‌کند؛ اما هیچ کسبوکاری نمی‌تواند مستقل از نیروهای متقابل و تأثیرگذارِ خارجی یا پیرامونی خود باشد و عملکرد آن به‌نحوی متاثر از آن‌هاست.
محیط کسبوکار تاثیر گسترده‌ای بر سازمان دارد و معمولاً موفقیت کسبوکار وابسته به محیط آن است؛ به همین دلیل، از کسب‌وکارها انتظار می‌رود که همهٔ تهدیدها و فرصت‌ها را در محیط خود شناسایی و ارزیابی کنند و به آن‌ها پاسخ دهند.
کسب‌وکارهایی که به تأثیر محیط بر رشد و سودآوری خود پی می‌برند، دائماً در حال هماهنگ‌سازی خود با آن هستند. به‌عنوان مثال، سازمانی مانند Aditya Birla Group از تغییرات در محیط بهره برد و متناسب با آن، کاربری خود را از نساجی به تولید سیمان، خرده‌فروشی، خدمات مالی و سپس مخابرات تغییر داد.
محیط کسبوکار به شناسایی فرصت‌های تجاری، بهره‌برداری از منابع مفید، کمک به برنامه‌ریزی دقیق‌تر، بهبود عملکرد کلی، رشد و سودآوری کسبوکار کمک می‌کند.
انواع مختلفی از محیط کسبوکار مانند محیط خرد (Micro Environment) و محیط کلان (Macro Environment) وجود دارد که تعریف هر یک به‌طور مختصر عبارت است از:
محیط خرد: به عوامل یا عناصر محیطی مؤثر بر عملکرد و تصمیم‌گیری‌های یک سازمان مانند مشتریان، رقبا، کانال‌های توزیع، تأمین‌کنندگان و ذی‌نفعان، محیط خرد یک سازمان گفته می‌شود.
این محیط خرد در محیط بزرگ‌تری به‌نام محیط کلان قرار گرفته است.
محیط کلان: محیطی کلی که به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم با عملکرد شرکت در ارتباط است. این شرکت در انجام تجارت تنها نیست و حوزهٔ فعالیتش بسیار گسترده‌تر است.
محیط کلان تمام نیروهای پدید‌آورندهٔ فرصت‌ها یا حتی تهدیدکنندهٔ تجارت را دربرمی‌گیرد.
در واقع محیط کلان، مجموعه‌ای از عوامل بیرونی و خارج از کنترل کسبوکار مانند عوامل اقتصادی، اجتماعی، سیاسی، جمعیتی، تکنولوژیکی یا همان فنی و غیره است که اساساً ماهیتی غیر‌قابل‌کنترل دارند و بر تصمیمات تجاری یک شرکت تأثیر می‌گذارند.
با توجه به مواردی که گفته شد، واحدهای تجاری برای بقا و موفقیت در کسبوکار باید با این تغییرات سازگار شوند. غالباً تعامل نزدیک و مستمری بین کسبوکار و محیط کلان آن وجود دارد.
تجزیهوتحلیل محیط کسبوکار و اهمیت آن
با توجه به ظهور پدیدهٔ جهانی شدن اقتصاد و تأثیرات آن در دنیا، سازمان‌های تجاری سراسر جهان اغلب با چالش‌ها و مسائل متعددی روبه‌رو هستند.
در همین راستا، تصمیم‌گیرندگان مشاغل باید زمان زیادی را به تحلیل کسبوکار خود اختصاص دهند تا بتوانند آن را در درازمدت در بازارهای مربوطه زنده نگه دارند.
چه بخواهیم و چه نخواهیم، کسب‌و‌کارهای جهانی نیز به دلیل تأثیرات اقتصادهای رو‌به‌رشد در چین و هند، با چالش‌های متعددی روبه‌رو هستند.
با این حال، این یک واقعیت است که بسیاری از تصمیم‌گیرندگان اصلی شرکت‌ها در درک یا تجزیهوتحلیل درست محیط کسبوکار شکست می‌خورند و در نتیجه تصمیمات اشتباهی برای کسبوکار خود می‌گیرند.
شکست در تصمیم‌گیری‌ها می‌تواند بر سود، رشد و رقابت‌پذیری شرکت‌ها تا حد زیادی تاثیر منفی داشته باشد و حتی باعث شود که در نهایت کسبوکار موردنظر به سمت سقوط و تعطیلی برود.
از این رو، این مقاله قصد دارد تا برخی از ابزارهای تحلیل استراتژیک که می‌توانند توسط مدیران برای تحلیل ثمربخش محیط کسبوکار اعمال شوند را مورد بحث قرار دهد.
تجزیهوتحلیل محیط کسبوکار چیست؟
به گفتهٔ رنی اوفارل (Renee O’Farrell)، تجزیهوتحلیل محیط کسبوکار (BEA: Business Environment Analysis) از انواع فرایندهای کسبوکار سیستماتیک است که عوامل محیطی یک کسبوکار توسط آن شناسایی، تأثیر آن‌ها ارزیابی و استراتژی‌هایی خاص برای کاهش یا بهره‌برداری از آن‌ها طراحی می‌شود.
به همین دلیل تصمیم‌گیرندگان باید بتوانند محیط در حال تغییر را کاملاً درک و پیش‌بینی کنند که چگونه چنین عوامل محیطی متغیری می‌توانند قبل از اتخاذ تصمیمات اساسی، بر تجارت آن‌ها تأثیر بگذارد.
برای درک هرچه بهتر موضوع، باید این عوامل محیطی در درجهٔ اول به‌عنوان «عوامل داخلی» (Internal Factors) و «عوامل خارجی» (External Factors) شناسایی شوند.
به‌عنوان مثال، نقاط قوت و ضعف یک سازمان را می‌توان به عوامل داخلی سازمان و فرصت‌ها و تهدیدها را به عوامل خارجی مربوط دانست.
هدف از تجزیهوتحلیل محیط کسبوکار
هدف از تجزیهوتحلیل محیط کسبوکار، شناسایی تاثیرات بالقوهٔ جنبه‌های خاص محیطهای عمومی (اقتصادی، سیاسی، فرهنگی، فناوری، طبیعی، جمعیتی و بین‌المللی) و محیطهای عملیاتی (تامین‌کنندگان، مشتریان، رقبا و مسائل عمومی) بر تجارت شرکت است.
علاوه‌بر این تجزیهوتحلیل محیط کسبوکار، کار مدیران برای شناسایی شرایط حاکم بر تجارت خود، نقاط قوت و ضعف و فرصت‌ها و تهدیدهایی که باید توسط آن‌ها موردتوجه قرار گیرند را تسهیل می‌کند.
به همین دلیل، چنین تحلیلی برای موجودیت، تعیین استراتژی کسبوکار و پیشرفت واحدهای تجاری بسیار مهم است.
شناسایی نقاط قوت
همان‌طور که پیشتر اشاره شد، قدرت سازمان‌ها در زمرهٔ عوامل داخلی مؤثر بر آن‌ها طبقه‌بندی می‌شود. به‌عنوان مثال، اگر سازمانی دارای منابع انسانی قوی باشد، رضایت شغلی و عملکرد کارکنان آن می‌تواند به سمت بهبود برود.
بر همین اساس، انتظار می‌رود که یک کارمند خوشحال، نتایج مفیدتری را برای شرکت به ارمغان بیاورد. کارکنان راضی یک شرکت در مقایسه با منابع انسانی ناراضی رقبا، یکی از نقاط قوت آن شرکت به حساب می‌آیند.
پس از شناسایی نقاط قوت، شرکت باید با بهبود هرچه بیشتر برنامه‌ها و سیاست‌های موجود، اقدامات لازم برای تثبیت نقاط قوتش را اجرایی کند.
شناسایی نقاط ضعف
مانند نقاط قوت، سازمان‌های تجاری به‌طور طبیعی دارای نقاط ضعفی نیز هستند؛ بنابراین، شناسایی نقاط ضعف سازمان نیز باید در اولویت امور مورد توجه قرار گیرد تا با کاهش آن‌ها، حفظ و پیشرفت شرکت تا حد قابل‌قبولی تأمین شود.
شناسایی فرصت‌ها
حتی سازمانی که کسب‌و‌کارش در موقعیتی ثابت و مستحکم است نیز نباید در جستجوی راه‌های گسترش و بهره‌وری از فرصت‌های تجاری خود کوتاهی و تردید کند.
تجزیهوتحلیل محیط خارجی شرکت‌ها، کار شناسایی فرصت‌های موجود در بازار را برای آن‌ها تسهیل می‌کند.
شناسایی تهدیدات
هنگام وجود رقابت شدید در بازار، شرکت‌ها با تهدیدهایی از سوی رقبای خود مواجه می‌شوند. همچنین، خطر جایگزینی محصولات و خدمات آن‌ها نیز وجود خواهد داشت.
به همین دلیل، تجزیهوتحلیل مناسب محیطی می‌تواند به مدیران کمک کند تا تهدیدات محیط خارجی را از قبل شناسایی و اقدامات اصلاحی مناسبی برای مواجهه با چنین تهدیداتی را از قبل اتخاذ کنند.
با انجام تحلیل مناسب محیط کسبوکار، شرکت‌ها یا سازمان‌ها می‌توانند به چندین مزیت دیگر نیز دست یابند و علاوه‌بر دستیابی به انعطاف‌پذیری در تجارت خود، امکان استفاده از منابع محدود شرکت، پیش‌بینی آیندهٔ احتمالی و پذیرش و پایداری آن در بازار نیز برای آن‌ها فراهم می‌شود.
چهارچوب‌های محیطی
مدیران یا تصمیم‌گیرندگان سازمان‌های تجاری در سراسر جهان تمایل دارند از چندین ابزار تحلیل استراتژیک برای تجزیهوتحلیل کسبوکار و محیط کسبوکار خود استفاده کنند.
به همین دلیل، در اینجا به معرفی محبوب‌ترین ابزارهای تحلیل استراتژیک مانند تحلیل PEST یا تجزیهوتحلیل براساس مدل PESTEL و تجزیهوتحلیل SWOT خواهیم پرداخت.
تحلیل PEST یا تجزیهوتحلیل بر اساس مدل PESTLE
تجزیهوتحلیل بر اساس مدل PESTLE، که گاهی اوقات به‌عنوان تحلیل پست PEST نیز از آن یاد می‌شود، مفهومی در اصول بازاریابی است که به‌عنوان ابزاری توسط شرکت‌ها برای ردیابی محیط فعالیت‌شان یا برنامه‌ریزی به‌منظور راه‌اندازی محصول و خدمات یا پروژه‌های جدیدشان استفاده می‌شود.
تمام جنبه‌های این تکنیک برای هر صنعت یا تجارتی حیاتی است. این چارچوب خاص، با تسهیل کارِ مدیران در مدیریت استراتژیک، نه‌تنها آنچه که یک شرکت باید انجام دهد را تعریف می‌کند؛ بلکه برای اهداف سازمان نیز حائز اهمیت است.
بر همین اساس، تجزیهوتحلیل PEST/PESTLE مدیران را قادر می‌سازد تا «عوامل خارجی» تأثیرگذار بر کسبوکار را درک کنند.
PESTLE مخفف چندین کلمه است:
- P مخفف کلمهٔ Political به‌معنی سیاسی
- E مخفف کلمهٔ Economic به‌معنی اقتصادی
- S مخفف کلمهٔ Social به‌معنی اجتماعی
- T مخفف کلمهٔ Technological به‌معنی تکنولوژی
- L مخفف کلمهٔ Legal به‌معنی حقوقی
- E مخفف کلمهٔ Environmental به‌معنی محیطی
عوامل سیاسی
دولت دارای قدرت است، ادارهٔ کشور را در دست دارد و سیاست‌هایی که باید هر از چند گاهی اتخاذ شود را تعیین می‌کند. بنابراین، درک میزان مداخلهٔ دولت در اقتصاد، برای فعالیت سازمان‌های تجاری در چارچوب قوانین و مقرراتِ تعیین‌شده ضروری است.
بر این اساس، شرکت‌ها باید بتوانند به قوانین جاری و قابل‌انتظار آتی رسیدگی کرده و استراتژی‌ها و سیاست‌های خود را بر اساس آن‌ها تنظیم کنند.
این عوامل سیاسی شامل سیاست‌های داخلی دولت، ثبات یا بی‌ثباتی سیاسی، سیاست تجارتِ خارجی دولت، سیاست‌های مالیاتی، قوانین کار و قوانین زیست‌محیطی است.
عوامل اقتصادی
عوامل اقتصادی نیز تاثیر مهمی بر نحوهٔ عملکرد شرکت در یک محیط بسیار رقابتی دارند. عوامل اقتصادی بیشتر به عوامل خرد و کلان اقتصادی طبقه‌بندی می‌شوند.
این عوامل اقتصادی عبارتند از نرخ بهره، نرخ ارز، تورم، رشد اقتصادی و درآمد قابل‌تصرف (Disposable Income) مصرف‌کنندگان.
عوامل اجتماعی
عوامل اجتماعی نیز حوزه‌های اجتماعی-فرهنگی و حوزه‌هایی که شامل باورها و نگرش‌های مشترک مردم است را دربرمی‌گیرد.
این عوامل اجتماعی مواردی همچون رشد جمعیت، جمعیت‌شناسی جنسیتی (Gender Demographics)، توزیع سنی، وضعیت سلامت، سطح تحصیلات، سبک زندگیِ اجتماعی و نگرش‌ها را شامل می‌شود.
عوامل فنی
فناوری عاملی است که هر روزه تغییر می‌کند؛ بنابراین، دستیابی به آخرین فناوری‌ها برای سازمان‌ها به‌منظور کسب بهترین نتایج و به‌دست آوردن سود قابل‌توجه بسیار مهم است.
این عوامل فناورانه بر نوآوری در تولید، توزیع و ارتباطات سازمان‌های تجاری تأثیرگذار هستند.
عوامل حقوقی
سازمان‌های تجاری باید در حین انجام تجارتِ خود، درک کاملی از موارد قانونی و غیرقانونی داشته باشند.
زمانی که یک سازمان در تجارت بین‌المللی مشارکت می‌کند، این امر از اهمیت بیشتری برخوردار می‌شود؛ زیرا هر کشور دارای قوانین و مقررات خاص خود است.
این عوامل قانونی شامل مقررات محصول، مقررات استخدامی، مقررات ایمنی و بهداشت، فرصت‌های برابر، استانداردهای تبلیغاتی، حقوق مصرف‌کننده و قوانین مربوطه هستند.
عوامل محیط‌زیستی
به تقاضای مصرف‌کنندگان، واحدهای تجاری برخلاف گذشته مجبورند تا در مورد محیط‌‌زیست مسئولانه‌تر عمل کنند؛ بنابراین، شرکت‌ها تمایل دارند هنگام پیش‌برد کسبوکار خود، اخلاقی‌تر و پایدارتر ایفای نقش کنند.
تجزیهوتحلیل SWOT
این مدل شاید محبوب‌ترین ابزار استراتژیک در بین مدیران شرکت‌های تجاری در سراسر جهان باشد؛ بنابراین اکثر تصمیم‌گیرندگان در مورد اینکه تجزیهوتحلیل SWOT ابزاری بسیار مفید برای درک و تصمیم‌گیری دربارهٔ انواع موقعیت‌های کسبوکار و سازمان‌ها است، هم‌عقیده‌اند.
در تجزیهوتحلیل SWOT، نقاط قوت و ضعف اغلب به‌عنوان عوامل داخلی سازمان در نظر گرفته می‌شوند، حال آنکه، فرصت‌ها و تهدیدها به‌طور کلی به عوامل خارجی مربوط می‌شوند.
بر همین اساس، SWOT گاهی «تحلیل داخلی-خارجی» (Internal-External Analysis) و ماتریس SWOT گاهی «ماتریس IE» یا (IE Matrix) نامیده می‌شود.
SWOT مخفف کلمه‌های زیر است:
- S مخفف کلمهٔ Strengths به‌معنی نقاط قوت
- W مخفف کلمهٔ Weaknesses به‌معنی نقاط ضعف
- O مخفف کلمهٔ Opportunities به‌معنی فرصت‌ها
- T مخفف کلمهٔ Threats به‌معنی تهدیدها
سودمندی تجزیهوتحلیل SWOT
تجزیهوتحلیل SWOT تنها به مؤسسات سودآور محدود نمی‌شود و می‌توان از آن برای سایر سازمان‌ها مانند شرکت‌های دولتی و خصوصی و حتی برای افراد نیز استفاده کرد.
تجزیهوتحلیل SWOT مطمئناً به همه کمک می‌کند تا نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهای خود را بررسی و موشکافی کنند.
تحلیل SWOT را می‌توان به‌عنوان یک روش تحلیلی مهم در نظر گرفت که هم برای سازمان‌ها و هم برای افراد قابل‌استفاده و پیاده‌سازی است.
به‌طور کلی، تجزیهوتحلیل SWOT توسط مدیران بازاریابی صورت می‌پذیرد تا سایر مدیران.
تجزیهوتحلیل SWOT برای مدیران و تصمیم‌گیرندگان
تجزیهوتحلیل SWOT، کار ارزیابی منابع سازمانی و پیوند آن‌ها با استراتژی‌های تجاری شرکت را برای مدیران تسهیل می‌کند.
همچنین با استفاده از این تحلیل می‌توان هدف سرمایه‌گذاری تجاری را مشخص کرده و عوامل داخلی و خارجی مطلوب و نامطلوب بر سر راه دستیابی به اهداف را شناسایی کرد.
تجزیهوتحلیل صحیح و دقیق SWOT بسیار مهم است؛ زیرا مراحل بعدی فرآیند برنامه‌ریزی که به حصول نتیجه و دستیابی به اهداف تعیین‌شده منتج می‌شوند، از همین تحلیل استخراج می‌شوند و اگر نادرست باشند عواقب بدی را به همراه خواهند داشت.
تصمیم‌گیرندگان با کمک تجزیهوتحلیل SWOT می‌توانند تصمیمات حیاتی را با توجه به علت اقدامات خود در آینده به‌درستی اتخاذ کنند.
چرا تحلیل SWOT؟
هدف اصلی تجزیهوتحلیل SWOT، شناسایی عوامل کلیدی داخلی و خارجی حیاتی برای دستیابی به اهداف موردنظر است.
در نتیجه، عوامل محیطی بررسی‌شده توسط تجزیهوتحلیل SWOT می‌توانند به‌صورت زیر شناسایی شوند:
- ● عوامل داخلی
- عوامل خارجی
- ● عوامل داخلی و خارجی
عوامل داخلی: نقاط قوت و ضعف به‌عنوان عوامل داخلی سازمان در نظر گرفته می‌شوند؛ از این رو می‌توانند منابع انسانی (پرسنل)، موقعیت مالی و قابلیت‌های تولیدی را نیز شامل شوند.
عوامل خارجی: فرصت‌ها و تهدیدها به‌عنوان عوامل خارجی سازمان شناسایی شده‌اند. با این حال، ممکن است فرصت‌هایی را در سازمان یا فردی بیابید که هنوز مورد بهره‌برداری قرار نگرفته یا آشکار نشده‌اند.
علاوه‌بر این، عوامل خارجی ممکن است مواردی همچون تغییرات فنی و تغییرات اجتماعی-فرهنگی را نیز شامل شوند.
با این حال، به دلیل 2 عامل کلیدی ذکر‌شده در بالا، تحلیل SWOT گاهی‌اوقات «تحلیل داخلی-خارجی» هم نامیده می‌شود.
نتیجه‌گیری
هدف اصلی هر سازمان تجاری، افزایش سود با استفاده از منابع محدود است و تصمیم‌گیرندگان واحدهای تجاری تحت فشار زیادی برای تدوین استراتژی‌های تجاری مناسب قرار دارند؛ زیرا این استراتژی‌ها می‌توانند آن‌ها را به‌سوی دستیابی به اهداف و مقاصد سازمانی سوق دهند.
همان‌طور که پیشتر نیز بحث شد، مدیران برای تجزیهوتحلیل محیط تجاری خود از ابزارهایی مانند PESTLE و SWOT استفاده می‌کنند.
پس از شناسایی آن دسته از عوامل محیطی مؤثر بر موفقیت آتی یک شرکت تجاری توسط مدیران، می‌توان با توجه به توسعهٔ آن عوامل در آینده، مفروضاتی را در نظر گرفت و متعاقباً یک استراتژی قابل‌اجرا بر این اساس شکل داد.
با این حال، وجود یک مکانیسم مناسب برای ارزیابی (نظارت/بازخورد) استراتژی به‌صورت دوره‌ای و یک سیستم مناسب برای به‌روز‌رسانی استراتژی بر طبق ارزیابی‌ها مهم است.
در نتیجه، می‌توان فرض کرد که استفادهٔ مناسب از ابزارهای تحلیل استراتژیک مانند تحلیل PEST یا تجزیهوتحلیل بر اساس مدل PESTEL و تجزیهوتحلیل SWOT مطمئناً مدیران یا تصمیم‌گیرندگان سازمان‌های تجاری را قادر می‌سازد تا با شناسایی درست عوامل محیطی و ارزیابی اثرات آن‌ها، استراتژی مناسب را به‌منظور کاهش یا بهره‌وری از آن‌ها و در نتیجه، ثبات‌بخشی و سودآوری تجارت خود طراحی و اتخاذ کند.
تجزیهوتحلیل محیط کسبوکار چیست؟
تجزیهوتحلیل محیط کسبوکار به فرایند ارزیابی عوامل خارجی که می‌توانند بر یک کسبوکار تاثیر بگذارند اشاره دارد.
این فرایند شامل تجزیهوتحلیل عواملی مانند روند بازار، رقبا، شرایط اقتصادی، پیشرفت‌های تکنولوژیکی، تغییرات نظارتی و تاثیرات اجتماعی برای درک تاثیرات بالقوهٔ آن‌ها بر سازمان است.
چرا تجزیهوتحلیل محیط کسبوکار مهم است؟
تجزیهوتحلیل محیط کسبوکار ضروری است؛ زیرا به سازمان‌ها کمک می‌کند تا فرصت‌ها و تهدیدها را در محیط خارجی شناسایی كنند.
کسب‌وکارها می‌توانند با درک این عوامل تصمیمات آگاهانه بگیرند، استراتژی‌های موثری تدوین كنند و تغییرات سازگار شوند تا در بازار رقابتی باقی بمانند.
