آیا شرکت‌ها قادرند به ارزیابی و سنجش میزان تأثیرگذاری فعالیت‌های مبتنی بر نوآوری خود می‌باشند؟ آیا می‌توانند رتبه خود را از لحاظ عملکرد نوآورانه در میان سایر شرکت‌ها تعیین نمایند؟ آیا قادرند تأثیرات بلندمدت ناشی از استراتژی‌های نوآوری را بطور نظام‌مند دنبال و پیگیری کنند؟ مسلماً همینطور است. در حقیقت ما بر این باوریم که نه تنها اغلب شرکت‌ها قادرند میزان نوآوری در کسب وکار خود را بطور عملی و هدفمند ارزیابی نمایند، بلکه لازم است تا این امر به عنوان اقدامی ضروری در تمامی شرکت‌ها مورد توجه قرار گیرد. تنها در این صورت است که شرکت‌ها چگونگی انتخاب استراتژی‌های صحیح و نحوه اجرای مناسب آنها را خواهند آموخت.
سنجش میزان نوآوری
از آنجائیکه رسیدن به سطح “نوآوری” هدف نهایی کسب و کار در قرن بیست و یکم محسوب می‌گردد، جای شگفتی نیست که بسیاری از افراد به ارزیابی میزان آن در شرکت یا سازمان خود تمایل نشان می‌دهند. بطور معمول، شرکت‌ها در راستای سنجش میزان نوآوری در کسب وکار خود بر شاخصه‌های مرتبط با ورودی (مانند هزینه های بخش تحقیق و توسعه (R&D)) و یا خروجی (مانند تعداد اختراعات به ثبت رسیده) تمرکز می‌نمایند. همچنین برخی روش‌های دیگر مبتنی بر مصاحبه و رتبه بندی‌ها در تعیین میزان نوآوری یک شرکت بکار گرفته می‌شوند.
با این حال هنوز نقایص و اشکالات جدی فراوانی در روند ارزیابی‌ها بچشم می‌خورد. به عنوان نمونه، نتایج بسیاری از این ارزیابی‌ها تنها یک دیدگاه سطحی نگر را نسبت به نوآوری ارائه می‌دهند. زیرا در اغلب موارد، نقش اجرای موفقیت آمیز یا تکامل عملکرد نوآورانه طی زمان، مورد توجه قرار نگرفته و علی الخصوص در هنگام مقایسه میان شرکت‌ها، قابلیت دسترسی به داده‌های موردنیاز همواره چالشی عظیم محسوب گردیده است.
معضل آخر و یا شاید مهمترین معضل در این زمینه آن است که اغلب شاخصه‌های موجود در برقرار نمودن ارتباط میان نوآوری و عملکرد شرکت‌ها با شکست مواجه می گردند. بعلاوه، ارزشیابی های مصاحبه-محور در سطح شرکتی اغلب تحت تأثیر سایر زمینه ها از قبیل تصویر خلق شده از برند یا محصولات ویژه قرار می‌گیرند.
از این رو، ما روش جدیدی را برای سنجش میزان نوآوری در شرکت‌ها پیشنهاد می‌نماییم. روش مذکور بر نتایج عینی و عملی متمرکز بوده، بر داده‌های عمومی قابل دسترسی استوار می‌باشد، از زاویه دید وسیع‌تری به مسئله نوآوری توجه می‌نماید و بالاخره به ارزیابی قدرت ایده های نو و مفید طی گذشت زمان می‌پردازد. گرچه ما هنوز در مراحل اولیه کاربرد این رویکرد نوین بسر می‌بریم، اما تاکنون موفق به کسب نتایج مثبت و امیدوارکننده‌ای شده‌ایم.
برای رسیدن به این مرحله، چه مسیری را پیموده‌ایم؟ ما از اولویت پایگاه داده های پیشرفت McKinsey استفاده نمودیم که داده های مربوط به خط سیر سودزایی بیش از 750 شرکت در 16 بخش صنعتی را شامل می شود. البته انجام این تحلیل در مورد تمامی شرکت هایی که از داده های کافی برخوردار باشند، امکانپذیر است. در بسیاری از موارد، ما با توجه به داده‌های مربوط به بخش کسب و کار، امکانات جغرافیایی و یا سایر مقیاس‌های جزئی‌تر به سطحی فراتر از سطح نوآوری شرکت دست یافتیم. سپس بمنظور شناسایی رشد سودزایی حاصل از کاربرد نوآوری، اقدام به تفکیک داده‌های موجود نمودیم.
برای انجام این کار نیز ابتدا در پی کشف سودهایی برآمدیم که توسط بخش‌های جدید گزارشاتی مستقر در یک شرکت تولید شده و شامل سودهای ناشی از ابداعات جدید و یا روش ابداعی اکتسابی اما توسعه یافته فراتر از حد و مرز جغرافیایی شرکت بودند. در واقع این همان چیزی است که آن را “خلق بازار” (چنانچه بازار در سطح جهانی جدید باشد) و یا “ورود بازار” (چنانچه بازار در سطح شرکتی جدید باشد) می نامیم.
همچنین، به بررسی سودهایی پرداختیم که از اکتساب ابداعات (کسب نوآوری از خارج از شرکت) و بسط و توسعه آنها در جهت تولید محصولات و انجام فعالیت های جدید در یک شرکت ایجاد شده بودند.
پس از آن، نرخ رشد سود یک شرکت را با کل بازار هدف آن مقایسه نموده و تلاش نمودیم تا میان هر اقدام خارج از شرکت با توانایی آن شرکت در ایجاد نوآوری ارتباط برقرار نماییم.
ابتدا چنین فرض شد: در صورتیکه یک شرکت بتواند طی مدت زمان معینی (مثلاً شش یا هفت سال) بطور پایدار به رشد بازار خود دست یابد، مطمئناً طی این مدت محصولات، فرآیندها و الگوهای کسب و کار متفاوت و جدیدی را نیز ارائه نموده است که آن را از رقبای خود متمایز می‌سازد. در نتیجه و با محاسبه این پیامدها طی گذر زمان، به ناچار از تأثیر منفی وقایع کوتاه مدت مانند کمپین های بازاریابی و افت قیمت‌ها نیز کاسته خواهد شد.
در نهایت، این تحلیل نوعی شاخص “امتیاز عملکرد مبتنی بر نوآوری (IPS)” را ارائه نمود که چنین تعریف می‌گردد: درصدی از نرخ رشد سالانه مرکب یک شرکت در مدت زمان معین، بطوریکه با نوآوری در ارتباط باشد. به عنوان نمونه، در صنعت تلویزیون‌سازی شرکت‌های نوآوری مانند LG، Samsung و Sharp موفق به کسب امتیازات بالاتری نسبت به سایر نوآوران گردیده‌اند.
بطوریکه LG توانست با سرمایه‌گذاری به هنگام و بی نظیر بر ابداع پنل‌های صفحه نمایش کریستال مایع (LCD) در قالب خلق فرهنگی جسورانه و نمایش انعطاف‌پذیری در سازگاری با رویکردهای نوین، امتیاز خود را در فاصله سال‌های 1999 تا 2007 میلادی به 7/13 درصد ارتقاء بخشد.
جای شگفتی نیست که تحقیقات ما (بر روی 80 شرکت مختلف به ویژه در صنایع کالاهای بسته بندی شده، داروسازی و وسایل الکترونیک) حاکی از وجود تفاوتهای چشمگیر در امتیاز IPS مربوط به صنایع گوناگون می‌باشد. بطور کلی، شرکت‌های سازنده تلویزیون و تلفن به امتیازاتی فراتر از شرکت‌های دارویی و تولیدکنندگان نوشیدنی دست یافته‌اند. بعلاوه، شاهد آن بودیم که نوآوری در طراحی الگوی کسب و کار از سود بیشتری نسبت به نوآوری‌های مربوط به محصول یا فرآیندهای تولید آن برخوردار بوده است، شاید بدین سبب که کپی برداری از یک نوآوری کار دشوارتری برای رقبا محسوب گردیده و مزیت ناشی از نوآوری مختص به خود، تأثیر ژرف‌تر و عمیق‌تری بر اعتبار یک شرکت بر جای می‌گذارد.
گذشته از مطالب فوق، برخورداری از یک IPS قوی بعنوان شاخصی مطمئن از عملکرد بازار سرمایه‌گذاری برای شرکت‌های تحت مطالعه ما محسوب می‌گردید. ما توانستیم به وجود ارتباط نسبتاً قدرتمندی میان امتیاز IPS یک شرکت و سود کلی سهامداران آن (TRS) پی ببریم.
این ارتباط از سایر روابط موجود میان معیارهای رشد و توسعه قدرتمندتر بوده و از آن چنین برمی آید که عملکرد نوآورانه اندازه‌گیری شده توسط معیار IPS از ارتباطی تنگاتنگ با عملکرد کلی یک شرکت برخوردار است.
شاخص IPS توانسته است چشم انداز جدیدی را به سوی مباحث رایج مرتبط با نوآوری و ارتقاء بازگشاید. گزینش بازارهای مناسب هدف یکی از عوامل حیاتی در تعیین استراتژی شرکت‌ها بشمار می‌رود. با این حال، شاخص IPS راه گشای نحوه استفاده از نوآوری در دستیابی به رشدی سریع‌تر از رقبا می باشد. در واقع شاخص IPS به سنجش همین میزان رشد مازاد می‌پردازد.
درس‌هایی که از IPS می‌توان آموخت
ما در تحقیقات خود توفیق یافتیم که چندین بینش و نگرش حائز اهمیت در صنایع گوناگون را ارائه دهیم. نگرش‌هایی که در سطح جهانی نیز از اعتبار کافی برخوردارند و در ذیل به آنها اشاره می‌گردد:
1. شرکت‌هایی که از قدرت نوآوری بالایی برخوردارند، همواره عملکرد رضایت بخشی را ارائه می‌دهند. این شرکت‌ها تا حد زیادی (در 70 تا 80 درصد آزمون‌های شاخص IPS) از طریق تلاش برای نمایش عملکرد قدرتمند و برجسته خود در بازاری که هم اکنون در آن قرار دارند به موفقیت دست می‌یابند، نه از طریق خلق بخش‌های جدید در بازار و یا ورود به این نوع بخش‌ها!
2. با بررسی رکودهای اقتصادی گذشته متوجه شدیم که افراد یا شرکت‌های فوق‌العاده نوآور و خلاق حتی در شرایط دشوار نیز در سطح عملکردی بالاتر از رقبای خود قرار داشته‌اند. هوشیاری و ظرفیت نوآوری بالای آنان، سازگارپذیری با چالش‌ها را برایشان آسان‌تر نموده است. بطوری که بسیاری از محصولات مهم و حیاتی در زمان بحران ابداع شده‌اند. در واقع، این شرکت‌ها هرگز اجازه ندادند که فرصت های نهفته در بستر بحران‌های خوب به هدر روند.
3. نقش‌ها و تأثیرات ناشی از انواع گوناگون نوآوری همچون محصول، فرآیند و الگوی کسب و کار بطرز خاصی جالب توجه هستند. در شرایطی که اهمیت نسبی هر یک از آنها در صنایع مختلف متفاوت می‌باشد، اما ما بدین نتیجه دست یافتیم که برخورداری از حد خاصی از نوآوری در طراحی یک الگوی کسب و کار یکی از عوامل اجتناب ناپذیر در دستیابی به تأثیر ژرف و عمیق نوآوری در کسب و کار تلقی می گردد.
4. همواره سطح مطلوبی از نوآوری در فعالیت های ما موردنیاز می باشد. بی شک شرکت‌های واقع در سطح پائین عملکرد نوآورانه، بیش از سایرین از حضور در بازار رنج می برند. گرچه شرکت های برخوردار از سطوح بسیار بالای امتیاز IPS نیز با وجود میزان بالای سود کلی سهامداران (TRS) به سودزایی قطعی دست نخواهند یافت.
بنابراین، در شرایطی که شرکت‌ها بایستی از داشتن موقعیت مناسب در بازار نوآوری اطمینان حاصل نمایند، مشخص نیست که آیا با وجود بالا بودن نرخ TRS نیز می توان در نقش رهبر بازار، به موفقیت دست یافت؟! تحقیقات ما برای یافتن پاسخ این پرسش پیچیده همچنان ادامه دارد.
ارزیابی میزان عملکرد مبتنی بر نوآوری در شرکت‌ها
مسئله سنجش میزان نوآوری در شرکت‌ها بسیار جالب توجه است. اما چگونه می‌توان به این مهم دست یافت؟ نتایج حاصل از مطالعات ما حاکی از آن است که درک جزئیات عملکرد مبتنی بر نوآوری شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا از رویارویی خود با رقبای مناسب اطمینان حاصل نمایند.
در این راستا لازم است تا شرکت‌ها به مقایسه امتیازات کسب شده در زمینه نوآوری و نیز پرسیدن سوالات ذیل از خود بپردازند:
- موفق‌ترین افراد نوآور و مبتکر در صنعت من چه کسانی هستند؟
- بازارهای دارای آینده روشن و امیدوارکننده کدامها هستند؟
- آیا ما سایر رقبایمان را دست کم گرفته ایم؟
- طی سال‌های اخیر چه تغییراتی در عملکرد نسبی خود بوجود آورده‌ایم و چرا؟
در مرحله دوم نیز شرکت‌ها می‌توانند با بکارگیری شاخص IPS به مقایسه عملکرد مبتنی بر نوآوری در واحدهای مختلف کسب و کار روی آورند. این رویکرد، امکان تشخیص بهترین روش‌ها جهت کاربرد در تمامی قسمت‌های شرکت و تخصیص منابع با بازدهی بیشتر را به ارمغان خواهد آورد. بدین ترتیب، نتایج حاصل از تحلیل ما مبنای حقیقتی ارزشمند را در راستای تعیین گزینه‌های استراتژیک آتی بنا می نهد.
بی‌تردید درک عمیق تمامی نیروهای پویا و فعال در عملکرد مبتنی بر نوآوری نیاز به مطالعات و تحقیقات بیشتری دارد. با این حال، باور ما آن است که خلق معیارها و شاخص های بهتر در سازگارپذیری با استراتژی‌ها، سرمایه گذاری‌ها و در نهایت پیشرفت و ارتقاء در امر رقابت، تا حد زیادی شرکت‌ها را یاری خواهد رسانید.
حقوق مادی و معنوی این مقاله متعلق به مدرسه عالی کسب و کار ماهان است.
