هنگامیکه یک برند خوب تضعیف می‌شود

به علائم هشداردهنده توجه کنید پیش از آنکه برند شما به سرنوشت جنرال موتورز دچار شود.  چگونه جنرال موتورز دچار لغزش شد؟ چگونه Kmart، Washington Mutual و Circuit City به ناگاه زمین خوردند؟ روزگاری تمامی این شرکتها بعنوان رهبران جهانی شناخته می‌شدند و خیال آنها از بابت برندسازی، فروش و سود آتی راحت بود. تقریباً تمامی این شرکتها می‌توانستند شواهد افول را در موارد ذیل مشاهده کنند اما آنها را آنقدر نادیده گرفتند تا سرانجام فاجعه رخ داد:

  مطالعه وضعیت مصرف کنندگان

  نظرخواهی از کارمندان

  مقایسه‌های رقابتی

مدیران اجرایی شرکتهای فوق الذکر فرصت آن را داشتند تا کشتی‌های خود را نجات دهند اما به علت آنکه تمامی تمرکز خود را عطف به برنده شدن در بازار کرده بودند، این فرصت را از دست دادند. برندهای برنده همواره محصولاتی را تولید و به فروش می‌رسانند که به وسیله آنها بتوانند رقبا را شکست دهند. این احتمال وجود دارد که اقدامات سودمند برای مشتریان و روابط ارزشمند رقابتی و سرمایه‌گذاری‌های بلند مدت، همگی به سبب گزارشات فصلی، یک هدف فروش جهانی یا کشمکش قدرت در داخل شرکت قربانی شوند. زمانیکه کلیه سیستمها به درستی کار می‌کنند، به نظر می‌رسد که سود و قیمت سهام معادل با رضایت مشتریان و فروش آتی پیش می‌روند، حتی اگر در واقعیت این چنین نباشد.

در شرایطی که یک شرکت مانند تویوتا در حال پیروزی است، ایجاد توازن میان عامل رشد و رضایت مشتریان به صورت بلند مدت فرآیندی دشوار می‌نماید. همچنین هر گاه یک شرکت در حال توسعه محصولی مانند خودروی پیریوس به سوی رهبری بازار جهانی گام بر می‌دارد، به راحتی می‌تواند رقبای خود و هشدارهایی که در مورد ضعف محصولات به آن داده می‌شود را کاهش دهد. انضباط و واقع بینی از عوامل اصلی “برتر شدن” هستند، اما زمانی که حرکت به سوی قدرت و جلال از اولویت برخوردار می‌شود، متأسفانه بذرهای افول نیز شروع به رشد می‌کنند! در عین حال که مدیران اجرایی به صورت مصرانه در جهت افزایش رشد و ارزش سهام داران تلاش می‌کنند، باید بازار و مشتریان شرکت را نیز به صورت دوره‌ای مورد بررسی قرار داد. در واقع ارزش یک شرکت بر فروش آتی آن استوار است.

علاوه بر درک صحیح موفقیت‌ها و پیشرفت هایمان، می‌بایست مراقب 4 خطای زیر نیز باشیم: تصور اینکه مشتریان همواره به شرکت وفادار می‌مانند: مهلک‌ترین اشتباه زمانی شکل می‌گیرد که فرض کنید مشتریانی که در گذشته از شما خرید کرده اند، همچنان به این کار ادامه خواهند داد. با این فرض، نتایج مالی همواره صعودی به نظر می‌رسند و خود این نتایج از شیوه کسب آنها نیز مهمتر می‌شوند. فشار کوتاه مدت موجب حذف تفکر بلند مدت می‌گردد و نزول یک برند و کیفیت محصولات آن پس از سالها نمود پیدا می‌کند. این مشکل بسیاری از مؤسسات مالی و شرکتهای تولیدی است.

به حداقل رساندن رقبا: آیا رقبای شما در طول زمان تغییر نکرده‌اند؟ شکست رقبای سنتی مسئله مهمی است، اما بایستی توجه داشت که رقبای جدید می‌توانند از زوایای کور به شما ضربه بزنند. این مسئله شامل شرکتهایی مانند Zappos و Travelocity و همچنین Wal-Mart که برای ایجاد تغییرات در صنایع تلاش می‌کنند، می‌شود. یک شرکت باید به صورت دوره‌ای بررسی کند که چه شرکتهایی می‌توانند وارد حوزه کاری آن شوند و چگونه می‌توانند روند کسب‌وکار آن حوزه را تغییر دهند.

منیّت: آیا شما بعلت آنکه به برنده شدن عادت کرده‌اید، هشدارهای اولیه را نادیده می‌گیرید؟ آیا مطمئنید که شرکتهای دیگر از مدل عملیاتی یا از پرسنل با تجربه شما برخوردار نیستند؟ آیا شما با خود می‌گویید: “رقبا شانس آوردند”، “آنها مشتریان مجزایی هستند” یا “آنها هیچگاه نمی‌توانند به درجات رفیع دست یابند؟” اشتباه دیگر آن است که شرکتی که در زمینه اصلی فعالیت خود یک برنده است، در بخشهای تجاری دیگر نیز به دنبال رشد و توسعه باشد. باید توجه داشت که پیروز شدن و فتح کردن یک حوزه تجاری متفاوت می‌تواند بسیار دشوارتر باشد. برای مثال، شرکت Circuit City که پیشرو در خرده فروشی لوازم الکترونیکی بود، به این اقدام دست زد و Car Max و DIVX را به بازار عرضه نمود.

فقدان واقع‌نگری: آیا رهبر شرکت شما آمادگی شنیدن خبرهای بد را هم دارد؟ آیا مسائل واقعی به صورت مخفی و محرمانه مطرح می‌شوند؟ آیا جلسات و برنامه‌های Presentation نشان دهنده یک آینده روشن هستند، اما مدیران محصول و برند تلاش می‌کنند که مشکلات شرکت را در پشت پرده حل نمایند؟ زمانیکه عملکرد محصولات شرکت در مقایسه با رقبا ضعیف تر می‌شود، سیاستهای شرکت حالت غیر منطقی و ناپسند به خود می‌گیرند؟ در این شرایط اخبار بد در کمترین میزان ممکن منتشر شده و مشکلات واقعی از نظرها پنهان می‌شوند.