این پرسش در حقیقت یکی از مسائل مهم در کسب وکار و مدیریت استراتژیک بشمار می‌رود.
اگر پاسخ شما به این پرسش “برند” باشد، بی شک شما به ارزشگذاری بر برندتان توجه بیشتری دارید و موضوعاتی همچون “تساوی برند”، “تصویر برند” و سایر موضوعات مرتبط برای شما اهمیت دارند. حتی ممکن است پول زیادی را به یک مشاور برندینگ بدهید تا به قول خود “معماری برند” شما را نوسازی کنند. مفهوم “نوسازی معماری برند” را David Aaker نابغه برندسازی چنین توصیف می نماید:
“فرآیندی که سبد سهام یک برند را از طریق تعیین نقش‌های آن برند و ماهیت روابط بین برندها و بازارهای آنها سازماندهی می‌نماید.”
اما بهتر است بدانید که پاسخ شما مسلماً اشتباه است و پاسخ صحیح، “مشتریان” شما هستند!
زیرا دستمزدها، سود و زیان، رویکردها و حتی بودجه‌های موردنیاز شما برای تبلیغات، روابط عمومی و منابع انسانی همگی از سوی مشتریانتان تأمین می‌شوند. بدون وجود مشتری، شما به سودزایی دست نخواهید یافت و بدون سودزایی نیز کسب‌وکار معنایی ندارد. بالعکس، برندها ارتباط کمی با موفقیت سودزایی شرکت شما دارند. برندهای شکست خورده‌ای مانند Sock Puppet، Commodore، Skytrain و سایر برندهای حذف شده از صحنه رقابت را در نظر بگیرید که نه بخاطر فقدان برندی بزرگ بلکه به سبب کاهش تعداد مشتریان خود از بین رفته‌اند.
بنابراین، در دنیای کسب و کار امروزی زمان آن رسیده است که منطق عمومی خود درباره ارزشگذاری بیش از حد بر برندینگ را مورد تجدیدنظر قرار دهیم و در عوض صرف هزینه و وقت بیش از حد بر رویکردهایی همچون تساوی برند و معماری برند به “تساوی مشتری و معماری مجدد مشتریان” خود دست یابیم.
بی‌شک دستیابی به “تساوی مشتری” بمعنای برابر سازی تعداد مشتریان خود با تعداد مشتریان شرکت‌های بزرگ دنیا، ارزشی طولانی مدت برای شرکت یا سازمان ما ایجاد نموده و ابزاری بسیار ارزشمند برای دستیابی به %20 از مشتریانی خواهد بود که %80 سود ما را تأمین می‌کنند. بعلاوه، “معماری مشتری” نیز روش ساختارشکنانه‌ای را در جهت تشخیص ارزش‌های اقتصادی، تجربی و احساسی در برخورد با مشتری برای ما فراهم می‌آورد. این ابزار مهم می‌تواند در استخراج ارزشها از مشتریان چه از طریق بهینه‌سازی روش‌های قیمت‌گذاری و یا تخصیص منابع به روشی مقرون به صرفه، برای کسب و کار ما مفید و سودآفرین باشد.
“معماری مشتری” بر پایه استراتژی‌ها، اهداف و تاکتیک‌های موفق و اثبات شده انجام می‌گیرد. این استراتژی حول محور رده‌بندی مشتریان می‌چرخد و این رده‌بندی نیز بر اساس فاکتورهایی چون تساوی مشتری در قالب رده‌هایی همچون رده‌های رفتاری، جغرافیایی و حتی کانال‌های ارتباطی صورت می‌پذیرد.
اهداف سازمانی خود در 6 رده بیشینه‌سازی: کمپین‌ها، میزان سودزایی، منابع، دانش، عملیات و نتایج و بازخوردها قرار می‌گیرد.
نیاز دائمی ما به آگاهی از خواسته‌ها و ملزومات مشتری و مهم‌تر از همه آنچه اعتماد مشتری را به ما جلب می‌کند، همگی در نتیجه “بیشینه‌سازی دانش” ما حاصل خواهد شد. بیشینه‌سازی دانش نیز با تحقق برخی مفاهیم اصل Six Sigma مانند “VOTC” (صدای مشتری)، جلسات ملاقات و ارتباط با مشتری، نظرخواهی از مشتریان درباره محصولات و سایر روابط متقابل با آنان انجام می‌پذیرد.
روش بیشینه‌سازی کمپین، کاربرد تاکتیک‌های مختلفی را در راستای پیشبرد برندسازی شامل می‌شود.
بیشینه‌سازی سودزایی نیز بر میزان نفوذپذیری برند استوار بوده و به اصطلاح، چتری محافظتی برای مشتری، توسعه محصولی و سازمان بشمار می رود.
بیشینه‌سازی منابع طی یک فرآیند دو مرحله‌ای از طراحی و برنامه‌ریزی برای مشتری منشأ می‌گیرد. نخستین مرحله پیش‌بینی رشد سودزایی مشتریان است که بر مبنای نفوذپذیری برند کنونی و داده‌های مشتریان انجام می‌شود. فاز دوم نیز منطبق نمودن منابع است که از زمانبندی لازم تیم فروش برای برنامه‌ها و نمایشگاه‌های محصولات آغاز شده و به افزایش سودزایی از کانال مشتریان دائمی و جذب مشتریان آتی منتهی می‌گردد.
هدف از بیشینه‌سازی عملیاتی نیز “مشتری مداری” است. مشتری‌مداری فرآیندهایی فراتر از خدمات رده‌بندی شده مشتریان را شامل می‌گردد که از میان آنها می‌توان به رهبری و مدیریت تغییر و تحول، توسعه محصولی، بخش تحقیق و توسعه و قیمت‌گذاری اشاره نمود. یکی از زمینه‌هایی که بیش از همه توسط مدیران مورد غفلت قرار می‌گیرد، جبران خسارت و قیمت‌گذاری است.
و در نهایت، بیشینه‌سازی نتایج و بازخوردها تنها به یک عامل وابسته است: ارزیابی، ارزیابی و ارزیابی…
با کاربرد پیمایش‌ها، تحلیل‌های مالی، عملیاتی و سایر روش‌های گزارش‌دهی و جمع‌آوری داده‌ها، شرکت‌ها می‌بایست میزان رشد و ارتقاء تساوی مشتری، بقای فرآیندها، طول زنجیره فروش، پاسخگویی به نیازهای مشتریان و سایر زمینه‌ها را مورد ارزیابی قرار دهند.
بنابراین و با توجه به مطالب فوق، آیا تاکنون مشتریان شما درباره معماری مجدد برندتان فکر کرده‌اند؟ آیا “معماری برند” شما توانسته است ارتباط ارزشمندی را با میزان سودزایی سازمان تان برقرار نماید؟ آیا مشتریان شما از این نکته آگاه هستند که شما بر اساس گفته Aaker، سبد سهام برند خود را از طریق تعیین نقش‌های آن و روابط آن با بازارهای هدف خود سازماندهی نموده‌اید؟
بنابراین، با کاربرد تمامی روش‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) گویی شما برند خود را با خانه‌های لوگو و به دست خودتان ساخته و با یک تیر دو هدف زده اید! پس از امروز چنین بیاندیشید که مشتریان شما، شالوده معماری برندتان را فراهم می‌آورند و تمامی استراتژی‌های مدیریتی خود را بر مبنای این تفکر استوار سازید.
حقوق مادی و معنوی این مقاله متعلق به مدرسه عالی کسب و کار ماهان است.
