بازاریابی عصبی چیست و چه ویژگی‌هایی دارد؟
وقتی می‌خواهید از تولید یک محصول درآمد کسب کنید، مهم‌ترین نکته این است که بتوانید آن را بفروشید. تکنیک‌های بازاریابی مختلف برای رسیدن به همین هدف به وجود آمده‌اند. شاید به یاد داشته باشید که بازاریاب‌های تلفنی به منازل و یا تلفن‌های همراه زنگ می‌زدند و از شما می‌خواستند محصولی را بخرید! هنوز هم بسیاری از افراد از بازاریاب چنین تصوری دارند. هرچند بسیاری از افراد هنوز واقعاً به بازاریابی سنتی می‌پردازند، در جهان روش‌های جدیدی روی کار آمده‌اند. یکی از این روش‌ها بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ است. در این مقاله می‌خواهیم به این بپردازیم که بازاریابی عصبی چیست و چه ویژگی‌هایی دارد؟ تکنیک‌های آن چیست و در ایران به چه نحو اجرا می‌شود؟ برای پاسخ دادن به این سؤالات و سؤالات دیگر تا انتهای مقاله با ما همراه باشید.
بازاریابی عصبی
بازاریابی عصبی چگونه به وجود آمد؟
اولین‌بار در امریکا در سال 2002 میلادی بود که عده‌ای از محققان بازرگانی تصمیم گرفتند تأثیر انواع تبلیغات را روی مغز انسان بررسی کنند. چهار سال بعد محققین دانشگاه emory بودند که تأثیر برندهای کوکاکولا و پپسی را روی مغز انسان بررسی کردند. آن‌ها در یک آزمایش ابتدا نوشیدنی‌ها را به افراد دادند و واکنش عصبی بعد از نوشیدن را ثبت کردند. در مرحله‌ی بعد به آن‌ها گفتند مارک نوشیدنی‌ای که نوشیدند چه بوده‌است و سپس مجدد سیگنال‌های مغزی آن‌ها را بررسی کردند. در مطالعه‌ای دیگر مشاهده شد که افرادی سه نوشیدنی باقیمت‌های مختلف نوشیدند. در واقع، همه‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ی نوشیدنی‌ها یکی بودند؛ اما مغز انسان نوشیدنی‌ای که قیمت بیشتری داشت را ترجیح داده‌بود. به‌مرور زمان استفاده از علم عصب‌شناسی در بازاریابی مفید شناخته شد و بازاریابی عصبی به‌وجود آمد.
مغز خزنده و بازاریابی عصبی
درگذشته بازاریاب‌ها ایده‌ها و کمپین‌های مختلفی برگزار می‌کردند. بسیاری تلاش می‌کردند با تحریک احساساتی نظیر عشق، ترس و … مشتری را وادار کنند تا محصولشان را بخرد. آن‌طور که علم به‌تازگی ثابت کرده است انسان با مغز خود تصمیم به خرید یا عدم خرید چیزی می‌گیرد، نه احساسات!
جالب است بدانید اگر از فردی بپرسید او از چه ویژگی‌هایی خوشش می‌آید و بعد با همان ویژگی‌ها محصولی تولید کنید، ممکن است آن فرد آن محصول را از شما نخرد! در واقع بسیاری از شرکت‌ها بعد از پرسیدن همین سؤالات از مشتریانشان و تولید محصولی مطابق با خواست مشتری، شکست خورده‌اند! زیرا چیزی که در مغز می‌گذرد و آن چه که بر زبان می‌آید می‌توانند فاصله زیادی داشته باشند.
تشخیص تصمیم مغز با نورومارکتینگ
در واقع مغز انسان به سه قسمت مغز میانی، مغز جدید و مغز قدیم تقسیم می‌شود. مغز قدیم جایی است که ما بر اساس تصمیماتی که می‌گیرد خرید خود را انجام می‌دهیم. مغز قدیم که به مغز خزنده معروف است، همان عاملی است که باعث بقای انسان می‌شود. این بخش مغز تصمیماتی را می‌گیرد که برای بقای انسان ضروری هستند. در بازاریابی عصبی فرد باید بتواند مواردی که این بخش مغز می‌پسندد را شناسایی و بر اساس آن تصمیم‌گیری کند.
اهمیت نورومارکتینگ در فروش
احتمالاً از تاریخچه‌ی خلاصه‌ای که بیان کردیم متوجه شده‌اید بازاریابی عصبی چیست؟ در واقع در بازاریابی عصبی تحقیق می‌شود که اگر در شرایط ثابت، یک عامل تغییر کند چه تأثیری روی مغز مصرف‌کننده خواهد گذاشت؟ هر فروشنده‌ای می‌خواهد بداند مشتری چه محصولی را می‌پسندد؟ تولیدکنندگان دوست دارند بدانند بهتر است محصولاتشان را با چه ویژگی‌هایی تولید کنند که افراد بیشتری از آن خوششان بیاید؟
احتمالاً توجه کرده‌اید که ممکن است خود شما چیزی بخرید که به آن نیاز واقعی ندارید، اما ویژگی ای دارد که بسیار دوست دارید و نمی‌توانید از آن بگذرید! مغز شما آن وسیله را برایتان خوشایند می‌کند و دست به خرید آن می‌زنید. در زمان‌هایی که نیاز دارید چیزی بخرید نیز بین گزینه‌های موجود، یکی را انتخاب می‌کنید! مثلاً بین خرید دو چیپس یکسان، یکی را به‌خاطر بسته‌بندی خاصی که دارد برمی‌دارید. رنگ بسته‌بندی، جنس آن و یا ویژگی دیگری از آن شما را به این کار ترغیب کرده است. هر کسب‌وکاری بازار هدفی دارد که برای آن بازار محصول تولید می‌کند. حال تصور کنید که به‌عنوان فروشنده یا تولیدکننده ذائقه‌ی بازار هدف خود را می‌دانید! کاملاً آگاه هستید که ذهن مخاطب شما از ترکیب دو رنگ آبی کم‌رنگ و یاسی بیشتر از سرمه‌ای و قرمز استقبال می‌کند. اگر طراح لباس هستید یا به دنبال ترکیبی از رنگ‌ها برای بسته‌بندی می‌گردید، کدام دو رنگ را انتخاب خواهید کرد؟ قطعاً انتخاب شما همان انتخاب ذهن مشتری است! برخی رستوران‌ها و آشپزهای حرفه‌ای و طراز اول جهان، غذاهای جدید را اختراع می‌کنند. ترکیب ادویه‌ها و مواد استفاده شده باید به‌گونه‌ای باشد که مغز مشتری سیگنال‌هایی مبنی بر پسندیدن غذا ارسال کنند. این موارد همه و همه با استفاده از بازاریابی عصبی قابل کشف هستند.
چگونه می‌توان از بازاریابی عصبی استفاده کرد؟
تا اینجا متوجه شدید بازاریابی عصبی چیست و چه استفاده از می‌توان از آن کرد. حال سؤال مهم این است که ما چطور می‌توانیم از فعل و انفعالات مغز مشتری آگاهی پیدا کرد؟ محققان از دستگاه‌های پیشرفته مثل Fmri یا EEG و روش‌های پیچیده برای اسکن امواج ساطع شده از مغز استفاده می‌کنند. در این روش‌ها فرد باید خود را در اختیار شما قرار دهد و داخل دستگاهی برود تا امواج مغزش ثبت گردند. بدیهی است که این روش مشکلات فراوانی دارد. مشکلاتی از قبیل گرانی دستگاه‌ها، مسلط نبودن به علم اعصاب و دشواری استفاده از داوطلبانی که برای هر تصمیم خود را در اختیار شما بگذارند، مانع از این می‌شود که تمام کسب‌وکارها بتوانند از این روش‌های علمی و طولانی استفاده کنند. در عوض تکنیک‌هایی طراحی شده‌اند که فرد بازاریاب بتواند از طریق آن‌ها از آن چه درون مغز مشتری بالقوه می‌گذرد باخبر شود و بتواند آن را به مشتری بالفعل تبدیل کند. در ادامه شما را با برخی از این تکنیک‌ها آشنا می‌کنیم.
تکنیک‌های بازاریابی عصبی
تکنیک‌های بازاریابی عصبی
شما میتوانید بدون این که نیاز باشد از دستگاه‌های پیچیده و آزمایش‌ها استفاده کنید، از مزایای بازاریابی عصبی بهره‌مند شوید. یک مثال جالب برای این مورد، مک‌دونالد است. در یک اقدام جالب مک‌دونالد از فیس‌بوک اطلاعاتی مبنی بر این که مردم یک منطقه از کدام خواننده خوششان می‌آید در خواست کرد. سپس در شعبه‌ای که در آن منطقه داشت، صدای خواننده‌ای که بیشترین رأی را آورده بود پخش کرد. این روش باعث شد هم افراد بیشتری مک‌دونالد را برای غذاخوردن انتخاب کنند و هم با شنیدن صدای موردعلاقه‌شان در هنگام غذاخوردن، لذت بیشتری ببرند و در نتیجه مشتری وفادارتری باشند. همان‌طور که می‌بینید در این روش از بازاریابی عصبی روی مردم هیچ آزمایشی با دستگاه‌های مختلف انجام نشد، اما می‌توان اثر خوب به‌کاربردن این تکنیک را مشاهده کرد.
تکنیک ارتباط چشمی
در تکنیک‌های سخنرانی مؤثر روی اهمیت ارتباط چشمی تأکید فراوانی می‌شود. حتی در تدریس‌کردن هم اگر معلم ارتباط چشمی با دانش‌آموزانش برقرار کند، دانش‌آموزان درس را بهتر یاد می‌گیرند. نگاه‌کردن به چشم‌های مخاطب در بازاریابی نیز باعث جلب‌توجه او می‌شود. حتی در ارتباط چشمی ایجاد حس اعتماد بیشتری رخ می‌دهد. طی یک تحقیق متوجه شده‌اند تبلیغاتی که در آن‌ها فردی وجود دارد بهتر از تبلیغات بدون چهره عمل می‌کنند. یکی از دلایل استفاده از چهره سلبریتی‌ها در بیلبوردهای تبلیغاتی نیز همین است. نکته‌ی مهم دیگر آن است که اگر در تصویر یا فیلم تبلیغاتی، فرد یا سلبریتی ای که در فیلم حضور دارد به محصول نگاه کند، توجه مخاطب نیز به محصول بیشتر جلب می‌شود. در غیر این صورت ممکن است مخاطب توجه بیشتر را روی چهره‌ی فرد خرج کند و کمتر به محصول اهمیت دهد.
تکنیک استفاده از لامسه
این تکنیک به‌خصوص در چیدمان فروشگاه اهمیت دارد. اگر چیزی که می‌فروشید قابل‌لمس توسط خریدار است، سعی کنید فروشگاه را طوری بچینید که او در لمس و بررسی آن راحت باشد. لمس‌کردن چیزی که در نگاه اول از آن خوشمان آمده بر علاقه‌ی ما به خرید می‌افزاید. علاوه بر این افراد دوست ندارند مدام سؤال کنند و از فروشنده بخواهند جنسی را به آن‌ها نشان دهد. بسیاری از تعدد خواسته‌های خود معذب می‌شوند و خریدکردن را فراموش می‌کنند.
استفاده از چشایی؛ یک نکته مهم!
احتمالاً در فودکورت‌ها دیده‌اید که یک تکه‌ی کوچک از غذا را به مشتری می‌دهند تا بچشد. میل به خوردن مقدار بیشتر از طعمی که از آن لذت برده‌ایم، احتمال خرید را بالا می‌برد. این بیشتر خواستن اهمیت زیادی دارد. ترفند دیگر این است که با تکه‌ای شکلات با چیزی شیرین از مشتری پذیرایی کنید. طعم شیرین برای مغز خوشایند است و چیزی که به همراه آن تجربه می‌کند نیز ناخودآگاه خوشایند خواهد بود. افراد به‌صورت ناخودآگاه حسی خوب و شیرین به فروشگاه شما پیدا خواهند کرد.
بویایی و اهمیت آن
بسیاری از کافه‌ها با بوی قهوه و عودی که روشن می‌کنند شناسایی می‌شوند. گاهی اوقات میل به بوییدن دوباره‌ی قهوه‌ی تازه‌دم کشیده و عود خاصی ما را دوباره به یک کافه می‌کشاند. در همان ابتدای ورود به مغازه اگر مشتری بوی خوبی را احساس کند که آرام‌بخش و جذاب است، تأثیر بسیار خوبی خواهد گرفت.
توجه به مشتری
لازم است همواره به مشتری خود و حالات چهره‌اش توجه کنید. در مورد زبان بدن تحقیق کنید و اگر نشانه‌هایی از ابهام، سؤال یا درخواست کمک دیدید به یاری خریدار بشتابید. لبخند و ظاهر آراسته‌ی فروشنده‌ها تأثیر زیادی روی مشتری دارد. هر انسانی آزادی را دوست دارد، بنابراین باید از بی‌دلیل به دنبال مشتری افتادن خودداری کنید و درعین‌حال، در دسترس باشید.
توجه به رنگ‌ها
هر رنگی اثر خاصی می‌گذارد. برای مثال قرمز، رنگی است که برای نشان‌دادن عشق و شهوت استفاده می‌شود و سرمه‌ای رنگی اندیشمندانه است. روان‌شناسی رنگ‌ها در بسته‌بندی، طراحی دکوراسیون، طراحی لباس و … اهمیت زیادی دارد.
بازاریابی عصبی و کمک به خریدار
استفاده از مزایای رایگان
سعی کنید در کنار محصول اصلی خود مزایایی را در نظر بگیرید. ایده اشانتیون دادن از همین‌جا آمده است. اگر بخواهید کتابی بخرید، آن را از فروشنده‌ای که همراه هر کتاب، یک نشان کتاب به شما هدیه می‌دهد می‌خرید یا فروشنده‌ای که فقط کتاب را به شما می‌فروشد؟ تخفیف برای خرید بعدی نیز می‌تواند یکی از این مزایا باشد.
استفاده‌ی درست از اعداد
افراد، هارمونی اعداد را دوست دارند! تاریخ‌هایی که رند هستند به‌خاطر مردم می‌ماند و بسیاری تلاش می‌کنند اتفاقات مهم زندگی‌شان مثل عقد و عروسی، تولد فرزند و … را در این تاریخ‌ها انجام دهند. این موضوع هم در راه‌اندازی کمپین‌ها مهم است و هم در تخفیف‌ها و قیمت اجناس! هرچند این تکنیک مدت‌هاست استفاده می‌شود؛ اما هنوز هم اثر قیمت 199 هزار تومان با 200 هزار تومان متفاوت است!
ارزیابی مشتری
این که مشتریان تا چه حد به کمپین تبلیغاتی شما یا محصولتان واکنش داده‌اند خیلی مهم است. میزان درگیری، میزان افزایش فروش و سود شما بسیار مهم است. بعد از هر کمپین تبلیغاتی، رضایت و رفتار مشتری‌هایتان را بررسی کنید. نقاط قوت را حفظ و نقاط ضعف را حذف کنید. این‌گونه میتوانید به یک الگو از طرز فکر مشتری‌های بازار هدفتان دست پیدا کنید.
بازاریابی عصبی در ایران
بازاریابی عصبی در ایران نیز با ترفندها و تکنیک‌های مختلف انجام می‌شود. هرچند ممکن است شما دستگاه‌های عجیب‌وغریبی نبینید، اما تکنیک‌ها پابرجا هستند. استفاده از سلبریتی‌های محبوب روی بیلبوردها، چیدن رنگ‌های زیبا و هماهنگ برای دکور فروشگاه‌ها، کمپین‌های تبلیغاتی و حتی رنگ‌هایی که نامزدهای انتخابات مختلف برای تبلیغات خود استفاده می‌کنند همه و همه جلوه‌ای از بازاریابی عصبی است. در واقع بدون این که بخواهید، روی ذهن شما به طور ناخودآگاه اثر گذاشته شده و به سمت چیزی کشیده می‌شوید.
نتیجه‌گیری بازاریابی عصبی چیست؟
در این مقاله ضمن این که به پرسش بازاریابی عصبی چیست پاسخ دادیم، برخی از نمونه‌های آن را نیز برای شما تعریف کردیم. آن چه افراد بر زبان می‌آورند با آن چه واقعاً در ذهنشان می‌گذرد متفاوت است، به همین دلیل بسیاری از پاسخ‌های مشتری به شما غلط هستند. بازاریابی عصبی از سد زبان می‌گذرد و به مغز می‌رسد و روی آن اثر هم می‌گذارد. چیزهایی که مغز دوست دارد در محصول شناسایی و تقویت می‌شوند و برعکس این عمل هم اتفاق می‌افتد. بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک توانایی استفاده از بیگ دیتا و یا دستگاه‌ها برای شناختن آن چه در مغز می‌گذرد را ندارند، اما تکنیک‌ها و ترفندهایی وجود دارد که می‌توانند از آن‌ها استفاده کنند. اگر شما نیز مثال‌هایی از بازاریابی عصبی در اطراف خود دیده یا مطالعه کرده‌اید، خوشحال می‌شویم با ما در میان بگذارید!
