مدیریت مارکتینگ، حوزه‌ای اساسی در دنیای کسب‌وکار است که شامل هنر ساخت، اجرا و بهینه‌سازی استراتژی‌هایی می‌شود که کمپین‌های بازاریابی موفق را هدایت می‌کند و انجام موفق آن‌ها سبب ارتقای برند، نفوذ به بازار و مشارکت‌های مشتری می‌شود.
مدیریت مارکتینگ با ریشه‌های عمیق خود در درک رفتار مصرف‌کننده و چشم‌انداز کسب‌وکار، تضمین می‌کند که کسب‌وکارها نه‌تنها به‌طور موثر به مخاطبان هدف خود دسترسی پیدا می‌کنند؛ بلکه در سطح عمیق‌تری نیز با آن‌ها همسو می‌شوند.
در این راهنمای راهنمای جامع، به اصول مدیریت مارکتینگ، کاوش در پیچیدگی‌های استراتژیک آن، نقش بینش‌های داده‌محور در مدیریت مارکتینگ، هم‌افزایی بین خلاقیت و تحلیل و روش‌هایی که در آن مدیران مارکتینگ با چالش‌ها و فرصت‌های عصر دیجیتال مقابله می‌کنند، خواهیم پرداخت.
چه در مارکتینگ تازه‌کار باشید و چه شخصی حرفه‌ای و باتجربه، این راهنما شما را در دنیای مدیریت مارکتینگ هدایت می‌کند و اطلاعات و استراتژی‌هایی را برای موفقیت در بازار امروزی در اختیار شما قرار می‌دهد.
مدیریت مارکتینگ چیست؟
طبق گفته Marketing Accountability Standards Board مدیریت مارکتینگ عبارتست از:
«فرایند تعیین اهداف بازاریابی برای یک سازمان (با در نظر گرفتن منابع داخلی و فرصت‌های بازار)، برنامه‌ریزی و اجرای فعالیت‌ها برای دستیابی به این اهداف و اندازه‌گیری پیشرفت در جهت دستیابی به آن‌ها.»
به زبان ساده‌تر، مدیریت مارکتینگ مدیریت هر آن چیزی است که در بازاریابی و فروش محصولات و خدمات شرکت انجام می‌شود. این کار به معنای ایجاد، اجرا و اندازه‌گیری برنامه‌ای برای دستیابی، برقراری ارتباط و حمایت از خدمات مشتری به‌منظور به‌دست آوردن سهم بازار بیشتر است.
اهداف مدیریت مارکتینگ چیست؟
اهداف مدیریت مارکتینگ شامل موارد زیر است:
افزایش سهم بازار
افزایش سهم بازار هدفی مهم است؛ زیرا نشان می‌دهد که بازار چه احساسی نسبت به برند، کالاها و خدمات شما دارد.
مدیریت مارکتینگ این که کسب‌وکار شما چه میزان از صنعت یا دسته محصول شما تصاحب کرده است را اندازه‌گیری می‌کند و می‌تواند برای مقایسه بازاریابی، ارتباطات و سایر اقدامات شما در برابر رقبا مورد استفاده قرار گیرد.
با این حال، سود و سایر موارد مالی، سهم بازار را به معیار ضعیفی برای اهداف مدیریت مارکتینگ در مقابل رقبا تبدیل می‌کنند.
سهم بازار بیشتر و روبه‌رشد می‌تواند نشان از موارد زیر باشد:
- شما با موفقیت به بخش بزرگی از مشتریان بالقوه دسترسی پیدا کرده‌اید و محصول یا خدمات خود را به آن‌ها فروخته‌اید.
- مشتریان فعلی به اندازه کافی، دوباره محصولات شما را می‌خرند تا مشتریان جدید به آن‌ها اضافه شوند و شبکه‌ای از مشتریان راضی را تشکیل دهند.
- برند یا محصول شما در صنعت، اعتبار مثبت و روبه‌رشدی دارد.
افزایش رضایت مشتری
راضی نگه داشتن مشتریان فعلی نیز اهمیت زیادی دارد و یکی از اهداف مدیریت مارکتینگ محسوب می‌شود. اگر در طول ماه، تعداد مشتریانی که از دست می‌دهید با تعداد مشتریانی که به‌دست می‌آورید برابر باشد، کسب‌وکار شما نمی‌تواند رشد کند.
مشتریان راضی و وفادار برای یک کسب‌وکار به معنای چند چیز هستند:
- مشتریان تکراری که ارزش طول عمر مشتری و درآمد کلی را افزایش می‌دهند.
- بازاریابی دهان به دهان مثبت که سبب کاهش هزینه جذب مشتری جدید می‌شود.
- اعتماد به مشتریانی که می‌توانند راحت‌تر برای خریدهای آینده متقاعد شوند.
- تجربه پشتیبانی مشتری بهتر می‌شود و حجم شکایات کمتر خواهد شد.
بهترین فرصت‌های یک کسب‌وکار در پایگاه مشتریان آن نهفته است. آن‌ها به اندازه کافی محصول شما را می‌شناسند تا بازخورد آگاهانه ارائه دهند؛ اما مانند کارکنان نفوذ ندارند.
به‌عنوان مثال، تیم مارکتینگ اغلب اولین کسانی هستند که نظرات را در بررسی‌ها، کامنت‌های رسانه‌های اجتماعی و دیگر موارد مشاهده می‌کنند. این کار به تیم بازاریابی اجازه می‌دهد تا در مورد آنچه مشتریان فکر می‌کنند، موضع مناسبی بگیرند.
ماموریت مدیریت مارکتینگ
در بالا اهداف مدیریت مارکتینگ مورد بررسی قرار گرفت؛ اما ماموریت مدیریت مارکتینگ چیست؟ در ادامه به این موارد خواهیم پرداخت:
- انجام تحقیقات بازار: برای به‌دست آوردن درک عمیق و کامل از آنچه مصرف‌کنندگان می‌خواهند و نیاز دارند، زندگی آن‌ها به چه صورت است، بودجه و عادات خرید آن‌ها و موارد دیگر تحقیق می‌کند.
- انجام تحلیل رقابتی: مدیریت مارکتینگ باید در مورد اینکه سایر بازیگران کلیدی چه کسانی هستند، به خوبی آگاهی داشته باشد. مارکتینگ مستلزم شناخت رقبای برتر در صنعت، آنچه مشتریان را به‌سمت آن‌ها می‌کشاند و نقاط ضعف و قوت آن‌ها چیست، می‌شود.
- شناسایی موقعیت منحصربه‌فرد برای برند و محصول: برای افزایش سهم بازار، مارکتینگ باید به یک سوال پاسخ دهد: «تمایز این محصول با محصولات رقبا چیست؟» هنگامی‌که متوجه شدید که چرا مشتریان، کسب‌وکار شما را انتخاب می‌کنند؛ میتوانید این مسئله را به مشتریان بالقوه نیز ارائه دهید.
اصول مارکتینگ
اصول مارکتینگ رایج‌ترین اصولی هستند که از دهه ۱۹۶۰ استفاده می‌شوند. این اصول امتحان خود را پس داده‌اند و برای چندین دهه (با کمی تغییر) همچنان مورد استفاده قرار می‌گیرند. به این اصول، مارکتینگ میکس نیز گفته می‌شود.
مارکتینگ میکس که به‌عنوان 4P مارکتینگ نیز شناخته می‌شود، سند اولیه‌ای است که باید تدوین کنید تا ببینید که قرار است چه محصولی را بازاریابی کنید، کجا آن را بازاریابی می‌کنید و چگونه آن را بازاریابی خواهید کرد. P-های زیر این چارچوب را تشکیل می‌دهند:
- محصول (Product): چه محصولی را می‌فروشید؟
- قیمت (Price): قیمت محصول شما چقدر است؟
- مکان (Place): کجا آن را می‌فروشید؟
- تبلیغ (Promotion): کجا محصول خود را بازاریابی می‌کنید؟
اصول بازاریابی یا مارکتینگ در سال ۱۹۸۱ به 7P تغییر پیدا کرد؛ بنابراین، برخی سازمان‌ها از 7P به جای 4P استفاده می‌کنند. در ادامه، ۳ اصل دیگر که برخی کسب‌وکارها در کنار 4P بالا مورد استفاده قرار می‌دهند، آورده شده است:
- مردم (People): افراد بخش مهمی از هر سازمان تجاری هستند. از اعضای تیم و مدیر شعبه گرفته تا نمایندگان خدمات مشتری، همه نقشی حیاتی در پیشرفت یک سازمان تجاری ایفا می‌کنند.
- بسته‌بندی (Packaging): طراحی بسته‌بندی مناسب، تفاوت زیادی در ایجاد برداشت اولیهٔ خوب ایفا می‌کند. بسته‌بندی به نحوه ارائه محصول یا خدمات شما به مشتریان اشاره دارد.
- شواهد فیزیکی (Physical Evidence): این اصل شامل هر آن چیزی است که مشتریان هنگام تعامل با یک کسب‌وکار می‌بینند. اطمینان حاصل کنید که محیطی که در آن محصول یا خدمات شما ارائه می‌شود، کاربرپسند و جذاب باشد.
برخی از کسب‌وکارها از اصل بازاریابی دیگری نیز استفاده می‌کنند که فرایند (Process) نامیده می‌شود. فرایند به کلِ تجربه محصول یا خدمات از ابتدا تا پایان اشاره دارد. فرایند برای کمک‌های ارائه‌شده پس از تحویل محصول نیز اعمال می‌شود.
تمامی این اصول مارکتینگ، نقشی اساسی در موفقیت یک کسب‌وکار دارند و در فرایند مدیریت مارکتینگ مورد استفاده قرار می‌گیرند. پس از مشخص کردن اصول خود، باید یک استراتژی بازاریابی تعریف کنید.
استراتژی مارکتینگ
استراتژی مارکتینگ به برنامه بازی کلی یک کسب‌وکار برای دستیابی به مشتریان بالقوه و تبدیل آن‌ها به مشتریان محصولات یا خدماتشان اشاره دارد.
یک استراتژی مارکتینگ شامل ارزش پیشنهادی کسب‌وکار، پیام‌های کلیدی برند، داده‌های جمعیتشناختی مشتری هدف و سایر عناصر در سطح کلان است.
یک استراتژی مارکتینگ شفاف، باید حول محور ارزش پیشنهادی استوار باشد و به مشتریان نشان دهد که هدف شرکت چیست و چگونه عمل می‌کند.
این استراتژی به تیم‌های بازاریابی الگویی ارائه می‌دهد تا بتوانند خلاقیت خود را در محصولات و خدماتشان نشان دهند.
برای مثال، فروشگاه والمارت در تمام جهان به‌عنوان یک خرده‌فروشی تخفیف‌دار با قیمت‌های پایین شناخته می‌شود و عملیات تجاری و اقدامات بازاریابی آن‌ها نیز در همین راستا قرار دارد.
مزایای استراتژی مارکتینگ
هدف نهایی یک استراتژی مارکتینگ، دستیابی به مزیت رقابتی و انتقال آن، با درک نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان است. با داشتن استراتژی مارکتینگ می‌توان میزان انتقال ارزش پیشنهادی یک کسب‌وکار را به مصرف‌کنندگان، سنجید.
تحقیقات بازار می‌تواند به میزان اثربخشی کمپینی معین کمک کند و امکان شناسایی مخاطبانی که در نظر گرفته نشده‌اند را برای دستیابی به اهداف نهایی و افزایش فروش، فراهم سازد.
اجزای استراتژی مارکتینگ
قبل از تدوین استراتژی مارکتینگ باید با اجزای آن آشنا باشید. در ادامه این اجزا مورد بررسی قرار می‌گیرند.
۱. اهداف مارکتینگ
میتوانید اهداف بازاریابی خود را همزمان با تعیین اصول مارکتینگ یا بلافاصله پس از آن تنظیم کنید. در هر صورت، باید اهداف بازاریابی را قبل از تدوین استراتژی مارکتینگ مشخص کنید؛ به این دلیل که اهداف شما، سایر اجزای برنامه مانند بودجه و فرایند مارکتینگ را تعیین خواهد کرد.
هریک از اهداف شما باید تا حد امکان «مشخص» باشد. سعی کنید اهداف بازاریابی SMART را به تفکیک کانال یا تاکتیک تبلیغاتی ایجاد کنید و به‌یاد داشته باشید که همیشه میتوانید با تغییر اولویت‌ها، به اهداف خود بازگردید و آن‌ها را بازنگری کنید.
۳. بودجه مارکتینگ
بودجه مارکتینگ عنصری اساسی از استراتژی شما محسوب می‌شود. بدون اختصاص بودجه، استراتژی مارکتینگ شما برای استخدام افراد مناسب، استفاده از نرم‌افزار مناسب، تبلیغات در کانال‌های مناسب و ایجاد محتوای مناسب، تاثیر آنچنانی نخواهد داشت. برای به‌دست آوردن بازدهی بالا، ابتدا باید سرمایه‌گذاری کنید.
به‌یاد داشته باشید که همیشه میتوانید از کارهای کوچک آغاز کنید؛ بودجه خود را بر یک یا ۲ اقدامِ مشخص سرمایه‌گذاری کنید و برای آن‌ها ROI مشخص کنید.
۴. تحلیل رقبا
هنگام تدوین استراتژی مارکتینگ، آشنایی با رقبایی که دارید، از اهمیت بالایی برخوردار است. در غیر این صورت، بدون مشخص کردن نتایج قابل اندازه‌گیری، «آب در هاون می‌کوبید».
بدتر از آن، نمی‌دانید که آیا به اندازه کافی خود را از رقبا متمایز کرده‌اید و به‌طور موثر، توجه مخاطبان هدف خود را جلب می‌کنید یا خیر.
ممکن است از قبل تصوری از اینکه رقبای شما چه کسانی هستند داشته باشید؛ اما هنوز هم ضروری است که آن‌ها را شناسایی کنید. ممکن است در این بین رقیبی جدی را بیابید که برای جلب توجه و تعامل خریدار هدف، با شما رقابت می‌کند.
۵. بخش‌بندی، هدف‌گذاری و موقعیت‌یابی
بخش‌بندی، هدف‌گذاری و موقعیت یابی (STP)، به فرایند ارائه «پیام‌های مرتبط‌تر و شخصی‌تر به مخاطبان هدف» اشاره دارد.
به‌عبارت دیگر، به جای انتشار پست‌ها و تبلیغات بی‌هدف، فرایندی برای تولید محتوایی که با خریدار هدف شما همسو می‌شود، ایجاد می‌کنید.
در طول فرایند STP، سه مرحله را طی خواهید کرد:
- مخاطب هدف خود را شناسایی کنید. این فرایند نه‌تنها مستلزم برقراری ارتباط و صحبت با مخاطبان فعلی، بلکه انجام تحقیقات بازار و ایجاد پرسوناهای خریدار است.
- بخشی از مخاطبان هدف خود را هدف قرار دهید. بهتر است با گروه محدودی از خریدارانی که بسیار واجد شرایط هستند ارتباط بگیرید تا پیام خود را به همه آن‌ها منتقل کنید.
- خودتان را در مقابل دیگر رقبا قرار دهید. چه کاری را بهتر از رقبای خود انجام می‌دهید؟ هنگام تدوین استراتژی مارکتینگ، مشخص کردن این اطلاعات ضروری است.
۶. تولید محتوا
حالا که بودجه، چشم‌انداز رقابتی و اطلاعات STP خود را مشخص کردید، اکنون زمان آن رسیده تا حیاتی‌ترین گام را بردارید؛ یعنی تولید محتوای مارکتینگ. انجام این کار به‌صورت استراتژیک بسیار ضروری است.
اولا، شما نمی‌خواهید محتوای برنامه‌ریزی نشده منتشر کنید که دردی را از مشتری درمان نمی‌کند. ثانیا، باید روی روندهای نوظهور سرمایه‌گذاری کنید تا برند شما قابلیت دیده‌شدن بالایی در بازار داشته باشد.
رقابت در همه فرمت‌های محتوا بسیار شدید است. براساس تحقیقات HubSpot، نیمی از بازاریابان از ویدئو مارکتینگ، ۴۷٪ درصد از تصویر، ۳۳٪ از مقالات بلاگ، ۳۰٪ از اینفوگرافیک و در نهایت، ۲۸٪ از پادکست و سایر محتواهای صوتی استفاده می‌کنند. در این بین، ویدئو مارکتینگ بالاترین نرخ بازگشت سرمایه (ROI) را دارد.
ضروری است که روی ترندهایی سرمایه‌گذاری کنید که بیشترین نرخ بازگشت سرمایه را دارند؛ به‌عنوان مثال، ویدئوهای کوتاه، اینفلوئنسر مارکتینگ و پیام مستقیم در رسانه‌های اجتماعی.
این بدان معنی نیست که نباید روی وبلاگ‌نویسی (یکی از اثبات‌شده‌ترین‌های استراتژی بازاریابی محتوا) سرمایه‌گذاری کنید.
به بیان ساده‌تر، مهم است که بدانید بیشترین منابع را کجا اختصاص دهید؛ به‌خصوص اگر بودجه محدودی دارید.
۷. متریک‌ها و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI)
در نهایت، استراتژی مارکتینگ شما باید شامل متریک‌ها و شاخص‌های کلیدی عملکرد باشد تا متوجه شوید که استراتژی شما چه عملکردی دارد. KPI-هایی که انتخاب می‌کنید، بسته به نوع کسب‌وکار شما و کانال‌های جذب مشتری متفاوت است.
| KPI چیست؟ | تصورات غلط در مورد KPI |
| متریک‌های مهم عملکرد و پیشرفت | متریک‌های دقیق یا پیچیده |
| مرتبط با اهداف تجاری | جدا از اولویت‌های کسب‌وکار |
| مفید برای ذی‌نفعان و همکاری‌های اداری | دشواری درک برای سایر بخش‌ها |
| مجموعه‌ای معیارهای قابل اجرا | سخت، انتزاعی یا مبهم |
نمونه‌هایی از KPI-ها عبارتند از:
- هزینه جذب مشتری (CAC)
- ترافیک ارگانیک
- نرخ تبدیل
- لیدهای واجد شرایط بازاریابی (MQL)
حالا که با اجزای یک استراتژی مارکتینگ آشنایی پیدا کردید، وقت آن رسیده تا مراحل تدوین آن را مورد بررسی قرار دهیم:
مراحل توسعه برنامه‌ریزی استراتژیک مارکتینگ
متحد کردن اقدامات یک تیم با برنامه‌ای دقیق برای موفقیت در کسب‌وکار، ضروری است. هنگامی که یک محصول یا خدمات برای بازار آماده شد، وقت آن است تا برنامه‌ای استراتژیک برای دستیابی به مشتریان هدف تهیه شود.
وقتی در حال توسعه برنامه استراتژیک مارکتینگ هستید، درک این که چه مراحلی را باید طی کنید و ردیابی پیشرفت‌تان ممکن است در دستیابی به اهدافتان به شما کمک کند.
در ادامه به تعریف برنامه‌ریزی استراتژیک مارکتینگ می‌پردازیم و در مورد چگونگی توسعه آن صحبت می‌کنیم.
برنامه‌ریزی استراتژیک مارکتینگ چیست؟
برنامه‌ریزی استراتژیک مارکتینگ فرایند نوشتن و دنبال کردن یک برنامه برای رسیدن به یک هدف خاص مارکتینگ است. سازمان‌ها ممکن است برنامه‌های مارکتینگ استراتژیک را برای افزایش درآمد و سود، دستیابی به دید بیشتر، ناامید کردن رقبا یا ری‌برندیگ توسعه دهند.
تیم‌های مدیریت و عملیات برای شناسایی هدف، ترسیم مراحل، تعیین وظایف و سنجش موفقیت اقدامات با یکدیگر همکاری می‌کنند.
آن‌ها ممکن است قدم‌های خود را در طول زمان اصلاح کنند؛ اما همیشه با یک برنامه کاربردی و مبتنی بر تحقیقات آغاز می‌کنند.
۷ قدم برای تدوین برنامه مارکتینگ استراتژیک
در ادامه ۷ قدم برای تدوین برنامه مارکتینگ استراتژی ارائه می‌شود:
۱. محل شروع خود را بیابید
برای اطمینان از اینکه همه اعضای تیم دیدگاه مشترکی در مورد شرکت، محصولات و چشم‌اندازهای آینده آن دارند، با یک سوال اساسی آغاز کنید: سازمان ما قرار است چه کاری انجام دهد؟
میتوانید در مورد بیانیه ماموریت و بازار تخصصی سازمان صحبت کنید؛ سپس در مورد آنچه که به‌دست آورده‌اید و آنچه در آینده است، فکر کنید.
برای ارزیابی دقیق وضعیت فعلی سازمان، سعی کنید یک تجزیه و تحلیل SWOT انجام دهید که از شما می‌خواهد نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهای فعلی سازمان را فهرست کنید. با این کار، میتوانید تعیین کنید که چه فرصت‌هایی در دسترس و دست‌یافتنی هستند.
۲. تحقیقات بازار انجام دهید
پس از بررسی ماموریت و وضعیت سازمان، یافته‌های خود را با سایرین در همان بازار مقایسه کنید. اگر رقبای شما با تهدیدات مشابهی روبه‌رو هستند، میتوانید در مورد نحوه تعامل آن‌ها با مشتریان تحقیق کنید.
همچنان که در حال تصمیم‌گیری برای معرفی محصولی جدید هستید، جستجو کنید که چگونه سازمان‌ها محصولات مشابهی را در گذشته معرفی کرده‌اند و رویکرد خود را نسبت به آن‌ها متمایز کنید.
قبل از اینکه برنامه‌ریزی خود را ادامه دهید، دوباره مشتریان خود را بشناسید. میتوانید نظرسنجی را برای مشتریان ارسال کنید یا از برخی از خریداران دعوت کنید تا در گروهی متمرکز، روی محصول خاص، نظر دهند.
سوالات مشخصی از مشتریان و خریداران بپرسید که فرضیات شما را آزمایش می‌کنند. برخی از سوالات می‌توانند موارد زیر باشند:
- محصول ما را از کجا پیدا کردید؟
- چطور از محصول استفاده می‌کنید؟
- آیا تغییرات انجام‌گرفته، تجربه کاربری شما را بهبود می‌بخشد؟
این مرحله ممکن است به شما در شناسایی فرصت‌هایی که از دست رفته‌اند، کمک کند.
۳. مخاطب هدف خود را تعریف کنید
نمایه‌ای کلی از مشتری معمولی خود، متشکل از نیازها و نگرانی‌های آن‌ها تعریف کنید. محدوده سنی و محل زندگی آن‌ها، اندازه خانواده، عنوان شغلی، نوع سبک زندگی، عادات مالی و سایر ویژگی‌های آن‌ها را مشخص کنید.
حتی ممکن است یک روز معمولی در زندگی آن‌ها را برای نشان دادن ویژگی‌ها رفتاری منحصربه‌فردشان مانند انعطاف‌پذیری، کنجکاوی و حساسیت نسبت به دیگران، توصیف کنید.
همچنین ممکن است بخواهید مکان‌های دیگری را که مشتری ایده‌آل شما در آن‌ها هزینه می‌کند، مانند سالن‌های ورزشی، سالن‌های تئاتر، مواد غذایی که می‌خرد و فروشگاه‌هایی که می‌رود را در نظر بگیرید.
۴. هدفی قابل اندازه‌گیری تعیین کنید
چنانچه در حال برنامه‌ریزی برای بهبود آگاهی از برند، افزایش فروش، افزایش تعامل با مشتری یا ورود به بازاری جدید باشید، باید اهدافی را برای ارزیابی پیشرفت برنامه مارکتینگ خود تعیین کنید.
یکی از راه‌های انجام این کار، نوشتن یک هدف SMART است که از شما می‌خواهد رویکردی خاص، قابل اندازه‌گیری، قابل دستیابی، مرتبط و محدود به زمان را برای تنظیم هدف خود اتخاذ کنید.
این مجموعه معیارها ممکن است به شما کمک کند تا اهداف خود را مجسم کنید، آن‌ها را به اعضای مناسب اختصاص دهید و از آن‌ها به‌عنوان منبعی همیشگی برای تمرکز و انگیزه بهره ببرید.
همچنین ممکن است این کار در شناسایی کاستی‌های برنامه به شما کمک کند؛ مانند دستیابی تعداد نامشخصی ثبت نام ایمیل در یک بازه زمانی کوتاه. تشخیص و تصحیح این خطا از قبل، به تیم مارکتینگ کمک می‌کند تا اهداف مناسب را دنبال کند و در این فرایند باانگیزه بماند.
۵. بودجه را تایید کنید
بسته به منابع و فرایندهای شرکت، ممکن است پس از تصمیم‌گیری در مورد استراتژی‌های مارکتینگ، نیاز به تایید بودجه داشته باشید.
اگر از محدود بودن بودجه خود مطمئن هستید، ارائه اطلاعاتی که از ۴ مرحله گذشته جمع‌آوری کرده‌اید، ممکن است مفید باشد تا بفهمید که چه مبلغی برای برنامه خود اختصاص می‌دهید.
در ادامه میتوانید استراتژی‌های خود را براساس آنچه از نظر مالی واقع‌بینانه است، مشخص کنید. هر گامی که در ابتدا بردارید، می‌تواند برای اینکه مراحل را در کنار هم ببینید، مفید باشد.
همانطور که یک درخواست بودجه برای مدیر بالادستی خود تهیه می‌کنید، به یاد داشته باشید که به روش‌های مناسبی محصولات و خدمات خود را می‌فروشید. با نتایجی که از دستیابی به اهداف مارکتینگ خود انتظار دارید، آغاز کنید.
اگر مدیر شما بر سایر بودجه‌های سازمان، مانند پرسنل و فناوری‌ها نظارت دارد، ممکن است لازم باشد تا بررسی کنید که هزینه‌های بخش‌های دیگر چگونه در رسیدن به اهداف سازمان دخیل هستند.
به‌طور کلی، برنامه استراتژیک مارکتینگ سازمان، سرمایه‌گذاری در اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت است.
با توضیح اینکه نرخ بازگشت سرمایه (ROI) چقدر خواهد بود و این طرح چگونه پیش خواهد رفت، میتوانید مدیر خود را متقاعد کنید که موفقیت طرح شما به مرور زمان، بودجه سایر برنامه‌های سازمان را تامین می‌کند.
۶. ترکیبی از استراتژی‌ها را مد نظر قرار دهید
تحقیقات بازار به شما کمک می‌کند تا تعیین کنید که از کدام تاکتیک‌ها برای دستیابی به مخاطبان هدف خود استفاده کنید. ده‌ها استراتژی مارکتینگ برای تصمیم‌گیری وجود دارد و یکی از این راه‌های، استفاده از روش 4P است که در بخش‌های قبلی به آن اشاره شد.
۷. برنامه‌ای دقیق بچینید و آغاز کنید
برای هر هدفی که در طرح گنجانده شده است، انتظارات روشنی تعریف کنید که از جمله آن‌ها می‌توان به تارگت‌های زمانی برای بررسی‌های هفتگی، ماهانه یا ۳ ماهه اشاره کرد.
تعیین اهداف می‌تواند برای رهبران تیم یا مدیران فروش که می‌توانند به مدیریت جزئیات اهداف بپردازند و وظایف را به اعضای تیم محول کنند، مفید باشد.
انواع استراتژی‌های مارکتینگ
در ادامه برخی از انواع استراتژی‌های مارکتینگ که می‌تواند در دنیای بازاریابی امروز به شما کمک کند، به‌طور خلاصه مورد بررسی قرار می‌گیرد:
۲. بازاریابی برون‌گرا (Outbound Marketing)
بازاریابی نوعی تبلیغات ناخواسته است که در آن کسب‌وکارها از طریق روش‌هایی مانند بازاریابی تلفنی، ارسال ایمیل به خریداران قبلی و تبلیغات چاپی با مشتریان ارتباط برقرار می‌کنند.
این روش، بازاریابی «برون‌گرا» نامیده می‌شود؛ زیرا از طریق ارسال پیام به مصرف‌کنندگان به‌منظور افزایش آگاهی از محصولات و خدمات شما، بدون توجه به علاقه آن‌ها، انجام می‌شود.
انواع کانال‌های بازاریابی برون‌گرا شامل موارد زیر هستند:
- بازاریابی سنتی
- بازاریابی دیجیتال
- بازاریابی TTL یا میان‌خطی
- بازاریابی تلفنی
- بازاریابی ایمیلی
- بازاریابی محتوا
۳. بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing)
استراتژی بازاریابی درونگرا، روشی برای رشد سازمان شما از طریق ایجاد روابط موثر و پایدار با مصرف‌کنندگان، مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه است. روابط در جهت ارزش‌‌گذاری و توانمندسازی این افراد برای رسیدن به اهدافشان در مسیری است که با شما طی می‌کنند.
استراتژی مارکتینگ درونگرا را می‌توان به ۳ روش اعمال کرد:
- جذب: جذب افراد مناسب با محتوا و مکالمه‌های ارزشمند که شما را به‌عنوان مشاور قابل اعتمادی معرفی می‌کند که آن‌ها می‌خواهند با شما تعامل داشته باشند.
- تعامل: ارائه اطلاعات و راه‌حل‌هایی که با نقاط درد و اهداف آن افراد همخوانی دارد تا احتمال خرید از شما بیشتر شود.
- رضایت: ارائه کمک و پشتیبانی برای توانمندسازی مشتریانی که دارید برای موفقیت در خرید آن‌ها.
هنگامی‌که مشتریان موفق می‌شوند و آن موفقیت را با دیگران به اشتراک می‌گذارند، چشم‌انداز جدیدی به روی سازمان شما گشوده می‌شود و حلقه‌ای پایدار ایجاد می‌کند.
انواع استراتژی‌های بازاریابی درونگرا
استراتژی‌های بازاریابی درونگرا به شما کمک می‌کنند تا به‌طور موثری برای مخاطبان هدف خود بازاریابی کنید. در ادامه، خواهید دید که استراتژی‌های خاصی برای جذب، تعامل و رضایت مصرف‌کنندگان وجود دارد تا سازمان شما رشد سریع‌تری داشته باشد.
استراتژی‌های جذب
استراتژی‌های بازاریابی درونگرا که مخاطبان هدف و پرسوناهای خریدار شما را جذب می‌کنند، با ایجاد و توسعه محتوا مرتبط هستند.
برای دستیابی به مخاطبان، با ایجاد و انتشار محتوا (مانند مقالات بلاگ و پست‌های رسانه‌های اجتماعی) آغاز کنید. این محتوا می‌توانند شامل راهنماهایی در مورد نحوه استفاده از محصولات شما، اطلاعاتی در مورد اینکه چگونه راه‌حل شما می‌تواند چالش‌های آن‌ها را حل کند و غیره هستند.
این کارها باعث می‌شوند تا به‌صورت ارگانیک در صفحه نتایج موتورهای جستجو (SERP) برای افرادی که در جستجوی این اطلاعات هستند، ظاهر شوید.
استراتژی‌های تعامل
هنگام استفاده از استراتژی‌های درونگرا برای تعامل با مخاطبان، مطمئن شوید که با لیدها و مشتریان ارتباط برقرار می‌کنید و به‌گونه‌ای برخورد می‌کنید که آن‌ها وادار به ایجاد روابط بلندمدت با شما شوند.
هنگام استفاده از استراتژی‌های تعامل، اطلاعاتی در مورد ارزشی که کسب‌وکار شما به آن‌ها می‌دهد، ارائه دهید.
استراتژی‌های رضایت
استراتژی‌های درون‌گرای رضایت تضمین می‌کنند که مشتریان مدت‌ها پس از خرید، خوشحال و راضی هستند و حمایت می‌شوند. این استراتژی‌ها، اعضای تیم شما را در برمی‌گیرند که به کارشناسان و مشاورانی تبدیل می‌شوند که در هر مقطع زمانی به مشتریان کمک می‌کنند.
نقش دیجیتال مارکتینگ در مدیریت مارکتینگ
دیجیتال مارکتینگ که به بازاریابی آنلاین نیز شناخته می‌شود، به معنی شناساندن برندها برای ارتباط با مشتریان بالقوه با استفاده از اینترنت و سایر اشکال ارتباطات دیجیتال است.
این نوع از مارکتینگ علاوه بر ایمیل، رسانه‌های اجتماعی و تبلیغات مبتنی، شامل پیام‌های متنی و چندرسانه‌ای به‌عنوان یک کانال بازاریابی می‌شود.
هر نوع از استراتژی‌های مارکتینگ می‌توانند به پیشرفت کسب‌وکار شما کمک کنند؛ اما امروزه دیجیتال مارکتینگ به‌دلیل دسترسی به کانال‌های دیجیتال، اهمیت زیادی پیدا کرده است. فقط کافی است بدانید که تا سال ۲۰۲۲، حدود ۵ میلیارد کاربر در سراسر جهان از اینترنت استفاده می‌کردند.
انواع دیجیتال مارکتینگ
دیجیتال مارکتینگ انواع زیادی دارد که در ادامه به‌طور خلاصه به برخی از آن‌ها اشاره می‌شود.
بهینه‌سازی موتورهای جستجو (SEO)
بهینه‌سازی موتورهای جستجو یا سئو، از نظر فنی یک ابزار مارکتینگ است تا نوعی از مارکتینگ. سئو را می‌توان «هنر و علم جذاب‌سازی صفحات وب برای موتورهای جستجو» دانست.
«هنر و علم» مهم‌ترین بخش از سئو محسوب می‌شود. سئو و آنالیز سئو سایت یک علم است؛ زیرا برای رسیدن به بالاترین رتبه ممکن در صفحه نتایج موتورهای جستجو (SERP) نیاز است که در مورد عوامل مختلفی تحقیق و سنجش داشته باشید.
امروزه مهم‌ترین عناصری که در هنگام بهینه‌سازی سایت برای موتورهای جستجو باید در نظر گرفته شوند عبارتند از:
- کیفیت محتوا
- سطح تعامل کاربر
- سازگاری با موبایل
- تعداد و کیفیت لینک‌های ورودی
علاوه بر عناصر بالا، شما نیاز به بهینه‌سازی سئو تکنیکال دارید که اجزای سمت سرور (Back-End) سایت شما را تشکیل می‌دهند. این اجزا شامل ساختار URL، زمان بارگذاری و لینک‌های شکسته (broken links) هستند.
بهبود سئو تکنیکال شما می‌تواند به موتورهای جستجو کمک کند تا در سایت شما بهتر هدایت شوند و به اصطلاح بخزند (یا کرال كنند).
بازاریابی محتوا
همانطور که اشاره شد، کیفیت محتوای شما جزئی کلیدی از یک صفحه بهینه‌شده است. در نتیجه، سئو عاملی اصلی در بازاریابی محتوا محسوب می‌شود؛ یعنی یک استراتژیِ مبتنی بر توزیع محتوای مرتبط و ارزشمند به مخاطبان هدف.
هدف بازاریابی محتوا، مانند هر استراتژی مارکتینگ دیگری، جذب لیدهایی است که در نهایت به مشتری تبدیل می‌شوند؛ اما این کار را متفاوت از تبلیغات سنتی انجام می‌دهد.
انواع محتوا عبارتند از:
- پست وبلاگ
- کتاب الکترونیکی
- وایت پیپر (سندی که جهت معرفی یک محصول یا خدمات توسط سازمان منتشر می‌شود)
- اینفوگرافیک
SiegeMedia آمارهای مهمی در مورد اهمیت بازاریابی محتوا ارائه می‌دهد:
- ٪۸۴ مصرف‌کنندگان از سازمان‌ها انتظار دارند که محتوای سرگرم‌کننده و مفید تولید كنند.
- ٪۶۲ درصد از شرکت‌هایی که حداقل ۵ هزار کارمند دارند، به‌صورت روزانه محتوا تولید می‌کنند.
- ٪۹۲ درصد از بازاریابان معتقدند که سازمان آن‌ها برای محتوا به‌عنوان یک دارایی مهم، ارزش قائل است.
بازاریابی رسانه‌های اجتماعی
بازاریابی رسانه‌های اجتماعی به‌معنای هدایت ترافیک و افزایش آگاهی از برند با درگیر کردن افراد از طریق مکالمات آنلاین است. به‌عبارت دیگر، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی نوعی از دیجیتال مارکتینگ است که در آن از شبکه‌ها و پلتفرم‌های اجتماعی و وب‌سایت‌ها برای تبلیغ محصول یا خدمات یک برند استفاده می‌شود.
با توجه به اینکه روزانه میلیون‌ها نفر زمان خود را در پلتفرم‌های اجتماعی صرف می‌کنند، تمرکز بر رسانه‌های اجتماعی می‌تواند استراتژی مناسبی در مدیریت مارکتینگ باشد.
از آنجا که بازاریابی رسانه‌های اجتماعی مشارکت فعال مخاطبان را در بر دارد، امروزه به روشی محبوب برای جلب توجه تبدیل شده است.
طبق گزارش Content Marketing Institute، در سال ۲۰۲۳ میزان ۴۵٪ از بازاریابان محتوای B2B از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند؛ البته بهینه‌سازی موتورهای جستجو با ۶۱٪، پر استفاده‌ترین استراتژی این افراد است.
برای ایجاد یک استراتژی مارکتینگ موثر در رسانه‌های اجتماعی، استفاده از بهترین شیوه‌ها بسیار اهمیت دارد. در ادامه به چند مورد از آن‌ها اشاره می‌شود:
- محتوای با کیفیت و جذاب تولید کنید.
- به نظرات و سوالات به‌صورت حرفه‌ای پاسخ دهید.
- یک برنامه زمان‌بندی پست در رسانه‌های اجتماعی ایجاد کنید.
- مخاطبان خود را بشناسید و بدانید که در کدام کانال‌های رسانه اجتماعی فعال هستند.
در بالا برخی از مهم‌ترین انواع دیجیتال مارکتینگ مورد بررسی قرار گرفتند. دیگر انواع به صورت خلاصه عبارتند از:
- پرداخت به ازای کلیک (PPC)
- افیلیت مارکتینگ
- تبلیغات بومی
- اینفلوئنسر مارکتینگ
- مارکتینگ اتومیشن (Marketing Automation)
- ایمیل مارکتینگ
- موبایل مارکتینگ
تحقیقات بازار در مدیریت مارکتینگ
تحقیقات بازار (یا تحقیقات بازاریابی) مجموعه‌ای از تکنیک‌هایی است که برای جمع‌آوری اطلاعات و درک بهتر بازار هدف در مدیریت مارکتینگ مورد استفاده قرار می‌گیرد.
کسب‌وکارها از این اطلاعات برای طراحی محصولات یا خدمات بهتر، بهبود تجربه کاربر و ایجاد استراتژی مارکتینگ استفاده می‌کنند که منجر به جذب لیدهای باکیفیت و بهبود نرخ تبدیل می‌شود.
بدون تحقیقات بازار، درک مشتریان برای شما غیرممکن خواهد شد. اگر تحقیقات بازار انجام ندهید و مشتریان برای شما اهمیتی نداشته باشند، کسانی که بیشتر به آن‌ها اهمیت می‌دهند، مشتریان شما را خواهند ربود.
۴ روش رایج تحقیقات بازار
روش‌های متعددی برای انجام تحقیقات بازار و جمع‌آوری داده‌های مشتری وجود دارد؛ اما نیاز نیست خود را تنها به یک روش محدود کنید.
چهار نوع متداول تکنیک‌های تحقیقات بازار شامل نظرسنجی، مصاحبه، گروه‌های متمرکز و رصد مشتری است. اینکه کدام‌یک از روش‌ها را مورد استفاده قرار می‌دهید، ممکن است بسته به نوع کسب‌وکار شما متفاوت باشد. در ادامه این ۴ روش مورد بررسی قرار می‌گیرند:
۱. نظرسنجی
نظرسنجی، نوعی از تحقیقات کیفی است که از پاسخ‌دهندگان، مجموعه‌ای کوتاه از سوالاتِ باز یا بسته پرسیده می‌شود که می‌تواند به‌صورت یک صفحه وب یا از طریق ایمیل ارسال شود.
در نظرسنجی Hotjar که از ۲ هزار متخصص تجربه مشتری (CX) صورت گرفت، آن‌ها پاسخ دادند که انجام نظرسنجی رویکرد رایج سازمانشان در تحقیقات بازار است.
نظرسنجی به این دلیل محبوب شده که آسان و کم‌هزینه است و میتوانید به‌سرعت، داده‌های زیادی را جمع‌آوری کنید. به‌علاوه، تحلیل داده‌ها در آن بسیار ساده خواهد بود.
۲. مصاحبه
مصاحبه، گفتگوی یک‌به‌یک با مخاطبان هدف شما است. برای بررسی دقیق (و خواندن نشانه‌های غیرکلامی) هیچ‌چیز بهتر از مصاحبه حضوری نیست؛ اما اگر مصاحبه حضوری امکان‌پذیر نیست، کنفرانس ویدئویی می‌تواند انتخاب دوم خوبی باشد.
هر نوع مصاحبه، صرف نظر از نحوه انجام آن، می‌تواند مزایای زیادی در درک مشتریان هدف شما داشته باشد. با صحبتِ رودررو با یک مشتری ایده‌آل، همدلی بیشتری نسبت به تجربه او به‌دست می‌آورید.
۳. گروه‌های متمرکز
گروه‌های متمرکز، گروهی از افراد که با دقت انتخاب شده‌اند و متناسب با بازار هدف شما هستند را گرد هم می‌آورد. یک ناظر آموزش‌دیده مکالمه‌ای را در مورد محصول، تجربه کاربر و/یا پیام بازاریابی هدایت می‌کند تا اطلاعات ارزشمندی از این مکالمه به‌دست آورد.
اگر در تحقیقات بازار تازه‌کار هستید، شروع با گروه‌های متمرکز را به شما توصیه نمی‌کنیم. انجام درست این روش هزینه زیادی دارد و اگر نتوانید آن را به‌درستی عملی کنید، تحقیقات شما با شکست مواجه خواهد شد.
۴. رصد مشتری
در طول یک جلسه رصد مشتری، زمانی‌که یک کاربر ایده‌آل در حال برقراری ارتباط یا کار کردن با محصول شما (یا محصول مشابهی از شرکت رقیب است) اطلاعات به‌دست آمده را یادداشت می‌کنند.
روش رصد مشتری، جایگزینی عالی برای روش گروه‌های متمرکز است. این کار نه‌تنها هزینه کمتری دارد؛ بلکه باعث می‌شود تا افراد بدون تاثیرگذاری بر یکدیگر، با محصول شما در محیطی طبیعی تعامل داشته باشند.
تنها نقطه ضعف رصد مشتری این است که نمی‌توانید وارد ذهن آن‌ها شوید؛ بنابراین نمی‌تواند جایگزین مناسبی برای نظرسنجی و مصاحبه با مشتریان باشد.
رفتار مصرف‌کننده در مارکتینگ
یکی از مباحث مهم در مدیریت مارکتینگ، آشنایی با رفتار مصرف‌کننده است. رفتار مصرف‌کننده، مطالعه مصرف‌کنندگان و فرایندهایی است که آن‌ها برای انتخاب، استفاده (مصرف) و کنار گذاشتن محصولات انجام می‌دهند.
رفتار مصرف‌کننده شامل چندین علم از جمله روان‌شناسی، زیست‌شناسی، شیمی و اقتصاد است. کسب‌وکارها می‌توانند با درک رفتار مصرف‌کننده، اقدامات بازاریابی خود را برای هدف قرار دادن گروه‌های خاص، بهبود وفاداری به برند و شناسایی روندهای نوظهور تنظیم كنند.
درک رفتار مصرف‌کننده برای هر استراتژی مارکتینگ موفق حیاتی است. میتوانید با تحلیل عواملی که بر رفتار مصرف‌کننده تاثیر می‌گذارد، کمپین‌های بازاریابی موثری ایجاد کنید که نیازها و خواسته‌های مخاطبان هدف شما را برآورده می‌کند.
در ادامه بیشتر با رفتار مصرف‌کننده در مارکتینگ آشنا می‌شویم.
دلیل اهمیت رفتار مصرف‌کننده
مطالعه رفتار مصرف‌کننده اهمیت دارد؛ زیرا به بازاریابان کمک می‌کند تا بفهمند چه‌چیزی بر تصمیمات خرید مصرف‌کنندگان تاثیر می‌گذارد.
با آشنایی نحوه تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان در مورد یک محصول، میتوانید شکاف‌های موجود در بازار را پر کنید و محصولات مورد نیاز و محصولات منسوخ‌شده را شناسایی کنید.
علاوه بر این، مطالعه رفتار مصرف‌کننده به بازاریابان کمک می‌کند تصمیم بگیرند که چگونه محصولات خود را ارائه كنند تا بیشترین تاثیر را بر مصرف‌کنندگان داشته باشد. درک رفتار خرید مصرف‌کننده راز کلیدی در مدیریت مارکتینگ است.
انواع رفتار مصرف‌کننده
۴ نوع اصلی رفتار مصرف‌کننده وجود دارد که در ادامه می‌آید:
۱. رفتار خرید پیچیده
این نوع رفتار زمانی رخ می‌دهد که مصرف‌کنندگان محصولی گران‌قیمت را به‌ندرت خریداری می‌کنند. تصور کنید که در حال خرید خانه یا ماشین هستید. این‌ها نمونه‌هایی از یک رفتار خرید پیچیده هستند.
۲. رفتار خرید کاهش دهنده ناهنجاری یا Dissonance-Reducing
مصرف‌کننده به شدت درگیر فرایند خرید است؛ اما در تعیین تفاوت بین برندها مشکل دارد. «ناهنجاری» زمانی رخ می‌دهد که مصرف‌کننده نگران پشیمان شدن از خرید خود باشد.
تصور کنید که در حال خرید یک گوشی موبایل هستید. شما براساس بودجه و نیازهای خود یک مدل را انتخاب کرده‌اید؛ اما پس از خرید، به‌دنبال تاییدی مبنی بر انتخاب درست خود خواهید بود.
۳. رفتار خرید معمولی
مشخصه خرید معمولی این است که مصرف‌کننده دخالت بسیار کمی در شاخصه‌های محصول یا برند دارد. خرید مواد غذایی را تصور کنید؛ به فروشگاه می‌روید و بیسکوییت مورد علاقه خود را می‌خرید. شما یک الگوی معمولی را نشان می‌دهید؛ نه وفاداری قوی به برند.
۴. رفتار تنوع طلبی یا Variety-Seeking
در این شرایط، یک مصرف‌کننده محصولی متفاوت را نه به این دلیل که از کالای قبلی راضی نیست، بلکه به این دلیل که به‌دنبال تنوع است، خریداری می‌کند. مانند زمانی که در حال آزمایش کردن عطرهای مختلف با بوی متفاوت هستید.
عواملی که بر رفتار مصرف‌کننده تاثیرگذار هستند
عوامل مختلفی ممکن است بر رفتار مصرف‌کننده تاثیر بگذارند؛ اما متدوال‌ترین آن‌ها عبارتند از:
- کمپین‌های مارکتینگ
- شرایط اقتصادی
- ترجیحات شخصی
- نفوذ اطرافیان
تبلیغات در مدیریت مارکتینگ
تبلیغات یک تاکتیک بازاریابی است که شامل پرداخت هزینه برای تبلیغ یک محصول، خدمات یا هدف می‌شود. هدف تبلیغات، دستیابی به افرادی است که به احتمال زیاد مایل به پرداخت هزینه برای محصولات یا خدمات یک شرکت هستند و آن‌ها را به خرید ترغیب می‌کند.
مولفه‌های تبلیغات
به‌طور کلی، تبلیغات را می‌توان به ۴ مولفه عمده تقسیم کرد:
۱. استراتژی
تمرکز بر پیام، مشتری هدف، کانال‌های ارتباطات یکپارچه مارکتینگ ( Integrated Marketing Communication یا IMC) و بودجه‌ای که هسته اصلی کمپین تبلیغاتی است. استراتژی کلی محصول باید با پیام‌های تبلیغاتی و کانال‌ها همسو باشد.
۲. رسانه
انتخاب مناسب‌ترین کانال، مدیوم یا رسانه برای ارتباط با مشتریان براساس معیارهای جمعیتشناختی مخاطبان هدف بسیار مهم است. دستیابی به مشتریان در کانالی که در آن حضور ندارند، هیچ سودی نخواهد داشت.
۳. ایده خلاقانه
ایده خلاقانه، پیام، موضوع یا تصویری است که می‌تواند جهت جذب مشتری تولید شود. گاهی اوقات، تبلیغاتی که اطلاعات را به‌صورت مستقیم انتقال می‌دهد می‌تواند کارساز باشد؛ اما در بسیاری از مواقع باید خلاق باشید و موضوعی را مد نظر قرار دهید که کل پیام‌ها با آن هم‌راستا باشد.
۴. اجرای خلاقانه
تبلیغات نهایی براساس یک ایده خلاقانه ایجاد شده است. بدون اجرای صحیح استراتژی، رسانه و ایده، کمپین شما به هدف نهایی نمی‌رسد و متحمل ضرر خواهید شد. اجرا باید کاملا برنامه‌ریزی‌شده باشد تا تبلیغ مناسبی به مشتری ارائه شود.
مزایا و معایب تبلیغات
در ادامه به مزایا و معایب تبلیغات پرداخته خواهد شد.
مزایای تبلیغات
تبلیغات مزایای منحصربه‌فردی دارد که در ادامه به برخی از آن‌ها پرداخته می‌شود:
- به بازاریابان کمک می‌کند تا با ایجاد آگاهی از برند، به مخاطبان دسترسی پیدا كنند.
- ارزش و سودمندی برند را به مخاطبان نشان می‌دهد.
- تبلیغات خوب به ایجاد گروه مشتریان قوی و وفاداری به برند کمک می‌کند.
- سازمان‌هایی که بر تبلیغات تمرکز می‌کنند، به‌عنوان برندهای بزرگ تلقی می‌شوند و مشتریان را به این باور می‌رسانند که خدمات و محصولات آن‌ها خوب است.
- آژانس‌های تبلیغاتی با اجرای یک کمپین تبلیغاتی، اطلاعات مناسبی به برندها ارائه می‌دهند.
- به نیروهای فروش، خرده‌فروشان و صاحبان مغازه کمک می‌کند تا محصولات خود را به‌صورت خلاقانه تبلیغ كنند.
- به ایجاد اعتماد بین مشتریان، فروشندگان، تامین‌کنندگان و تولیدکنندگان کمک می‌کند.
معایب تبلیغات
تبلیغات با وجود تمام مزایایی که ارائه می‌دهد، معایبی نیز دارد که در ادامه آمده‌اند:
- کمپین‌های تبلیغاتی هزینه‌های زیادی را به سازمان تحمیل می‌کند.
- فرایند تبلیغات بسیار وقت‌گیر است.
- تبلیغات به‌تنهایی نمی‌تواند یک کسب‌وکار را خوب جلوه دهد. تا زمانی که محصول، خدمات و خدمات مشتری خوب نباشد، مشتریان دیگر به برند اعتماد نخواهند کرد.
بخش‌بندی بازار در مدیریت مارکتینگ
بخش‌بندی بازار فرایندی است که برای تقسیم کل جمعیت بازار به بخش‌های مختلف براساس متغیرهایی مانند جمعیتشناختی، جغرافیایی، روان‌شناختی، سبک زندگی و غیره انجام می‌شود.
سازمان می‌توانند از بخش‌بندی بازار برای فروش موثرتر محصول یا خدمات خود استفاده کنند. هنگامی‌که کل جمعیت به بخش‌ها یا گروه‌های بازار تقسیم می‌شود، سازمان‌ها می‌توانند آن‌ها را با دقت بیشتری هدف قرار دهند.
انواع بخش‌بندی بازار
مهم‌ترین متغیرها در بخش‌بندی بازار براساس جمعیتشناختی، جغرافیایی، روان‌شناختی و رفتاری است. در زیر این متغیرها بررسی می‌شوند:
بخش‌بندی جمعیتشناختی
بخش‌بندی بازار براساس معیارهای جمعیتشناختی مانند سن، جنسیت، درآمد، اعضای خانواده، مدرک تحصیلی، وضعیت اجتماعی-اقتصادی و غیره را بخش‌بندی جمعیتشناختی می‌نامند. این متغیر به تعیین پروفایل مشتریان براساس پارامترهای جمعیتی و تشکیل گروه‌های همگن کمک می‌کند.
بخش‌بندی جغرافیایی
زمانی‌که یک جمعیت براساس جغرافیایی مانند کشور، ایالت، شهر، روستا، منطقه، کد پستی و غیره از هم مجزا می‌شوند، به آن بخش‌بندی جغرافیایی می‌گویند. این متغیر به شکل‌گیری شاخه‌هایی براساس مکان، توپوگرافی و غیره کمک می‌کند.
بخش‌بندی روان‌شناختی
نوعی از بخش‌بندی بازار که براساس شخصیت افراد، ویژگی‌های آن‌ها، سبک زندگی، موقعیت اجتماعی و غیره انجام می‌شود.
بخش‌بندی رفتاری
وقتی سازمان‌ها بازار را براساس رفتار مشتری یا الگوهای رفتاری آن‌ها بخش‌بندی می‌کنند، به آن بخش‌بندی رفتاری گفته می‌شود. این متغیر، رفتار گذشته مصرف‌کنندگان را در نظر می‌گیرد.
مراحل طراحی کمپین مارکتینگ
حالا که با هر آنچه باید در مورد مدیریت مارکتینگ بدانید آشنا شدید، وقت آن رسیده که یک کمپین مارکتینگ را طراحی و اجرا کنید. در ادامه ۶ قدم برای تدوین یک کمپین مارکتینگ موفق آورده شده است:
قدم اول: هدف و بودجه خود را مشخص کنید
هر کمپین مارکتینگ باید با یک هدف و بودجه آغاز شود. هدف شما ممکن است به‌دست آوردن لیدهای واجد شرایط باشد. همچنین، این هدف می‌تواند تبدیل لیدها به مشتری یا وادار کردن مشتریان قبلی به خرید مجدد باشد.
هدف شما هرچه که باشد، به بودجه‌ای نیاز دارید که بتوانید آن را خرج کنید (در بخش‌های قبلی به بودجه مارکتینگ اشاره کردیم). ممکن است بودجه سالانه‌ای داشته باشید تا برای کمپین از آن استفاده کنید یا ممکن است قبلا کمپین را در برنامه تجاری سالانه خود برنامه‌ریزی کرده باشید.
قدم دوم: مخاطبان هدف خود را شناسایی کنید
هنگامی‌که بودجه و هدف را مشخص کردید، باید مخاطبان هدف خود را شناسایی کنید. این مخاطبان، افراد یا سازمان‌هایی که کمپین شما برای آن‌ها طراحی شده است، هستند. هرچه هدف خود را دقیق‌تر تعیین کنید، نرخ بازگشت سرمایه (ROI) شما بیشتر خواهد شد.
شناسایی بازار هدف شامل ویژگی‌های جمعیتشناختی و روان‌شناختی خریداران است که در بخش «بخش‌بندی بازار در مدیریت مارکتینگ» به آن اشاره شد. همچنین باید جغرافیا را به‌عنوان یکی از عوامل مدنظر قرار دهید.
برای بازاریابی B2B ممکن است صنعت، اندازه سازمان، مکان و غیره نیز در تعیین مخاطبان هدف دخیل باشد. هرچه اطلاعات بیشتری در مورد مخاطبان هدف خود داشته باشید، اجرای کمپینی موفق برای شما آسان‌تر خواهد بود.
قدم سوم: پیام خود را بسازید
ساخت پیام، بخش سرگرم‌کننده یک کمپین مارکتینگ است. شما باید پیامِ محصول یا خدمات خود را با مخاطبان هدف خود تطبیق دهید. هرچه بیشتر در مورد آن‌ها بدانید، احتمال موفقیت کمپین شما بالاتر می‌رود.
۲ عاملی که باید هنگام ساخت پیام در نظر بگیرید این است که مشکل آن‌ها را رفع کنید یا نیازی که نمی‌دانند را برطرف سازید. پیام شما باید به ۳ مورد بپردازد:
- اولین مورد این است که برای برانگیختن واکنش عاطفی، احساسات مخاطب خود را هدف قرار دهید.
- برای دومین مورد باید تاکید کنید که محصول یا خدمات شما چگونه می‌تواند برای مخاطب مفید باشد.
- سومین مورد نیز ارائه اعتبار است. این کار می‌تواند شامل توصیفات مشتری، تایید رهبران صنعت یا ارائه مطالعات تحقیقاتی باشد.
قدم چهارم: استراتژی رسانه خود را بچینید
اکنون که مخاطبان هدف خود را شناختید و پیام کمپین را تعریف کردید، میتوانید بر نحوه ارائه آن پیام تمرکز کنید. انتخاب رسانه ممکن است چالش‌برانگیزترین بخش طراحی کمپین مارکتینگ باشد؛ زیرا کانال‌های مختلفی برای انتخاب وجود دارد.
هنگام انجام تحقیق برای انتخاب رسانه، اطمینان حاصل کنید که بین ترند و مد تمایز قائل می‌شوید. ترندها آمده‌اند که بمانند؛ در حالی که مد رفتنی است.
بودجه شما تاثیر زیادی در انتخابتان خواهد داشت. هرچه پول بیشتری داشته باشید، میتوانید کانال‌های بیشتری را انتخاب کنید.
البته توجه کنید که استفاده از چندین کانال همیشه خوب نیست؛ آنچه اهمیت دارد این است که بتوانید کانال (کانال‌هایی) را انتخاب کنید که مخاطبان شما هر روز با آن (آن‌ها) سروکار دارند.
قدم پنجم: کمپین مارکتینگ خود را اجرا کنید
اگر از ابتدا برنامه‌ریزی خوبی انجام داده باشید، اجرای کمپین می‌تواند ساده‌ترین بخش باشد. شما به تیم مناسبی نیاز دارید تا بتواند همه زمان‌بندی‌ها و فعالیت‌ها را برای هر بخش از کمپین هماهنگ کند.
به‌علاوه، باید از تیم حسابداری خود بخواهید تا بر بودجه کمپین شما نظارت داشته باشد.
قدم ششم: نتایج خود را اندازه‌گیری و تحلیل کنید
آخرین مرحله در کمپین مارکتینگ، تحلیل نتایج است. پس از این کار، از آماری که به‌دست خواهید آورد شگفت‌زده خواهید شد.
نتایج می‌تواند به شما نشان دهد که به کدام اهداف رسیده‌اید و کدام کانال بهترین فرصت را برای رسیدن به مخاطب هدف فراهم کرده است. هرچه نتایج را بیشتر تحلیل کنید، تغییرات بهتری را در کمپین خود اعمال خواهید کرد.
مطالعات موردی در اجرای کمپین مارکتینگ
حالا که با مراحل طراحی و اجرای یک کمپین مارکتینگ آشنا شدید، میتوانید با مطالعه کیس استادی که در ادامه می‌آید، درک بهتری از موضوع پیدا کنید.
نمونه‌ای از اجرای یک کمپین مارکتینگ عالی را گروه مالی لینکلن (Lincoln Financial Group) اجرا کرده است. لینکلن یک شرکت بیمه و مستمری با بیش از ۱۰۰ سال سابقه است که استراتژی‌های جدیدی را اجرایی کرده است.
لینکلن آنقدر موفق عمل کرد که انجمن مارکتینگ کسب‌وکار (Business Marketing Association) نیویورک این گروه را به‌عنوان ارتباط‌دهنده (Communicator) سال ۲۰۱۲ معرفی کرد.
جیمی دیپو (Jamie DePeau)، مدیر ارشد مارکتینگ شرکت، استراتژی مارکتینگ یکپارچه خود را شامل روابط عمومی، تبلیغات و رسانه‌های اجتماعی می‌داند.
استراتژی دیپو با تحلیل تحقیقاتی که Lincoln Financial قبل از استخدامش انجام داده بود، آغاز شد. این تحقیق نشان می‌داد که هرچه افراد بیشتر کنترل امور مالی خود را در دست بگیرند، احساس بهتری نسبت به زندگیشان خواهند داشت.
او تحقیقات بیشتری انجام داد و دریافت که زنان در مقایسه با مردان به آینده امیدوارتر هستند و مایلند کنترل بیشتری بر امور مالی خود داشته باشند.
دیپو ۲ کار دیگر انجام داد که با گذشته‌ٔ سازمان متفاوت بود. ابتدا تصمیم گرفت واسطه‌ای که خط‌مشی‌های آن‌ها را می‌فروخت و پیام تبلیغاتی آن‌ها را هدف قرار می‌داد، دور بزند.
دوم اینکه تصمیم گرفت از رویکرد ترس رایج در صنعت بیمه استفاده نکند. در عوض، کمپین اجرا شده به زنان قدرت داد تا با پیام «شما رئیس زندگی خود هستید و لینکلن فایننشال به شما کمک می‌کند تا مسئولیت زندگیتان را به‌دست بگیرید» مدیر زندگیشان خودشان شوند.
دیپو یک کمپین مارکتینگ یکپارچه را برنامه‌ریزی کرد که در آن پیام از روابط عمومی (PR)، رسانه‌های اجتماعی و محتوای آموزشی به زنان منتقل می‌شد. تنها در مدت ۴ ماه پس از شروع کمپین، آگاهی از برند بالا رفت و خریدها ۲ برابر شدند.
نتیجه‌گیری
مدیران مارکتینگ مسئولیت زیادی در قبال سایر بخش‌های سازمان دارند و با چالش‌های بزرگی ناشی از تغییر فناوری و رفتارهای مصرف‌کننده مواجه هستند.
با این حال، اگر یک مدیر مارکتینگ هستید، آشنایی بیشتر با مدیریت مارکتینگ به شما کمک می‌کند تا با رویکردی مناسب و استفاده از ابزارها و منابعی که در اختیار دارید، برای رویارویی با چالش‌های پیش‌رو آماده باشید. هدف این راهنمای جامع نیز همین است که شما را با علم مدیریت مارکتینگ آشنا سازد.
چنانچه تجربه موفقی از اجرایی کردن راهکارهای ارائه‌شده در این مقاله دارید، آن را با دیگر کاربران در بخش نظرات به اشتراک بگذارید.
