این روزها فضای رقابتی شدیدی بین کسب و کارهای مختلف به وجود آمده است. پس هرکس که بخواهد بر رقبا چیره شود و به موفقیت برسد، باید اطلاعات کاملی از جامعه هدف خود داشته باشد. درواقع برنده کسی است که از طریق تحقیقات بازاریابی مشتریان و نقاط ضعف و قوت رقبا را به خوبی بشناسد و بی‌گدار به آب نزند.
تجارتی که بدون شناخت بازار راه‌اندازی شود، محکوم به شکست است و به زودی از گردونه رقابت حذف می‌گردد. به همین دلیل در ادامه به سوال Marketing researcher چیست؟ خواهیم پرداخت تا بتوانید از این تکنیک برای رونق کسب و کار خود و افزایش فروش به بهترین شکل استفاده کنید.
مفهوم تحقیقات بازار (Market Research)
حتما برای شما این سوال پیش آمده که تحقیقات باز چیست؟ و چه نقشی در کسب و کار دارد؟ به مجموعه‌ای از تکنیک‌ها که در طی آن اطلاعات ارزشمندی را در مورد مشتریان، رقبا و به طور کلی جوانب مختلف بازار کسب می‌کنید، تحقیقات بازاریابی گفته می‌شود.
باید این داده‌های به دست آمده را به دقت مورد مطالعه قرار دهید تا بتوانید به درک درستی از جامعه هدف و انتظارات مخاطبان خود برسید. داشتن اطلاعات درباره مشتریان و نیازهای آنها به شما کمک می‌کند که استراتژی کاری خود را به درستی انتخاب کنید و تصمیم بگیرید که کسب و کار موردنظر ارزش راه‌اندازی را دارد یا خیر؟
علاوه‌بر آن آگاهی از پرسونای مخاطبان، نیازها و توقعات آنها باعث می‌شود که بتوانید برنامه‌ریزی بیزینس خود را به بهترین شکل انجام دهید. اکنون با توجه به اطلاعات موجود، محصولات یا خدماتی را ارائه می‌دهید که متناسب با جامعه هدف باشند و از این طریق تجربه خرید مشتریان خود را بهبود می‌بخشید.
تحقیقات بازاریابی با اهداف مختلفی انجام می‌گیرد. برای مثال ممکن است که بعضی از سازمان‌ها به دنبال کاهش هزینه‌های خود یا پیدا کردن یک بازار هدف جدید باشند. همچنین بعضی از شرکت‌ها تمایل دارند که سیاست‌های قیمت‌گذاری مناسبی را بیابند و از این طریق به فروش بیشتر محصولات خود کمک کنند.
در بعضی از موارد تحقیقات بازاریابی صرفاً به منظور انجام مطالعه در مورد نیروهای خارجی و شرکت‌های رقیب انجام می‌گیرد. از طریق شناخت رقبا و کسب اطلاعات در مورد استراتژی‌های کاری آنها داده‌های مفیدی به دست می‌آید که در موفقیت کسب و کار مربوطه دخیل هستند.
چرا انجام تحقیقات بازار اهمیت دارد؟
پس از پاسخ به پرسش تحقیقات بازار چیست؟ اکنون بپردازیم به دلایل اهمیت آن. هدف اصلی شما به‌عنوان صاحب یک کسب و کار باید جلب رضایت مشتری باشد تا از این طریق میزان فروش خود را افزایش دهید. به واسطه روش های نوین تحقیقات بازاریابی میتوانید به مطالعه بازار بپردازید و داده‌های مفید و دقیقی را به دست آورید که منجر به رونق تجارت شما شود. بنابراین همان‌طور که می‌بینید تحقیقات بازاریابی اهمیت بسیار زیادی دارد، در ادامه تعدادی از دلایل پراهمیت بودن این موضوع بیان می‌شود.
- کسب اطلاعات در مورد رقبا و مشتریان
زمانی‌که بدانید رقیبان شما چه کسانی هستند و در چه وضعیتی قرار دارند، رفتار آنها را آنالیز می‌کنید. سپس تکنیک‌ها و استراتژی‌هایی را مورد استفاده قرار می‌دهید که باعث جلو زدن شما از شرکت‌های رقیب شود. همچنین اطلاعات ارزنده و حیاتی را در مورد بازار، نیازها و توقعات مشتریان کسب می‌کنید.
- مشتری محوری
اطلاعات جمع‌آوری شده در تحقیقات بازاریابی بیانگر این هستند که مشتریان چه می‌خواهند، بنابراین کسب و کاری ایجاد می‌شود که کاملا مشتری محور است. به عبارت دیگر محصولات یا خدماتی در اختیار مصرف‌کنندگان قرار می‌گیرند که با نیازهای آنها همخوانی دارند. این مزیت همچنین موجب می‌شود که در آینده از ریزش مشتری پیشگیری گردد.
- پیش‌بینی بازار
یکی از مهم‌ترین دلایل اهمیت تحقیقات بازاریابی این است که پس از شناخت دقیق بازار امکان پیش‌بینی آن نیز فراهم می‌آید. یعنی برنامه مدون و دقیقی را برای افزایش فروش خود پیاده می‌کنید تا بتوانید در طراحی قیف فروش قوی‌تر عمل نمایید.
مزایای تحقیق بازار
به کار بردن روش های نوین تحقیقات بازاریابی مزایای بسیاری را برای کسب و کارها به همراه دارد که از جمله مهم‌ترین آنها می‌توان موارد زیر را نام برد:
توسعه فعالیت‌های تبلیغاتی: بعد از جمع‌آوری داده‌ها در مورد مخاطبان و نحوه تعاملات آنها با برندتان میتوانید کمپین‌های تبلیغاتی قوی‌تری را اجرا کنید.
دسترسی به بازارهای جدید: به لطف تحقیقات بازاریابی قادر خواهید بود پس از پوشش دادن بازارهای فعلی به بازارهای جدید نیز دسترسی داشته باشید. کشف بازارهای جدید و هدف قرار دادن آنها باعث می‌شود که فرصت‌های جدید را شناسایی کرده و کسب و کار خود را رونق دهید.
شناسایی فاکتورهای تاثیرگذار بر اهداف تجاری: هر بیزینسی باید ابتدا یک‌سری اهداف تجاری را برای خود تعیین کند و سپس اقدامات لازم را برای دستیابی به آنها انجام دهد. از طریق مارکت ریسرچ پارامترهای تاثیرگذار در پیشرفت تجارت خود را می‌سنجید و بر اساس آن کارهای لازم را برای محقق شدن اهداف به عمل می‌آورید.
برنامه‌ریزی برای تولید محصولات جدید یا ارائه خدمات نوین: تولید اجناس جدید یا ارائه یک خدمت تازه می‌تواند کسب و کارتان را رونق دهد و سودآوری مطلوبی را برای شما به همراه داشته باشد. Marketing researcher این امکان را در اختیارتان قرار می‌دهد که بر اساس میزان تقاضایی که در بازار هدف وجود دارد، محصولات و خدمات جدیدی را عرضه نمایید.
ارزیابی میزان موفقیت کسب و کار: از طریق تحقیقات بازاریابی ایده‌هایی ناب و جدید را برای تجارت خود به کار می‌گیرید. سپس آنها را ارزیابی کرده و در مورد ادامه کار تصمیم نهایی را اخذ می‌کنید.
انواع منابع در Marketing researcher
در تحقیقات بازاریابی میتوانید داده‌های موردنیاز خود را از دو منبع به شرح زیر به دست بیاورید:
- منابع اولیه
اطلاعات این بخش این دست اول هستند و از منابعی مانند خود شرکت کسب می‌شوند. بنابراین شما مالک این داده‌ها هستید و هیچ اجباری برای انتشار آن ندارید. برای گردآوری این اطلاعات کنترل بیشتری دارید، اما هزینه بالا و صرف وقت زیاد از جمله معایب به دست آوردن داده از منابع اولیه هستند.
اطلاعات منابع اولیه از طریق مشاهدات، نظرسنجی، انجام مصاحبه با مشتریان و مواردی از این قبیل اخذ می‌شوند. به‌عنوان مثال میتوانید یک نظرسنجی راه بیندازید و سوالاتی را در مورد محصولاتی که ارائه می‌دهید از مشتریان بپرسید. این نظرسنجی به صورت آنلاین، تلفنی یا هر روش دیگری انجام می‌گیرد. انجام مصاحبه با مشتریان و پرسیدن سوالات اختصاصی از آنها در قالب چت و ایمیل نیز به شما کمک می‌کند که اطلاعات مفیدی را در مورد جامعه هدف خود کسب نمایید.
- منابع ثانویه
منابع ثانویه درواقع همان کانال‌های مختلف هستند که جمع‌آوری داده‌های آنها خیلی وقت‌گیر نیست. انواع سازمان‌های مختلف، دانشگاه‌ها و حتی مجلات و روزنامه‌ها از جمله منابع ثانویه‌ای هستند که میتوانید برای گردآوری اطلاعات روی آنها حساب کنید. یکی از معایب داده‌های منابع ثانویه این است که در دسترس عموم قرار داشته و همه افراد به آن دسترسی دارند.
گزارش‌های سازمان‌های دولتی، تحقیقات دانشگاهی، مطالعات موردی و همچنین نشریات تخصصی از جمله منابع ثانویه‌ای هستند که اطلاعات کاربردی را در اختیارتان می‌گذارند. سازمان‌های دولتی در سرشماری‌های خود اطلاعات ارزنده‌ای را منتشر می‌کنند که اغلب نکات خوبی از آنها استخراج می‌شود. همچنین نشریات تجاری و مقاله‌های دانشگاهی داده‌های عمیقی را در مورد بازار هدف ارائه می‌دهند که میتوانید از آنها بهره ببرید.
انواع داده در تحقیقات بازاریابی
در بخش قبلی گفتیم که منابع کسب اطلاعات در تحقیقات بازاریابی منابع اولیه و ثانویه هستند. اطلاعاتی که از هر کدام از این منابع به دست می‌آیند به دو دسته زیر تقسیم می‌شوند:
داده‌های کیفی: اطلاعاتی که در این بخش می‌گنجند بیشتر به صورت مقایسه‌ای هستند و از طریق آنها به درک درستی از رفتار مشتریان می‌رسید. به‌عنوان مثال میتوانید بررسی کنید و ببینید که چرا مخاطبان کالای خاصی را به سایر محصولات ترجیح می‌دهند.
داده‌های کمی: این دسته از اطلاعات قابل اندازه‌گیری هستند و تمرکز آنها بر روی اعداد است. پس به واسطه داده‌های کمی قادرید درصدها و آمار مربوط به کسب و کار خود را به طور کامل تجزیه و تحلیل نمایید.
مراحل تحقیقات بازاریابی
در پاسخ به پرسش تحقیقات بازار چیست؟ ذکر کردیم که گام اصلی برای شناخت مشتریان و تحلیل رقبا انجام دادن پروژه تحقیقات بازاریابی است. می‌توان گفت که به سرانجام رساندن این پروژه درواقع زیربنای نوع مدیریتی است که برای کسب و کار خود اعمال می‌کنید. از این‌رو برای به دست آوردن اطلاعات دقیق لازم است که مراحل Marketing researcher را به طور اصولی و حرفه‌ای انجام دهید. به طور کلی تحقیقات بازاریابی شامل چند مرحله اصلی است که عبارتند از:
مرحله اول: تعریف مسئله و پژوهش
در این مرحله باید قبل از هر چیزی مسئله موردنظر و همچنین هدف از انجام تحقیقات به طور کامل مشخص شود. تعریف مسئله به طور دقیق به محقق بازاریابی کمک می‌کند که پژوهش را در مسیر صحیح خود هدایت کند.
مرحله دوم: تعیین فرضیه‌ها
در این گام فرضیه‌هایی شکل می‌گیرند که تشریح هر کدام از آنها منجر به ایجاد یک فرضیه جدید می‌شود. سپس مدیر بازاریابی تصمیم می‌گیرد که کدام یک از این فرضیه‌ها به واقعیت نزدیک‌تر است و آن را انتخاب می‌کند.
مرحله سوم: طراحی و تعیین کردن نوع تحقیق
پس از این‌که موضوع تحقیقات مشخص شد، محقق برای دستیابی به تعریف دقیق‌تر از موضوع مورد مطالعه به تحقیقات اکتشافی می‌پردازد؛ یعنی تحقیقات اولیه را انجام می‌دهد تا بتواند فرضیه‌هایی را شکل دهد. سپس با کارشناسان داخل و خارج از شرکت مصاحباتی را انجام داده و نظرات آنها را آنالیز می‌کند.
بعد از انجام مرحله تحقیقات اکتشافی، نوبت به تحقیقات توصیفی می‌رسد. برای مثال ویژگی‌های مشتریانی که تمایل به خرید کالای خاص ندارند، مورد بررسی قرار می‌گیرد تا علت این امر مشخص شود. کسب اطلاعاتی از این قبیل کمک می‌کند تا مدیر بازاریابی بتواند تصویر شفافی از جامعه هدف و خصوصیات کلی مصرف‌کنندگان به دست بیاورد.
یکی دیگر از اقداماتی که در این مرحله انجام می‌گیرد، تعیین منابع کسب اطلاعات است. همان‌طور که قبلاً هم گفته شد، در روش های نوین تحقیقات بازاریابی دو نوع داده‌های ثانویه و اولیه استفاده می‌شوند. داده‌های ثانویه هنگامی به کار می‌روند که لازم است پژوهشی با هزینه پایین و سرعت زیاد صورت پذیرد. احتمال دارد که این داده‌ها با موضوع پروژه تحقیقاتی ارتباط چندانی نداشته باشند. اما داده‌های اولیه با موضوع ارتباط مستقیم دارند و برای اولین بار در طی پروژه تحقیقات بازاریابی گردآوری می‌شوند.
مرحله چهارم: جمع‌آوری اطلاعات
در این گام پژوهشگر به جمع‌آوری داده‌هایی که از منابع مختلف به دست آورده، می‌پردازد. روش‌های مختلفی مانند مشاهده و نظرسنجی برای گردآوری اطلاعات و پی بردن به نیازها و افکار مشتریان وجود دارد. محقق روش کسب و جمع‌آوری اطلاعات را بر اساس بودجه، نیازمندی‌ها و زمانی که در اختیار دارد، برمی‌گزیند.
مرحله پنجم: تجزیه و تحلیل داده‌ها
در گام نهایی از فرآیند تحقیقات بازاریابی مدیر بازاریابی اطلاعاتی را که در طی پژوهش‌های خود به دست آورده آنالیز می‌کند. با توجه به این‌که پژوهشگر حجم بالایی از داده‌ها را در اختیار دارد، لازم است که با استفاده از جداول و نمودارها اطلاعات را خلاصه و دسته‌بندی نماید.
سپس داده‌های موردنظر را در نرم افزارهای خاصی تجزیه و تحلیل می‌کند تا روابط بین فاکتورها و عوامل مختلف قابل درک شود. اکنون مدیر بازاریابی می‌تواند با بررسی آمارها و مقایسه بین اطلاعات نتایج حاصله را تفسیر نماید.
در مرحله بعدی محقق بازاریابی دستاوردهای حاصل از Marketing researcher را در اختیار مدیر شرکت مربوطه می‌گذارد. نتایج به دست آمده از روش های نوین تحقیقات بازاریابی باید در عین خلاصه بودن، واضح باشند تا مدیر شرکت بتواند آنها را کاملاً درک کرده و برای پیشبرد اهداف خود به کار ببرد.
جمع‌بندی
در این مقاله به پرسش Marketing researcher چیست؟ پرداختیم. همان‌طور که خواندید تحقیقات بازاریابی فرآیندی است که در آن صاحبان کسب و کارها در مورد مشتریان هدف و بازار تحقیقات لازم را به عمل می‌آورند و یک‌سری اطلاعات را گردآوری می‌کنند. در طول پروسه مارکت ریسرچ درباره مشتریان قدیمی، مصرف‌کنندگان فعلی، رقبا و بازار تحقیقات جامعی انجام می‌شود تا بتوان به کمک اطلاعات حاصل از این تحقیقات قوی‌ترین استراتژی بازاریابی را کشف کرد.
روش های نوین تحقیقات بازاریابی نه تنها برای بیزینس‌های بزرگ بلکه برای کسب و کارهای کوچک هم حائز اهمیت بسیاری است. زیرا صاحبان مشاغل به کمک این اطلاعات تصمیم می‌گیرند که به حوزه جدیدی ورود کنند یا این‌که محصول و خدمات تازه‌ای را عرضه نمایند.
توصیه می‌شود که تحقیقات بازاریابی خود را برون‌سپاری کرده و از مزایای بی‌نظیر این کار بهره ببرید. زیرا محقق بازاریابی توانایی‌های لازم برای طراحی یک پروسه تحقیقاتی بازاریابی را دارد و از مهارت‌های تیمی و رهبری نیز برخوردار است.
