گروه مشاورین بوستون “ماتریس BCG” را در دههی 1970 طراحی کرد. ماتریس BCG یکی از معروفترین روشها برای برنامهریزی پورتفولیوی محصول بر مبنای مفهوم چرخهی عمر محصول است. این روش، رابطهی متقابل بین رشد بازار و سهم بازار را مد نظر قرار میدهد. فرض اصلی این است که یک شرکت باید یک پورتفولیوی محصول داشته باشد که هم محصولات دارای رشد زیاد را شامل شود که نیاز به ورودی نقدی دارند و هم محصولات دارای رشد کم را دربربگیرد که وجه نقد مازاد تولید میکنند تا موفقیت درازمدت را تضمین نمایند.
استفاده از ماتریسBCG (به شکل 1.2 رجوع کنید) به شناسایی و ارزیابی اولویتها برای رشد در یک پورتفولیوی محصول کمک میکند. این ماتریس دو بعد دارد: سهم بازار و رشد بازار . محصولات بر اساس این ابعاد ارزیابی میشوند و سپس، هر کدام در یکی از چهار دستهی مختلف طبقهبندی میشوند: ستارهها ، گاوهای شیرده ، علامت سؤالها و سگها . فرض اصلی این مدل عبارتست از سرمایهگذاری در فرصتهای رشد (اقتصادی) که شرکت میتواند از آن سود ببرد.
میتوان از ماتریس BCG بهعنوان یک ابزار استراتژیک برای شناسایی سود و پتانسیل رشد هر واحد کسبوکار در یک شرکت استفاده کرد. با تعریف استراتژی برای هر واحد کسبوکار (تعیین “نگهداشت”، “برداشت”، “واگذاری” یا “ساخت”)، میتوان پورتفولیوی کلی یک سازمان را به شکل یک ترکیب سودآور حفظ کرد.
ابتدا، معیار یا رتبهبندی رشد بازار مورد انتظار برای هر محصول یا خدمت موجود در پورتفولیو تعیین میشود. سپس، درصد سهم رشد رتبهبندی برای هر محصول اعمال میشود تا سهم بازار نسبی آن مشخص گردد. در نهایت، هر یک از محصولات موجود در پورتفولیو در چهار ربع نشان داده شده و با دو بعد سهم نسبی بازار و میزان نسبی رشد بازار تعریف میشوند. هرچند که این امر به دلیل تفاوتهای کوچک عموماً دلبخواهی است، اما باید بهطور پیوسته انجام شود. این سختترین بخش است، اما استفاده از معیارهای ازپیشتعیینشده میتواند سودمند باشد. برای مثال، اگر سهم بازار یک شرکت کمتر از یک سوم بزرگترین رقیب آن باشد، میتواند نشاندهندهی کوچکبودن این سهم باشد. وقتی درآمدهای سالانه پس از اصلاح برای تورم بیش از 10 درصد رشد کند، میتواند نشاندهندهی نرخ رشد بالای یک بازار باشد. حفظ معیارهای ازپیشتعیینشده و تغییر آنها فقط در طول مرحلهی ارزیابی محصول اهمیت دارد. درغیراینصورت، پروژهها و محصولات “محبوب” به جایگاه مطلوبتری منتقل میشوند و درنتیجه، بر هدف این کار فائق میآیند.
● ستارهها محصولاتی هستند که در یک بازار بهشدت در حال رشد، از سهم بازار نسبتاً بالایی برخوردار هستند. این محصولات (به طور بالقوه) سودآور هستند و ممکن است بیشتر رشد کنند. بنابراین، توصیه میشود روی این محصولات سرمایهگذاری شود.
● گاوهای شیرده محصولاتی هستند که بسیار سودآور هستند و در اینجا برای حفظ وضعیت موجود نیاز به تلاش یا سرمایهگذاری اضافی نیست. یک محصول زمانی تبدیل به گاو شیرده میشود که رشد بازار محصول کاهش یابد اما سهم بازار شرکت بالا و ثابت باقی بماند.
● علامت سؤالها محصولاتی هستند که رشد بازار بالایی دارند، ولی سهم بازار پایین دارند، و بنابراین، میزان رشد آنها نامشخص است. سرمایهگذاری برای ایجاد رشد بیشتر ممکن است نتایج بزرگی در آینده به همراه داشته باشد یا ممکن است نداشته باشد. توصیه میشود درخصوص نحوه و مکان سرمایهگذاری بررسی بیشتری انجام شود.
● سگها باید در زمانیکه سودآور نیستند، حذف شوند یا واگذار شوند. درصورتیکه سودآور هستند، روی آنها سرمایهگذاری نکنید، بلکه از ارزش فعلی آنها نهایت استفاده را ببرید. این امر حتی میتواند به معنای فروش عملیات محصول یا برند باشد.
بایدها
● پورتفولیوی فعلی کسبوکار خود را بهصورت دورهای تجزیه و تحلیل کنید و تعیین کنید که کدام محصولات نیاز به سرمایهگذاری دارند.
● به تغییرات بازار و رقبای خود توجه کنید.
نبایدها
● برای حذف یا واگذاری سگهایی که سودآور نیستند تردید نکنید.
بسیاری از افراد، مفروضات اصلی ماتریس BCG را زیر سؤال بردهاند، مثلاً اینکه بازارها به وضوح تعریف شدهاند؛ اینکه سهم بازار شاخص مناسبی برای تولید نقدینگی است؛ و اینکه رشد به این معناست که برای دستیابی به سود بیشتر در مرحلهی بعدی به تزریق پول نقد نیاز است. بسیاری از منتقدان به این نکتهی مهم اشاره میکنند که صرف پول برای یک محصول یا یک گروه محصول سبب رشد یا سود بیشتر آن نمیشود. بنابراین، به این نتیجه رسیدیم که ماتریس BCG میتواند در تصمیمات اجباری هنگام مدیریت پورتفولیوی محصولات بسیار سودمند باشد، اما نمیتواند بهعنوان تنها ابزار تعیین استراتژی بازار استفاده شود.
هنگام ساخت یک ماتریس، استفاده از سهام نسبی بازار اغلب منطقیتر است، چون بازارها همیشه بهوضوح تعریف نمیشوند. یک بازار واحد میتواند شامل عناصر مختلف و محصولات جایگزین بسیاری باشد. بازارها را میتوان بر بسیاری از عاملان کوچک متمرکز یا تقسیم کرد. همچنین، به یاد داشته باشید که در بازارهای نابالغ ، ارقام رشد و سهم بازار ممکن است به آن تعادلی نرسیده باشند که قضاوت شدیداً مثبت یا منفی ماتریس BCG را توجیه کنند.
Boston Consulting Group (1970) Product Portfolio Matrix, BCG. Hambrick, D.C., MacMillan, I.C. and Day, D.L. (1982) ‘Strategic attributes and performance in the BCG Matrix – A PIMS-based analysis of industrial product businesses’. The Academy of Management Journal 25(3), 510–531.
Henderson, B. (1968) ‘The product portfolio’. BCG Perspectives, 66.
Henderson, B. (1973) ‘The experience curve reviewed: IV the growth share matrix or product portfolio’. BCG Perspectives, 135.