کارکردهای تبلیغات با پایان باز
یکی از چالشهایی که همواره در شرکتهای تبلیغاتی و بین آژانسها و صاحبان کالا و خدمات مطرح بوده است، سؤال پیرامون نتیجهگیری کردن یا نکردن در پایان تبلیغ است. چالشی که احتمالاً بین کارگردانها و تهیهکنندهها در سینما هم مطرح است. احتمالاً چند اثر شاخص اصغر فرهادی که همه آنها به صورت پایان باز (Open-End) به آخر رسیدند را به خاطر میآورید، فیلمهای سینمایی که در پایان آن مخاطب بر اساس استنتاج خودش، پایان داستان را رقم میزند و فیلم سینمایی قضاوتی در مورد پایان فیلم نمیکند. در آگهیهای تبلیغاتی ما قصد ساخت یک اثر هنری نداریم بلکه تلاش میکنیم پیامی را به ذهن مخاطب انتقال دهیم و به واسطه آن پیام، رفتار مصرفکننده را تغییر دهیم. حالا در این شرایط به نظر شما بهتر است که در پایان تبلیغ نتیجهگیری کنیم یا پایان آن را باز بگذاریم و استنتاج و نتیجهگیری پیرامون تبلیغ را به مخاطب و مصرفکننده بسپاریم؟
مزایا و معایب تبیلغات پایان باز
این سؤال و این چالش، سؤال و چالش مهمی است. از یک سو مطالعات نشان میدهند که اگر ما نتیجهگیری را به خود مخاطب واگذار کنیم و خودمان در تبلیغ برای آن نتیجهگیری نکنیم، مخاطب نگرش قویتر و مستحکمتری نسبت به کالای ما پیدا میکند، چون خودش به این نتیجه رسیده است اما از طرفی دیگر برخی مطالعات هم نشان میدهد که اگر نتیجهگیری انجام نشود و درواقع مبهم گذاشته شود، احتمال اینکه نگرشی را که علاقهمند بودیم در مخاطب ایجاد شود، زیاد نخواهد بود. پاسخ این سؤال خیلی ساده است.
به نظر میرسد پاسخ این سؤال بستگی به میزان انگیزش فرد در پردازش تبلیغ و همینطور پیچیدگی مباحث مطرح شده داشته باشد، اگر موضوع تبلیغ مرتبط به آن فرد باشد، شرایط کاملا متفاوت خواهد بود با حالتی که فرد چندان اهمیت و علاقهای به آن موضوع ندارد یا با آن موضوع درگیر نیست. در حالت دوم که مخاطب درگیری کمی با آن موضوع دارد احتمالاً دست به استنتاج و نتیجهگیری نزند اما در حالت اول مشتری و مخاطب خودش دست به استنتاج و نتیجهگیری پیرامون پیامهایی خواهد داشت که تبلیغ به آن انتقال داده است.
بنابراین اگر فکر میکنیم مخاطب با موضوعی که مطرح کردیم بسیار درگیر است، نیازی به نتیجهگیری پیرامون تبلیغ وجود ندارد، اما اگر احتمالاً موضوع، موضوعی است که چندان اهمیتی ندارد، لازم است که به طور مستقیم در تبلیغ نتیجهگیری کنیم و نگرش مورد نظرمان را در تبلیغ مطرح کنیم.
