از مزیت رقابتی تا شایستگی کلیدی
احتمالا شما هم بارها و بارها واژههای مزیت رقابتی و شایستگی کلیدی را به کار بردهاید، مفاهیمی که در فضای کسبوکارها و سازمانها به کرات مورد استفاده قرار میگیرد؛ اما باید توجه داشت که این دو واژه با هم متفاوت هستند. پادکست حاضر به بررسی این موضوع میپردازد؛ در ابتدا مزیت رقابتی و شایستگی کلیدی را تعریف میکنیم و مصداقهایی از هر کدام را ارائه خواهیم داد سپس تفاوتهای این دو را بررسی میکنیم.
مزیت رقابتی چیست؟
مزیت رقابتی (Competitive Advantage) به وضعیتی اشاره دارد که یک شرکت در موقعیتی مطلوب قرار گرفته که در آن میتواند کالاها و خدماتی را با قیمتی منطقی و پایینتر برای مشتریان تولید کند. در چنین شرایطی شرکت قادر است تا نسبت به رقبای خود درآمد و سود بیشتری به دست بیاورد. به زبان ساده مزیت رقابتی آن چیزی است که شرکت را یک گام جلوتر از رقبا قرار میدهد. مزیت رقابتی با کمک فاکتورهایی همانند کیفیت محصول، برند، ساختار هزینه، وفاداری مشتری و … قابل دستیابی است.
مفهوم مزیت رقابتی توسط مایکل پورتر در سال 1985 برای تشریح نظریه «استراتژی رقابتی» معرفی شد. او توضیح داد که صرف نظر از ساختار بازار که تعیین کننده سودآوری بالقوه یک صنعت است، آنچه تعیین کننده نهایی بازده سرمایه یک شرکت است، جایگاه آن در صنعتش است. منظور از جایگاه، عملکرد شرکت نسبت به رقبایش است. پورتر معتقد است که عملکرد بالاتر از متوسط صنعت فقط و فقط با برخورداری از مزیت رقابتی پایدار به دست میآید. در توضیح این که مزیت رقابتی یک شرکت نسبت به رقبایش چگونه به دست میآید، پورتر به دو عامل اساسی اشاره میکند: هزینه پایین و تمایز.
از نظر او هر جنبه از نقاط قوت و ضعف یک شرکت زمانی برجسته میشود که بر هزینه شرکت تاثیر بگذارد یا منجر به خلق تمایز برای آن شود.
با در نظر گرفتن عوامل ایجاد کننده مزیت رقابتی و نیز گسترهای از بازار که شرکت قصد رقابت در آن را دارد، پورتر استراتژیهای معروف «ژنریک» را معرفی میکند. این استراتژیها شامل رهبری هزینه، تمایز و تمرکز هستند. اگرچه پورتر با معرفی نظریه استراتژی رقابتی و مفهوم مزیت رقابتی اتفاق مهمی در بازاریابی را به وجود آورد اما بعدها پراهالاد (C. K. Prahalad) جای خالی نظریه پورتر برای توضیح اینکه شرکتها چطور میتوانند در ایجاد این مزیت نقش داشته باشند را پر کرد. پراهالاد که استاد دانشگاه میشیگان بود با معرفی مفهوم شایستگی اصلی توضیح داد که آنچه شرکتهای پیشرو را از رقبایشان متمایز میکند و به آنها پایداری میدهد، شایستگی یا شایستگیهایی است که در طول زمان رشد پیدا میکند و آن را تبدیل به هسته اصلی کسبوکار میکند. در واقع شایستگیها، ایجاد کننده مزیتهای رقابتی هستند به عبارتی اگر ما قصد داشته باشیم به مزیت رقابتی برسیم به تعدادی از شایستگیهای اصلی و محوری نیاز خواهیم داشت و میتوان این مسیر را با هدفگذاری اسمارت مشخص و برنامهریزی کرد
شایستگی کلیدی چیست؟
شایستگی کلیدی (Core Competence) را میتوان بهعنوان قدرت و توانایی اساسی یک کسبوکار تعریف کرد که شامل ترکیبی منحصربهفرد از منابع، دانش و مهارتهای مختلف است که باعث تمایز شرکت در بازار میشود. شایستگی کلیدی در واقع مهارت ژرفی است که یک یا چند مزیت رقابتی پایدار را در شرکت برای خلق و عرضه مزایای درک شده به مشتریان ایجاد میکند. شایستگی کلیدی آن چیزی است که دسترسی به تعدادی از بازارها را فراهم میکند که دستیابی رقیبان به آن دشوار است. تفاوت های هر کدام از این مفاهیم در جدول یک ارائه شده است.
جدول: تفاوت مزیت رقابتی و شایستگی کلیدی
| مفهوم | مزیت رقابتی به معنای آن ویژگی مثبت است که کمک تا شرکت در بازار عملکرد بهتری نسبت به رقبا داشته باشد | شایستگی کلیدی به مهارتهای خاص، دانش و تخصص اشاره دارد که رسیدن به آن برای رقبا دشوار است |
| فرمولموفقیت | در آن حدی نیست که از فرمول موفقیت یک شرکت در بلندمدت اطمینان حاصل کرد | در آن حدی است که از فرمول موفقیت یک شرکت در بلندمدت اطمینان حاصل کرد |
| برتری | برای شرکت یک برتری رقابتی کوتاهمدت فراهم میکند | برای شرکت برتری پایدار فراهم میکند |
| حاصلشده از | توانایی کاربردی | توانایی بنیادی |
| کمک میکند به | به شرکت در قالب روشی خاص و محدود کمک میکند | به شرکت در قالب روشی کلی، وسیع و چندجانبه کمک میکند |
| مزایا | توان رقابتی در یک محصول یا کسبوکار خاص فراهم میکند | در جوانب مختلف محصولات و کسبوکار مزیت خلق میکند |
