مسیر موفقیت اپل و فراز و نشیب ‌های آن

تصمیم‌های بزرگ؛ ترکیبی از زمان‌بندی درست با خوش‌شانسی

گذشت زمان معمولاً باعث غبار گرفتن و فراموشی تصمیم‌های بزرگ می‌شود، نمونه‌اش تصمیم هیئت‌مدیره شرکت اپل برای بازگرداندن استیو جابز در سال 1996 به شرکتی بود که بیست سال قبل‌تر یکی از سه مؤسسش آقای جابز بود؛ تصمیمی که مسیر موفقیت اپل را هموارتر ساخت. در فاصله یک دهه و نیم بین بازگشت جابز و درگذشتش در سال 2011، اپل به ارزشمندترین شرکت در دنیا تبدیل شد. این تصمیم، تصمیم خارق‌العاده‌ای بود، یکی از بهترین‌های تاریخ کسب‌وکار. قبل از شروع این داستان لازم است نگاهی کوتاه به زندگی و فعالیت‌های جابز داشته باشیم.

استیو جابز که بود؟

استیو پل جابز متولد 24 فوریه سال 1955 در سانفرانسیسکو-کالیفرنیا واقع در ایالات‌متحده آمریکا به دنیا آمد و در پنجم اکتبر سال 2011 در پالو آلتو کالیفرنیا در سن 56 سالگی درگذشت. وی بنیان‌گذار شرکت کامپیوتری اپل و پیشگام کاریزماتیک عصر کامپیوتر شخصی بود. جابز توسط ناپدری و نامادری خود در شهر کوپرتینو، کالیفرنیا -که اکنون به‌عنوان سیلیکون ولی شناخته می‌شود- پرورش یافت. گرچه به مهندسی علاقه داشت، اما اشتیاق جوانی او متفاوت بود. وی به تحصیلات خود در کالج ‌رید (Reed College) پایان داد و در پورتلند اورگان، در شرکت آتاری به‌عنوان طراح بازی‌های ویدئویی در اوایل سال 1974 استخدام شد.

در پاییز همین سال و در سیلیکون ولی جابز با استفان وزنیاک دوست سابق دبیرستانی که حال برای شرکت هیولت پاکارد کار می‌کرد، دوباره ارتباط گرفت. هنگامی‌که وزنیاک از پیشرفت خود در طراحی لاجیک برد کامپیوتر سخن گفت، جابز به او پیشنهاد داد تا باهم به فعالیت بپردازند. پس‌ازآنکه شرکت پاکارد به همکاری با وزیناک در طراحی لاجیک برد به‌صورت رسمی در سال 1976 خاتمه داد، آنها همکاری خود را شروع کردند. سرانجام Apple I در گاراژ خانوادگی جابز با پولی که با فروش مینی‌بوس فولکس‌واگن و ماشین‌حساب قابل‌برنامه‌ریزی وزنیاک به دست آمده بود، ساخته شد.
جابز یکی از اولین کارآفرینانی بود که متوجه شد کامپیوتر شخصی برای مخاطبان زیادی جذاب خواهد بود. با تشویق جابز، وزنیاک یک مدل بهبودیافته Apple II را با صفحه‌کلید کامل طراحی کرد. همان سال که مراحل ساخت Apple II به پایان رسید به خاطر هم‌زمانی با رونق کامپیوترهای شخصی، فروش شگفت‌انگیزی داشت.

موفقیت اپل آغاز شد

در سال 1981 که سهام این شرکت به‌صورت عمومی عرضه شد، رکوردی بی‌سابقه برجای گذاشت و در سال 1983 نیز سریع‌ترین ورود (تا آن زمان) را به لیست برترین شرکت‌های آمریکایی در مجله فورچون 500 داشت. در همین سال اپل، جان اسکالی رئیس شرکت پپسی را به‌عنوان مدیرعامل استخدام کرد.
در سال 1979 جابز مدیریت گروه کوچکی از مهندسان اپل را به عهده گرفت تا یک تکنولوژی را در مرکز تحقیقات پالو آلتو شرکت زیراکس به نمایش بگذارند تا ببیند که چگونه رابط کاربری گرافیکی می‌تواند استفاده از کامپیوترها را راحت‌تر و کارآمدتر کند. کمی پس‌ازآن جابز مدیریت تیم مهندسی که در حال طراحی کامپیوتر تجاری به نام لیزا بود را رها کرد تا رهبری گروه کوچک‌تری را بر عهده بگیرد که در حال ساخت یک کامپیوتر کم‌هزینه‌تر بودند. هر دو کامپیوتر از نو طراحی شده بودند تا ایده‌های مرکز تحقیقات پالو آلتو را تکمیل و پیاده‌سازی کنند؛ اما جابز هنگامی‌که کامپیوترهای جدید معرفی شدند، از حمایت آشکار از مکینتاش یا مک ابایی نداشت.

بازاریابی رویدادی جابز

جابز با مهندسانش بسیار مهربان بود و از آنها به‌عنوان هنرمند یاد می‌کرد اما سبک کاری او قابل سازش نبود. او گاهی می‌خواست تا مدار داخلی بازطراحی شود تنها به این خاطر که به‌اندازه کافی جذاب نبود. در ژانویه سال 1984 جابز مکینتاش را هوشمندانه در یک نمایشگاه معرفی کرد که محور فعالیت‌های تبلیغاتی شگفت‌انگیزی بود. این کار جابز بعداً به‌عنوان سبک بازاریابی رویدادی (Event Marketing) شناخته شد.

حذف جابز؛ آیا موفقیت اپل به پایان رسید؟

بااین‌حال، نسخه اول مکینتاش نه‌چندان قوی و گران‌قیمت بود و تعداد کمی از نرم‌افزارها را داشت، این موضوع باعث کاهش فروش این شرکت شد. اپل اما به‌طور مداوم ساختار کامپیوترها را بهبود بخشید، به‌طوری‌که این کار مثل خون در رگ‌های شرکت جریان داشت و همچنین تبدیل به الگویی برای تمام رابط‌های کامپیوتری بعدی شد؛ اما عدم موفقیت ظاهری جابز در اصلاح این مشکل به‌سرعت منجر به ایجاد تنش در شرکت اپل شد و در سال 1985 اسكولی، هیئت‌مدیره اپل را متقاعد كرد كه می‌تواند بنیان‌گذار معروف این شرکت را حذف كند.

بازگشت جابز به اپل

واقعیت‌ها و شرایط بازگشت جابز نشان می‌دهد که پشت بسیاری و یا شاید همه تصمیم‌های بزرگ ترکیبی از زمان‌بندی مناسب و خوش‌شانسی وجود دارد. توضیح درباره وضعیت بسیار بد اپل در بیست سال اول آن از توصیف خارج است، مخصوصاً با توجه به شروع شگفت انگیزش. اپل از دهه 80 میلادی به‌واسطه قدرت کامپیوترهای مکینتاش یکی از شرکت‌های پیشرو در کامپیوترهای شخصی بود.
مک اولین کامپیوتر شخصی‌ای بود که از آیکون‌های ساده و ماوس استفاده کرد، ابزارهایی که با استاندارد این صنعت تبدیل شدند. جابز در آن هنگام رئیس بخش تولید مک بود. در آن دوران کامپیوتری تولید کرد که هم طراحی ساده‌ای داشت و هم به‌خوبی بازاریابی شده بود. آگهی تلویزیونی معروف سال 1984 که در فینال لیگ فوتبال آمریکایی پخش شد یکی از افتخارآمیزترین نمونه‌های صنعت تبلیغات است که در آن مدیریت نام تجاری به بهترین وجه پیاده شد. اپل توانست به‌واسطه این آگهی شرکت IBM را که در آن هنگام بیشتر بازار کامپیوترهای شخصی را در دست داشت، قلع‌وقمع کند.

اپل در مسیر یک سیستم ملوک‌الطوایفی ناکارآمد

در سال 1985 استیو جابز توسط جان اسکالی مدیر عاملی که خود در استخدام آن نقش مهمی داشت، از مدیریت بخش تولید مک کنار گذاشته شد، اتفاقی که منجر به رفتن کامل استیو جابز شد. بااین‌حال در آن سال شرکت اپل بسیار سود ده بود، بخش عمده‌ای از سهم بازار را در دست داشت و نمادی از کارآفرینی آمریکایی بود. ولی در سال‌های بعدازآن، اپل به‌شدت تنزل کرد، شرکت وارد حیطه‌های جدیدی از محصولات شد، از چاپگر گرفته تا کامپیوتر دستی نیوتن، که این آخری مایه سرافکندگی اپل شد.
اپل زنجیره توزیع بسیار کند و حجیمی را اداره می‌کرد که شامل کارخانه‌ها و انبارهای از هم دورافتاده می‌شد. رده‌های مدیریتی نیز حجیم شده بودند. اپل تبدیل به آش شله‌قلمکاری از سیستم ملوک‌الطوایفی ناکارآمد شده بود.

موفقیت شرکت اپل در هاله‌ای از ابهام

آلن دویچمن در کتاب «بازگشت دوباره استیو جابز» می‌نویسد: «مدیران اپل سعی می‌کردند روی موج شهرتی سوار شوند که با واقعیت مطابقت نداشت و متکبرانه قیمت بالایی برای محصولاتی می‌خواستند که دیگر نه بهتر و نه متفاوت‌تر از محصولاتی بود که صدها شرکت سازنده کامپیوتر در بازار عرضه می‌کردند.
اگر مدیریت اجرایی اپل ضعیف بود، وضعیت هیئت‌مدیره هم تعریفی نداشت. در سال 1993 هیئت‌مدیره جان اسکالی که آن هنگام مدیرعاملی اپل را بر عهده داشت، با مدیر تولید شرکت مایکل اسپیندلر جا به جا کرد. او متولد آلمان بود و به‌عنوان یک مدیر اجرایی کلاسیک شناخته می‌شد.

جایی که اپل صحنه را به مایکروسافت واگذار کرد

حکایت استیو جابز و داستان موفقیت اپل را تا جایی گفتیم که مایکل اسپیندلر مدیر عامل جدید اپل شد. اسپیندلر آلمانی در وضعیتی شرکت را تحویل گرفته بود که اپل در حالت نزولی قرار داشت. در سال 1995 اسپیندلر سعی کرد که شرکت را به ‌سان مایکروسیستمز (Sun Microsystems) بفروشد، معامله‌ای که سر نگرفت. در همان محدوده زمانی لری الیسون، مدیرعامل میلیاردر شرکت نرم‌افزاری اوراکل (Oracle) از دوستان نزدیک استیو جابز در فکر خرید اپل و انتصاب دوستش به‌عنوان مدیر عامل بود.
الیسون هیچ‌گاه این ایده را عملیاتی نکرد و در سال 1996 هیئت‌مدیره که از اسپیندلر ناراضی بود، یکی از اعضای خود را به‌عنوان مدیرعامل برگزید. گیل آملیو مدیر عامل شرکت سازنده نشنال سِمی کانداکتر (National Semiconductor) بود، ولی او حتی روی کاغذ هم شانسی نداشت. تمام سابقه او فروش قطعات به دیگر تولیدکنندگان بود. او هیچ تجربه‌ای در فروش به مصرف‌کنندگان نهایی نداشت. نظر دویچمن درباره این انتخاب چنین بود: «انتخابی اشتباه‌تر از او وجود نداشت».

تا مرز ورشکستگی

اپل صحنه را به مایکروسافت واگذار کرده بود، چراکه نرم‌افزارهای مایکروسافت به استاندارد همه کامپیوترها به‌جز اپل تبدیل شده بود. اپل از یک گاوشیرده به یک شرکت ورشکسته تبدیل شده بود. در سال 1996 اپل با 11 درصد کاهش نسبت به سال پیش 9.8 میلیارد دلار فروش و 816 میلیون دلار ضرر کرد که به‌وضوح مسیر اشتباه شرکت را نشان می‌داد.
در این ایام تلخ بود که هیئت‌مدیره اپل بعد از دو بار اشتباه در انتخاب مدیرعامل، در انتخاب سوم درست به هدف زد. اگرچه در مسیر این انتخاب هم نزدیک بود زمین بخورد. آملیو هیئت‌مدیره را متقاعد کرده بود که برای جایگزینی سیستم‌عامل قدیمی اپل نیاز به خرید یک شرکت نرم‌افزاری است.

در همین راستا به شرکت بی (B) که توسط یکی از مدیران قدیمی اپل به نام جان لوئیس گزه تأسیس شده بود، پیشنهاد خرید دادند. گزه طمع کرد و اعلام کرد که از قیمت پیشنهادی اپل راضی نیست و مذاکرات بین رهبر رفتنی اپل و مدیر تازه‌کار به شکست انجامید. هم‌زمان گرت رایس، مدیر یک شرکت دیگر در دره سیلیکون به نام نکست (Next) با یکی از مدیران ارشد اپل تماس گرفت و پیشنهاد داد که آنها نکست را بخرند. مؤسس نکست کسی به‌جز استیو جابز نبود

شایعه یک کودتای بدون خونریزی در اپل

داستان اپل و استیو جابز تا آنجایی ادامه پیدا کرده بود که شرکت اپل تصمیم به خرید شرکت نکست گرفت. نکست شرکتی بود که مؤسس آن استیو جابز است. در اواخر سال 1996 مذاکرات با شرکت بی (B) به شکست انجامید و اپل به‌صورت جدی و با حضور گیل آملیو وارد مذاکره با نکست شد. آملیو کاملاً متوجه ارزش نرم‌افزار نکست و از آن مهم‌تر، روحیه، چشم‌انداز و خلاقیتی که با آمدن استیو جابز به اپل حاصل می‌شد، بود.
آملیو حق داشت با جابز بااحتیاط رفتار کند؛ این دو در سال 1994 هنگامی‌که آملیو تازه عضو هیئت‌مدیره اپل شده بود، باهم دیداری داشتند. در آن ملاقات جابز از آملیو برای مدیر عامل شدنش در اپل کمک خواسته بود. احتمالاً آملیو به دو دلیل این درخواست را رد کرد. اول اینکه جابز در سری اول حضورش در اپل، مدیر کج خلق و بدنامی بود و دوم این‌که او در مدیریتش در نکست هم چیزی برای دفاع نشان نداده بود.
اگرچه او هوشمند و کاریزماتیک بود، ولی استیو جابز نسخه 1996 قطعاً استیو جابز مدیرعامل نبود. آنچه مهم‌تر بود این بود که خود استیو جابز نسبت به برگشت اپل بسیار بی‌تفاوت بود، در حدی که علی‌رغم درخواست آملیو حاضر نشد با شرکت قرارداد استخدامی امضاء کند. او ترجیح داد که یک مشاور غیررسمی باشد.
درخواست دیگر جابز این بود که قسمت عمده‌ای از 427 میلیون دلاری که اپل برای خرید نکست پرداخت می‌کند به‌صورت نقدی پرداخت شود که به معنی این بود که برای جابز، گرفتن پول مهم‌تر از اطمینان از موفقیت ادغام بود. جابز در آن مقطع نیازی به پول نداشت. سال قبل از آن، شرکت سهامی عام انیمیشن پیکسار که جابز مدیرش بود، او را به یک میلیاردر تبدیل کرده بود.

از طرفی دیگر جابز درخواست عضویت در هیئت‌مدیره شرکت را از طرف برخی همکاران داشت، که آملیو آن را رد کرد. توافق در 20 دسامبر 1996 اعلام شد و چند هفته بعد جابز حضور کمرنگی در کنفرانس مک ورلد (Mac World) داشت. کنفرانسی که بیشتر به خاطر نمایش بسیار بد آملیو در خاطره‌ها باقی ماند.
آنچه در طی سال 1997 اتفاق افتاد نشان‌دهنده عمق هوشمندی تصمیم برای بازگرداندن استیو جابز بود. آملیو خیلی شفاف علاقه‌مند بود که جادوی جابز را در اپل ببیند، ولی به همان اندازه می‌خواست که کارش را نگه دارد. اما تقریباً بلافاصله بعد از حضور جابز در اپل به‌عنوان مشاور غیررسمی، او شروع به پرسه زدن در راهروهای شرکت قدیمی‌اش کرد، گویی که رئیس اوست. در این فرصت‌ها بود که او جاناتان آیو را ملاقات کرد. او یک طراح صنعتی جوان بود که سال قبل از آن رئیس بخش طراحی اپل شده بود.

جابز طراحی‌هایی را که آیو روی آن‌ها کار می‌کرد، تحسین می‌کرد، مخصوصاً کامپیوتری که تمام اجزاء را در خود جای داده بود و تمام اجزای داخل آن از پوسته شفاف قابل مشاهده بودند. کامپیوتری که بعدها تبدیل به آی مک شد. همچنین جابز برای جبران غیبت طولانی‌اش در برخورد با هر شخص جدیدی، او را درباره اینکه در شرکت چه‌کار می‌کند، سؤال پیچ می‌کرد و سعی می‌کرد از همه‌چیز سر دربیاورد. جابز در استخدام شرکت اپل نبود، او در آن مقطع مدیر عامل شرکت پیکسار بود، او سهام عمده‌ای هم نداشت، او حتی عضو هیئت‌مدیره هم نبود، بااین‌حال خواه‌ناخواه شایعه یک کودتای بدون خونریزی در حال گسترش بود

پست مدیرعاملی که هیچکس قبول نمی‌کرد

در ادامه داستان مدیریتی اپل و استیو جابز به‌جایی رسیدیم که جابز به‌عنوان مشاور غیررسمی وارد شرکت اپل شد و بوی کودتا به مشام می‌رسید. سرانجام بعد از تغییرات فراوان، جابز به شرکت برگشت، ولی هیئت‌مدیره هنوز تصمیم نگرفته بود که او را به‌عنوان مدیرعاملی برگرداند. هیئت‌مدیره با یک شرکت متخصص کاریابی برای پیدا کردن مدیر عامل قرارداد بسته بود. ولی بر اساس گفته کسی که در جریان جستجو بود: «در آن تاریخ هیچ فرد مناسبی پست مدیرعاملی را قبول نمی‌کرد». هنگامی‌که هیئت‌مدیره تصمیم قطعی خود را مبنی بر اخراج آملیو گرفت، جابز تنها گزینه منطقی‌ای بود که آنها در اختیار داشتند و جابز می‌توانست جای آملیو را بگیرد. ولی بعد از سال‌ها اینکه واقعاً هیئت‌مدیره چقدر به دنبال جابز بود محل مناقشه است.
برنارد گلدشتاین که جزء کسانی بود که از هیئت‌مدیره اخراج شد، بعدها این‌طور به یاد می‌آورد: «خیلی از ما در هیئت‌مدیره به این دلیل نکست را خریدیم که جابز را به اپل برگردانیم. ما از خرید نکست به دنبال پیشرفت غیرمنتظره فنی نبودیم. من به برگشت استیو رای داده بودم. علی‌رغم اینکه استیو به‌وضوح به من گفته بود که من را در هیئت‌مدیره نمی‌خواهد».

تیم کوک به جای هزارن مدیر میانی

به‌احتمال‌زیاد اعضای هیئت‌مدیره در آن مقطع با چنین انتخابی مواجه شدند: یا استعفا دهید یا او را از دست بدهید. به‌هرحال سرانجام هیئت‌مدیره به برگشت استیو جابز رای داد فارغ از عنوان موقت یا دائم، قدم‌هایی که جابز برداشت تا اپل را دوباره زنده کند، به قاطعیت مدیرعاملی بود که برای نجات شرکت، مجدداً به صحنه برگشته بود.
او به‌سرعت ساختار اپل را متحول کرد. تا پیش از آن شرکت بخش‌هایی کاملاً مستقل از هم داشت، جابز آن ها را حذف و به‌جای آن، تصمیم‌گیری، برنامه‌ریزی و تبلیغات را متمرکز کرد. او هزاران مدیر میانی را اخراج و یک مدیر تدارکات استخدام کرد، تیم کوک که بعدها مدیرعامل شرکت اپل شد، همان مدیر تدارکات بود.

جابز همچنین محصولاتی که سود کمی داشتند، ازجمله کامپیوتر دستی نیوتن و همچنین برنامه‌هایی که برای تولید یک دوربین دیجیتال به نام «کوییک تیک» خریداری شده بود را حذف کرد.
آنچه بازگشت استیو جابز را تا این حد موفقیت‌آمیز کرد، هماهنگی فوق‌العاده رهبری او با فرهنگ شرکتی بود که خودش آن را تأسیس کرده بود. کارمندان و مشتری‌ها عاشق جابز بودند، چون نماینده استعداد، نمایشگری و غروری بود که باعث می‌شد همه دوباره نسبت به اپل هیجان‌زده شوند. جابز در کنفرانس مک ورلد در اوایل سال 1998، چندین ماه بعد از به دست گرفتن کنترل مجدد اپل، به طرفداران شرکت مجموعه‌ای از کامپیوترهای جدید را ارائه کرد، او غیرمستقیم و آرام آرام به همه این حس را القاء کرد که شرکت از بحران خارج شده است.

بعد از پایان صحبت‌هایش مثل یک بازیگر تئاتر حرفه‌ای به سمت خارج از سن حرکت کرد، سپس لحظه‌ای درنگ کرد، روی یک‌پا به سمت جمعیت برگشت و گفت: «راستی داشت یادم می‌رفت، شرکت سودده شده». انگیزه اصلی از برگرداندن استیو جابز به اپل، دیگر امروز مهم نیست، مهم آن است که چنین تصمیمی صحنه کسب‌وکار جهانی را تا سال‌های سال تغییر داده است. سرانجام بازگشت استیو جابز به اپل عامل زندگی مجدد و بازگشت اپل به بازار دیجیتال و سیلیکون ولی بود