برای آن که به ایده‌های عالی دست یابیم باید از دایره‌ی ایمن جملات استراتژی پا را فراتر بگذاریم و با جهشی سریع به دنیای ناشناخته ایده‌های خلاق وارد شویم. اما چگونه این جهش خلاقانه را انجام دهیم و به ایده‌های خلاق دست یابیم؟ خلاقیت فرایندی است که می‌توان آن را آموخت و تکنیکهایی وجود دارند که می‌توانیم از آنها برای تولید ایده‌های خلاقانه بهره ببریم.
تکنیک شماره 1: وعده‌ی منفعت
به خوانندگان خود وعده سود یا امتیاز اغواکننده‌ای را بدهید که با خرید کالا یا خدمت شما نصیب آنان می‌شود. سود برای مصرف‌کننده نوعی ارزش محسوب می‌شود. فکر کنید: “این کالا یا خدمت برای من چه چیزی دارد؟” جواب این است، سود.
انرژی متقاعدکننده‌ای که در سود وجود دارد از دو ویژگی نشأت می‌گیرد. ویژگی اول اهمیت سود برای خواننده(بیننده/مخاطب) است. ویژگی دوم خاص بودن سود است. یک مثال خوب که هر دو این ویژگیها در آن وجود دارند این جمله تبلیغاتی است، “معرفی شوینده‌ای ملایم که به دوام طولانیتر لباسهای شما کمک می‌کند”. در این مثال، سود (دوام طولانیتر لباسها) برای مخاطب مهم است و همچنین بسیار خاص نیز هست.
کلمات مبهم یا انتزاعی مانند “حرفه‌ای”، “زیبا”، “منحصر بفرد”، و غیره به اندازه کافی مفهوم خاص بودن را به خواننده القا نمی‌کند. برای همین از به کار بردن کلماتی مانند حرفه‌ای، زیبا، منحصر بفرد و امثال آن خودداری کنید.
با وجود این کلمات انتزاعی مانند “زیبا”، حرفه‌ای”، “بهترین”، “خوب”، “منحصر بفرد” و مشابه آنها قدرت عجیبی برای جذب تبلیغاتچی‌ها دارند. این کلمات حتی در کمپین‌های تبلیغاتی سازمانهای بزرگ و چند ملیتی مانند استارباکس هم به چشم می‌خورند.
در این تبلیغ (تصویر شماره 1) کلمه“best” به معنای بهترین، هیچ پیام خاصی در رابطه با استارباکس یا محصول آن را منتقل نمی‌کند. “بهترین” قهوه یعنی چه نوع قهوه؟ چه کسی برای نوشیدن این قهوه “بهترین” است؟ اما در بعضی موارد کلمات انتزاعی در تبلیغات اهداف خاصی را دنبال می‌کنند. برای نمونه در ژانویه 2007 شرکت مارکز اند اسپنسر(M&S) ، یک کمپین تبلیغاتی با نام طرح A با شعار “انجام کار درست” به منظور تقویت تصویر برند خود برگزار کرد(برای اطلاعات بیشتر به سایت plana.marksandspencer.com/about مراجعه کنید). این شرکت “کالاها و خدمات جدیدی ارائه کرد تا به مصرف‌کنندگان کمک کند تا با محیط زیست دوستانه‌تر رفتار کنند”(برای اطلاعات بیشتر به سایت plana.marksandspencer.com/media/pdf/planA-2010.pdf مراجعه کنید). در سال 2010، این شرکت هشتاد تعهد جدید به صد تعهد اولیه خود در سال 2007 افزود که در بین آنها تعهد به بی اثر کردن کربن و حذف زباله‌ها تا سال 2012 وجود دارد(ریگبی و هاروی، 2007). هدف این کمپین مصرف‌کنندگانی هستند که به موضوعات زیست محیطی توجه دارند. چنین مصرف‌کنندگانی که پایبند اخلاقیات هستند “دیگر یک گروه فشار اقلیت نیستند” (نیکولز ،2002). بر اساس گفته کووی و ویلیامز (2001)، یک سوم جمعیت انگلستان خود را “به شدت پایبند اخلاقیات” می‌دانند و مطالعاتی که اخیراً انجام شد نشان می‌دهد که بیش از 50 درصد مصرف‌کنندگان انگلیسی محصولاتی را می‌خرند یا به دیگران توصیه می‌کنند که از نظر اخلاقی شهرت داشته باشند.
در این کمپین استفاده از کلمه“right” به معنای “درست” به خلق تصویر برند مارکز اند اسپنسر کمک می‌کند.
برای پرهیز از استفاده از کلمات انتزاعی که پیام خاصی درباره‌ی محصول ما به مشتری نمی‌رساند، به منافعی فکر کنید که محصول یا خدمت شما ارائه می‌دهد. این منفعت ممکن است یک امتیاز رقابتی باشد و یا نباشد. برای مثال برندهای باتریهای اتومبیل را در نظر بگیرید، تمام آنها گارانتی مادام‌العمر دارند. اما اگر تاکنون کسی چنین ادعایی را مطرح نکرده، میتوانید اولین باشید و از آن مراقبت کنید. بعضی مواقع مشتریان می‌گویند، “رقبای شما هم همین ادعا را دارند”. اما این برای مصرف‌کننده اهمیت ندارد. اگر شما اولین کسی باشید که این منفعت را تبلیغ می‌کند ، ممکن است مصرف‌کننده محصول یا خدمات شما را امتحان کند.
گاهی مردم مشخصه‌های محصول را با منافع اشتباه می‌گیرند. مشخصه محصول یکی از ویژگیهای محصول است. مثلاً وقتی می‌گوییم، “هارد این کامپیوتر 250 گیگ است”، این مشخصه دستگاه است. منفعت چیزی است که این مشخصه می‌تواند برای مصرف‌کننده ایجاد کند. مانند این،”این هارد دیسک می‌تواند اطلاعات زیادی مانند ویدئوهای خانوادگی را در خود ذخیره کند” و این منفعت است.
اما گاهی مانند مثال بالا، منفعت می‌تواند در مشخصه محصول نهفته باشد. بسیاری از مردم بلافاصله منفعت یک هارد دیسک 250 گیگ را تشخیص می‌دهند. بنابراین اگر اکثریت مخاطبان این منفعت نهانی در مشخصه محصول را درک کنند دیگر نیازی به توضیح آن نیست. در این صورت تنها ذکر مشخصه کافی خواهد بود.
تمرین:
• مشخصات و منافع محصول خود را در روی کاغذ بنویسید. فکر کنید محصول یا خدمت شما برای مشتری چه حاصلی دارد؟
• تکنیک “وعده‌ی منفعت” را برای تبلیغات چاپی (محصول/خدمات/شرکت) به کار ببرید.
نام کتاب: خلاقیت در ارتباطات بازاریابی، نویسنده: گلنارا زد. کریموا، ویراستار علمی: اعظم احمدی، نشر مکتب ماهان
