راهنمای معرفی ریتنشن مارکتینگ

ریتنشن مارکتینگ یا بازاریابی بازگشتی استراتژی برای تقویت و حفظ روابط یک سازمان و شرکت با مشتریان و مخاطبان است. در واقع همه شرکت‌ها از شرکت‌های بزرگ گرفته تا فروشگاه‌های کوچک این استراتژی را به کار می‌گیرند تا مشتریان برای خرید دوباره به آنها مراجعه کنند. به‌عنوان‌مثال، وقتی که یک فروشگاه به شما کارت تخفیف می‌دهد از یک استراتژی بازاریابی بازگشتی برای نگهداری مشتری خود استفاده می‌کند. در این مطلب در مورد اینکه ریتنشن مارکتینگ چیست؟ صحبت خواهیم کرد. پس با ما همراه باشید.

ریتنشن مارکتینگ چیست؟

ریتنشن مارکتینگ شکلی از بازاریابی است که هدف آن به حداکثر رساندن ارزش مشتریانی است که در حال حاضر وجود دارند. در واقع در جواب سؤال ریتیشن چیست؟ و تفاوتش با بازاریابی سنتی باید گفت در بازاریابی سنتی تمرکز اصلی بر جذب مشتری بیشتر است. اما هدف ریتنشن جذب نیست؛ بلکه حفظ مشتری است. در واقع حفظ، تشویق به تکرار خرید و افزایش استفاده از محصول از سوی مشتریان فعلی است .مثلاً برای یک شرکتی که تجارت الکترونیکی انجام می‌دهد ریتنشن مارکتینگ یعنی اینکه مشتریان را تشویق کنند تا به سایت آنها دوباره مراجعه کنند. یا برای یک سرویس اشتراک به معنای تشویق کاربر برای فعال نگه‌داشتن اشتراک خود یا ارتقای آن به یک طرح پیشرفته‌تر است. در واقع استراتژی‌های بازاریابی بازگشتی می‌توانند مشتریان فعلی، فعال یا مشتریانی را که نیاز به فعال‌سازی مجدد دارند، هدف قرار دهند.

چرا باید از استراتژی ریتنشن مارکتینگ استفاده کرد؟

وقتی می‌گویند نیاز ریتنشن مارکتینگ چیست؟ باید گفت نیاز به حفظ، چرا که هزینه‌های جذب مشتری در طی سال‌های گذشته نزدیک به ۵۰ درصد افزایش‌یافته و می‌توان گفت یک فرایند گران و دشوار است. با این اوصاف آیا بهتر نیست پول شما در جای دیگری خرج شود؟ حتی اگر یک کسب‌وکار کاملاً جدید و بدون مشتری هستید و پیداکردن مشتری برای شما در اولویت قرار دارد آیا وقتی که خریداران وارد فروشگاه شما می‌شوند و خرید می‌کنند، کافی است؟ یعنی خرید یک‌بار آنها بهتر است یا بازگشت دوباره آنها به فروشگاه، در واقع در ریتنشن مارکتینگ صاحب یک برند هر کاری را که می‌تواند برای تشویق مشتری به کار می‌بندد تا دوباره خرید کند و به برند او وفادار بماند. این استراتژی یکی از استراتژی‌های است که باعث موفقیت یک برند می‌شود.

استفاده از ریتنشن مارکتینگ چه مزایایی دارد؟

بدون شک هر استراتژی مزایا و معایب خودش را دارد. در زیر به مزایای بازاریابی بازگشتی اشاره می‌کنم.

• بازاریابی ارزان‌تر:  اگر مشتری قبلی شما قبلاً آدرس ایمیل یا شماره‌تلفن خود را به شما داده است، بازاریابی بازگشتی و حفظ آنها آسان است. در واقع بیش از نیمی از کار انجام شده است. بر اساس بررسی هاروارد بیزینس، جذب مشتری جدید ۵ تا ۲۵ برابر بیشتر از حفظ مشتری فعلی است. مشتریان فعلی ارزش پیشنهادی شما را درک می‌کنند، بنابراین نیازی به هدردادن پول برای هدف قراردادن آنها با تبلیغات کامل ندارید.علاوه بر این، ازآنجایی‌که قبلاً یک رابطه با مشتری برقرار کرده‌اید، ۶۰ تا ۷۰ درصد شانس فروش به مشتری فعلی را دارید. پس، میزان موفقیت برای یک مشتری کاملاً جدید فقط ۵-۲۰ درصد است.
• روابط بلندمدت با مشتری: به طور مثال بر اساس آمار بسیاری از مشتریان می‌گویند که حداقل ۱۰ سال است که روابط خود را با برندها حفظ کرده‌اند. این یکی از مزایای چشمگیر ریتنشن مارکتینگ است.
• بازدهی بالاتر: بسیاری از مشتریان تمام تلاش خود را برای خرید از برندهایی که به آنها وفادار هستند، می‌کنند. در واقع پولی که صرف نگهداری می‌شود مؤثرتر از پولی است که برای اکتساب خرج می‌شود. این بدان معناست که وقتی بخش بزرگی از بودجه بازاریابی خود را به جذب مشتریان فعلی اختصاص دهید، بازگشت سرمایه بیشتری را مشاهده خواهید کرد که نشان از بازدهی بالا دارد.
• مقابله با ریزش مشتری: ریتنشن مارکتینگ با ریزش مشتری مقابله می‌کند. در واقع طبق داده‌های سال ۲۰۱۹ نیلسن، «بی‌وفایی» مشتری روبه‌افزایش است. امروزه، ۴۶ درصد از مصرف‌کنندگان جهانی در مقایسه با پنج سال پیش تمایل بیشتری به امتحان مارک‌های جدید دارند که قبلاً هرگز آن‌ها را امتحان نکرده‌اند. مصرف‌کنندگان می‌توانند در عرض چند دقیقه یک برنامه جدید را در تلفن خود دانلود کنند و حتی سریع‌تر یک حساب کاربری ایجاد کنند. وقتی هزینه‌های تعویض پایین است، برندها به یک استراتژی حفظ اختصاصی نیاز دارند تا شرایط را کنترل کنند.
• بازاریابی دهان‌به‌دهان: وقتی مشتریان به شما وفادار باشند محصولات شما را به دوستان و خانواده خود معرفی می‌کنند. در واقع خاصیت ریتنشن مارکتینگ این است که مشتریان وفادار شما برای کسب‌وکار شما بازاریابی می‌کنند. درحالی‌که هدف اصلی ریتنشن مارکتینگ، جذب مشتریان جدید نیست، بلکه یک محصول جانبی اثبات شده است. وقتی برای حفظ مشتریان راضی تلاش می‌کنید. هر چه مشتری بیشتر برای انجام تجارت با شما بازگردد، احتمال ارجاع آن بیشتر می‌شود. میانگین خریدی که برای اولین‌بار خرید می‌کند ۳ نفر را به سایت معرفی می‌کند. پس از ۱۰ خرید، آن خریدار ۷ نفر را معرفی کرده است.
• حفظ سود باعث افزایش سود می‌شود: در پاسخ به سؤال ریتنشن مارکتینگ چیست، باید به این واقعیت اشاره کرد که حفظ مشتریان موجود ارزان‌تر است و فروش آنها آسان‌تر است، افزایش ۵ درصدی در حفظ مشتری می‌تواند درآمد را بین ۲۵ تا ۹۵ درصد افزایش دهد یک مشتری متعهد در ماه‌های ۳۱ تا ۳۶ رابطه خود با یک تجارت ۶۷ درصد بیشتر از ماه‌های ۰ تا ۶ خرج می‌کند که اهمیت تلاش برای فعال نگه‌داشتن رابطه را برجسته می‌کند. تنها در تجارت الکترونیک، مشتری که چندین خرید انجام داده است، ۵ برابر یک بازدیدکننده برای اولین‌بار ارزش دارد.

در ریتنشن مارکتینگ از چه استراتژی‌هایی باید استفاده کرد؟

وقتی می‌خواهیم به سؤال رییتنشن مارکتینگ چیست پاسخ دهیم، مهم است که در مورد استراتژی این نوع بازاریابی هم اهمیت بدهیم. در زیر به استراتژی‌هایی که در ریتنشن مارکتینگ استفاده می‌شود اشاره کینم.

یک برنامه وفاداری راه‌اندازی کنید

این استراتژی یک استراتژی موردعلاقه برای بازگشت مشتری به سمت یک برند است. با ارائه مشوق‌های ارزشمند، به مشتریان دلیلی می‌دهید که برگردند و به گذراندن با شما ادامه دهند. وقتی مشتری امتیازهایی را جمع‌آوری می‌کند که فقط می‌تواند با نام تجاری شما استفاده شود، برای جلوگیری ازدست‌دادن پیشرفت خود، تمایل کمتری به تغییر به سمت رقیب خواهند داشت.جوایز وفاداری همچنین نشان می‌دهد که شما برای تمایل مشتری برای انجام تجارت با برند خود ارزش قائل هستید که می‌تواند به میزان قابل‌توجهی ریزش را کاهش دهد. بسیاری از مشتریان اگر فکر کنند نسبت به آنها بی‌تفاوت هستید، شما را ترک می‌کنند.

مؤثرترین برنامه‌ها برای حفظ مشتری عبارت‌اند از:

• برنامه: Win Back  با این برنامه یک پیشنهاد ویژه برای مشتریانی که پس از مدت‌زمان مشخصی خرید نکرده‌اند یا وارد سیستم نشده‌اند ارسال کنید. به‌عنوان‌مثال، به کاربرانی که اشتراک خود را لغو کرده‌اند و سه ماه است دوباره فعال نشده‌اند، ۱ ماه اشتراک رایگان ارائه دهید.
• برنامه: VIP با استفاده از این برنامه به وفادارترین مشتریان خود جوایز انحصاری ارائه دهید. وقتی هزینه‌های بیشتر برابر با پاداش‌های بهتر است، تعامل با برند شما به یک عادت تبدیل می‌شود.به‌عنوان‌مثال، به هر مشتری که در یک ماه ۱ میلیون خرج می‌کند، مجموعه‌ای رایگان از سوی شرکت ارائه دهید.

شخصی‌سازی را افزایش دهید

بر اساس نظرسنجی اخیر از ۳۰۰۰ مصرف‌کننده در ایالات متحده، بریتانیا و کانادا، بیش از نیمی از مشتریان انتظار دارند که هنگام ارسال پیشنهادات ویژه، شخصی‌سازی‌ها رعایت شده باشد. مثلاً فکر کنید اگر دوستی داشتید که هرگز تولد شما، سرگرمی مورد علایق شما را به یاد نمی‌آورد. واقعاً ادامه دوستی با بسیار مشکل می‌شد. چرا که اگر با دوستی وقت بگذرانید که سؤالات مرتبطی در مورد علایق و اهداف شما می‌پرسد که نشان می‌دهد به حرف‌های شما گوش می‌دهد، تمایل بیشتری به حفظ رابطه خواهید داشت. پس حفظ مشتریان با افزایش شخصی‌سازی می‌تواند به‌سادگی ثبت تولد یا سالگرد هر کاربر با نام تجاری خود و ارسال یادداشت یا انگیزه ویژه برای آنها باشد.

پیشرفت مشتری را برجسته کنید

 طبق روان‌شناسی برنامه‌های وفاداری هر چه شخصی به هدفی نزدیک‌تر باشد، تلاش بیشتری برای دستیابی به آن انجام خواهد داد. در واقع پیشرفت مثبتی را که برند شما برای مشتری رقم می‌زند به مشتریان یادآوری می‌کند تا از برند شما استفاده بیشتری کنند. علاوه بر این پیشرفت‌ها یک روش عالی برای تبلیغ پیشنهادات جدید برای ارتقای بیشتر است چرا که مشتری به‌خوبی از ارزشی که از محصول شما به دست می‌آورد آگاه است.

یک شورای مشاوره مشتری ایجاد کنید

شورای مشاوره مشتری گروه منتخبی از مشتریان است که با آنها ملاقات می‌کنید تا در مورد بهبود محصول بحث کنید، نقشه راه را به اشتراک بگذارید و اولویت‌های شرکت را تعیین کنید.در نهایت، این راهی است برای درک اینکه مشتریان از برند شما چه انتظاراتی دارند و هر نقطه‌ضعفی را که ممکن است در ریزش نقش داشته باشد شناسایی کنید. یک کانال برای بیان نظرات مشتریان خود ارائه دهید تا کسب‌وکار شما نظرات متفاوتی مهمی را دریافت کند و مشتریان شما احساس کنند که نظرات آنها ارزشمند است. وقتی مشتریان احساس کنند در شکل‌دادن به آینده کسب‌وکار شما نقش دارند، زمان بیشتری به حمایت از شما اختصاص خواهند داد.

در ریتنشن مارکتینگ از چه ابزاری استفاده می‌کنند؟

هیچ رویکرد یکسانی برای ریتنشن مارکتینگ وجود ندارد که برای همه کارآمد باشد. هر کسب‌وکار بسته به صدا، صنعت و بازار هدف خود موفقیت بهتری در ابزار خاص خواهد داشت. در اینجا مواردی وجود دارد که باید هنگام ایجاد استراتژی بازاریابی بازگشتی خود در نظر بگیرید:

• ایمیل: ایمیل یکی از معدود ابزار انتخابی است. مشتریان شما آدرس ایمیل خود را به شما می‌دهند. شما باید یک کادر را علامت بزنید و آنها تأیید کنند که پیام‌های شما را می‌خواهند. بعد از آن، می‌توانید از ایمیل آن‌ها برای پیگیری مکالمات و فرصت‌های فروش بیشتر و موارد دیگر استفاده کنید.
• PPC: تبلیغات پرداخت به‌ازای کلیک یکی از راه‌های هدف‌گیری مجدد مشتریان است. به‌عنوان‌مثال، اگر مشتری یک مکمل ۳۰ سرویس از کسب‌وکار شما بخرد، بهتر است ۳۰ روز پس از دریافت اولین خرید، شروع به ارسال تبلیغات برای همان محصول (محصولات مشابه) کنید.
• پیامک: پیامک یکی دیگر از ابزار ریتنشن مارکتینگ است که فقط انتخاب می‌شود. نرخ باز شدن آن بیشتر از ایمیل است، اما بیشتر مشتریان و مخاطبان به شماره‌تلفن خود نسبت به ایمیل حساس‌تر هستند؛ بنابراین وقتی مشتری شماره‌اش را به شما می‌دهد، با آن با احترام رفتار کنید. اگر به‌درستی از آن استفاده کنید، می‌تواند برای شما یک‌عمر مفید باشد.
• رسانه‌های اجتماعی: رسانه‌های اجتماعی نقش مهمی در ایجاد روابط دارد. از پروفایل‌های رسانه‌های اجتماعی خود برای تبدیل مشتریان فعلی خود به فالوور و فالوورهای خود به فالوورهای وفادار به برند استفاده کنید.
• اعلان‌های فشاری: اعلان‌های فشاری می‌توانند راهی عالی برای یادآوری به مشتریان شما برای بازدید مجدد از برنامه یا خرید مجدد باشند. بهتر است برای جلوگیری از آزار مشتریان خود و ازدست‌دادن امتیازات اعلان، از آنها به‌اندازه کافی استفاده کنید.

به چه نکاتی در ریتنشن مارکتینگ باید توجه کنیم؟

حتی بهترین استراتژی‌های حفظ مشتری نیز در صورت عدم رعایت اصول اولیه شکست خواهند خورد. در اینجا چند روش وجود دارد که باید قبل از شروع کمپین‌های بازاریابی ایمیلی و اعلان‌های فشاری به‌خاطر داشته باشید: 

• در صورت رضایت برای کاربران ایمیل بفرستید: ارسال پیام به مشتریانی که به شما رضایت صریح برای برقراری ارتباط با آنها را نداده‌اند، کار درستی نیست. در واقع، فقط به این دلیل که خریدار شما آدرس ایمیل خود را برای تکمیل یک خرید وارد کرده است، به این معنی نیست که او رضایت دارد که همیشه برای او ایمیل بفرستید.
• به تصمیم کاربران احترام بگذارید:  گاهی اوقات، مشتریان با وجود بهترین تلاش‌های بازاریابی شما، برند دیگری را به‌جای شما انتخاب می‌کنند و این اشکالی ندارد. این به معنا نیست که شما کار اشتباهی انجام داده‌اید. این فقط به این معنی است که آنها در جای دیگر خدمات یا محصولات مناسب‌تری پیدا کردند.

• روش‌های مختلف را آزمایش کنید: اولین ایده شما ممکن است بهترین ایده شما نباشد، اما تا زمانی که چیزهای جدید را آزمایش نکنید، این موضوع را نمی‌دانید. در واقع ابزار و تاکتیک‌های جدید ریتنشن مارکتینگ را آزمایش کنید تا ببینید آیا این ابزار برای مخاطبان شما مناسب‌تر است یا خیر. آیا مشتریان را درگیر می‌کند؟ اگر چنین شد، از آن استفاده کنید. اگر نشد، به سراغ ایده بعدی بروید.
• عملکرد خود را بررسی کنید: با نرم‌افزار، سیستم‌ها و فرایندهای مناسب، می‌توانید عملکرد بازاریابی بازگشتی خود را پیگیری کنید. اگر ریزش مشتری کمتر شد، بررسی کنید تا بدانید چه چیزی باعث موفقیت شده است. معیارهایی را که بیشتر به آنها اهمیت می‌دهید (ارزش طول عمر مشتری، خریدهای تکراری، ارجاعات و غیره) را شناسایی کنید و آنها را از نزدیک زیر نظر بگیرید.
• به مشتریان انگیزه بدهید: مشوق‌هایی را پیدا کنید که باعث خوشحالی مشتریان شوند و آنها را ترغیب کنید که به برند شما وفادار بمانند. وقتی روی رضایت مشتری (و نه فروش) تمرکز می‌کنید، معمولاً در مسیر درستی حرکت می‌کنید.

کلام آخر

ریتنشن مارکتینگ نوعی بازاریابی است که باعث می‌شود مخاطب شما نسبت به شما و برندتان اعتماد پیدا کند. در واقع در این بازاریابی اصل بر بازگشت مشتری است و تلاش صاحبان برند حفظ مخاطب موردنظرشان است.