هر شرکتی آرزوی خلق یک شعار تبلیغاتی خاص را برای محصول یا خدمات خود دارد که در گذر زمان ماندگار بماند.
آژانس تبلیغاتی N.W. Ayer & Son که در سال 1869 در فیلادلفیای آمریکا تأسیس شد، خالق تعدادی از بهترین و به یادماندنی‌ترین شعارهای تبلیغاتی می باشد، از جمله: Frances Gerety در سال 1948، شعاری را برای شرکت الماس سازی DeBeers مستقر در جوهانزبرگ آفریقای جنوبی خلق نمود که تا امروز همچنان بر سر زبانهاست: “یک الماس همیشه ماندگار است(A Diamond is Forever)”.
در رتبه‌بندی شعارهای تبلیغاتی که توسط 10 مدیر ارشد مارکتینگ و تعدادی کارشناس تبلیغات انجام شد، شعار فوق‌الذکر به همراه 24 شعار دیگر به عنوان بهترین شعارهای تبلیغاتی در طول تاریخ شناخته شده‌اند. بسیاری از بهترین شعارهای تبلیغاتی، سالها یا دهه‌ها پیش شکل گرفته‌اند زیرا در آن دوران، خلق شعارهای بدیع و بی نظیر کاری آسانتر نسبت به زمان حال بود. آژانس Ammirati & Puris در سال 1971 برای شرکت BMW، شعار تبلیغاتی “اوج ماشین رانندگی” را ساخت و این شعار به عنوان بخشی از کمپین مطبوعاتی 80000 هزار دلاری این شرکت بکار رفت.
آژانس Wieden + Kennedy در سال 1988 برای شرکت Nike، شعار تبلیغاتی‌ای را خلق نمود که از آن زمان تاکنون، شعار رقابتی بسیاری از قهرمانان دنیا محسوب می‌شود. این شعار شامل 3 کلمه ساده است که با قرار گرفتن در کنار یکدیگر، معنای بی نظیری را بوجود می‌آورد: “همین الان انجامش بده (Just Do It)”.
این شعار منحصر به فرد نشان می‌دهد که Nike دارای نگاهی متفاوت و ماورای مرزها به ورزش است: مشتریان محصولات Nike در گام اول باید آماده تغییراتی در زندگی خود شوند که برای انجام فعالیتهای ورزشی به آنها نیاز است.
برخی معتقدند که بهترین شعار تبلیغاتی، شعاری است که یک محصول و کاربرد آن را به طور واضح و روشن توضیح دهد. برای نمونه، شعار شکلاتهای M&M شرکت Mars که در سال 1954 توسط آژانس تبلیغاتی Bates & Co خلق شد، عبارت است از: “این شکلات شیری در دهان شما آب می شود، نه در دست شما!”.
همانگونه که در شعار نیز اشاره شده است، شکلاتهای M&M در مقایسه با شکلاتهای دیگر، دیرتر آب می‌شدند. این ویژگی مورد توجه والدینی قرار گرفته بود که از پاک کردن جای دستهای شکلاتی فرزندانشان روی دیوار خسته شده بودند.
چه عواملی باعث می‌شود که برخی شعارها بسیار موفق و بادوام گردد و برخی دیگر بسیار نامناسب جلوه کنند؟ مهمترین عوامل موفقیت یک شعار تبلیغاتی عبارتند از:
1- از خواسته‌ها و نیازهای نسلها فراتر رود.
2- میان نسلها، مرزهای جغرافیایی و بازارها ارتباط برقرار کند.
3- بر حسب نیازهای شخصی مصرف‌کننده، او را وابسته به خود نماید.
حقوق مادی و معنوی این مقاله متعلق به مدرسه عالی کسب و کار ماهان است.
