استراتژی در سازمان فقط مجموعهای از اهداف بلندمدت یا برنامهای است که در جلسات مدیران تدوین و در یک سند ثبت میشود. استراتژی، چارچوبی برای تصمیمگیری درباره مسیر حرکت سازمان، نحوه تخصیص منابع و چگونگی ایجاد ارزش و مزیت رقابتی است.
برای یک مدیر، داشتن پاسخ روشن به این پرسشها اهمیت زیادی دارد: سازمان به کجا میرود؟ در چه حوزهای باید فعالیت کند؟ چگونه باید در بازار رقابت کند؟ و هر واحد سازمان برای تحقق این مسیر چه نقشی دارد؟
با این حال، همه تصمیمهای استراتژیک در یک سطح گرفته نمیشوند. مدیرعامل و مدیران ارشد درباره جهتگیری کلان سازمان تصمیم میگیرند، مدیران کسبوکار درباره نحوه رقابت در بازار تصمیم میگیرند و مدیران واحدهای تخصصی و تیمهای اجرایی، این جهتگیریها را به برنامه و اقدام تبدیل میکنند.
به همین دلیل، برای درک درست مدیریت استراتژی باید با سطوح مختلف استراتژی در سازمان آشنا باشیم.
بهطور کلی، چهار سطح اصلی استراتژی عبارتاند از:
- استراتژی در سطح سازمان
- استراتژی در سطح کسبوکار
- استراتژی در سطح عملکردی
- استراتژی در سطح عملیاتی
این چهار سطح جدا از یکدیگر عمل نمیکنند. یک استراتژی موفق زمانی شکل میگیرد که میان آنها هماهنگی وجود داشته باشد؛ یعنی تصمیمهای عملیاتی در راستای استراتژی عملکردی باشند، استراتژی عملکردی از استراتژی کسبوکار پشتیبانی کند و استراتژی کسبوکار نیز در جهت استراتژی و اهداف کلان سازمان حرکت کند.
درک این ارتباط میان سطوح مختلف استراتژی، یکی از مهارتهای مهم برای مدیرانی است که به دنبال توسعه توانمندیهای مدیریتی و تصمیمگیری استراتژیک هستند و در برنامههای آموزش مدیریت مانند دوره MBA به آن پرداخته میشود.
۱. استراتژی در سطح سازمان چیست؟
استراتژی در سطح سازمان (Corporate Strategy) بالاترین سطح تصمیمگیری استراتژیک در یک سازمان است. این سطح بیشتر در سازمانهای بزرگ، هلدینگها و مجموعههایی اهمیت دارد که چند کسبوکار، محصول، برند یا بازار مختلف را مدیریت میکنند.
در این سطح، مدیرعامل و مدیران ارشد سازمان به این پرسش پاسخ میدهند که:
«سازمان در چه حوزههایی باید فعالیت کند و مسیر کلی حرکت آن چیست؟»
تصمیمهای این سطح معمولاً دامنهای گسترده دارند و میتوانند آینده کل سازمان را تحت تأثیر قرار دهند.
برای مثال، مدیران ارشد ممکن است درباره موضوعات زیر تصمیمگیری کنند:
- ورود به یک بازار جدید
- توسعه یک کسبوکار جدید
- خرید یا ادغام با یک شرکت دیگر
- خروج از یک بازار یا واگذاری یک کسبوکار
- توسعه جغرافیایی فعالیتها
- سرمایهگذاری روی فناوریهای جدید
- تخصیص منابع میان کسبوکارهای مختلف
- تعیین مسیر رشد سازمان
- ایجاد یا توسعه سبد محصولات و خدمات
برای مثال، فرض کنید یک مجموعه فعال در حوزه آموزش مدیریت تصمیم بگیرد علاوه بر آموزشهای حضوری، وارد حوزه آموزش آنلاین، آموزش سازمانی، مشاوره مدیریت یا توسعه راهکارهای آموزشی دیجیتال شود.
این تصمیم، صرفاً یک تصمیم بازاریابی یا عملیاتی نیست؛ بلکه یک تصمیم در سطح استراتژی سازمان است، زیرا حوزه فعالیت و مسیر رشد مجموعه را تعیین میکند.
در چنین شرایطی، مدیرعامل باید بررسی کند که ورود به این حوزهها تا چه اندازه با مأموریت، منابع، قابلیتها و چشمانداز سازمان همراستا است.
پرسش کلیدی استراتژی در سطح سازمان:
«در چه حوزههایی فعالیت کنیم و سازمان را به چه سمتی ببریم؟»
۲. استراتژی در سطح کسبوکار چیست؟
اگر استراتژی سازمان مشخص کند که سازمان کجا و در چه حوزهای فعالیت کند، استراتژی در سطح کسبوکار مشخص میکند که سازمان یا یک کسبوکار مشخص چگونه در آن بازار رقابت کند.
استراتژی در سطح کسبوکار (Business Strategy) به دنبال پاسخ به این سؤال است:
«چگونه در بازار برای مشتری ارزش ایجاد کنیم و نسبت به رقبا مزیت داشته باشیم؟»
در این سطح، موضوعاتی مانند مشتری هدف، جایگاه برند، مزیت رقابتی، ارزش پیشنهادی و شیوه رقابت اهمیت پیدا میکنند.
برخی از مهمترین تصمیمها در این سطح عبارتاند از:
- مشتری هدف ما چه کسانی هستند؟
- چه مسئلهای از مشتری را حل میکنیم؟
- چرا مشتری باید ما را انتخاب کند؟
- مزیت رقابتی ما چیست؟
- بر چه اساسی با رقبا رقابت میکنیم؟
- چگونه سهم بازار خود را افزایش دهیم؟
- چگونه جایگاه برند خود را در ذهن مشتری تقویت کنیم؟
برای مثال، در بازار آموزش مدیریت، یک مجموعه میتواند تصمیم بگیرد مزیت رقابتی خود را بر کیفیت آموزش، تجربه مدیران، اعتبار اساتید، شبکهسازی، تجربه یادگیری، ارتباط با فضای واقعی کسبوکار یا توسعه شایستگیهای مدیریتی بنا کند.
در این حالت، این انتخاب بخشی از استراتژی کسبوکار است.
پرسش کلیدی استراتژی در سطح کسبوکار:
«چگونه در بازار رقابت کنیم و برای مشتری ارزش متفاوتی ایجاد کنیم؟»
۳. استراتژی در سطح عملکردی چیست؟
پس از مشخص شدن مسیر سازمان و نحوه رقابت در بازار، این سؤال مطرح میشود که هر واحد سازمان چه نقشی در اجرای این استراتژی دارد؟
اینجاست که استراتژی در سطح عملکردی (Functional Strategy) اهمیت پیدا میکند.
در این سطح، واحدهایی مانند:
- بازاریابی
- فروش
- منابع انسانی
- مالی
- فناوری اطلاعات
- عملیات
- آموزش
- تحقیق و توسعه
برای تحقق استراتژی کسبوکار، برنامه و جهتگیری تخصصی خود را مشخص میکنند.
برای مثال، فرض کنید استراتژی کسبوکار یک مجموعه آموزشی بر ایجاد تجربه متمایز برای مدیران بنا شده باشد.
در این صورت:
واحد بازاریابی باید پیام برند و کمپینهایی طراحی کند که این تمایز را به مخاطب منتقل کنند.
واحد فروش باید فرایند ارتباط با متقاضی و ثبتنام را متناسب با تجربه مورد انتظار طراحی کند.
واحد منابع انسانی باید افرادی را جذب و توسعه دهد که توانایی ایجاد این تجربه را داشته باشند.
واحد فناوری اطلاعات باید ابزارها و زیرساختهایی فراهم کند که تجربه دیجیتال مخاطب را بهبود دهد.
واحد آموزش باید محتوای آموزشی و تجربه یادگیری را با وعده ارزش برند هماهنگ کند.
در نتیجه، در پاسخ به اینکه استراتژی چیست؟ باید گفت عملکردی که باعث میشود استراتژی کسبوکار از یک مفهوم کلی خارج شود و در هر واحد سازمان به یک مسیر مشخص تبدیل شود.
پرسش کلیدی استراتژی در سطح عملکردی:
«هر واحد تخصصی سازمان برای تحقق استراتژی کسبوکار چه کاری باید انجام دهد؟»
۴. استراتژی در سطح عملیاتی چیست؟
در پایینترین سطح، استراتژی باید به اقدام واقعی تبدیل شود.
استراتژی عملیاتی (Operational Strategy) به نحوه اجرای برنامهها در فعالیتهای روزمره سازمان مربوط میشود.
در این سطح، سؤال دیگر این نیست که «چه استراتژیای داشته باشیم؟»؛ بلکه سؤال این است:
«برای اجرای استراتژی، دقیقاً چه کاری، توسط چه کسی، با چه منابعی و در چه زمانی باید انجام شود؟»
برای مثال، اگر استراتژی واحد بازاریابی افزایش آگاهی از برند و جذب مدیران جدید باشد، در سطح عملیاتی باید درباره موضوعاتی مانند موارد زیر تصمیم گرفته شود:
- چه محتوایی تولید شود؟
- چه کمپینهایی اجرا شود؟
- محتوا در چه کانالهایی منتشر شود؟
- چه کسی مسئول اجرای هر فعالیت باشد؟
- بودجه هر فعالیت چقدر باشد؟
- زمانبندی اجرای کمپین چگونه باشد؟
- چه شاخصهایی برای ارزیابی عملکرد تعیین شود؟
- نتایج چگونه اندازهگیری و اصلاح شوند؟
در واقع، استراتژی عملیاتی حلقه اتصال میان تصمیمهای استراتژیک و عملکرد روزمره سازمان است.
ممکن است مدیران ارشد بهترین استراتژی را طراحی کنند، اما اگر این استراتژی به فرایند، وظیفه، مسئولیت، زمانبندی و شاخص عملکرد تبدیل نشود، در نهایت روی کاغذ باقی خواهد ماند.
پرسش کلیدی استراتژی در سطح عملیاتی:
«برای اجرای استراتژی، دقیقاً چه اقداماتی باید انجام شود؟»
رابطه میان سطوح استراتژی از نگاه مدیرعامل
یکی از مهمترین وظایف مدیرعامل، ایجاد همراستایی میان سطوح مختلف استراتژی است.
استراتژی نباید مجموعهای از تصمیمهای جداگانه باشد. تصمیم مدیرعامل، تصمیم مدیر کسبوکار، برنامه واحد بازاریابی و حتی فعالیت روزمره یک کارشناس باید در نهایت به یک مسیر مشترک متصل باشند.
میتوان این رابطه را به شکل زیر در نظر گرفت:
استراتژی سازمان
↓
سازمان به کجا میرود و در چه حوزههایی فعالیت میکند؟
استراتژی کسبوکار
↓
در هر بازار چگونه رقابت میکنیم؟
استراتژی عملکردی
↓
هر واحد تخصصی چگونه از این مسیر حمایت میکند؟
استراتژی عملیاتی
↓
این تصمیمها چگونه در عمل اجرا میشوند؟
برای مثال، اگر مدیرعامل تصمیم بگیرد که نوآوری یکی از محورهای اصلی استراتژی سازمان باشد، این تصمیم باید در تمام سطوح سازمان دیده شود.
در سطح کسبوکار، باید مشخص شود نوآوری چگونه به مزیت رقابتی تبدیل میشود.
در سطح عملکردی، منابع انسانی باید نظامی برای جذب و توسعه افراد خلاق طراحی کند و واحد فناوری باید زیرساخت لازم را فراهم کند.
در سطح عملیاتی نیز کارکنان باید فرصت ارائه ایده، آزمایش راهکارهای جدید و اصلاح فرایندها را داشته باشند.
اگر مدیرعامل از نوآوری صحبت کند اما ساختار سازمانی، نظام ارزیابی عملکرد و فرایندهای اجرایی همچنان کارکنان را به حفظ وضع موجود تشویق کنند، میان استراتژی و اجرا شکاف ایجاد میشود.
تفاوت سطوح استراتژی در یک نگاه
| سطح استراتژی | تمرکز اصلی | پرسش کلیدی |
| سطح سازمان | جهتگیری کلان و حوزه فعالیت | در چه حوزههایی فعالیت کنیم؟ |
| سطح کسبوکار | رقابت و مزیت رقابتی | چگونه در بازار رقابت کنیم؟ |
| سطح عملکردی | نقش واحدهای تخصصی | هر واحد چگونه از استراتژی حمایت کند؟ |
| سطح عملیاتی | اجرا و فرایندها | دقیقاً چه کاری و چگونه انجام شود؟ |
هرچه از سطح سازمان به سمت سطح عملیاتی حرکت میکنیم، تصمیمها جزئیتر، مشخصتر و اجراییتر میشوند.
اما اجراییتر شدن به معنای کماهمیتتر شدن نیست.
حتی بهترین استراتژی سازمانی، اگر نتواند در واحدهای سازمانی و فعالیتهای روزمره اجرا شود، ارزش چندانی ایجاد نخواهد کرد.
تأثیر سطوح استراتژی بر فرهنگ سازمانی
استراتژی و فرهنگ سازمانی دو موضوع جدا از یکدیگر نیستند.
استراتژی مشخص میکند سازمان چه چیزی را مهم میداند و به کدام سمت حرکت میکند؛ فرهنگ سازمانی نیز نشان میدهد کارکنان در عمل چگونه رفتار میکنند و چه الگوهایی را دنبال میکنند.
برای مثال، سازمانی را تصور کنید که در سطح کلان، نوآوری را یکی از ارزشهای اصلی خود میداند.
اگر در عمل:
- کارکنان به دلیل اشتباه کردن تنبیه شوند؛
- تصمیمگیری کاملاً متمرکز باشد؛
- مدیران به پیشنهادهای جدید توجه نکنند؛
- ریسکپذیری ارزشگذاری نشود؛
میان استراتژی اعلامشده و فرهنگ واقعی سازمان تناقض ایجاد خواهد شد.
تأثیر چهار سطح استراتژی بر فرهنگ را میتوان اینگونه دید:
استراتژی سازمان، ارزشها و جهتگیریهای کلان را مشخص میکند.
استراتژی کسبوکار، رفتارها و قابلیتهای موردنیاز برای رقابت را تعیین میکند.
استراتژی عملکردی، این انتظارات را وارد سیاستها و فرایندهای واحدهای مختلف میکند.
استراتژی عملیاتی، در نهایت این ارزشها را به رفتارهای روزمره کارکنان تبدیل میکند.
به همین دلیل، یکی از مهمترین وظایف مدیران ارشد این است که میان آنچه سازمان میگوید، آنچه مدیران انتظار دارند و آنچه کارکنان در عمل انجام میدهند هماهنگی ایجاد کنند.
چرا مدیران باید سطوح استراتژی را بشناسند؟
شناخت سطوح استراتژی تنها یک موضوع تئوریک در مدیریت نیست. مدیران برای تصمیمگیری، تخصیص منابع و هدایت سازمان به درک این سطوح نیاز دارند.
۱. ایجاد هماهنگی میان مدیران
وقتی مدیرعامل، مدیران کسبوکار و مدیران واحدهای تخصصی درک مشترکی از استراتژی داشته باشند، تصمیمها هماهنگتر و هدفمندتر خواهند شد.
۲. جلوگیری از تصمیمهای پراکنده
هر واحد سازمان ممکن است اهداف و اولویتهای خاص خود را داشته باشد؛ اما این اهداف نباید از مسیر استراتژیک سازمان جدا شوند.
۳. تخصیص بهتر منابع
منابع مالی، انسانی و زمانی محدود هستند. شناخت اولویتهای استراتژیک کمک میکند منابع سازمان به فعالیتهایی اختصاص پیدا کنند که بیشترین ارزش را ایجاد میکنند.
۴. تبدیل استراتژی به اجرا
یکی از چالشهای مهم سازمانها نه طراحی استراتژی، بلکه اجرای استراتژی است.
تفکیک سطوح استراتژی کمک میکند مشخص شود هر تصمیم در چه سطحی گرفته شده و مسئولیت اجرای آن بر عهده چه کسی است.
۵. ایجاد همراستایی میان فرهنگ و استراتژی
وقتی استراتژی از سطح سازمان تا سطح عملیات بهدرستی منتقل شود، کارکنان بهتر متوجه میشوند فعالیتهای روزمره آنها چه ارتباطی با اهداف کلان سازمان دارد.
سطوح استراتژی؛ از تصمیم مدیرعامل تا عملکرد کارکنان
استراتژی زمانی ارزش واقعی خود را نشان میدهد که از اتاق هیئتمدیره خارج شود و به تصمیمهای واقعی سازمان، برنامههای واحدها و رفتار کارکنان تبدیل شود.
در یک سازمان موفق، این زنجیره را میتوان چنین دید:
تصمیم مدیرعامل → استراتژی سازمان → استراتژی کسبوکار → استراتژی واحدها → برنامههای عملیاتی → رفتار کارکنان → نتیجه کسبوکار
اگر هر حلقه از این زنجیره با حلقه قبل هماهنگ نباشد، اجرای استراتژی با مشکل مواجه خواهد شد.
برای مدیران و رهبران سازمان، بنابراین شناخت سطوح استراتژی فقط به معنای آشنایی با چهار اصطلاح مدیریتی نیست؛ بلکه به معنای درک این موضوع است که چگونه یک تصمیم کلان میتواند به تصمیمهای واحدهای مختلف و در نهایت به عملکرد روزمره سازمان تبدیل شود.
جمعبندی
استراتژی در سازمان یک تصمیم واحد و متمرکز نیست؛ بلکه مجموعهای از تصمیمهای بههمپیوسته در سطوح مختلف است.
استراتژی در سطح سازمان مسیر کلی و حوزه فعالیت سازمان را مشخص میکند.
استراتژی در سطح کسبوکار نحوه رقابت و ایجاد مزیت در بازار را تعیین میکند.
استراتژی در سطح عملکردی مشخص میکند هر واحد تخصصی چگونه باید از استراتژی کسبوکار حمایت کند.
و در نهایت، استراتژی در سطح عملیاتی این تصمیمها را به اقدامات و فرایندهای روزمره تبدیل میکند.
برای مدیرعامل و مدیران ارشد، مسئله اصلی فقط انتخاب یک استراتژی مناسب نیست؛ بلکه ایجاد هماهنگی میان این چهار سطح است. سازمانی که این هماهنگی را ایجاد کند، میتواند فاصله میان استراتژی، اجرا، عملکرد و فرهنگ سازمانی را کاهش دهد.
در نهایت، استراتژی زمانی موفق است که نهتنها در اسناد سازمان، بلکه در تصمیمهای مدیران، عملکرد واحدها و رفتار روزمره کارکنان دیده شود.
