مشتری مداری در کسب و کار در قالب یک مثال

اگر ذهن شما به این سوال مشغول شده است که مشتری مداری در کسب و کار چیست و به دنبال اصول مشتری مداری در کسب و کار هستید، از شما می‌خواهیم به مثالی که در ادامه می‌زنیم به دقت توجه کنید:

اگر فیلم زن زیبا (Pretty Woman) را دیده باشید، حتما شخصیت ویویان با بازی جولیا رابرتز را به خاطر خواهید آورد که برای خرید به یک فروشگاه بزرگ می‌رود ولی هیچ یک از فروشندگان به دلیل نحوه‌ی نامناسب لباس پوشیدن، به او کمک نمی‌کنند.

آنچه که فروشندگان از روی ظاهر با خود تصور می‌کنند این است که ویویان توان پرداخت ندارد و در نتیجه از او می‌خواهند که فروشگاه را ترک کند.

اما همان طور که حدس می‌زنید، جولیا رابرتز که معمولاً در فیلم‌ها تا حق فرد ظالم را کف دستش نگذارد، دست از تلاش بر نمی‌دارد، در حالی که روز بعد جای دیگری را برای خرید پیدا کرده بود، به فروشگاه مذکور بر می‌گردد تا به آن‌ها بگوید که چقدر از نظر مشتری مداری در کسب و کار ضعیف عمل کردند.

البته که واضح است که این فروشگاه از رویکرد مشتری مداری مناسب استفاده نکرده است اما شاید هر کدام از ما هم تعریف مشتری مداری در کسب و کار را به صورت صحیح و البته کاربردی ندانیم.

تعریف مشتری مداری در کسب و کار

مشتری مداری یک رویکرد تجاری است که نیازهای مشتری را بر نیازهای کسب‌وکار ترجیح می‌دهد. شرکت‌های مشتری مدار می‌دانند که کسب‌و‌کار رونق نخواهد گرفت مگر اینکه به‌طور مداوم تمرکز مشتری بر کالا یا خدمت ارائه شده را بهبود بخشند و این همان روشی است که اهداف کسب‌و‌کار شما را با اهداف مشتریانتان هماهنگ می‌کند.

با رویکرد مشتری مداری، کسب‌و‌کار شما مستقیماً روی حل مشکلات مشتریان، به‌واسطه‌ی خرید کالا یا ارائه‌ی خدمات، تمرکز می کند و به‌عبارتی همه چیز در کمک به مشتری خلاصه می‌شود.

البته اگر بخواهیم منطقی و به دور از شعار در مورد مشتری مداری در کسب و کار صحبت کنیم، معمولاً تولید‌کنندگان کالا و ارائه‌دهندگان خدمات، فقط به فکر رضایت مشتریان نیستند و صد البته به جیب خود هم فکر می‌کنند.

اگر کمی دقیق تر به جمله ی بالا دقت کنیم متوجه می‌شویم که در واقع صاحبان کسب‌و‌کاری که کمی بیشتر تجربه دارند، مشتری مداری در کسب و کار را به‌صورت حرفه‌ای‌تر و در نهایت برای حصول نتایج بهتر و کسب درآمد بیشتر به‌عنوان یکی از اصول اساسی فروش در نظر می‌گیرند. اگر کنجکاوید که علت چیست کافی است به جمله‌ی زیر دقت کنید:

« به‌عنوان یک اصل در تجارت، مشتری مداری در کسب و کار بسیار مفید است زیرا به‌دست آوردن مشتریان جدید، گران‌تر از حفظ مشتریان فعلی تمام می‌شود».

در واقع، جذب مشتری جدید می‌تواند حداقل پنج برابر بیشتر از حفظ مشتری فعلی هزینه‌بر باشد. این به این دلیل است که اکثر افراد فقط یک بار از یک وب‌سایت بازدید می‌کنند، پس مهم است که چقدر برای بازاریابی هزینه کرده‌اید.

علاوه بر این به ترتیب 50 و 31 درصد احتمال اینکه مشتریان فعلی محصول جدید را امتحان کنند و حاضر به پرداخت وجه برای آن باشند نسبت به مشتریان جدید، بیشتر است. از طرفی افزایش نرخ حفظ مشتری (تنها تا 5 درصد) می‌تواند سود شرکت شما را بین 25 تا 95 درصد افزایش دهد.

مشتری مداری یا فروش مداری؟ مسئله این است!

برخی از شرکت‌ها به جای اجرای رویکرد مشتری مداری، از روش فروش مداری استفاده می‌کنند. این بدان معنی است که کسب‌و‌کار شما برای نیاز‌های شرکت در مقایسه با نیاز‌های مشتری اهمیت بیشتری قائل است.

رویکرد مشتری مداری به چند دلیل مفید است:

• همانطور که در بالا ذکر شد، حفظ مشتریان مقرون به صرفه‌تر از به‌دست آوردن مشتریان جدید است.
• علاوه بر این، هرچه مشتریان شما راضی‌تر باشند، احتمال اینکه سفیران برند شما شوند، بیشتر می‌شود.
• از طرفی در عصر حاضر، مشتریان می‌دانند که چه می‌خواهند. آنها بسیار آگاه هستند و نسبت به قبل منابع بیشتری برای مقایسه در دسترس دارند. پس با توجه به این که رقابت معمولاً زیاد است، مشتری مداری در کسب و کار بسیار اهمیت پیدا می‌کند.

پس تا به اینجا نتیجه می‌گیریم که:

«اگر هدف اصلی تیم پشتیبانی مشتریان شما، کمک به مشتریان است، می‌توانید به فروش بیشتر و رشد شرکت خود امیدوار باشید».

راهکارهای مهم مشتری مداری در کسب و کار

اکنون، ممکن است از خود بپرسید، “چگونه رویکرد مشتری مداری در کسب و کار را در سازمان خود پیاده‌سازی کنم؟” در ادامه ما برخی از راهکار‌های مهم مشتری مداری در کسب و کار را را برای کمک به شما مورد بررسی قرار می‌دهیم:

با مشتریان ارتباط همدلانه برقرار کنید

حتماً برای شما هم اتفاق افتاده که در انتخاب یک کالا از بین موارد مختلف، دچار سرگردانی شده‌اید. در این زمان است که ارتباط همدلانه می‌تواند بسیار موثر باشد. مشتری مداری در کسب و کار یعنی خود را به جای مشتری بگذارید و سعی کنید بهترین گزینه را به او پیشنهاد دهید.

ضمن اینکه به خاطر بسپارید یکی از مواردی که می‌تواند اهمیت این موضوع را بالا ببرد این است که مشتریان باید احساس کنند که احترام شما به آن‌ها صرفاً به‌خاطر خرید محصول یا دریافت خدمات به ازای پرداخت پول نیست. به عبارتی چه آن‌ها از شما خرید کنند و چه نکنند، مشتریان باید به این باور برسند که شما فرد خیرخواهی برای آن‌ها هستید. پس سعی کنید در رابطه با نیازها، انتظارات و خواسته‌های مشتری، اعتماد لازم را کسب کنید.

هدف کل سازمان شما باید فراتر از انتظارات مشتری باشد

به‌منظور مشتری مداری در کسب و کار، باید رضایت مشتری خود را از محصولات و خدمات خود به‌طور منظم بررسی کنید. تبادل اطلاعات بین شما و مشتری بسیار مهم است، خواه این اطلاعات مثبت (قدردانی و تشکر)، خنثی (عدم نظردهی) یا منفی (انتقاد یا شکایات) باشد. پس با روی باز از آن‌ها استقبال کنید.

روی هر روز بهتر شدن از نظر مشتری مداری تمرکز کنید

روی همه زمینه‌های عملکرد خود که با استفاده از آن می‌توانید برای مشتری ارزش‌افزایی کنید (به‌عنوان مثال کیفیت خدمات، سازگاری با محیط زیست، صرفه‌جویی در عمل، خواسته‌ها و نیاز‌های مشتری مثل تحویل سریع، عملکرد مطلوب، امنیت بالا و غیره) تمرکز کنید.

از طرف دیگر مشتری‌پسند بودن کارمندان خود را مورد ارزیابی قرار دهید و برای افرادی که مشتری مداری در کسب و کار را بخش مهمی از فعالیت خود قرار می‌دهند، پاداش تعیین کنید.

همیشه مشتری را در تصمیم‌گیری‌هایتان در نظر بگیرید

همیشه مشتری خود را در تصمیم‌گیری‌ها، جلسات و برنامه‌ریزی‌ها در نظر بگیرید. با نیاز‌ها و ادراکات مشتریان خود، فرآیند کسب‌و‌کار خود را ساختار‌بندی کنید. به‌عبارتی ساختار را از بالا به پایین بررسی کنید و همه‌ی بخش‌های عملکردی سازمان خود را مطابق با آن تطبیق دهید.

البته فراموش نکنید که سازمان خود را باید بر اساس بازار هم ساختار‌بندی کنید. به‌عبارتی در نهایت باید سازمان خود را به‌گونه‌ای جهت دهید که با بازار شما (مشتری و تامین کننده) متناسب باشد.

بودن در بطن زندگی مشتری‌هایتان را فراموش نکنید

از افراد سازمان خود بخواهید که حداقل یک یا چند روز در سال شخصاً با مشتریان ملاقات کرده و با توجه به تخصص خود به آن‌ها خدمات ارائه دهند. به‌عنوان مثال اگر کالایی که تولید می‌کنید، دارویی گیاهی است، از دکتر داروساز خود بخواهید که در یک همایش یا نمایشگاه حضور یابد و به‌صورت اختصاصی با مشتریان در مورد کالای مورد نظر صحبت کند.

بر طبق استراتژی بازیابی مشتری (CRS) پیش بروید

یک استراتژی بازیابی مشتری (customer recovery strategy) ایجاد و از آن استفاده کنید. برای تیم‌هایی که از طریق تماس با مشتری در ارتباط هستند و مطابق با استراتژی بازاریابی مشتری پیش می‌روند، پاداش در نظر بگیرید. یک ضرب‌المثل قدیمی هست که :

«وقتی مشتری راضی است، به سه نفر دیگر می‌گوید، اما وقتی راضی نیست، داستان خود را برای یازده نفر دیگر تعریف می‌کند».

کارکنان خود را توانمند‌تر کنید

تیم پشتیبانی مشتریان شما باید این اختیار را داشته باشند که اکثر شکایات را حل و فصل کنند. به علاوه، کارکنان پشتیبانی شما باید این اختیار را داشته باشند که تغییراتی را به مدیریت پیشنهاد دهند که در درازمدت به‌نفع مشتریان باشد.

به‌خاطر داشته باشید که نیاز‌های مشتریان شما همیشه در حال تغییر و تحول در طول زمان است. شرکت شما باید با آنها تکامل یابد و تغییر کند. با رویکرد مشتری مداری کسب و کار، شما باید همیشه بر این تمرکز داشته باشید که چگونه می‌توانید نیازهای در حال تغییر را برآورده کنید.

آغوش خود را به روی بازخورد‌ها بگشایید

از آنجایی که نیازهای مشتری همیشه در حال تغییر است، باید با مشتریان خود در مورد نیازها و خواسته هایشان صحبت کنید. تیم پشتیبانان مشتریان برای انجام این کار در موقعیت منحصر‌به‌فردی قرار دارند چرا که در مورد اینکه مشتریان از چه چیزی ناراحت هستند و چه تغییراتی می‌تواند موجب رضایت آن‌ها شود، اطلاعات مفیدی را به‌دست می‌آورند.

به‌عبارتی در بخش پشتیبانی مشتریان، باید با پاسخگویی سریع و محترمانه به شکایات مشتریان، رویکرد مشتری مداری در کسب و کار خود را نشان دهید. شما می‌توانید به مشتریان کمک و مشکل آن‌ها را حل کنید، حتی اگر مستقیماً به نفع شرکت شما نباشد.

مثال‌های مشتری مداری در کسب و کار‌های موفق

در ادامه چند نمونه از نحوه‌ی اجرای موفقیت‌آمیز رویکرد مشتری مداری در کسب و کار شرکت‌های موفق را مورد بررسی قرار می‌دهیم:

مشتری مداری در کسب و کار به سبک HubSpot

در HubSpot، حل‌و‌فصل مشکلات مشتریان یکی از اصول مهم برای کارمندان است. از جمله مواردی که این شرکت در موضوع مشتری مداری در کسب و کار خود مد نظر قرار داده است به شرح زیر است:

• با مشتریان خود مانند عضوی از خانواده خود رفتار کنید
• برای موفقیت مشتریان خود موضوعات را حل کنید، نه برای سیستمی که در آن کار می‌کنید
• بازخورد بخواهید و بر اساس آن عمل کنید
• حتی وقتی سخت است، کار درست را انجام دهید

علاوه بر این، HubSpot راه‌های عملی برای پیاده‌سازی رویکرد مشتری مداری را مورد بحث قرار می‌دهد. اما آنچه این سازمان را از کسب‌و‌کارهای مشابه دیگر متمایز می‌سازد این است که این شرکت فقط صحبت نمی‌کند، عمل می‌کند!

مشتری مداری در کسب و کار به سبک Apple

یک مثال عالی از مشتری مداری در کسب و کار در رابطه با محصولات اپل است. در واقع، اپل تقریباً همیشه محصولات جدیدی ارائه می‌کند که خواسته‌ها و نیازهای مشتریان را حتی قبل از بیان آن‌ها برطرف می‌کند.

اپل به دلیل پیش‌بینی خواسته‌های مشتریان مشهور شده است و این موضوع را می‌داند که به‌عنوان یک فروشنده، باید با خواسته های مشتریان خود هماهنگ باشد.

به‌عنوان مثال، اپل قبل از اینکه مردم بدانند دستگاه کوچکتری لازم دارند که بتواند پلی لیست آن‌ها را در خود جای دهد، آی پاد را توسعه داد. دنیایی را تصور کنید که هنوز مجبور بودیم از پخش‌کننده‌های سی‌دی یا MP3 قابل حمل استفاده کنیم. پس بدون رویکرد مشتری مداری در کسب و کار اپل، ممکن بود که فناوری تا جایی که امروز به آن دست یافته است، نرسد.

مشتری مداری در کسب و کار به سبک Zappos

اگرچه Zappos یک خرده‌فروش آنلاین و پوشاک است اما بر ارائه‌ی خدمات عالی به مشتریان تمرکز دارد. بنیانگذار آن Tony Hsieh، شرکت را بر اساس استراتژی مشتری محور خود بنا کرد.

در واقع این شرکت در صفحه درباره‌ی خود می‌گوید:

“ما امیدواریم که در آینده مردم حتی متوجه نشوند که ما فروش آنلاین کفش را آغاز کرده‌ایم. در عوض Zappos را به‌عنوان یک شرکت خدماتی بشناسند که اتفاقاً کار فروش را هم با موفقیت انجام می‌دهد”.

برای Zappos، این رویکرد از کارمندان خود شروع می‌شود. این شرکت تضمین می‌کند که کارکنان ساختاری انعطاف‌پذیر دارند و همه در قالب یک تیم کار می‌کنند.

علاوه بر این، Zappos یک گروه تحقیقاتی مشتری دارد که در مورد نیاز و خواسته‌های مشتریان تحقیق می‌کند. این شرکت به این رویکرد افتخار می‌کند و این همان چیزی است که آن‌ها را از سایرین متمایز می‌کند.

به‌علاوه، پشتیبان های مشتریان آن‌ها 24 ساعته در دسترس هستند و تماس‌ها حتی می‌تواند فقط شامل مکالمه‌ی دوستانه باشد و هیچ مکالمه‌ای در مورد خرید و فروش انجام نشود. این اقدامات به Zappos کمک می‌کند تا با مشتریان خود پیوند برقرار کند که این پیوند در نهایت منجر به افزایش فروش آن‌ها می‌شود.

مشتری مداری در کسب و کار به سبک آمازون

آمازون با مشتری‌مداری زندگی می‌کند و نفس می‌کشد. این شرکت تمام تلاش خود را می‌کند تا مشتریان را خوشحال کند. مدیرعامل آمازون، جف بزوس، حتی ایمیل‌های شکایت مشتریان را خود، می‌خواند. آن‌ها موفقیت خود را این‌گونه توصیف می‌کنند:

«از مشتری شروع و به عقب کار کنید»

به جرات می‌توان گفت که رویکرد مشتری مداری کسب و کار برای آن‌ها بسیار خوب عمل کرده است.

مشتری مداری در کسب و کار به سبک نتفلیکس

نتفلیکس نیازهای مشتری را برطرف و با ترکیبی از روش‌های کمی و کیفی طرفدار جذب می‌کند. در طول سال‌ها، آن‌ها از این رویکرد برای موارد زیر استفاده کرده‌اند:

• کاهش زمان ارسال DVD با افزایش مراکز توزیع
• استفاده از زبان مشتری پسندتر در رابط کاربری
• بهبود کیفیت فیلم و تصویر
• نمایش پیشنهادات به مشتریان

اما سخن آخر اینکه:

هیچکس بهتر از افرادی که بیشترین زمان را با مشتریان می‌گذرانند، مشتری‌مداری را درک نمی‌کنند. آنها می‌توانند به سایر تیم‌های شرکت شما کمک کنند تا نیاز‌های مشتری را در کانون توجه قرار دهند.

وقتی مشتری مداری را به یک اولویت در کل شرکت تبدیل می‌کنید، مشتریان به‌طور مداوم تجربه‌ی بهتری خواهند داشت و به احتمال زیاد شما را انتخاب می‌کنند و به دیگران هم می‌گویند که همین کار را انجام دهند. پس مشتری مداری حرفه‌ای می‌تواند نقش بسزایی در موفقیت کسب‌و‌کار شما داشته باشد.