برند چیست؟
زبان قرار است معنا را روشن کند، اما همیشه این‌طور کار نمی‌کند. با تکامل کاربرد زبان، تعاریف ثابت نمی‌مانند و افراد مختلف شروع به استفاده از یک کلمه به معنای چیزهای کاملاً متفاوت می‌کنند.
برند یکی از آن کلماتی است که به‌طور گسترده‌ای استفاده می‌شود و در عین حال به شکل‌های متفاوتی درک می‌شود. اما به‌راستی برند چیست و کاربرد این کلمه در طول زمان چگونه تغییر کرده است؟
به‌عنوان اولین تعریف از برند می‌توان گفت که برند نامی است که به یک محصول یا خدمات از یک منبع خاص داده می‌شود. در این تعریف، برند شبیه به معنای فعلی کلمه‌ی “نام تجاری” است.
بیش از یک قرن پیش، دامداران از میله‌های آهنی برای داغ‌زدن روی دام‌ها و نشان دادن اینکه کدام حیوانات متعلق به آن‌هاست استفاده می‌کردند. با این کار وقتی گاوها در مسیر خود به‌سمت کشتارگاه‌های شیکاگو در سراسر دشت‌ها حرکت می‌کردند، تشخیص اینکه آن‌ها از چه مزرعه‌هایی هستند آسان بود زیرا هر کدام از گاوها دارای علامت بود.
بنابراین، در معنای اول کلمه، نام تجاری صرفاً نام غیر عمومی یک محصول است که منبع محصول را به ما معرفی می‌کند. به‌عنوان مثال کوکاکولا یک نوشابه گازدار کاراملی رنگ است که در آتلانتا ساخته شده است.
در زمان‌های گذشته، ما این نامهای غیر عمومی را به‌عنوان «نامهای تجاری» در نظر می‌گرفتیم. و بازاریاب‌ها ممکن بود بگویند که Proctor & Gamble یک ماده شوینده لباس‌شویی با نام تجاری تاید فروخته است. امروزه، مردم به‌سادگی می‌گویند که P&G برند تاید مواد شوینده لباس را می‌فروشد. مشکل این است که کوتاه‌نویسی نشان می‌دهد که تفاوتی بین نام تجاری و برند وجود ندارد. اما، در بازاریابی معاصر، این تفاوت وجود دارد.
در اواخر قرن بیستم، بازاریابان شروع به درک این نکته کردند که احساس متمایز‌بودن محصولات و خدمات، بیشتر از نام آن‌ها وجود دارد،چیزی که دیوید اوگیلوی آن را تحت عنوان “مجموعه ویژگی‌های ناملموس یک محصول” توصیف کرد. بازاریاب‌ها متوجه شدند که می‌توانند در ذهن مشتریان، ادراک و احساس خاصی را در مورد کیفیت و ویژگی‌های هر محصول یا خدمت غیرعمومی ایجاد کنند و تصمیم گرفتند که این تصور را «برند» بنامند.
به زبان ساده، برند شما همان چیزی است که مشتری بالقوه شما وقتی نام برند شما را می‌شنود به آن فکر می‌کند. و شامل همه چیزهایی (هم واقعی و هم احساسی) است که عموم مردم درباره‌ی برند تجاری پیشنهادی شما فکر می‌کنند. نام تجاری شما به‌طور عینی وجود دارد و مردم می‌توانند آن را ببینند. اما برند شما فقط در ذهن مردم وجود دارد.
بنابراین «نام تجاری» برای اشاره به نامی که نشان‌دهنده منبع یک محصول یا خدمات است، و «برند» برای اشاره به برداشتی که مشتریان از آن محصول یا خدمات دارند، استفاده می‌شود.
اهمیت برند
برند تجاری مهم است زیرا نه تنها چیزی است که تأثیر به یاد ماندنی را در مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کند، بلکه به مشتریان و ارباب‌رجوعان شما اجازه می‌دهد تا بدانند از شرکت شما چه انتظاری دارند. این راهی است برای متمایز کردن خود از رقبا و مشخص کردن این که کالا یا خدمتی که ارائه می‌دهید در واقع شما را تبدیل به انتخاب بهتری می‌کند. برند تجاری شما به گونه‌ای ساخته شده است که نشان‌دهنده واقعیت شخصیت شما به‌عنوان یک کسبوکار باشد، و اینکه چگونه می‌خواهید درک شوید.
تا کنون حوزه‌های زیادی از جمله تبلیغات، خدمات مشتری، مسئولیت اجتماعی، شهرت و تصاویر بصری، برای توسعه یک برند تجاری به‌کار گرفته شده‌اند. همه این عناصر و بسیاری موارد دیگر، با هم کار می‌کنند تا یک نمایه منحصر‌به‌فرد و جلب‌کننده‌ی توجه ایجاد کنند.
ویژگی‌های برند چیست؟
همان‌طور که افراد ترکیب منحصر‌به‌فرد خود را از ویژگی‌های شخصیتی دارند، برندها نیز ویژگی‌های منحصر‌به‌فردی دارند. ویژگی‌های برند همان شناسه‌هایی هستند که مصرف‌کنندگان آن‌ها را بخشی از یک برند می‌دانند و می‌تواند شامل نام و شعار، رنگ‌ها، یا حتی موسیقی یا صداهایی باشد که اغلب با برند تجاری مرتبط هستند. علاوه بر این، ویژگی‌ها می‌توانند احساسی باشند که یک برند برمی‌انگیزد. به‌عنوان مثال ویژگی‌های “احساسی” عبارتند از: معتبر بودن، نوآورانه، قابل اعتماد، صادقانه یا شفاف بودن یک محصول در نزد مصرف کنندگان.
لوگوها و شعارهای یک محصول عناصری از برند آن محصول هستند. که برای حمایت از هویت برند یک محصول طراحی شده‌اند.
شعار برند بیمه Allstate، “شما با Allstate در دستان خوبی هستید” در دهه 1950 معرفی شد. این نشان می‌دهد که مشتریان این شرکت بیمه می‌توانند در مواقعی که به کمک آن نیاز دارند، روی قابل اعتماد بودن و با صلاحیت بودن آن حساب کنند. و تبلیغات هم این پیام را تقویت می‌کند.
انواع برندها
نوع برند مورد استفاده بستگی به نهادی دارد که از آن استفاده می‌کند. در ادامه برخی از رایج‌ترین انواع برندها آمده است:
برندهای شرکتی: برندسازی شرکتی راهی برای افزایش شهرت و تمایز شرکت‌ها از رقبای فعال در آن صنعت است. قیمت‌گذاری، مأموریت، بازار هدف و ارزش‌های شرکت، همگی نشان‌دهنده برند شرکت هستند.
برندهای شخصی: رسانه‌های اجتماعی به افراد عادی این امکان را می‌دهد تا به اینفلوئنسر تبدیل شوند. موفقیت مالی آن‌ها بسته به این عامل است که تا چه حد توانایی ایجاد یک برند را دارند. برندی که جاذب مخاطبان هدف تبلیغ‌کنندگان خاصی باشد. برندهای شخصی از طریق پست‌های رسانه‌های اجتماعی، اشتراک‌گذاری تصاویر و ویدیوها و برگزاری میتینگ‌ها ساخته می‌شوند.
برندهای محصول: معرفی یک محصول جدید یا حمایت از یک محصول موجود مستلزم ایجاد و حفظ برند آن است. در واقع برندسازی یک محصول با تحقیقات بازار و شناسایی بازار هدف مناسب شروع می‌شود.
ارزش ویژه برند چیست؟
ارزش ویژه برند، ارزش برند یک شرکت یا میزان ادراک مصرف‌کنندگان از برند است. ارزش ویژه برند به میزان شناخت مشتریان از برند، ترجیح آن‌ها نسبت به سایرین، سطح ارتباط آن‌ها با برند و میزان وفاداری آن‌ها به آن برند مربوط می‌شود. هر چه ارزش ویژه‌ی یک برند قوی‌تر باشد، با قدرت بیشتری درها را به روی برندها می‌گشاید تا با حمایت مشتریان وفادار خود، نوآوری کنند و کسبوکار خود را گسترش دهند.
ارزش ویژه برند با مقایسه آگاهی از برند، وفاداری به برند، اولویت‌ها و معیارهای مالی اندازه‌گیری می‌شود.
- آگاهی از برند، تعیین تعداد مصرف‌کنندگانی است که از یک برند تجاری آگاه هستند و از طریق نظرسنجی‌ها و گروه‌های متمرکز، ابزارهای سوشال لیسنینگ و بررسی میزان جستجو و ترافیک وب اندازه‌گیری می‌شود. این ابزار به شما در درک خواسته‌های مصرف‌کنندگان از برند شما کمک می‌کنند.
- وفاداری به برند با استفاده از درک رفتار خرید مانند رفتار خرید تکراری و زمان بین خرید‌ها اندازه‌گیری می‌شود.
- اولویت برند از طریق ارزیابی شاخص‌هایی مانند معیارهای هدف خرید و نظرسنجی‌ها اندازه‌گیری می‌شود.
- معیارهای مالی به افزایش فروش در نتیجه کمپین‌های بازاریابی برند مربوط می‌شود. برای ایجاد ارزش ویژه برند قوی، ایجاد یک رابطه قوی بین برند و مصرف کننده مهم است.
سخن آخر
در یک جمع‌بندی خلاصه باید گفت که برند نحوه متمایز‌کردن یک شرکت از برندهای همتای خود است. یک برند تجاری را می‌توان به‌عنوان شخصیت شرکت در نظر گرفت که از طریق یک علامت شناسایی، آرم، نام، شعار، صدا و لحن با مخاطب ارتباط برقرار می‌کند. برخی از قدیمی‌ترین و شناخته‌شده‌ترین برندها در خودرو، اسباب‌بازی‌ها و غذا و نوشیدنی‌ها دهه‌هاست که وجود داشته‌اند و برخی از آن‌ها بیش از یک قرن برند ثابت و قابل تشخیص بودن را تجربه کرده‌اند و طی سال‌ها توانسته‌اند با ارتقاء ارزش ویژه‌ی برند خود در قلب و ذهن مخاطبان خود نفوذ داشته باشند.
