یک شرکت چه بزرگ باشد و چه کوچک، نهایتاً این تصویر آن شرکت در اذهان عموم است که اهمیت دارد. Daymund John مؤسس و مالک شرکت پوشاک FUBU، ستاره مجموعه تلویزیونی« کارآفرینی » و مشاور برندسازی است. او از سوی مجله Brandweek بعنوان بازاریاب سال و از طرف شرکت خدماتی Ernst & Young بعنوان «کارآفرین سال شهر نیویورک» انتخاب شده است.
آقای John در جدیدترین کتابش به نام «چگونه خود را برند کنیم، از تولد تا اتاق هیئت مدیره» از دو دهه تجربه‌اش در صنعت مُد استفاده می‌کند تا روابط “وفاداری محور” میان برندها و مشتریان را مورد بررسی قرار دهد. اخیراً مؤسسه InformationWeek SMB با آقای John مصاحبه‌ای انجام داده است که در این مصاحبه او پیرامون مطالب زیر صحبت نموده است:
خواه یک شرکت برای برندسازی تلاش کند یا هیچ کاری در این زمینه انجام ندهد، آن شرکت در حال برند شدن است. بنابراین مسئله مهم، پرورش یک برند است. ارزشی که شما به مردم ارائه می‌کنید موجب می‌شود که آنها بخشی از برند و دارایی‌های شما را خریداری کنند. ارزش تجاری، هزینه‌های شرکت را کاهش می‌دهد و ارتباطی به بزرگ یا کوچک بودن شرکت ندارد. شما باید اطمینان حاصل کنید که مشتری، ارزشی که به او ارائه می‌کنید را بخوبی می‌شناسد.
چه شما ارزان‌ترین محصول یا بزرگترین خدمات را به مشتریان ارائه کنید، باز هم به برندسازی نیاز دارید. برند همان کارت ویزیت شماست و زمانیکه در جایی حضور ندارید، مردم در مورد آن صحبت می‌کنند. شما میتوانید بعنوان یک کسب‌وکار، هر چیزی که می‌خواهید را به یک نفر بگویید اما هنگامیکه خود را برند می‌کنید، صحبتهای آن فرد به دیگران در مورد شما از اهمیت برخوردار می‌شود. در وضعیت اقتصادی کنونی، مردم بدنبال برندهایی میروند که با آنها احساس راحتی می‌کنند. هنگامیکه شما برند می‌شوید، این حس را در مشتریان خود بوجود می‌آورید که انتخابهای ایمن تر یا بهتری را نسبت به شرکتهای دیگر برای آنها فراهم می‌آورید.
تفاوت برند فردی و برند تجاری چیست؟ در شرکتهای کوچک که مالک یا رئیس آن به کارمندانش در انجام وظایفشان کمک می‌کند، آیا تفاوتی میان فرد و تجارت وجود دارد؟
برند فردی و تجاری قطعاً یکی هستند. به Steve Jobs نگاه کنید. اگر او سرما بخورد، ارزش سهام اپل 20% کاهش می‌یابد. من در حرفه ام با خواننده‌ها و موسیقی‌دانهای زیادی سر و کار دارم. تعدادی از آنها تصمیم گرفته بودند خط تولید پوشاک یا عطر راه‌اندازی کنند اما تنها 3 نفر آنها موفق به انجام این کار شدند: Russell Simmons، Jay-Z و Puff Daddy. این 3 نفر به طور ذاتی رهبر مُد هستند و رمز موفقیت تولیدات پوشاک آنها نیز همین است. اما هنرمندان دیگر از این ویژگی برخوردار نبوده و نتوانستند خط تولید موفقی را راه اندازی نمایند.
چندی نمی‌گذرد که شما نام شرکت خود را از FUBU به FB Legacy تغییر دادید. شما سالها تلاش کردید تا برند FUBU را بسازید. چرا آن را تغییر دادید؟ چه زمانی صاحبان تجارت باید به ایجاد چنین تغییر بزرگی در برند خود فکر کنند؟
این مسئله به استراتژی کسب‌وکار و ارتباط استراتژی جدید با استراتژی قدیمی وابسته است. 15 سال بود که شرکت FUBU با این نام در آمریکا فعالیت می‌کرد و اکنون افراد 35 ساله یا مسن‌تر می‌گویند: “من زمانی را به یاد دارم که آن شرکت خیلی بزرگ و مشهور بود و بخوبی فعالیت می‌کرد” و بدین ترتیب آنها ارزش برند FUBU را درک می‌کنند. اما کودکان 10 یا 15 ساله می‌گویند: “اوه، آن آشغالی است که عموی من می پوشیده!!!” و به همین دلیل ما باید تغییراتی را ایجاد می‌کردیم. FB Legacy برند جدیدی برای کودکان است و در عین حال به نسل قدیم می‌گوید که گذشته‌ای پشت آن قرار دارد.
شما بیش از 15 سال است که با نام FUBU و اکنون با نام FB Legacy فعالیت می‌کنید، چگونه ابزاری که شما در توسعه و مدیریت برندسازی خود استفاده می‌کنید، تغییر یافته‌اند؟ بخصوص چگونه شبکه‌های اجتماعی بر شیوه‌ای که شما برای ترویج برند خود و ارتباط با مشتریان بالقوه بکار می‌برید تأثیر گذاشته است؟
شبکه‌های اجتماعی شرایط را بسیار تغییر داده‌اند. زمانیکه ما شرکت FUBU را تأسیس کردیم، از “گروه‌های تمرکز” استفاده می‌کردیم تا ببینیم عقاید و افکار مشتریان چه می‌باشند. ما تعدادی کودک را به دفتر می‌آوردیم و به هر یک 100$ می‌دادیم تا نظرات واقعی خود را بگویند اما مطمئن نبودیم که آیا آنها حقیقت را می‌گفتند یا نه. در دنیای کنونی، اگر شما خیلی حساس نباشید میتوانید نام و برند خود را در شبکه‌های اجتماعی جستجو کنید و ببینید که مردم پیرامون شما چه می‌گویند. بدین وسیله شما میتوانید ارزیابی صحیحی از نقاط ضعف و قدرت خود بدست آورید.
برای مثال، من در شبکه‌های اجتماعی پیرامون FUBU جستجو کردم و فهمیدم که اکثر کودکان چیز زیادی در مورد آن نمی‌دانند و عده‌ای معتقد بودند که پوشاک آن ارزان است و حالت Baggy دارد. من با استفاده از این شبکه‌ها توانستم کودکان را با برند FUBU آشنا کنم. اکثر آنها نمی‌دانستند که ما 15 سال است در اروپا فعالیت کرده و برای آنها لباسهای چسبان و کاهش دهنده سایز تولید می‌کنیم. کودکان آمریکایی بیشتر مایل به پوشیدن لباسها و شلوارهای Baggy هستند. اجناس ما برای کودکان ارزان است زیرا اکثر آنها نمی‌دانند که FUBU حدود 8 سال است از بازار آمریکا خارج شده و لباسهایی که با مارک ما در بازار وجود دارند یا تقلبی هستند و یا خیلی قدیمی‌اند. من این مسئله را از طریق شبکه‌های اجتماعی به آنها اطلاع دادم.
هنگامیکه شما قصد دارد هویت برند خود را مدیریت کنید و پرورش دهید، چه اشتباهاتی می‌توانند به هویت برند شما آسیب برسانند؟
شما باید در شبکه‌های اجتماعی شفاف باشید و به اشتباهات خود اعتراف کنید. اگر شما سعی کنید که ظاهر زیبایی به دور محصول یا برند خود بکشید، این مسئله بسرعت فاش می‌شود زیرا تمام کارمندان شما با دنیا ارتباط دارند و دنیا هم با آنها ارتباط دارد. اطلاعات به سرعت پخش می‌شوند و به همین دلیل تا حدی باید شفاف بود، حتی در مورد اشتباهات.
مسئله دیگر آن است که اکثر شرکتها نمی‌توانند مشتری خود را درک کنند. برای مثال، شرکت Timberland بهترین پوتین‌ها را در جهان تولید می‌کند و به آن نیز مفتخر است. در حال حاضر افرادی که پیاده‌روی طولانی می‌کنند یا کسانی که در کوه‌ها دوچرخه سواری می نمایند هر دو یا سه سال یکبار از این برند خرید می‌کنند. یک کارگر ساختمان ممکن است هر یک سال یا حداکثر هر 6 ماه یکبار یک جفت پوتین بخرد، اما کودکانی که به برند Timberland علاقه زیادی دارند به جای آنکه برای این برند از دید عملکردش ارزش قائل باشند تنها به خاطر مُد، هر سه هفته یکبار از پوتین‌های آن خریداری می‌کنند. شما باید بفهمید که نان و پنیرتان از کجا می‌آید. این کافی نیست که فقط گروه هدف خود را شناسایی کنید بلکه باید محصولات مورد علاقه آن گروه را به بازار عرضه نمایید. شما نمی‌توانید بیرون بیایید و فریاد بزنید: “های، رفقا!!! ما شما را دوست داریم. ما شما را دوست داریم.” شما باید مشتریان خود را پیدا کرده و سپس مشخص کنید که چگونه کالاهایتان را برای آنها عرضه کنید تا فروشتان بیشتر و بیشتر شود. در عین حال شما نباید از مشتریان دیگر خود نیز غافل شوید و آنها را نادیده بگیرید.
نصیحت یا نکته ای پیرامون برندسازی:
ادراک عمومی شما و صفات و ویژگی‌های ذاتی برندتان مهمترین عوامل هستند. بسیاری از مردم تلاش می‌کنند تا تجاری برای خود به راه اندازند، اما رسالت و اهداف آن تجارت را فراموش می‌کنند. من به همه می‌گویم که شما باید بتوانید خودتان و شرکتتان را در 3 تا 5 لغت توصیف کنید. توصیف شرکت BMW از خودش این است: “مهندسی زیبای آلمانی”، یا شبکه تلویزیونی TBS می گوید: “ما نمایشنامه را می شناسیم”.
شما باید خودتان را درک کنید و آن را در 3 تا 5 لغت به دیگران منتقل نمایید.
حقوق مادی و معنوی این مقاله متعلق به مدرسه عالی کسب و کار ماهان است.
