در راه‌اندازی کسب‌وکارهای مختلف، کوچک یا بزرگ، اجزای سازنده مختلفی نقش‌های بزرگ یا کوچکی بازی می‌کنند. آنچه مهم است اهمیت هریک از این اجزا، شناخت آن‌ها و جایگاه‌شان و اجتناب از بی‌توجهی به هیچ‌یک از این اجزا است.
ارزش پیشنهادی کسب‌وکار از اجزای سازنده مدل کسب‌وکار است که می‌تواند یکی از چالش‌برانگیزترین نقاط هر کسب‌وکار باشد و عامل موفقیت کسب‌وکار یا عدم موفقیت آن محسوب شود.
طراحی ارزش پیشنهادی بخشی از پروسه برندسازی یا مارکتینگ هر کسب‌وکار است و نقشی سرنوشت‌ساز در پیشبرد اهداف کسب‌وکار ایفا می‌کند. در ادامه درباره ارزش پیشنهادی، معنی و مفهوم آن و نکات و مراحل طراحی ارزش پیشنهادی بیشتر صحبت خواهیم کرد.
ارزش پیشنهادی مدل کسب‌وکار چیست؟
ارزش پیشنهادی که یکی از مهمترین اجزای ۹ گانه در بوم مدل کسب‌وکار است و تاثیر مستقیمی بر میزان فروش محصول یا خدمات شما دارد.
ارزش پیشنهادی یک کسب‌وکار، شامل دلیل یا دلایل برتری و انتخاب یک شرکت و خدمات آن یا یک برند و محصولاتش نسبت به خدمات و محصولات مشابه موجود در بازار می‌شود.
دقت کنید که هنگام خرید یک کالا یا دریافت برخی خدمات، شروع به بررسی ویژگی‌ها و مشخصات انواع آن محصول یا خدمات با برندهای مختلف از شرکت‌ها متفاوت می‌کنید.
هنگام بررسی، این ویژگی‌ها و مشخصات را در مقام مقایسه قرار می‌دید و درنهایت یک محصول خاص از برندی مشخص را انتخاب می‌کنید. دلیل انتخاب شما، شامل ارزش پیشنهادی محصول مورد نظر شما خواهد شد. بنابراین در تعریفی خلاصه و جامع:
« ارزش پیشنهادی شامل دلیل انتخاب محصول شما از سوی مشتری می‌شود.»
به‌این ترتیب، ارزش پیشنهادی چالش انتخاب شدن برای شما و انتخاب کردن برای مشتری است. پروسه‌ای که برتری‌های شما را در برابر رقبا به مشتری اثبات و محصول شما را از هر لحاظ انتخابی بهتر و مناسب‌تر عنوان می‌کند.
دلایل اهمیت ویژه ارزش پیشنهادی در بوم کسب‌وکار
گفتیم که ارزش پیشنهادی کسب‌وکار، یکی از مهمترین اجزای بوم مدل کسب‌وکار است. دلیل این اهمیت را باید در اهدافی که ارزش پیشنهادی دنبال می‌کند، پیگیر بود.
با دریافت این دلایل و اهداف و به‌دنبال آن درک اهمیت ویژه ارزش پیشنهادی مدل کسب‌وکار می‌توانیم در طراحی ارزش پیشنهادی موفق‌تر عمل کنیم.
درنظر داشته باشید، عدم وجود ارزش پیشنهادی خوب، به معنای نبود دلیل قانع‌کننده و توجیه قابل قبول برای خرید محصول یا استفاده از خدمات شما از سوی مشتری است.
ارزش پیشنهادی اصولی و مناسب، یک رهگذر را تبدیل به مشتری فعال برند یا سازمان شما خواهد کرد و مشتریان ثابت شما را به این باور خواهد رساند که محصول یا خدمات شما بهتر از تمامی رقبای‌تان نیاز آن‌ها را برطرف خواهد کرد.
درحالی که نداشتن یک ارزش پیشنهادی می‌تواند مشتری شما را به تبلیغ‌کننده‌ای برای رقیب شما و محصولات مشابه تولیدات‌تان در بازار تبدیل کند. ارزش پیشنهادی کسب‌وکار شما مهم است چرا که:
- اثبات وعده‌ای است که در تبلیغات و بازاریابی به مشتری خود داده‌اید.
- نوآوری و ویژگی‌های خاص و منحصر به‌فرد در کالا یا خدمات است.
- آگاه کردن مشتری از هدف سازمان یا شرکت و روند پیشبرد اهداف در جهت جلب رضایت مشتری است.
- بیان شایستگی‌ها و اثبات آن‌ها به مشتری است.
- راه‌حلی است که به مشتری در قالب بازاریابی و تبلیغات محصول خود، برای رفع مشکل و نیازش ارائه می‌کنید.
در نظر داشته باشید که حتی یک کمپین تبلیغاتی موفق بدون طرح ارزش پیشنهادی خوب، نمی‌تواند منجر به آمار فروش قابل توجه شود.
اجزای و ساختار ارزش پیشنهادی کسب‌وکار
برای طراحی ارزش پیشنهادی کامل و بی‌نقص و تاثیرگذار، نیاز است که ساختار و اصول آن را به‌خوبی بشناسیم. ساختار و اصول ارزش پیشنهادی عبارتند از:
عنوان اصلی طرح ارزش پیشنهادی
عنوان اصلی ارزش پیشنهادی، مختصری جامع، کاربردی، خلاقانه و جذاب از مزایای حاصل از خرید محصول شما است.
عنوان فرعی یا شرح ارزش پیشنهادی
شرح کاملی از اطلاعات داده شده در عنوان اصلی است. توضیح دقیق خدمات و محصولی که ارائه می‌دهید و چرایی و چگونگی دریافت این خدمات از سوی مشتری.
عنصر بصری ارزش پیشنهادی
یک مکمل بصری مانند ویدیو، عکس، اینفوگرافیک، بروشور و غیره که در کنار عنوان اصلی و فرعی قرار می‌گیرد تا مشتری را به درک دقیق‌تر و کامل‌تری از توضیحات و اطلاعات داده شده برساند. این تصویر در تکمیل هدف ارزش پیشنهادی تاثیر به‌سزایی دارد.
مراحل طراحی ارزش پیشنهادی کسب‌وکار
برای داشتن ارزش پیشنهاد مدل کسب‌وکار خوب و موثر، نیاز به طراحی ارزش پیشنهادی اصولی بر طبق قواعد اصولی مشخص داریم. طرح و فرایندهای کسب‌وکار که با رعایت تمام نکات مورد نیاز برنامه‌ریزی شود و سپس به اجرا درآید. برای طراحی یک ارزش پیشنهادی خوب باید طبق مراحل زیر پیش رفت:
اولین مرحله از طراحی ارزش پیشنهادی: مشخص کردن مشکل مشتری
باید مشخص شود که مشتری دقیقا برای رفع چه نیاز، برطرف کردن کدام مشکل و با چه هدفی اقدام به خرید محصول شما خواهد کرد.
مشخص شدن این مشکل، به‌صورت دقیق، می‌تواند در اقناع مشتری به خرید محصول شما بسیار موثر باشد. مشخص شدن مشکل اصلی مشتری، از راه‌های مختلفی قابل دسترسی است. مانند مشورت با:
- نمایندگان خدمات مشتری
- متخصصان بازاریابی
- فروشندگان
درواقع مشورت با اعضای تیم و تحقیقات می‌تواند مشکل اصلی مشتری و البته جامعه هدف محصول را مشخص کند.
دومین مرحله از طراحی ارزش پیشنهادی: مشخص کردن مزایای محصول
پس از اینکه مشکل اصلی مشتری را شناسایی و مشخص کردید، حالا میتوانید مزایای محصول خود را متناسب با این مشکل مطرح کنید. مزایایی که برای رفع آن مشکل مهم محسوب می‌شود.
این مزایا باید فهرست‌بندی شده و خلاصه و مفید ذکر شوند. به‌طوری که مشتری را به‌سرعت قانع و توجیه کند. مزایای محصول می‌توانند شرح مختصری از خصوصیات شاخص آن نیز باشند.
مرحله سوم از طراحی ارزش پیشنهادی: یادآوری اهمیت و ارزش مزایای محصول
حالا لازم است، اهمیت و ارزش مزایای محصول و مشخصات منحصر به‌فرد آن را با بیان توانایی‌ها و قابلیت‌های آن، به مشتری یادآور شوید.
برای مثال، به او بگویید که مزایای محصول شما چقدر می‌تواند برای او صرفه‌جویی در وقت و هزینه به‌همراه داشته باشد. این کار یک جمله کلیدی و حیاتی، دقیق، کامل و گویا نیاز دارد.
مرحله چهارم از طرح ارزش پیشنهادی: ایجاد ارتباط بین محصول و مشکل مشتری
در این بخش، باید ارتباطی بین ارزش و مزیت محصول خود و مشکل مشتری برقرار کنید. اگر این ارتباط برقرار نمی‌شود، باید در محصول‌تان مزیت‌های دیگری بیابید که بتوانید چنین ارتباطی را برقرار کنید.
به مشکلات مشتری نیز توجهی دوباره داشته باشید. شما نیاز به این ارتباط به‌شکلی سازنده و موثر دارید. لازم است به مشتری یادآور شوید محصول شما با مزیت‌های خود مستقیما بهترین راه‌حل مشکل او خواهد بود.
اگر این مزیت را پیدا نمی‌کنید، بهتر است در فرآیند تولید اصلاحات لازم را پیاده کنید. (در اینجا شما نواقص و کم و کاستی‌های محصول خود را نیز پیدا خواهید کرد.)
مرحله پنجم از طرح ارزش پیشنهادی: برجسته‌سازی و مطرح کردن وجه تمایز محصول به‌صورت ویژه
حالا نوبت آن رسیده تا وجه تمایز اصلی خود را نسبت به رقبا مطرح کنید. این وجه تمایز می‌تواند خدماتی ویژه (مانند گارانتی یا خدمات پس از فروش یک محصول فراتر از آنچه محصولات مشابه دارند) یا اشانتیون و هدیه خاص در کنار خرید محصول باشد.
هر خدمات یا امتیاز ویژه‌ای که شما را منحصر از رقبا نشان می‌دهد. مانند باشگاه مشتریان و خدمات ویژه آن یا بن تخفیف بابت خریدهای آتی.
با توجه به آنچه گفته شد، طرح ارزش پیشنهادی، بیانگر سود و منفعتی است که خریدار از محصول شما دریافت می‌کند و این سود و منفعت را از رقبا دریافت نخواهد کرد.
البته ممکن است رقبا و محصولات مشابه نیز همان کارآیی و مزایا را داشته باشند؛ اما مشتری در نبود ارزش پیشنهادی موثر در رقیب، درنهایت شما را انتخاب خواهد کرد. با طی مراحل ذکر شده میتوانید یک طرح ارزش پیشنهادی مدل کسب‌وکار مفید و اثرگذار داشته باشید.
نکاتی مهم در طراحی ارزش پیشنهادی موثر
پس از تکمیل طرح ارزش پیشنهادی کسب‌وکار خود، بهتر است برخی نکات را در پروسه اجرا و پیاده‌سازی طرح در نظر داشته باشید. نکاتی که دقت به آن‌ها ارزش پیشنهادی شما را موثرتر خواهد کرد عبارتند از:
- با بررسی مدل کسب‌وکار رقیب، ارزش پیشنهادی آن‌ها را پیدا کنید.
- درکنار شرح کامل و دقیق و جامع ارزش‌ها و مزیت‌های محصول خود برای مشتری، آن‌ها را با شرایط محصولات رقیب و مشابه در مقام مقایسه قرار دهید.
- برای هر محصول و هر مشتری و بازار هدف خود، یک ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد ایجاد کنید.
- سعی کنید بازخورد مخاطب و مشتری را در برابر ارزش پیشنهادی خود دریافت و آن را بررسی کنید. این کار را از طریق راه‌های ارتباطی موجود با مشتری، مانند سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی و غیره انجام دهید.
انجام مراحل بالا و رعایت نکات ذکر شده، برای شما ارزش پیشنهادی موثرتری به ارمغان خواهد آورد.
ویژگی‌های ارزش پیشنهادی خوب
ارزش پیشنهادی موثر و مفید، دارای ویژگی‌هایی مشخص و متمایز است. اطلاع از این ویژگی‌ها به شما کمک می‌کند تا در طراحی و اجرای یک ارزش پیشنهاد موثر و خوب برای کسب‌وکار خود عملکرد بهتری داشته باشید. این ویژگی‌ها عبارتند از:
واضح، روشن و رسا باشد
در بیان ارزش پیشنهادی، سعی کنید مستقیم، بی‌پرده و کاملا گویا عمل کنید. طوری که یک ایده مهم و کلیدی را به مخاطب ارائه دهید. ایده‌ای که بیانگر مشکل و نیاز اصلی او خواهد بود و اینکه خدمات یا محصول شما بهترین راه‌حل مشکل و نیاز مدنظرش است.
ارائه نتایج مثبت و مشخص پیشین
بهتر است در ارزش پیشنهادی کسب‌وکار، نظرات، تجربیات و بازخورد مشتری‌های قبلی خود را با دیگران به‌اشتراک بگذارید.
نتیجه خاص و مشخصی که از کالا، خدمات و محصول شما دریافت کرده‌اند را عنوان کنید. کمکی که محصول شما به آن‌ها در رفع مشکل و نیازشان کرده است و مزیتی که از آن احساس کرده‌اند.
دوری از اغراق و مبالغه
در ارزش پیشنهادی خود، همه حقایق را بیان کنید. ارزش‌ها و مزایای بدون توجیه را بیان نکنید. آنچه در محصول شما نیست، آنچه ارائه نمی‌کنید و آنچه در اختیار مشتری قرار نمی‌دهید را در ارزش پیشنهادی قرار ندهید. اینکار اعتماد مشتری را از شما سلب خواهد کرد.
باورپذیر و ملموس بودن
ارزش پیشنهادی نباید دور از تصور و دست‌نیافتنی به‌نظر برسد. مشتری و مصرف‌کننده محصول شما (کالا یا خدمات) ارزش پیشنهادی شما را دور از تحقق و واقعیت برآورده کند.
مزایای مطرح شده محصول شما و قابلیت‌ها و توانایی‌های آن باید در رفع نیاز و مشکل مشتری باورپذیر باشند.
ارزش پیشنهادی قرار است مشتری را قانع کند که انتخاب محصول شما بهترین انتخاب ممکن است و مشتری با این انتخاب و درک همه آنچه در ارزش پیشنهادی شما بیان شده بود و کسب تجربه مزیت‌ها و ارزش‌های محصول‌تان، به شما اعتماد کنید و کسب‌وکارتان را قابل اعتماد بداند.
در نهایت او تبلیغ‌کننده محصولات شما خواهد شد و به قسمتی از ارزش پیشنهادی‌تان خواهد پیوست.
انواع ارزش پیشنهادی کسب‌وکار
ارزش پیشنهادی انواع مختلفی دارد. به این معنی که جنبه‌های مختلف محصول و نیاز و مشکل مشتری را دربر می‌گیرد. انواع ارزش پیشنهادی عبارتند از:
- ارزش پیشنهادی از جنبه عملکردی که محصول و خدمات کسب‌وکار شما در رفع نیاز مشتری دارد.
- ارزش پیشنهادی از جنبه احساسی که محصول یا خدمات کسب‌وکار شما در مشتری ایجاد می‌کند.
- ارزش پیشنهادی از جنبه منفعت اقتصادی که خدمات یا محصول کسب‌وکار شما برای مشتری دارد.
این موارد تک‌به‌تک می‌توانند در مدل‌های مختلف طرح شوند. در ارزش پیشنهادی کسب‌وکار خود میتوانید هر سه مورد را در کنار هم قرار دهید؛ اما باز هم فراموش نکنید که از اغراق و زیاده‌گویی پرهیز کنید. مشتری را در بیان موارد متعدد گیج نکنید و سبب دفع او نشوید.
نتیجه‌گیری
در نهایت باید گفت، ارزش پیشنهادی کسب‌وکار، عاملی در تبدیل یک مشتری احتمالی به یک مشتری ثابت و وفادار است. با طرح یک ارزش پیشنهادی مفید، میتوانید به تبلیغات موثرتر و تاثیرگذارتر و درنهایت فروش بیشتر و بهره‌وری بالاتر دست یابید.
شاید تحقیق و برنامه‌ریزی و طراحی ارزش پیشنهادی مراحلی نسبتا طولانی و زمان‌بر به‌نظر برسد؛ اما نتیجه آن تاثیر بسیاری در بازارهای رقابتی کسب‌وکارهای مختلف دارد.
به‌همین دلیل ارزش پیشنهادی را از موثرترین اجزا و عناصر بوم مدل کسب‌وکارهای می‌دانند که نباید از کنار آن به‌راحتی گذشت.
ارزش پیشنهادی کسب‌وکار چیست؟
ارزش پیشنهادی کسب‌وکار بیانیه‌ای واضح و قانع‌کننده است که مزایای منحصربه‌فرد و ارزش ارائه شده توسط یک محصول یا خدمات را به مشتریان هدف، نشان می‌دهد. ارزش پیشنهادی توضیح می‌دهد که چرا مشتریان باید پیشنهادی خاص را به‌جای رقبا انتخاب كنند و چگونه نیازهای خاص و نقاط درد آن‌ها را برطرف می‌سازد.
چرا ارزش پیشنهادی کسب‌وکار برای یک شرکت مهم است؟
ارزش پیشنهادی کسب‌وکار برای یک شرکت بسیار مهم است؛ زیرا مستقیما بر تصمیمات خرید مشتری و موفقیت کلی سازمان تاثیر می‌گذارد. این بیانیه به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا در بازاری شلوغ، دیده شوند و با تمایزی که دارند، متمایز شوند.
