آیا شرکت‌ها قادر به ارزیابی و سنجش میزان تأثیرگذاری فعالیت‌های مبتنی بر نوآوری خود هستند؟ آیا می‌توانند رتبه خود را از لحاظ عملکرد نوآورانه در میان سایر شرکت‌ها تعیین کنند؟ آیا قادرند تأثیرات بلندمدت ناشی از استراتژی‌های نوآوری را به‌طور نظام‌مند دنبال و پیگیری کنند؟ مسلماً همینطور است.
در حقیقت ما بر این باوریم که نه‌تنها اغلب شرکت‌ها قادرند میزان نوآوری در کسب‌وکار خود را به‌طور عملی و هدفمند ارزیابی کنند؛ بلکه لازم است تا این امر به‌عنوان اقدامی ضروری در تمامی شرکت‌ها مورد توجه قرار گیرد.
تنها در این صورت است که شرکت‌ها چگونگی انتخاب استراتژی کسب‌وکار صحیح و نحوه اجرای مناسب آن را خواهند آموخت.
سنجش میزان نوآوری
از آنجایی‌که رسیدن به سطح «نوآوری» هدف نهایی کسب‌وکار در قرن بیست و یکم محسوب می‌شود، جای شگفتی نیست که بسیاری از افراد به ارزیابی میزان آن در شرکت یا سازمان خود تمایل نشان می‌دهند.
بطور معمول، شرکت‌ها در راستای سنجش میزان نوآوری در کسب‌وکار خود بر شاخصه‌های مرتبط با ورودی (مانند هزینه‌های بخش تحقیق و توسعه (R&D)) یا خروجی (مانند تعداد اختراعات به ثبت رسیده) تمرکز می‌کنند. همچنین برخی روش‌های دیگر مبتنی بر مصاحبه و رتبه‌بندی‌ها در تعیین میزان نوآوری یک شرکت به‌کار گرفته می‌شوند.
با این حال هنوز نقایص و اشکالات جدی فراوانی در روند ارزیابی‌ها به‌چشم می‌خورد. به‌عنوان نمونه، نتایج بسیاری از این ارزیابی‌ها تنها یک دیدگاه سطحی‌نگر را نسبت به نوآوری ارائه می‌دهند؛ زیرا در اغلب موارد، نقش اجرای موفقیت‌آمیز یا تکامل عملکرد نوآورانه طی زمان، مورد توجه قرار نگرفته و علی‌الخصوص در هنگام مقایسه میان شرکت‌ها، قابلیت دسترسی به داده‌های موردنیاز همواره چالشی عظیم محسوب می‌شود.
معضل آخر یا شاید مهم‌ترین معضل در این زمینه آن است که اغلب شاخصه‌های موجود در برقرار کردن ارتباط میان نوآوری و عملکرد شرکت‌ها با شکست مواجه می‌شوند. به‌علاوه، ارزشیابی‌های مصاحبه‌محور در سطح سازمانی اغلب تحت تأثیر سایر زمینه‌ها از قبیل تصویر خلق‌شده از برند یا محصولات ویژه قرار می‌گیرند.
از این رو، روش جدیدی را برای سنجش میزان نوآوری در محل کار پیشنهاد می‌شود. روش مذکور بر نتایج عینی و عملی متمرکز است، بر داده‌های عمومی قابل دسترسی استوار خواهد بود، از زاویه دید وسیع‌تری به مسئله نوآوری توجه می‌کند و در نهایت، به ارزیابی قدرت ایده‌های نو و مفید طی گذشت زمان می‌پردازد.
گرچه هنوز در مراحل اولیه کاربرد این رویکرد نوین به‌سر می‌بریم؛ اما تاکنون موفق به کسب نتایج مثبت و امیدوارکننده‌ای شده‌ایم.
برای رسیدن به این مرحله، چه مسیری را پیموده شده است؟ از اولویت پایگاه داده‌های پیشرفت McKinsey استفاده شده که داده‌های مربوط به خط سیر سودزایی بیش از 750 شرکت در 16 بخش صنعتی را شامل می‌شود. البته انجام این تحلیل در مورد تمامی شرکت‌هایی که از داده های کافی برخوردار باشند، امکان‌پذیر است.
در بسیاری از موارد، با توجه به داده‌های مربوط به بخش کسب‌وکار، امکانات جغرافیایی یا سایر مقیاس‌های جزئی‌تر به سطحی فراتر از سطح نوآوری شرکت دست یافته می‌شود. سپس به‌منظور شناسایی رشد سودزایی حاصل از کاربرد نوآوری، داده‌های موجود تفکیک شده‌اند.
برای انجام این کار نیز ابتدا در پی کشف سودهایی برآمدیم که توسط بخش‌های جدید گزارشاتی مستقر در یک شرکت تولید شده و شامل سودهای ناشی از ابداعات جدید یا روش ابداعی اکتسابی اما توسعه یافته فراتر از حد و مرز جغرافیایی شرکت بودند. در واقع این همان چیزی است که آن را «خلق بازار» (چنانچه بازار در سطح جهانی جدید باشد) یا «ورود بازار» (چنانچه بازار در سطح شرکتی جدید باشد) می‌نامیم.
همچنین، به بررسی سودهایی پرداخته‌شده که از اکتساب ابداعات (کسب نوآوری از خارج از شرکت) و بسط و توسعه آن‌ها در جهت تولید محصولات و انجام فعالیت‌های جدید در یک شرکت ایجاد شده بودند.
پس از آن، نرخ رشد سود یک شرکت با کل بازار هدف آن مقایسه شده و تلاش شده تا میان هر اقدام خارج از شرکت با توانایی آن شرکت در ایجاد نوآوری ارتباط برقرار شود.
ابتدا چنین فرض شد: در صورتی‌که یک شرکت بتواند طی مدت زمان معینی (مثلاً ۶ یا ۷ سال) به‌طور پایدار به رشد بازار خود دست یابد، مطمئناً طی این مدت محصولات، فرایندهای کسب‌وکار و الگوهای متفاوت و جدیدی را نیز ارائه کرده که آن را از رقبای خود متمایز می‌سازد.
در نتیجه، با محاسبه این پیامدها طی گذر زمان، به ناچار از تأثیر منفی وقایع کوتاه‌مدت مانند کمپین‌های بازاریابی و افت قیمت‌ها نیز کاسته خواهد شد.
در نهایت، این تحلیل کسب‌وکار نوعی شاخص «امتیاز عملکرد مبتنی بر نوآوری (IPS)» را ارائه کرد که چنین تعریف می‌شود:
«درصدی از نرخ رشد سالانه مرکب یک سازمان در مدت زمان معین، به‌طوری‌که با نوآوری در ارتباط باشد. به‌عنوان نمونه، در صنعت تلویزیون‌سازی شرکت‌های نوآوری مانند LG ،Samsung و Sharp موفق به کسب امتیازات بالاتری نسبت به سایر نوآوران شده‌اند.
به‌طوری‌که LG توانست با سرمایه‌گذاری به‌هنگام و بی‌نظیر بر ابداع پنل‌های صفحه نمایش کریستال مایع (LCD) در قالب خلق فرهنگی جسورانه و نمایش انعطاف‌پذیری در سازگاری با رویکردهای نوین، امتیاز خود را در فاصله سال‌های 1999 تا 2007 میلادی به ۷/۱۳٪ ارتقا بخشد.
جای شگفتی نیست که تحقیقات انجام‌شده (روی 80 شرکت مختلف به‌ویژه در صنایع کالاهای بسته‌بندی‌شده، داروسازی و وسایل الکترونیک) حاکی از وجود تفاوتهای چشم‌گیر در امتیاز IPS مربوط به صنایع گوناگون است.
به‌طور کلی، شرکت‌های سازنده تلویزیون و تلفن به امتیازاتی فراتر از شرکت‌های دارویی و تولیدکنندگان نوشیدنی دست یافته‌اند. به‌علاوه، شاهد آن بودیم که نوآوری در طراحی الگوی کسب‌وکار از سود بیشتری نسبت به نوآوری‌های مربوط به محصول یا فرآیندهای تولید آن برخوردار بوده است.
شاید به این دلیل که کپی‌برداری از یک نوآوری کار دشوارتری برای رقبا محسوب می‌شود و مزیت ناشی از نوآوری مختص به خود، تأثیر ژرف‌تر و عمیق‌تری بر اعتبار یک شرکت بر جای می‌گذارد.
گذشته از مطالب فوق، برخورداری از یک IPS قوی به‌عنوان شاخصی مطمئن از عملکرد بازار سرمایه‌گذاری برای شرکت‌های تحت مطالعه محسوب می‌شوند. نتایج نشان می‌دهد که ارتباط نسبتاً قدرت‌مندی میان امتیاز IPS یک شرکت و سود کلی سهام‌داران آن (TRS) وجود دارد.
این ارتباط از سایر روابط موجود میان معیارهای رشد و توسعه قدرت‌مندتر بوده و از آن چنین برمی‌آید که عملکرد نوآورانه اندازه‌گیری شده توسط معیار IPS از ارتباطی تنگاتنگ با عملکرد کلی یک سازمان برخوردار است.
شاخص IPS توانسته است چشم‌انداز جدیدی به‌سوی مباحث رایج مرتبط با نوآوری و ارتقاء باز کند. گزینش بازارهای مناسب هدف، یکی از عوامل حیاتی در تعیین استراتژی شرکت‌ها به‌شمار می‌رود. با این حال، شاخص IPS راه‌گشای نحوه استفاده از نوآوری در دستیابی به رشدی سریع‌تر از رقباست. در واقع، شاخص IPS به سنجش همین میزان رشد مازاد می‌پردازد.
درس‌هایی که از IPS می‌توان آموخت
ما در تحقیقات انجام‌شده، چندین بینش و نگرش حائز اهمیت در صنایع گوناگون وجود دارد؛ نگرش‌هایی که در سطح جهانی نیز از اعتبار کافی برخوردارند و در ذیل به آن‌ها اشاره می‌شود:
شرکت‌هایی که از قدرت نوآوری بالایی برخوردارند، همواره عملکرد رضایت‌بخشی را ارائه می‌دهند. این شرکت‌ها تا حد زیادی (در 70 تا 80 درصد آزمون‌های شاخص IPS) از طریق تلاش برای نمایش عملکرد قدرتمند و برجسته خود در بازاری که هم‌اکنون در آن قرار دارند، به موفقیت در کسب‌وکار دست می‌یابند؛ نه از طریق خلق بخش‌های جدید در بازار یا ورود به این نوع بخش‌ها.
با بررسی رکودهای اقتصادی گذشته مشخص شد که افراد یا شرکت‌های فوق‌العاده نوآور و خلاق حتی در شرایط دشوار نیز در سطح عملکردی بالاتر از رقبای خود قرار داشته‌اند. هوشیاری و ظرفیت نوآوری بالای آن‌ها، سازگارپذیری با چالش‌ها را برایشان آسان‌تر کرده است.
به‌طوری‌که بسیاری از محصولات مهم و حیاتی در زمان بحران ابداع شده‌اند. در واقع، این شرکت‌ها هرگز اجازه ندادند که فرصت‌های نهفته در بستر بحران‌های خوب به هدر روند.
نقش‌ها و تأثیرات ناشی از انواع گوناگون نوآوری مانند محصول، فرآیند و الگوی کسب‌وکار به‌طرز خاصی جالب توجه هستند. در شرایطی که اهمیت نسبی هر یک از آن‌ها در صنایع مختلف متفاوت است؛ اما این نتیجه به‌دست آمده که برخورداری از حد خاصی از نوآوری در طراحی یک الگوی کسب‌وکار، یکی از عوامل اجتناب‌ناپذیر در دستیابی به تأثیر ژرف و عمیق نوآوری در کسب‌وکار تلقی می‌شود.
همواره سطح مطلوبی از نوآوری در فعالیت‌ها موردنیاز است. بی‌شک شرکت‌های واقع در سطح پائین عملکرد نوآورانه، بیش از سایرین از حضور در بازار رنج می‌برند. گرچه شرکت‌های برخوردار از سطوح بسیار بالای امتیاز IPS نیز با وجود میزان بالای سود کلی سهام‌داران (TRS) به سودزایی قطعی دست نخواهند یافت.
بنابراین، در شرایطی که شرکت‌ها باید از داشتن موقعیت مناسب در بازار نوآوری اطمینان حاصل کنند؛ مشخص نیست که آیا با وجود بالا بودن نرخ TRS نیز می‌توان در نقش رهبر بازار، به موفقیت دست یافت یا خیر.
ارزیابی میزان عملکرد مبتنی بر نوآوری در شرکت‌ها
مسئله سنجش میزان نوآوری در شرکت‌ها بسیار جالب توجه است؛ اما چگونه می‌توان به این مهم دست یافت؟
نتایج حاصل از مطالعات انجام‌شده حاکی از آن است که درک جزئیات عملکرد مبتنی بر نوآوری شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا از رویارویی خود با رقبای مناسب اطمینان حاصل کنند.
در این راستا لازم است تا شرکت‌ها به مقایسه امتیازات کسب‌شده در زمینه نوآوری و نیز پرسیدن سوالات ذیل از خود بپردازند:
- موفق‌ترین افراد نوآور و مبتکر در صنعت من چه کسانی هستند؟
- بازارهای دارای آینده روشن و امیدوارکننده کدام‌ها هستند؟
- آیا ما سایر رقبایمان را دست کم گرفته‌ایم؟
- طی سال‌های اخیر چه تغییراتی در عملکرد نسبی خود به‌وجود آورده‌ایم و چرا؟
در مرحله دوم نیز شرکت‌ها می‌توانند با به‌کارگیری شاخص IPS به مقایسه عملکرد مبتنی بر نوآوری در واحدهای مختلف کسب‌وکار روی آورند.
این رویکرد، امکان تشخیص بهترین روش‌ها جهت کاربرد در تمامی قسمت‌های سازمان و تخصیص منابع با بازدهی بیشتر را به ارمغان خواهد آورد. بدین ترتیب، نتایج به‌دست آمده مبنای حقیقتی ارزشمند را در راستای تعیین گزینه‌های استراتژیک آتی بنا می‌کنند.
نتیجه‌گیری
بی‌تردید درک عمیق تمامی نیروهای پویا و فعال در عملکرد مبتنی بر نوآوری نیاز به مطالعات و تحقیقات بیشتری دارد. با این حال، باور این است که خلق معیارها و شاخص‌های بهتر در سازگارپذیری با استراتژی‌ها، سرمایه‌گذاری‌ها و در نهایت، پیشرفت و ارتقاء در امر رقابت، تا حد زیادی شرکت‌ها را یاری خواهد کرد.
نوآوری چیست؟
نوآوری، معرفی محصول یا خدمت جدیدی است که ارزش ایجاد می‌کند. این معرفی شامل ایده‌ها، محصولات یا روش‌های جدیدی است که منجر به نتایج بهتر و راه‌حل‌های بهتر می‌شود. جوهره نوآوری در بهبود و توانایی ارائه چیزی است که مشتریان آن را ارزشمند می‌دانند و مایل به پرداخت پول برای خرید آن هستند.
چگونه می‌توان نوآوری را آسان‌تر کرد؟
با اینکه نوآوری ذاتا قطعی نیست؛ اما راه‌هایی برای مدیریت‌پذیرتر کردن فرایند آن وجود دارد. استراتژی‌های کلیدی نوآوری عبارتند از هم‌راستایی ایده شما با اهداف تجاری، مشارکت دادن مشتریان در اعتبارسنجی، درک چرخه عمر محصول شما، پرداختن به مهم‌ترین خطرات اولیه و تکیه بر داده‌های دست اول است.
با تمرکز بر استخراج ارزش، ارتباطات و تصمیم‌گیری واضح، میتوانید چالش‌ها و عدم قطعیت‌های نوآوری را به‌طور موثرتری مدیریت کنید.
