قیف بازاریابی چیست و چگونه در بهبود کسبوکار موثر است؟
اگر زمانی را صرف یادگیری در مورد تجزیه و تحلیل بازار کسبوکار خود کرده‌اید، احتمالاً با اصطلاح «قیف بازاریابی» آشنایی دارید. اما قیف بازاریابی چیست و چرا اهمیت دارد؟
قیف‌های بازاریابی ابزار مفیدی هستند که به شما کمک می‌کنند مسیری را که کاربران از کشف برند شما تا تبدیل شدن به مشتریان کسبوکار شما، طی می‌کنند را تجسم کنید. در واقع آشنایی با قیف بازاریابی از این جهت بسیار اهمیت دارد که موجب می‌شود شما بتوانید با تجزیه و تحلیل آن، دلایلی را بیابید که چرا برخی کاربران شما به مشتری تبدیل می‌شوند و برخی دیگر ترجیح می‌دهند که مشتری رقیب شما شوند.
قیف بازاریابی چیست؟
ابتدا لازم است به این سوال بپردازیم که «قیف بازاریابی چیست؟». یک قیف بازاریابی نمایشی بصری از مراحلی است که بازدیدکننده از اولین باری که برند شما را می‌شناسد تا زمانی که تبدیل به یک مشتری می‌شود، انجام می‌دهد. متداول‌ترین نوع قیف بازاریابی شامل چهار مرحله‌ی زیر است:
- توجه: یک مشتری بالقوه آگهی یا پست رسانه‌های اجتماعی شما را می‌بیند یا از یک دوست در مورد شما می‌شنود.
- علاقه: آن‌ها فکر می‌کنند که شما میتوانید یک مشکل را حل کنید و می‌خواهند بیشتر بیاموزند.
- تمایل: کاربر تحقیقات خود را انجام داده است و می‌خواهد به یک مشتری تبدیل شود.
- اقدام: مشتری بالقوه، اقدامی انجام می‌دهد، مثلاً آن‌ها کالا‌ی شما را خریداری می‌کنند یا هر اقدام دیگری را که می‌خواهید، انجام می‌دهند.
این اقدام می‌تواند بر اساس مشتری و صنعت متفاوت باشد (شاید بخواهید که آن‌ها خریدی انجام دهند، ثبت نام کنند یا فرمی را پر کنند). در واقع در قیف فروش وقتی شخصی کاری را انجام می‌دهد که شما خواسته‌اید، به عنوان مشتری تبدیل شده، شناخته می‌شود.
چرا به آن قیف بازاریابی گفته می‌شود؟
اما چرا به این مجموعه مراحل، «قیف بازاریابی» گفته می‌شود؟ زیرا در ابتدای کار افراد زیادی هستند که قدم اول را برمی‌دارند. اما وقتی مردم به راه خود ادامه می‌دهند و قدم‌های بعدی را برمی‌دارند، برخی از آن‌ها کنار می‌روند و حجم جمعیت کم می‌شود (دقیقاً مشابه قیف که دهانه‌ی عریض‌تر و دنباله‌ی باریک‌تری دارد).
آیا باریک شدن دنباله‌ی قیف، بد است؟
از دست دادن مشتریان ممکن است چیز بدی به‌نظر برسد، اما اینطور نیست. حقیقت این است که قرار نیست همه‌ی افراد در قیف کسبوکار، به مشتری تبدیل شوند. بالای قیف جایی است که همه وارد آن می‌شوند (بازدید از سایت شما یا مشاهده یک کمپین تبلیغاتی) و فقط خریداران علاقه‌مند به سمت پایین قیف حرکت می‌کنند.
یک راه ساده برای موفقیت در کسبوکار می‌تواند این باشد که قیف فروش را عریض‌تر کنید! در واقع شما میتوانید با تبلیغات برای مخاطبان جدید، افزایش آگاهی از برند‌تان یا افزودن بازاریابی درون‌گرا (Inbound Marketing)، شبکه‌ی بزرگ‌تری ایجاد کنید تا افراد بیشتری را به سمت سایت (کسبوکار) خود سوق دهید. به این ترتیب دهانه‌ی قیف شما عریض‌تر خواهد شد و احتمال تبدیل شدن کاربران به مشتریان نیز در فرآیند قیف بازاریابی، افزایش خواهد یافت.
قیف بازاریابی به سبک آمازون
برای آشنایی با قیف بازاریابی، خالی از لطف نیست که کمی درباره‌ی آمازون به‌عنوان یکی از موفق‌ترین کسب‌و‌کار‌ها، صحبت کنیم. به قیف بازاریابی آمازون دقت کنید. در این راستا، چندین مرحله وجود دارند که بازدیدکنندگان قبل از خرید محصول باید طی نمایند. این مراحل به‌صورت زیر هستند:
- آن‌ها از سایت آمازون بازدید می‌کنند.
- یک محصول را مشاهده می‌کنند.
- تصمیم می‌گیرند که یک یا چند محصول را به سبد خرید اضافه کنند.
- خرید را تکمیل می‌نمایند.
البته گام‌ها یا اقدامات اضافی نیز در این راستا وجود دارند که می‌توان در بین هر یک از این مراحل انجام داد، اما در قیف بازاریابی اهمیتی ندارند، مگر اینکه در اقدام نهایی سهیم باشند. به‌عنوان مثال، یک بازدیدکننده ممکن است صفحه‌ی مشاغل آمازون را مشاهده کند، اما ما نیازی به شمارش آن‌ها در قیف نداریم زیرا مراحل ضروری نیستند.
انواع قیف بازاریابی
در این مقاله، ما روی قیف‌های بازاریابی (یعنی قیف‌هایی که با نوعی کمپین بازاریابی شروع می‌شوند)، تمرکز می‌کنیم. این نوع از قیف‌ها ممکن است یک تبلیغ PPC، کمپین بازاریابی محتوا، تبلیغ ویدیویی، تبلیغ رسانه‌های اجتماعی یا حتی یک تبلیغ IRL باشد. نکته این است که اولین گام در قیف بازاریابی، نوعی کمپین بازاریابی است.
انواع دیگری از قیف‌ها که ممکن است در مورد آن‌ها شنیده باشید عبارتند از:
- قیف‌های فروش (Sales funnels)
- قیف‌های وبینار (Webinar funnels)
- قیف‌های ایمیل (Email funnels)
- قیف‌های بازاریابی ویدیویی (Video marketing funnels)
- قیف‌های آهنربای لید (Lead magnet funnels)
- قیف‌های صفحه اصلی (Home page funnels)
علی‌رغم نام‌های مختلف، همه‌ی این موارد، دقیقاً یک هدف را دنبال می‌کنند (مراحلی که یک مشتری بالقوه برای تبدیل شدن به یک مشتری بالفعل انجام می‌دهد). به‌همین دلیل گاهی اوقات به آن‌ها قیف تبدیل نیز گفته می‌شود.
برای چه مواردی میتوانید از قیف بازاریابی استفاده کنید؟
هیچ محدودیتی برای استفاده از قیف بازاریابی به‌منظور ثبت نام یا خرید وجود ندارد. میتوانید قیف‌هایی را در سراسر وب‌سایت خود قرار دهید تا ببینید عملکرد بازدیدکنندگان را به‌خوبی مورد تجزیه و تحلیل قرار دهید. ممکن است که هدف شما از قیف بازاریابی، بررسی رفتار کاربران در هنگام ثبت‌نام خبرنامه (مشاهده‌ی فرم ثبت‌نام خبرنامه > ارسال فرم > تایید ایمیل) یا یک تبدیل صفحه‌ی ساده (مشاهده‌ی صفحه‌ی ثبت‌نام > ارسال ثبت‌نام) باشد. بنابراین لازم است تا اهداف خود را مشخص کنید. هنگامی که داده‌ها را در اختیار دارید، میتوانید ببینید موانع در کجا قرار دارند و قیف خود را بهینه کنید.
چرا قیف بازاریابی مفید است؟
قیف‌های بازاریابی دسترسی به داده‌ها را فراهم می‌کنند که گزارش قیف بازاریابی نامیده می‌شود. گزارش قیف بازاریابی به شما امکان می‌دهد تا ببینید کجا مشتریان خود را از دست می‌دهید. گاهی اوقات به این قیف، «قیف نشتی» نیز گفته می‌شود زیرا به مشتریان بالقوه‌ای که می‌خواهید آن‌ها را به مشتریان بالفعل تبدیل کنید، اجازه می‌دهد تا از قیف فرار کنند.
یک مثال قیف بازاریابی واقعی
برای این که بتوانیم به‌طور ملموس‌تری فرآیند قیف بازاریابی را درک کنیم، بهتر است آن را در قالب یک مثال توضیح دهیم. در مثال زیر قصد داریم تا قیف بازاریابی خرید را در یک فروشگاه خرده‌فروشی مورد ارزیابی قرار دهیم.
| قیف فروشگاه خرده‌فروشی سنتی | قیف فروشگاه خرده‌فروشی الکترونیک |
| مشتری به داخل مغازه وارد می‌شود. | مشتری وب‌سایت تبلیغاتی فروشگاه را مشاهده می‌کند. |
| مشتری کالا‌ها را مشاهده می‌کند. | مشتری صفحات وب مرتبط با کالا‌ها را مشاهده می‌نماید. |
| مشتری پس از دریافت اقلام، آن‌ها را در سبد خرید خود قرار می‌دهد. | مشتری، اقلام را در سبد خرید خود قرار می‌دهد. |
| مشتری به سمت محل پرداخت، پیش می‌رود. | مشتری وارد فرآیند پرداخت می‌شود. |
| مشتری فرآیند پرداخت را توسط مغازه‌دار تکمیل می‌نماید. | مشتری فرآیند پرداخت را از طریق کلید روی گزینه‌ی «پرداخت» تکمیل می‌کند. |
فروشگاه خرده‌فروشی الکترونیک این شانس را دارد که بتواند از گزارشات قیف بازاریابی برای پیش‌برد اهداف خود استفاده نماید زیرا می‌تواند کلیک‌ها، زمان ماندن مشتریان روی هر صفحه و سایر معیارها را ردیابی کند. فرض کنید 1000 نفر وب‌سایت خرده‌فروشی را مشاهده کنند و از این تعداد، 70 درصد در صفحات فروش، 35 درصد در مرحله‌ی سبد خرید و 5 درصد در مرحله‌ی پرداخت هستند. با توجه به این آمار شما میتوانید برای دست‌یابی به اهداف خود، استراتژی‌های مناسب‌تری را انتخاب کنید.
مراحل قیف بازاریابی
مدل قیف بازاریابی سنتی، خطی است، از بالای قیف شروع و به پایین (جایی که مشتریان بالقوه به مشتریان وفادار تبدیل می‌شوند) ختم می‌شود. چالش این است که قیف‌های بازاریابی همیشه در دنیای واقعی این‌گونه کار نمی‌کنند. مردم همیشه به‌صورت گام‌به‌گام در هر مرحله پیشرفت نمی‌کنند.
بسیاری از افراد قبل از تبدیل، به داخل، خارج و اطراف قیف می‌پرند یا ممکن است به ته قیف برسند و سپس (نفس بزنند!) بیرون بیفتند و دیگر هرگز دیده یا شنیده نشوند. قیف بازاریابی (مانند رفتار خرید واقعی افراد) غیرخطی است، به همین دلیل است که درک سفر مشتری از لحظه‌ی آگاهی تا لحظه‌ی تبدیل، بسیار مهم است.
مرحله‌ی اول: بالای قیف (آگاهی)
بالای قیف (TOFU) جایی است که مشتریان بالقوه از برند شما آگاه و برای اولین بار با آن درگیر می‌شوند. آن‌ها ممکن است هنوز چیز‌های زیادی در مورد محصول یا خدمات شما ندانند، بنابراین این مرحله بر محتوا و موارد مرتبط با مارکتینگ متمرکز است که موجب ارتقاء آگاهی از برند می‌شوند. لازم است که از این مرحله برای جذب مشتریان بالقوه استفاده کنید و به آن‌ها نشان دهید که چه چیزی برای ارائه دارید. به‌عنوان مثال شما میتوانید:
- یک صفحه‌ی فرود یا اینفوگرافیک ایجاد کنید که برند، خدمات یا محصول شما را به بازدیدکنندگان جدید معرفی کند.
- پستی را در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارید که پیشنهاد فروش منحصر‌به فرد‌شما (USP) را برجسته می‌کند.
- از تبلیغات پولی در رسانه‌های اجتماعی و در پادکست‌هایی که به مخاطبان هدف شما مرتبط هستند، استفاده کنید.
مرحله‌ی دوم: وسط قیف (ملاحظه)
مشتریان بالقوه زمانی که با برند شما به شیوه‌ای معنادار درگیر شدند، وارد وسط قیف (MOFU) می‌شوند (در واقع آن‌ها ممکن است در لیست ایمیل، مشترک شده باشند، شما را در رسانه‌های اجتماعی دنبال یا برای یک وبینار ثبت‌نام کرده باشند). به این ترتیب لازم است تا از این مرحله برای تعامل با مشتریان بالقوه و جلب اعتماد آن‌ها و متمایز کردن برند خود، استفاده کنید. به‌عنوان مثال شما میتوانید:
- مقاله یا کاغذ سفیدی بنویسید که ارزشی را ارائه یا به یک سوال پاسخ دهد و مشکلی را برای مشتریان بالقوه‌ی شما حل کند.
- از بازدیدکنندگان دعوت کنید تا در نظرسنجی شرکت کنند. این کار موجب می‌شود که درباره‌ی موانعی که بر سر راه توسعه‌ی کسبوکار شما وجود دارند، اطلاعات بیشتری کسب کنید.
- مطالعات موردی و مقایسه‌ی محصول را به اشتراک بگذارید.
- صفحات فرود مخصوص هر بخش را ایجاد کنید.
نظرسنجی از مشتریان بالقوه، فرصتی را برای یادگیری نحوه‌ی خرید و رفتار افراد واقعی در سایت شما ایجاد می‌کند. بنابراین بهتر است که سوالاتی مانند زیر را مطرح نمایید:
- ما را از چه طریقی یافتید؟
- امروز امیدوارید که چه چیزی را در سایت ما پیدا کنید؟
- چه چیزی شما را متقاعد کرد که [مثلاً از ما خرید کنید]؟
- نگرانی یا سؤال شما در مورد [محصول یا خدمات ما] چیست؟
مرحله‌ی سوم: پایین قیف (تبدیل)
انتهای قیف (BOFU) آخرین جایی است که مشتریان بالقوه قبل از تبدیل، در آن حضور دارند. شما توجه آن‌ها را جلب، اعتماد را ایجاد و رابطه‌ی خود را با آن‌ها، تقویت کرده‌اید. بنابراین لازم است که از این مرحله برای تبدیل مشتریان بالقوه استفاده کنید و به آن‌ها دلایل خاصی برای انتخاب شما نسبت به رقبا‌ی‌تان، ارائه دهید. در این راستا شما میتوانید:
- یک مورد آزمایشی یا نسخه‌ی نمایشی ارائه دهید تا بازدیدکنندگان بتوانند محصول یا خدمات شما را به‌طور مستقیم تجربه کنند.
- یک راهنما یا مقاله بنویسید که به سؤالات پاسخ می‌دهد و هرگونه شک و شبهه‌ای که ممکن است مشتریان بالقوه تجربه کنند را از بین ببرد.
- برای ایجاد اعتماد بیشتر، مدارک اجتماعی مانند نظرات مشتریان را به اشتراک بگذارید.
- نمودار‌های مقایسه‌ی ویژگی و قیمت را برای دسترسی و درک بهتر، در اختیار مشتریان قرار دهید.
- کمپین‌های بازاریابی ایمیلی تقسیم‌بندی شده را ایجاد و از نظرسنجی‌های موجود در سایت استفاده کنید (مثلاً میتوانید برای کاربرانی که سبد خرید خود را رها کرده‌اند، ایمیل ارسال کنید یا نظرسنجی خروج را در صفحه‌ی پرداخت قرار دهید).
به خاطر داشته باشید که هر مشتری قیف بازاریابی شما را به‌صورت متفاوتی تجربه می‌کند. ممکن است برای بالای قیف، محتوا ایجاد کنید، اما این لزوماً به این معنی نیست که مشتریان فقط در آن مرحله می‌توانند به آن دسترسی داشته باشند. به‌عنوان مثال، شخصی ممکن است مستقیماً به وسط یا پایین قیف بپرد زیرا از قبل از مشکل خود و راه‌حل شما آگاه و آماده‌ی خرید است.
ابزار‌های افزایش تبدیل در سراسر قیف بازاریابی
وقتی روی اندازه‌گیری داده‌های کمی (یعنی داده‌های عددی) بدون در نظر گرفتن داده‌های کیفی تمرکز می‌کنید (یعنی از اینکه مردم چگونه قیف بازاریابی شما را تجربه می‌کنند و چگونه در طول سفر خود فکر یا احساس می‌کنند، غافل می‌شوید)، بخش مهمی را از دست خواهید داد.
در ادامه سه ابزار برای ارائه‌ی داده‌های کیفی معرفی خواهیم کرد که به شما کمک می‌کنند تا در طول قیف بازاریابی، میزان تبدیل‌ها را افزایش دهید:
- Heatmaps: برای درک رفتار کاربر
- Session recordings: برای درک سفرهای فردی
- Surveys: برای دریافت بازخورد کاربران
کلام آخر
انواع قیف بازاریابی به شما کمک می‌کنند تا مشتریان بالقوه را در هر مرحله از سفر در این قیف، راهنمایی کنید. راه‌های متعددی برای ایجاد یک قیف بازاریابی وجود دارد، اما کلید یک قیف بازاریابی موثر، درک مشتریانتان است.
ترکیب بینش‌های کمی و کیفی با استفاده از ابزارها به شما کمک می‌کند قیف بهتری بسازید که نیازهای منحصر‌به‌فرد مشتریان شما را برطرف می‌کند و در نتیجه تبدیل‌ها را افزایش می‌دهد.
