آمیخته بازاریابی چیست؟ آشنایی با انواع آن جهت بهبود کسب‌وکار

یکی از مشهورترین اصطلاحات در دنیای بازاریابی آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) است. اصطلاحی که بیش از 70 سال عمر دارد. در حالی‌ که فضای بازاریابی و مدیریت مارکتینگ هر روز در حال تغییر کردن است، این اصطلاح نیز بهبودهایی را تجربه می‌کند.

با ما همراه باشید تا برای شما شرح دهیم که آمیخته بازاریابی چیست، چه مسیری را طی کرده و چه کاربردی در بازاریابی دارد.

آمیخته بازاریابی چیست؟

شناخت مفاهیم کسب‌وکار به‌صورت عمیق و درست، به شما کمک می‌کند تا اقدامات بازاریابی و یافتن مشتری را بهتر انجام دهید. یکی از اصطلاحات بازاریابی نیز آمیخته بازاریابی است. شناخت این بازاریابی به شما کمک می‌کند تا:

• نگاهی جامع، یکپارچه و بهتر به بازاریابی شرکت خود داشته باشید.
• بین بخش‌های مختلف بازاریابی شرکت شما هماهنگی بیشتری شکل گیرد.
• به شما این اطمینان را می‌دهد تا به تمامی بخش‌های بازاریابی کار خود توجه کنید.
• امکان طراحی استراتژی کاملی برای بازاریابی شما فراهم می‌شود.
• می‌توانید بخش‌های مختلف استراتژی بازاریابی خود را کنترل کنید.

نیل بوردن؛ کسی که اصطلاح آمیخته بازاریابی را به‌وجود آورد

اولین کسی که از اصطلاح مارکتینگ میکس استفاده کرد، نیل بوردن، استاد بازاریابی دانشگاه هاروارد آمریکا بود.

اگرچه اصطلاح آمیخته بازاریابی در دهه 50 میلادی مطرح شد؛ اما بعدها، پس از معرفی زیرساخت بازاریابی مدرن توسط آلدرسون، شناخته شد. پس از او، مک‌کارتی، با ایده‌گرفتن از بحث‌های مطرح‌شده، ایده 4P بازاریابی را مطرح کرد.

مک‌کارتی؛ آمیخته بازاریابی 4P

مک‌کارتی با خلاصه کردن 12 عنصری که بوردن برای آمیخته بازاریابی مطرح کرده بود، سعی کرد آن را با 4 کلمه که با حرف یکسان شروع شده‌اند، بیان کند. این‌گونه راحت‌تر در ذهن باقی می‌ماند.

عناصر آمیخته بازاریابی

محصول (Product)

مکان و کانال توزیع (Place)

ترویج (Promotion)

قیمت (Price)

آمیخته بازاریابی کاتلر

مک‌کارتی در کتاب خود برای اولین بار از آمیخته بازاریابی 4P استفاده کرد. پس از او، نویسندگان دیگری نیز از این واژه استفاده کردند که مهم‌ترین آن‌ها فیلیپ کاتلر بود. او در سال 1967 در کتاب خود با نام مدیریت بازاریابی، ساختار 4P را براساس ساختار کتاب مک‌کارتی شرح داد و بعدا یک چهارگانه دیگر را مطرح کرد.

آمیخته بازاریابی 4P کاتلر طبق ساختار مک‌کارتی

• محصول
• کیفیت محصول
• برند و نام تجاری
• قابلیت‌های محصول
• سیاست‌های مرجوعی
• بسته‌بندی و ابعاد
• گارانتی و خدمات
• طراحی محصول
• میزان تنوع محصول‌ها
• مکان
• کانال‌های توزیع
• حمل‌ونقل
• تصمیم‌گیری درباره نحوه پوشش جغرافیایی
• انبارداری و نحوه چیدمان
• ترویج
• برنامه‌های پروموشن برای ترویج فروش
• روابط عمومی
• برنامه‌های چگونگی استفاده از تیم فروش
• بازاریابی مستقیم
• تبلیغات
• قیمت
• تخفیف‌ها و مشوق‌ها
• سیاست اعلام قیمت رسمی
• سیاست پرداخت خرید نقدی و قسطی

آمیخته بازاریابی 4P کاتلر (ویرایش جدید)

کاتلر متوجه شد که طرح پیشنهادی مک‌کارتی نمی‌تواند جوانب مختلف بازاریابی را توضیح دهد. برای همین، یک 4P جدید را پیشنهاد داد. از مطالعه طرح جدید نیز مشخص است که الگوی جدید در ذهن کاتلر کامل پخته نشده است؛ زیرا هر یک از واژه‌ها نمی‌تواند یک دسته منظم از فاکتورها پوشش دهد.

• انسان‌ها (People)

سیاست‌هایی که واحد بازاریابی نسبت به کارکنان و مردم به‌عنوان مشتری دارد. مشتریان را به‌عنوان مصرف‌کننده صرف محصولات نبینند؛ بلکه آن‌ها را به‌عنوان اشخاصی با ویژگی‌های انسانی در نظر بگیرند.

• برنامه‌ها (Programs)

برنامه‌هایی که جامعه مصرف‌کننده و مشتری را هدف قرار داده است. این بخش به‌حدی گسترده است که می‌توان 4P قدیمی را به‌همراه خیلی موارد دیگر در آن قرار داد.

• فرایندها (Processes)

منظور فرایندها خلاقیت، ساختار و نظمی است که به واحد بازاریابی داده می‌شود.

• عملکرد (Performance)

شاخص‌هایی برای سنجش عملکرد که می‌تواند مالی یا غیرمالی باشد.

البته کاتلر سعی کرد ۲ کلمه دیگر را به این موارد اضافه کند و ساختار 6P را ارائه دهد. با گذر زمان به این نتیجه رسید که این ۲ کلمه ارتباط چندانی به بقیه ندارند؛ پس آن‌ها را حذف کرد. این ۲ مورد قدرت سیاسی (Political Power) و طراحی، تدوین و مهندسی نظر عموم مردم (Public Opinion) بود.

چگونه آمیخته بازاریابی p4 به رشد کسب‌وکار کمک می‌کند؟

چهار پی بازاریابی به شما می‌گوید که باید محصول مناسبی را در زمان و مکان مناسب با قیمت معقول به مشتری تحویل دهید.

شاید فکر کنید که انجام این کار بسیار ساده است؛ اما نحوه مدیریت و انجام درست این موارد کار ساده‌ای نیست. با بروز مشکل در هر بخش، بخش‌های دیگر نیز دچار مشکل می‌شوند. می‌خواهیم شما را با این چهار بخش بیشتر آشنا کنیم.

محصول (Product)

محصول می‌تواند کالایی فیزیکی یا خدمتی غیرملموس باشد؛ برای مثال، خرید یک ماشین، ابزار باغداری و غیره محصول است و کوتاه کردن مو، خرید پهنای باند اینترنت، تدریس کردن، آموزش و غیره، خدمت به‌شمار می‌آید. حال این محصول باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد؟

می‌دانید که همه کسب‌وکارهای دنیا در تلاش هستند تا کیفیت محصولات خود را بالا ببرند. با این وجود، محصول کاملی وجود ندارد. با یک مثال به درک بهتر کیفیت محصول توجه کنید.

کداک (KODAK) بهترین تولیدکننده دوربین‌های عکاسی بود که موفق شده بود تجربهٔ گرفتن عکس روی ماه را در کارنامه خود داشته باشد و همیشه بر کیفیت بهتر محصولات خود تمرکز داشت، اما به تغییرات بازار و نیازهایی که در حال عوض شدن بودند، توجهی نداشت.

همین مسئله باعث شد تا در سال 2012 اعلام ورشکستگی کند؛ اما رقیب او سریع به نیاز جدید بازار توجه کرد و خود را هم‌گام با فناوری و تغییرات رشد داد تا محصول مناسب بازار را عرضه کند که نتیجه آن رشد و موفقیت بیشتر در بازار بود.

تجربه‌هایی مثل شرکت کداک در دنیای کسب‌وکار وجود دارد؛ حتی در بازار ایران ما نیز دیده می‌شود.

پس فقط کیفیت یک محصول مهم نیست؛ بلکه باید به ویژگی‌های دیگر آن مانند شکل، عملکرد، طول عمر، نحوه بسته‌بندی، قابلیت تعمیر و غیره توجه کرد و در نهایت، محصولی را ساخت که مناسب بازار و نیاز مردم باشد.

قیمت (Price)

قیمت در واقع همان هزینه‌ای است که مشتری بابت محصول شما پرداخت می‌کند. باید بدانید که قیمت با اضافه کردن سود به هزینه به‌دست نمی‌‌آید. در واقع قیمت با بررسی پارامترهای مختلفی مانند شرایط بازار، محصولات رقیب، ارزش محصول، هزینه تمام‌شده تعیین می‌شود.

همه برند اپل را می‌شناسید. این شرکت ارزش برند بالایی دارد، حس متفاوتی را به دارندگان خود اعطا می‌کند و همین مسئله باعث‌شده تا کاربران با وجود برابر بودن محصولات اپل و سامسونگ، به اپل بیشتر تمایل داشته باشند.

جالب است بدانید که در ایران، محصولات اپل با قیمت بالاتری نیز عرضه می‌شوند؛ اما همچنان خریدار دارند. همین موضوع دست اپل را برای قیمت‌گذاری بالاتر باز گذاشته است؛ البته این شرکت افرادی را هدف قرار داده که توان خرید بالایی دارند.

مکان و کانال توزیع (Place)

این مرحله بستگی به محصول شما دارد. شما با توجه به نوع محصول خود و بازار هدفی که دارد، نحوه توزیع را تعیین می‌کنید. با چند مثال این موضوع را بهتر درک خواهید کرد.

کارخانه تولیدکننده صابون با توجه به نیاز همه مردم به آن، می‌تواند صابون را از راه‌های مختلفی توزیع کند و به دست مردم برساند؛ مثلا آن را به داروخانه‌ها، فروشگاه‌های بزرگ و کوچک و غیره بدهد، اما یک محصول مراقبتی خاص، بیشتر در داورخانه‌ها و مغازه‌های فروشنده لوازم آرایشی و بهداشتی عرضه می‌شود.

شرکتی مثل اپل محصولات خود را در نمایندگی‌هایش به فروش می‌رساند و البته سایت آنلاینی نیز برای آن در نظر گرفته است. بقیه مغازه‌ها برای داشتن این برند در فروشگاه خود به نمایندگی اپل مراجعه می‌کنند.

ترویج (Promotion)

محصول برای فروش نیازمند معرفی مناسب توسط سازنده از شیوه‌های مختلف مانند تبلیغات است. شما با گذراندن بقیه مراحل، محصولی را برای فروش در دسترس مردم قرار داده‌اید و حالا باید آن‌ها را از وجود این محصول، ویژگی‌ها، مزایا و امکانات آن آگاه کنید تا بخواهند از آن استفاده کنند.

انواع دیگر آمیخته بازاریابی

همواره متخصصین بازاریابی تلاش کرده‌اند تا روش‌ها و شیوه‌های بازاریابی را توسعه دهند و این تلاش از گذشته تاکنون ادامه داشته است. همان‌طور که بوردن گفته است، آمیخته بازاریابی مثل مواد اولیه آشپزی است و این مواد در خانه هر شخص اندکی تفاوت دارد و کاملا شبیه هم نیستند.

به‌همین دلیل، شما نیز می‌توانید آمیخته بازاریابی خاص خود را بسازید؛ فقط پیش از این کار، یک بار تعریف بوردن از آن را مرور کنید تا دچار اشتباه نشوید:

آمیخته بازاریابی از نظر بوردن

مجموعه‌ای از کارها، روش‌ها، ابزارها و خط‌مشی‌ها که بتوانید آن‌ها را با یکدیگر ترکیب کنید تا به رفتار مطلوب و مورد نظر خود در شبکه پخش و مشتریان برسید. تنها شرط آن، سودآور بودن کار است؛ یعنی درآمد این کار از هزینه آن بیشتر باشد.

فرقی ندارد که این ابزار برای اولین بار مورد استفاده قرار می‌گیرد یا قبلا توسط دیگران استفاده شده است.

آمیخته بازاریابی 5P

برخی از متخصصین ترجیح دادند که به ۴ عنصر موجود، مردم (People) را نیز اضافه کنند تا یک عناصر پنج‌گانه شکل گیرد.

آمیخته بازاریابی خدمات؛ معروف به 7P

یکی از نقدهایی که به آمیخته بازاریابی 4P وارد می‌شود، جهت‌گیری آن به سمت کالا و عدم توجه به بخش خدمات است. برای همین، تعدادی از متخصصان، ۳ عنصر دیگر را به آن اضافه کرده‌اند تا این کمبود جبران شود:

• اشخاص یا نیروی انسانی (People)

نیروی انسانی به همه افرادی گفته می‌شود که در فرایندهای مختلف کسب‌وکار شما نقش دارند. این نقش می‌تواند مستقیم یا غیرمستقیم باشد.

مثلا شما باید برای انجام کارهای فنی، افرادی را استخدام کنید که مهارت و تخصص کافی برای انجام کار را داشته باشند. افراد با روابط عمومی بالا مناسب جایگاهی هستند که با مشتری در ارتباط است.

فراموش نکنید که بهتر است این افراد با ارزش‌های شما هم‌جهت باشند تا بتوانند بهترین عملکرد را از خود به نمایش بگذارند.

برخورد مناسب کارکنان یک مجموعه به شما خواهد گفت که این مجموعه چقدر برای شما ارزش قائل است و درصورت بروز مشکل، تا چه اندازه پاسخگوی شما خواهد بود.

• نشانه‌ها و آثار فیزیکی مرتبط با محصول (Physical Evidence)

محصولاتی که خدمت‌محور هستند، مانند عضویت در باشگاه مشتریان و غیره، نشانه ملموسی ندارند و شما می‌توانید با ساخت کارت عضویت و مواردی که شواهد فیزیکی وجود خدمت هستند، حس خوبی را در مشتری ایجاد کنید.

به‌علاوه، شکل و ظاهر شرکت، نوع لباس‌های کارکنان، ظاهر سایت و غیره نیز نشان‌دهنده خدمت شما هستند و مشتری با دیدن آن، درباره برند و محصول شما قضاوت می‌کند.

حتما برایتان پیش آمده که به یک مغازه شیک رفته باشید و آن‎‌جا رغبت بیشتری برای خرید داشته‌اید تا مغازه‌ای که شکل و ظاهر نامناسبی دارد.

• فرایندها (Process)

منظور از فرایند، مسیری است که مشتری طی می‌کند تا محصول را دریافت کند که بیشتر آن را با عنوان سفر مشتری می‌شناسیم. هر اندازه این سفر راحت‌تر باشد و تجربه بهتری را برای مشتری فراهم کند، احتمال خرید و ادامه‌دار بودن آن بیشتر است.

آمیخته بازاریابی 8P و حتی بیشتر

تعدادی به 7 فاکتور قبلی، عنصر بهره‌وری (Productivity) را اضافه کرده‌اند. تعدادی نیز با اضافه کردن کلمات بیشتر سعی کرده‌اند تا به مخاطب القا کنند مدل آن‌ها کامل‌تر است.

آمیخته بازاریابی 4C و 7T

برخی از افراد نیز ساختار قبلی را تغییر داده‌اند و از واژه‌های کاملا متفاوتی که با حروف دیگر شروع می‌شود، آمیخته بازاریابی را بازتعریف کرده‌اند.

آمیخته بازاریابی 4C از المان‌های زیر ساخته شده است:

• هزینه (Cost)
• سادگی دسترسی (Convenience)
• ارزش برای مشتری (Customer Value)
• ارتباط با مشتری (Communications)

جالب است بدانید که الکساندر چرنف که استاد مدرسه کسب‌وکار کلاگ و مولف کتاب است، 7T را برای آمیخته بازاریابی ارائه کرده است:

• خدمات (Service)
• مشوق‌ها و انگیزه‌ها (Incentives)
• توزیع (Distribution)
• برند (Brand)
• محصول (Product)
• ارتباط (Communication)
• قیمت (Price)

در این ۶ عنصر، هیچ کدام با حرف T شروع نشده‌اند؛ زیرا او معتقد بود که بازاریابی، مجموعه‌ای از تکنیک‌هاست که مدیران برای موفقیت در عملکرد خود از آن استفاده می‌کنند. پس اسم مدل خود را 7T گذاشته است.

نتیجه‌گیری

در این مطلب به سوال Marketing Mix چیست پاسخ دادیم و نکات مهم مربوط به این انواع بازاریابی را بیان کردیم و کمکی را که این اصطلاح به کسب‌وکار شما می‌کند، شرح دادیم. همچنین، انواع آمیخته بازاریابی به شما توضیح داده شد.

اگر سوالی در ذهن شما بدون پاسخ مانده است، آن را در بخش نظرات با ما در میان بگذارید.