پرسوناهای مشتری می‌توانند یکی از موثرترین راه‌ها برای زنده کردن این بخش‌بندی باشند؛ بنابراین، شخصیت‌های مشتری دقیقا چیست و چرا اینقدر مهم هستند؟ در ادامه با پرسونای مشتری بیشتر آشنا خواهیم شد.
پرسونای مشتری چیست؟
امروزه پرسونا یکی از اصطلاحات رایج در مارکتینگ، دیجیتال مارکتینگ، تولید محتوا و توسعه محصول است.
در واقع، پرسونا که در ترکیب‌های مختلفی مانند پرسونای مخاطب، پرسونای مشتری، پرسونای خریدار و پرسونای مصرف‌کننده در بازاریابی کاربرمحور استفاده می‌شود، شخصیتی خیالی است که برای نشان دادن کاربر یا مشتری سایت، محصول یا برند ایجاد شده است.
پرسونا اهداف، نیازها و محدودیت‌های کاربران را نشان می‌دهد و مدیران کسب‌وکارها می‌توانند با در نظر گرفتن آن در مورد نوع خدمات، تعاملات و ویژگی‌های سایت خود تصمیم‌گیری کنند. پرسونای خریدار سبب می‌شود که مالکان کسب‌وکار با مشتریان خود همزادپنداری کنند و با درک نیازها و خواسته‌های آنها عملکرد بهتری را ارائه دهند.
پرسونای مشتری الگویی مبتنی بر تحقیق است و براساس تجزیه‌وتحلیل رفتار مشتریان واقعی ایجاد می‌شود. پرسونا، توصیف‌کننده ترجیحات، انگیزه‌های شخصی و نوع تعامل مشتری با یک برند یا محصول است.
پرسونای خریدار موجب می‌شود برندها، مخاطبان هدف را بهتر درک کنند و ویژگی‌ها و نیازهای درونی آنها را تشخیص دهند و در جهت جذب مشتری گام بردارند.
در ادامه به بررسی انواع پرسونا و اهمیت آن برای کسب‌وکارها می‌پردازیم:
انواع پرسونا کدامند؟
پرسونا برای نشان دادن گروه‌های مختلفی است که از یک محصول، برند، خدمات یا سایت استفاده می‌کنند و تدوین آن موجب می‌شود نیاز، تجربیات، رفتارها و هدف‌های کاربران بهتر شناخته شوند.
استفاده از پرسونای مشتری می‌تواند در افزایش بهره‌وری و بهبود خدمات نقش به‌سزایی دارد. برای ایجاد پرسونا می‌توان رویکردهای متفاوتی را مدنظر قرار داد که در ادامه آنها را شرح می‌دهیم.
- پرسونای هدف‌محور
پرسونای هدف‌محور بر هدف کاربر یا مشتری از تهیه محصول، تمرکز دارد و این سؤال را مطرح می‌کند که «کاربر می‌خواهد با محصول چه کاری انجام دهد؟».
برای تدوین پرسونای هدف‌محور، روندی که کاربر با کمک محصول یا خدمات شما طی می‌کند تا به اهدافش برسد، مورد بررسی قرار می‌گیرد.
قبل از تدوین این پرسونا باید تحقیقات لازم را روی کاربران انجام دهید و تعیین کنید که محصول شما چه ارزشی برای آنها دارد و کدام نیازها یا خواسته‌هایشان را برآورده می‌کند.
- پرسونای نقش‌محور
پرسونای نقش‌محور علاوه‌بر هدف، بر رفتار کاربر نیز تمرکز دارد. در پرسونای نقش‌محور، مجموعه‌ای از اطلاعات کمّی و کیفی و داده‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد و چشم‌انداز اصلی آن بر پایه نقش کاربر در سازمان یا جامعه است.
برای تدوین این پرسونا، نقش‌هایی که کاربران در زندگی واقعی ایفا می‌کنند، مورد بررسی قرار می‌گیرند و طراحی محصولات براساس آن انجام می‌شود.
در پرسونای نقش‌محور، برای دستیابی به اطلاعات، پرسش‌هایی در مورد کاربر مطرح می‌شوند که عبارتند از:
- محصول در کجا استفاده می‌شود؟
- اطرافیان کاربر چه کسانی هستند؟
- کاربر چه استفاده‌ای از محصول می‌کند؟
- چه افرادی تحت تأثیر این کاربر قرار می‌گیرند؟
- این کاربر چه وظایفی دارد؟
شناسایی و درک نقش کاربران در سازمان و بخش‌های دیگر زندگی می‌تواند عامل مهمی در زمینه طراحی و تولید محصولات باشد.
- پرسونای تعاملی
پرسونای تعاملی براساس درک شخصیت‌های مختلف و داستان‌هایشان است. برای تدوین این پرسونا، داستان‌هایی برای محصول و پرسونا تعریف می‌شود که براساس آنها طراحان می‌توانند به بینش دقیق و واقع‌بینانه‌ای از پرسونای مورد نظر دست یابند.
هدف پرسونای تعاملی این است که طراحان با زندگی واقعی کاربران آشنا شوند و آن را درک کنند و صرفا براساس مشاهده و رؤیاپردازی در مورد کاربران تصمیم‌گیری نکنند.
براساس این دیدگاه، طراحان در زندگی پرسونا مشارکت و محصول را براساس نیازهای واقعی آنها تولید می‌کنند. برای تدوین پرسونای تعاملی باید احساسات و عواطف کاربران، ویژگی‌های روانی و ذهنی آنها، گذشته و سوابق اجتماعی کاربران مورد بررسی قرار گیرد.
- پرسونای فرضی
یکی دیگر از انواع پرسونا، پرسونای فرضی یا تخیلی است که براساس تجربه تیم طراحی ایجاد می‌شود. برای تدوین پرسونای فرضی، تیم طراحی تجربیات خود را از تعامل با کاربران و محصولات ارائه می‌دهد و براساس آن، تصویری از کاربران ایجاد می‌کند.
از این پرسونا می‌توان برای پیش‌بینی و طراحی نیاز اولیه کاربران استفاده کرد. از آنجایی‌که شخصیت‌های ساخته‌شده در این پرسونا ممکن است دور از واقعیت باشند، بهتر است از آنها برای راهنمای توسعه محصولات یا خدمات خود استفاده نکنید.
اهمیت استفاده از پرسونا در کسب‌وکار
در فضای رقابتی که امروزه بین کسب‌وکارها وجود دارد، تدوین پرسونای مشتری موجب می‌شود که همه فعالیت‌های ما با نیازهای مخاطبان هدف تناسب داشته باشد و در جهت جلب رضایت و خدمت به آنها صورت گیرد.
به‌عبارت دیگر، شما میتوانید با تعریف دقیق مخاطب هدف، نیازها، ترجیحات و رفتارهای او را بشناسید و عملکرد بهتری داشته باشید.
تدوین پرسونای مشتری می‌تواند تأثیر مثبتی در عملکرد همه بخش‌ها از جمله تیم بازاریابی و فروش، تیم پشتیبانی، تیم طراحی و توسعه محصول داشته باشد؛ بنابراین، تدوین و استفاده از پرسونا امری ضروری و اجتناب‌ناپذیر است.
داشتن پرسونای خریدار موجب می‌شود تا همه افراد سازمان عواملی که در تولید یک محصول یا ارائه خدمات نقش دارند، نیازها و ترجیحات مخاطب را شناخته و در جهت تأمین آن گام بردارند. این موضوع باعث جذب مخاطبان بیشتر و در نتیجه توسعه کسب‌وکار می‌شود.
از جمله فواید تدوین پرسونای مشتری می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- درک نیازها و خواسته‌های مخاطب هدف
- ارائه بهترین راه‌حل برای مشکلات
- افزایش انسجام و هماهنگی تیم‌ها
- طراحی محصول براساس نیاز مشتری
- اولویت‌بندی کمپین تبلیغاتی
- اعتباربخشی به برند
- استفاده بهینه از بودجه و سرمایه
همانطور که طراحی دقیق پرسونای مشتری موجب توسعه و بهبود کسب‌وکار می‌شود، عدم طراحی دقیق آن نیز می‌تواند تمامی مراحل از جمله طراحی، تولید، بازاریابی و فروش را تحت تأثیر قرار دهد.
بر همین اساس، اغلب برندها در شروع فعالیت خود با کمک از نیروی ماهر و حرفه‌ای برای تدوین پرسونای مشتری اقدام و کلیه مراحل کاری خود را براساس آن برنامه‌ریزی می‌کنند.
روش‌های تعیین پرسونا
قدم اول در تعیین پرسونای مشتری، جمع‌آوری اطلاعات دقیق و واقعی در مورد مخاطبان هدف است. جهت دستیابی به اطلاعات دقیق باید در مورد مشتریان بالقوه‌ای که تمایل به استفاده از محصولات شما را دارند، تحقیق و نیازهای آنها را شناسایی کنید.
در ادامه به بررسی روش‌های تعیین پرسونا می‌پردازیم:
تحقیق درباره مخاطب هدف
درباره مخاطبان هدف تحقیق کنید و شناخت لازم در مورد آنها را به‌دست آورید. شما میتوانید اطلاعاتی از قبیل سن، محل زندگی، درآمد، رفتارهای خرید، علایق و سلایق آنها را با بررسی مشتریان کنونی خود به‌دست آورید.
سپس با استفاده از روش‌هایی مانند نظرسنجی یا مصاحبه با مشتریان، اطلاعات خود را تکمیل کنید.
در مرحله بعد، با استفاده از ابزارهای تحلیلی، آمار سایت و شبکه‌های اجتماعی خود را بررسی کنید و اطلاعات لازم درباره افرادی که با برند شما تعامل داشته‌اند را به‌دست آورید.
هنگام تحقیق و جمع‌آوری اطلاعات، حتما رفتار رقبا و نحوه تعامل آنها با مشتریان را مدنظر قرار دهید. این کار موجب می‌شود تا نقاط قوت و ضعف آنها را بشناسید و در جهت بهبود عملکرد خود اقدام کنید.
شناسایی مشکلات مشتریان
یکی از مراحل مهم در تدوین پرسونای مشتری، شناسایی موانع و مشکلاتی است که مشتریان هنگام تهیه یک محصول یا استفاده از خدمات با آن مواجه می‌شوند.
یکی از روش‌ها برای شناسایی این موانع، حضور مستمر و فعال در رسانه‌های اجتماعی است. در این رسانه‌ها امکان تعامل با مشتریان وجود دارد؛ علاوه‌بر این، میتوانید با استفاده از ابزارهای تحلیلی نیاز مخاطبان را بهتر درک کنید.
برای شناختن مشکلات و موانع مشتریان، نام رقبای خود را جستجو کنید و نظرات و نقدهای مخاطبان را با دقت مورد بررسی قرار دهید. همچنین، از طریق تیم پشتیبانی مشتریان، در جریان مشکلات متداول مخاطب قرار بگیرید و از آنها در تدوین پرسونا استفاده کنید.
شناسایی اهداف مشتریان
شناخت اهداف و انگیزه مشتریان، گام دیگری در جهت تعیین پرسونای مشتری است. همه مشتریان هنگام تهیه یک محصول یا استفاده از خدمات، به‌دنبال برآورده کردن خواسته و اهداف شخصی یا حرفه‌ای خود هستند؛ بنابراین، شناسایی آنها باعث شناخت بیشتر ما نسبت به مخاطب هدف می‌شود.
برای شناسایی اهداف، علایق و ترجیحات مشتری میتوانید مخاطبان خود را در شبکه‌های اجتماعی مورد بررسی قرار دهید. علاوه‌براین، ایجاد کمپین‌های پرسش و پاسخ نیز روش مفیدی در شناخت مشتریان و هدف آنها از خرید محصولات است.
نقش برند شما
پس از شناسایی مشکلات و اهداف مشتریان، باید به نقش برند خود در تحقق اهداف و رفع مشکلات آنها بپردازید و منافعی را که خدمات یا محصولات شما برای مشتریان دارند بررسی کنید.
پرسونای مشتری به شما کمک می‌کند تا از زاویه دید مخاطب، محصول خود را ببینید و نقاط قوت و ضعف آن را بشناسید و در جهت بهبود خدمات اقدام کنید.
تدوین پرسونای مشتری
پس از انجام تحقیقات بازار و کسب اطلاعات دقیق، ویژگی‌های مشترک و تکراری را کنار یکدیگر بگذارید و با استفاده از آنها یک پرسونای کاربردی و قابل تعامل خلق کنید. پرسونای مشتری باید دارای اسم، عنوان شغلی، محل زندگی و سایر ویژگی‌های تعیین‌کننده باشد.
توجه داشته باشید که پرسونا باید کاملا شبیه یک شخص واقعی باشد؛ اما در ذکر ویژگی‌ها اغراق نکنید. مشکلات و اهداف مشتریان را نیز در پرسونا ذکر کنید.
هنگام تدوین پرسونا علاوه‌بر در نظر گرفتن مشتریان فعلی و بالقوه، نیازها و اهداف مشتریان آینده را نیز تعیین کنید.
توزیع پرسونا در سازمان
پس از تدوین پرسونای مشتری، آن را در اختیار همه بخش‌های سازمان قرار دهید. این کار باعث ایجاد یکپارچگی بین تیم‌های مختلف می‌شود و کسب‌وکار شما را بهبود می‌بخشد.
دلایل شکست پرسونا
گاهی به دلایل مختلفی پرسونا با شکست مواجه می‌شود. یکی از مهم‌ترین دلایل مفید نبودن پرسونا در بعضی از سازمان‌ها، غیرواقعی بودن آن است؛ بنابراین، هنگام جمع‌آوری اطلاعات باید نهایت دقت خود را به‌کار ببرید و براساس نیازها و مشکلات واقعی افراد، پرسونای مشتری را تدوین کنید.
رایج‌ترین دلایل شکست پرسونا عبارتند از:
عدم استفاده از پرسونا
در برخی از سازمان‌ها، بعد از تدوین پرسونای مشتری، افراد از آن استفاده نمی‌کنند. برای مفید بودن پرسونا حتما به افراد تیم خود در مورد اهمیت آن توضیح دهید و آنها را به استفاده از پرسونا ترغیب کنید.
عدم مشارکت مخاطبان
یکی از دلایل مهم شکست پرسونا، عدم مشارکت مخاطبان در تدوین آن است. در برخی از سازمان‌ها، تیم طراحی مسئول تدوین پرسونای مشتری است و آنها بدون جمع‌آوری اطلاعات برای ساخت پرسونا اقدام می‌کنند.
در نتیجه این اتفاق، هیچ‌کدام از خواسته‌ها و نیازهای مخاطبان واقعی در آن ذکر نمی‌شود. در تعیین و تدوین پرسونا حتما مخاطبان هدف خود را مورد بررسی قرار دهید و نیازهای آنها را شناسایی کنید.
عدم اطلاع افراد تیم
اگر افراد سازمان نحوه استفاده از پرسونا را ندانند، با شکست روبه‌رو خواهند شد. برای درک بهتر پرسونای مشتری، حتما جلسات گروهی برگزار کنید و به افراد تیم‌های مختلف در شناخت پرسونا و نیازهای آن کمک کنید.
عدم وضوح پرسونا
پرسونا باید دارای هدفی مشخص باشد و براساس اطلاعات واقعی که از مشتریان هدف جمع‌آوری شده، تدوین شود. عدوم توجه به هرکدام از این موارد موجب غیرواقعی بودن پرسونای مشتری می‌شود و آن را با شکست مواجه می‌کند.
توجه داشته باشید که پرسونا باید دامنه وسیعی از مخاطبان را شامل شود و مطابق با اهداف و نیازهای آنها باشد. گاهی‌اوقات برای موفقیت بیشتر یک پروژه باید چندین پرسونا براساس نیازهای گروه‌های مختلف تدوین و تولید شود.
نتیجه‌گیری
پرسونای مشتری الگویی مبتنی بر تحقیق است که نیازها، ترجیحات، خواسته‌ها و اهداف مشتریان هدف را نشان می‌دهد. تدوین پرسونا نقش مهمی در بهبود عملکرد تیم‌های طراحی و تولید محصول، بازاریابی، پشتیبانی و فروش دارد.
هنگام تدوین پرسونای خریدار، حتما باید اطلاعات دقیقی در مورد مشکلات و اهداف مخاطبان هدف خود جمع‌آوری کنید و راهکارهایی برای رفع موانع و تأمین نیازهای آنها ارائه دهید.
پس از تدوین پرسونا، حتما با برگزاری جلسات گروهی، اهداف آن را برای افراد مختلف سازمان شرح دهید و آنها را به استفاده از پرسونا ترغیب کنید.
از جمله مزایای استفاده از پرسونا می‌توان به درک درست نیاز مشتری، ارائه راه‌حل مناسب برای مشکلات، افزایش انسجام تیم‌ها، طراحی و تولید محصول براساس نیاز مشتری، اعتباربخشی به برند و استفادهٔ بهینه از سرمایه اشاره کرد.
برای تدوین پرسونای مشتری، انجام تحقیقات و جمع‌آوری اطلاعات دقیق، شناسایی مشکلات و اهداف مشتریان هدف و نقش محصول و خدمات شما در زندگی مشتریان از جمله نکات ضروری هستند.
پس از طراحی پرسونا حتما آن را در اختیار تیم‌های مختلف قرار دهید تا با در نظر گرفتن نکات ذکر شده در آن، در جهت بهبود محصولات و خدمات اقدام کنند.
