بازاریابی اجتماعی به به‌دست‌آوردن سود فکر نمی‌کند، محصولی نمی‌فروشد و در عوض، به ترویج سبک زندگی مناسب می‌پردازد. برخی تصور می‌کنند بازاریابی اجتماعی به معنای انجام بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی است؛ اما این‌طور نیست. برای آشنایی بیشتر با بازاریابی اجتماعی تا انتهای این مقاله همراه باشید.
تاریخچه بازاریابی اجتماعی
واژه بازاریابی اجتماعی برای اولین‌بار در سال 1971 متولد شد. فیلیپ کاتلر که پدر علم بازاریابی نوین محسوب می‌شود، به‌همراه جرالد زالتمن، مقاله‌ای در مجله بازاریابی نوشتند که بازاریابی اجتماعی را معرفی می‌کرد.
بازاریابی اجتماعی به‌عنوان روشی برای ایجاد تغییرات اجتماعی برنامه‌ریزی‌شده در نظر گرفته شد؛ اما ایده بازاریابی اجتماعی حدود ۲ دهه قبل از کاتلر، توسط جامعه‌شناسی به نام ویبی مطرح شد. او پرسید، آیا می‌توان برادری را نیز مثل صابون به فروش رساند؟
این ایده مدتی مهجور ماند و پس از جنگ‌های سختی که در جهان رخ داد، توجهات بیشتری را به‌خود جلب کرد. بعد از کاتلر و زالتمن، در سال 1973 لازر و کیلی تعریف بازاریابی اجتماعی را به‌کارگیری تکنیک‌ها و مفاهیم بازاریابی برای رسیدن به اهداف اجتماعی معرفی کردند.
تعاریف مختلف برای بازاریابی اجتماعی تکامل پیدا کردند و در زمان معاصر نیز شاهد عملی‌شدن این مفهوم هستیم. در حال حاضر، برنامه ایدز سازمان ملل متحد به‌عنوان برنامه‌ای جهانی برای مقابله با ایدز، از بازاریابی اجتماعی به‌عنوان ابزاری مفید استفاده می‌کند.
دپارتمان کشاورزی آمریکا و سایر سازمان‌های آن مانند مراکز کنترل و پیشگیری بیماری از بازاریابی اجتماعی استفاده می‌کنند. امروزه برخی از شرکت‌ها مدیر مارکتینگ اجتماعی دارند که اهداف اجتماعی شرکت را مدیریت می‌کند؛ حتی قسمت‌های روابط‌عمومی نیز به این مقوله مبادرت می‌ورزند.
مولفه‌های بازاریابی اجتماعی یا Societal Marketing چیست؟
بازاریابی اجتماعی اگر به‌صورت درست انجام شود، تأثیر بسیار مناسبی خواهد گذاشت. بسیاری از دغدغه‌های بشر امروزه حول محور مسائل اجتماعی می‌چرخد؛ اما باید توجه کرد که این بازاریابی اگر به‌طور صحیح انجام نشود، می‌تواند مضر هم باشد.
فاکتورهایی وجود دارند که می‌توانند به اجرای بهتر برنامه‌ها کمک کنند. مؤلفه‌هایی که برای اجرای یک بازاریابی اجتماعی موفق باید به کار بگیریم چیست؟ در ادامه این مؤلفه‌ها را نام می‌بریم و هر یک را به‌طور مختصر توضیح خواهیم داد.
تعیین هدف
رفتاری که می‌خواهید در جامعه تغییر دهید را شناسایی کنید. به‌طور مشخص، آن را هدف قرار دهید و فقط بر آن تمرکز کنید. از این شاخه به آن شاخه پریدن می‌تواند باعث آسیب و نرسیدن به هدف نهایی شود.
شناسایی مخاطب
یکی از مهم‌ترین نکات در هر نوع از بازاریابی، شناخت مخاطب است. باید بدانید می‌خواهید دقیقاً بر چه کسانی تأثیر بگذارید؟ مخاطب شما چه ارزش‌هایی دارد؟ شناسایی این موضوع به شما خیلی کمک می‌کند.
برای مثال، شما می‌خواهید برای ترک اعتیاد به مواد مخدر، یک کمپین تبلیغاتی اجتماعی اجرا کنید.
باید بدانید افراد چرا از این مواد استفاده می‌کنند؟ چه زمان‌هایی و بیشتر از چه موادی استفاده می‌کنند؟ مشکلات مصرف و ترک آن چیست؟ مسائل خانوادگی این افراد چیست؟ به‌دست‌آوردن این شناخت برای بازاریاب اجتماعی ضروری است.
شناسایی موانع
باید متوجه شوید چه موانعی وجود دارد که مردم آن مشکل را رها نمی‌کنند؟ برای مثال، موانعی که بر سر راه ترک اعتیاد قرار دارند چه هستند؟ به روش‌های رفع این موانع بیاندیشید و برای آن‌ها برنامه‌ریزی کنید.
تعیین کانال‌های ارتباطی
می‌خواهید کمپین بازاریابی اجتماعی خود را از چه طریقی اجرا کنید؟ آیا می‌خواهید از شبکه‌های مجازی و سایت‌های اینترنتی کمک بگیرید؟ آیا به بیلبوردها و تراکت‌ها فکر می‌کنید یا حتی تبلیغات تلویزیون و رادیو؟
باید مشخص کنید می‌خواهید از طریق چه کانال ارتباطی با جامعه هدف خود حرف بزنید؟ مخاطب شما چه کانالی را بیشتر دنبال می‌کند و به آن اعتماد دارد؟
داشتن پیام واضح
باید بدانید که می‌خواهید چه مزیتی برای مردم فراهم کنید؟ اگر آن‌ها به حرف شما گوش کنند و تغییری ایجاد کنند، این تغییر چه مزایایی دارد؟ اگر معایبی نیز دارد چطور می‌خواهید آن را بیان کنید؟
گاهی اوقات نیاز است مردم را از اینکه در شرایط مناسبی نیستند، آگاه سازید. در این مرحله باید بدانید حرف شما دقیقاً چیست.
ارزیابی خود
پس از اینکه تمام مراحل را اجرا کردید، نتایج را بررسی و خود را ارزیابی کنید. آیا درصد موفقیتتان مطلوب است؟ در چه مراحلی اشتباه داشته‌اید و چطور میتوانید آن‌ها را اصلاح کنید؟ گلوگاه‌ها را شناسایی و برای رفع آن‌ها اقدام کنید.
تفاوت بازاریابی تجاری و Societal Marketing چیست؟
اولین تفاوت در سود بردن است. در بازاریابی تجاری بازاریابان و فروشندگان محصول معمولاً بیشتر از خریداران سود می‌کنند. در بازاریابی اجتماعی تمام اعضای جامعه از بهبود سود می‌برند.
زمانی که باید برای ایجاد یک تغییر از طریق بازاریابی اجتماعی صرف کرد، از زمانی که برای بازاریابی یک محصول صرف می‌شود بسیار بیشتر است. در بازاریابی تجاری، ممکن است جامعه نیازی به محصولی که می‌فروشیم نداشته باشد!
در این شرایط ابتدا اقدام به ایجاد نیاز نسبت به آن محصول صورت می‌گیرد و سپس محصول فروخته می‌شود. این در حالی است که در بازاریابی اجتماعی به نیازهایی که در جامعه حس می‌شود توجه می‌شود و اقدام به رفع آن‌ها می‌کنند.
تفاوت دیگر این ۲، در رقابت است. در بازاریابی اجتماعی همه برای رسیدن به یک هدف واحد با یکدیگر مشارکت و همکاری می‌کنند. در بازاریابی تجاری رقبا برای کسب سود بیشتر با هم به رقابت می‌پردازند.
اهداف Societal Marketing چیست؟
اهداف بازاریابی اجتماعی معمولاً کسب سود نیست. تغییر یک رفتار بد در جامعه و به‌وجودآوردن یک رفتار خوب معمولاً هدف بازاریابی اجتماعی است. هر انسانی مسئولیت‌هایی در جامعه دارد که با بازاریابی اجتماعی می‌توان آن‌ها را انجام داد.
تعدیل برخی رفتارها و جلوگیری از افراط و تفریط از اهداف بازاریابی اجتماعی است. هدف ایجاد این تغییرات تنها مردم عادی جامعه نیستند و گاهی سیاست‌مداران، ثروت‌مندان، صاحبان کارخانه‌ها و غیره را هدف قرار می‌دهد.
بااین وجود، گاهی اوقات شرکت‌ها جهت کسب سود بیشتر به بازاریابی اجتماعی روی میآورند. روش آن‌ها این است که با انجام این کار، تصویر بهتری نسبت به رقبای خود در ذهن مشتری ایجاد می‌کنند.
گاهی اوقات آن‌ها بازاریابی اجتماعی را در مورد ابعاد مثبت محصولی که می‌فروشند انجام می‌دهند. برای مثال، تولیدکنندگان آدامس ترک اعتیاد، به راه‌اندازی کمپین‌هایی برای ترک اعتیاد در جامعه روی میآورند.
نقش آمیخته بازاریابی در Societal Marketing چیست؟
به‌عنوان فردی که با اصول بازاریابی آشناست، باید بدانید که آمیخته بازاریابی 4P از اصول اساسی بازاریابی است؛ اما نقش این چهار P در بازاریابی اجتماعی چیست؟ چگونه می‌توان از این چهار مفهوم و رکن اصلی بازاریابی جهت ایجاد تغییرات مثبت یا تثبیت آن‌ها استفاده کرد؟
Product یا محصول
محصول شما در بازاریابی اجتماعی همان رفتاری است که قصد تغییر یا ایجاد آن را دارید. ممکن است هدف شما تنها تغییر دیدگاه مردم نسبت به چیزی باشد. در این صورت، محصول شما همان تغییر دیدگاه است و به‌نوعی انتزاعی خواهد بود. گاهی اوقات، تغییر رفتار مردم نسبت به مسئله‌ای، موضوعی است که برای آن تلاش می‌کنید.
نقش Price یا قیمت
در بازاریابی اجتماعی، قیمت همان هزینه‌هایی است که باید برای تغییر یک رفتار در جامعه پرداخت شود. به‌عنوان مثال، شاید لازم باشد برای این که مردم از پلاستیک کمتر استفاده کنند، به پخش‌کردن پک‌های پارچه‌ای برای خرید اقدام کنید.
این هزینه‌ها در واقع نقش قیمت در بازاریابی اجتماعی را بازی می‌کنند.
نقش Place یا مکان
آیا برای اجرای کمپین تبلیغاتی خود مکان خاصی لازم دارید؟ رفتاری که برای ایجاد یا تغییر انتخاب کرده‌اید در کدام محل باید انجام شود؟ مثلاً اگر از پخش تراکت یا بیلبورد تبلیغاتی استفاده می‌کنید، محل موردنظر شما کجاست؟
نقش Promotion یا ترویج
کانالی که در ترویج و تبلیغ و اثرگذاری به شما کمک می‌کند کجاست؟ شبکه‌های اجتماعی؟ تلویزیون اینترنتی؟ تلویزیون یا رادیو؟ برخی قوانین مثل مالیات یا تشویق؟
برای مثال، می‌توان فروشندگان دخانیات را موظف به پرداخت هزینه بیشتر کرد. پرداخت جریمه برای انجام‌دهندگان کار اشتباه یا تشویق افرادی که رفتار درست دارند نیز از جمله روش‌های ترویج در بازاریابی اجتماعی است.
مثال‌هایی از بازاریابی اجتماعی
امروزه بسیاری از شرکت‌ها در کنار کار خود از بازاریابی اجتماعی نیز استفاده می‌کنند. مسئولیت اجتماعی کاری است که در اثر رشد فرهنگ عمومی، مردم انتظار انجام آن را از شرکت‌ها دارند. برای درک بهتر این مورد، چند مثال از این نوع بازاریابی و اهمیت آن را در ادامه ذکر می‌کنیم.
شرکت کوکاکولا و عدم بازاریابی اجتماعی
کوکاکولا بسیار معروف و پرطرفدار است. جالب است بدانید بسیاری از مردم و کارشناسان به‌دلیل نداشتن بازاریابی اجتماعی این شرکت را ملامت می‌کنند. نوشیدنی‌های کوکاکولا با داشتن کافئین و قند فراوان به‌سلامتی انسان ضرر می‌رسانند و به محیط‌زیست نیز آسیب وارد می‌کنند.
این انتقادات در اثر در نظر نگرفتن نقش بازاریابی اجتماعی به‌وجود آمده است. در ادامه، برخی از افراد و گروه‌ها کمپین‌های اجتماعی برای نخوردن این نوشیدنی برگزار می‌کنند.
برای مثال، عنوان می‌کنند که کوکاکولا نوشیدنی است که ورزشکاران به آن لب نمی‌زنند! برای بازاریابی اجتماعی بهتر در زمینه عدم مصرف کوکاکولا، آن‌ها رونالدو را مثال می‌زنند که به‌جای نوشابه از آب در کنار غذای خود استفاده می‌کند.
بازاریابی اجتماعی برای کنترل جمعیت
در دهه ۶۰ به دلیل افزایش جمعیت، مسئولان اقدام به برگزاری کمپین‌هایی کردند که داشتن فرزند کمتر را ترویج می‌کرد. بیلبوردها و حتی مواد غذایی که هر روز مصرف می‌شدند، روی بسته‌بندی خود دارای شعار فرزند کمتر زندگی بهتر بودند.
امروزه با افزایش نگرانی‌ها در خصوص پیر و سالمند شدن کشور ایران، تلاش‌هایی در جهت بازاریابی اجتماعی برای تبلیغ فرزندآوری انجام می‌شود.
عبارت‌هایی مانند فرزند بیشتر زندگی شادتر و ایران جوان بمان، از شعارهایی هستند که برای این موضوع استفاده می‌شوند. مزایایی مثل قرعه‌کشی خودرو و وام کم بهره از جمله روش‌های پروموت کردن این کمپین بازاریابی اجتماعی هستند.
بازاریابی اجتماعی و تناسب‌اندام زنان
با گسترش شبکه‌های اجتماعی و توجه زیاد به مدل‌هایی با اندام غیرواقعی، در جامعه آسیب‌های زیادی پیدا شد. عدم رضایت از اندام، مقایسه فراوان و غرق‌شدن در ظاهر، دست‌زدن به عمل‌های جراحی پی‌درپی و اعتمادبه‌نفس پایین در بانوان از عوارض این اتفاق بود.
برای از بین بردن توجه زیاد به این موضوع، برخی برندها به کمپین‌های بازاریابی اجتماعی خاصی دست زدند. برای مثال، برند گوچی از مدل‌هایی با شرایط خاص استفاده کرد. مدل‌هایی با سن بالاتر از حد معمول، افراد زال یا افرادی با صورت پر از کک‌ومک جزو مدل‌های معروف برند گوچی شدند.
مدل‌های پلاس سایز به میان آمدند و برندها سعی کردند توجه مردم را به زیبایی ذاتی‌شان جلب کنند. در واقع، گوچی سعی داشت به مردم بگوید زیبایی استانداردی واحد ندارد و هرکسی می‌تواند زیبا باشد.
به‌دنبال گوچی، برندهای دیگری نیز به میان آمدند و دست به استفاده از مدل‌هایی با زیبایی‌ها و اندام متفاوت زدند.
نتیجه‌گیری
بازاریابی اجتماعی یا Societal Marketing در واقع به بازاریابی گفته می‌شود که به‌دنبال ایجاد تغییر در رفتارهای اجتماعی است. این تغییر می‌تواند حذف رفتاری مخرب، تعدیل رفتار یا به‌وجودآوردن رفتار جدید و مثبت باشد.
ایده این نوع بازاریابی ابتدا در دهه ۵۰ میلادی توسط یک جامعه‌شناس مطرح شد. کاتلر و بعد از او سایر بزرگان علم مارکتینگ، تعریفی برای بازاریابی ارائه دادند و آن را تکمیل کردند. بعد از جنگ جهانی، توجه ویژه‌تری به این وجه از بازاریابی جلب شد.
در بازاریابی اجتماعی، بازاریاب به‌دنبال سود مادی نیست و وظیفه‌ای اجتماعی را با هدف بهبود اوضاع انجام می‌دهد. با این حال، امروزه برخی شرکت‌ها در کنار کارها و بازاریابی‌های تجاری و کمپین‌هایشان، به بازاریابی اجتماعی نیز روی خوش نشان می‌دهند.
این کار به آن‌ها کمک می‌کند مسئولیت اجتماعی خود را انجام دهند و همچنین، تصویر بهتری از چهره خود در بین مشتریانشان جا بیندازند.
بازاریابی اجتماعی مانند دیگر انواع بازاریابی، اصول و تکنیک‌های خاص خود را دارد. باید اهداف و مخاطب به‌خوبی شناسایی شوند و بازاریاب از آمیخته بازاریابی نیز استفاده کند.
در این مقاله ضمن توضیح کامل این موارد، مثال‌هایی را برای درک بهتر بازاریابی اجتماعی ذکر کردیم. اگر شما نیز تجربه‌ای دارید یا مثالی از بازاریابی اجتماعی می‌شناسید، آن را با دیگر کاربران به اشتراک بگذارید.
