Societal Marketing یا بازاریابی اجتماعی چیست؟
بازاریابی انواع مختلفی دارد. معمولاً بازاریابی به‌قصد به‌دست‌آوردن سود بیشتر انجام می‌شود. اما بازاریابی اجتماعی یا societal marketing چیست؟ در این نوع بازاریابی هدف، خدمت به جامعه و بهبود شرایط آن است. بازاریابی اجتماعی به به‌دست‌آوردن سود فکر نمی‌کند، محصولی نمی‌فروشد و در عوض به ترویج سبک زندگی مناسب می‌پردازد. برخی تصور می‌کنند بازاریابی اجتماعی به معنای انجام بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی است، اما این‌طور نیست. برای آشنایی بیشتر با بازاریابی اجتماعی تا انتهای این مقاله همراه باشید.
تاریخچه بازاریابی اجتماعی
واژه‌ی بازاریابی اجتماعی برای اولین‌بار در سال 1971 متولد شد. فیلیپ کاتلر که پدر علم بازاریابی نوین نامیده می‌شود به همراه جرالد زالتمن، مقاله‌ای در مجله بازاریابی نوشتند که بازاریابی اجتماعی را معرفی می‌کرد. بازاریابی اجتماعی به‌عنوان یک روش برای ایجاد تغییرات اجتماعی برنامه‌ریزی‌شده در نظر گرفته شد. اما ایده‌ی بازاریابی اجتماعی حدود دو دهه قبل از کاتلر، توسط یک جامعه‌شناس به نام ویبی مطرح شد. او پرسید آیا می‌توان برادری را نیز مثل صابون به فروش رساند؟ این ایده مدتی مهجور ماند و بعد از جنگ‌های سختی که در جهان رخ داد، توجهات بیشتری به خود جلب کرد. بعد از کاتلر و زالتمن، در سال 1973 لازر و کیلی تعریف بازاریابی اجتماعی را به‌کارگیری تکنیک‌ها و مفاهیم بازاریابی برای رسیدن به اهداف اجتماعی معرفی کردند.
تعاریف مختلف برای بازاریابی اجتماعی تکامل پیدا کردند به در زمان معاصر شاهد عملی‌شدن این مفهوم هستیم. در حال حاضر برنامه ایدز سازمان ملل متحد به‌عنوان یک برنامه جهانی برای مقابله با ایدز، از بازاریابی اجتماعی به‌عنوان یک ابزار مفید استفاده می‌کند. دپارتمان کشاورزی آمریکا و سایر سازمان‌های آن مانند مراکز کنترل و پیشگیری بیماری از بازاریابی اجتماعی استفاده می‌کنند. امروزه برخی از شرکت‌ها مدیر ارشد بازاریابی اجتماعی دارند که اهداف اجتماعی شرکت را مدیریت می‌کند، حتی قسمت‌های روابط‌عمومی نیز به این مقوله مبادرت می‌ورزند.
مولفه‌های بازاریابی اجتماعی یا societal marketing چیست؟
بازاریابی اجتماعی اگر به‌صورت درست انجام شود تأثیر بسیار مناسبی می‌گذارد. بسیاری از دغدغه‌های بشر امروزه حول محور مسائل اجتماعی می‌چرخد. اما باید توجه کرد که این بازاریابی اگر به طرز صحیح انجام نشود می‌تواند مضر هم باشد. فاکتورهایی وجود دارند که می‌توانند به اجرای بهتر برنامه‌ها کمک کنند. مؤلفه‌هایی که برای اجرای یک بازاریابی اجتماعی موفق باید به کار بگیریم چیست؟ در ادامه این مؤلفه‌ها را نام می‌بریم و هر یک را به طور مختصر توضیح می‌دهیم.
تعیین هدف
رفتاری را که می‌خواهید در جامعه تغییر دهید را شناسایی کنید. به طور مشخص آن را هدف قرار دهید و فقط روی آن تمرکز کنید. از این شاخه به آن شاخه پریدن می‌تواند باعث آسیب و نرسیدن به هدف نهایی شود.
شناسایی مخاطب
یکی از مهم‌ترین نکات در هر نوع از بازاریابی، شناخت مخاطب است. باید بدانید می‌خواهید دقیقاً روی چه کسانی تأثیر بگذارید؟ مخاطب شما چه ارزش‌هایی دارد؟ شناسایی این موضوع به شما خیلی کمک می‌کند. برای مثال شما می‌خواهید برای ترک اعتیاد به مواد مخدر بازاریابی اجتماعی را شروع کنید. باید بدانید افراد چرا از این مواد استفاده می‌کنند؟ چه زمان‌هایی و بیشتر چه موادی استفاده می‌کنند؟ مشکلات مصرف و مشکلات ترک چیست؟ مسائل خانوادگی این افراد چیست؟ به‌دست‌آوردن این شناخت برای بازاریاب اجتماعی ضروری است.
شناسایی موانع
باید متوجه شوید چه موانعی وجود دارد که مردم آن مشکل را رها نمی‌کنند؟ برای مثال موانعی که بر سر راه ترک اعتیاد قرار دارند چه هستند؟ به روش‌های رفع این موانع فکر کنید و برای آن‌ها برنامه‌ریزی کنید.
تعیین کانال‌های ارتباطی
می‌خواهید کمپین بازاریابی اجتماعی خود را از چه طریقی اجرا کنید؟ آیا می‌خواهید از شبکه‌های مجازی و سایت‌های اینترنتی کمک بگیرید؟ آیا به بیلبوردها و تراکت‌ها فکر می‌کنید یا حتی تبلیغات تلویزیون و رادیو؟ باید مشخص کنید می‌خواهید از طریق چه کانال ارتباطی ای با جامعه هدف خود حرف بزنید؟ مخاطب شما چه کانالی را بیشتر دنبال می‌کند و به آن اعتماد دارد؟
داشتن پیام واضح
باید بدانید که می‌خواهید چه مزیتی برای مردم فراهم کنید؟ اگر آن‌ها به حرف شما گوش کنند و تغییری ایجاد کنند، این تغییر چه مزایایی دارد؟ اگر معایبی نیز دارد چطور می‌خواهید آن را بیان کنید؟ گاهی اوقات نیاز است اصلاً مردم را از اینکه در شرایط مناسبی نیستند آگاه سازید! در این مرحله باید بدانید حرف شما دقیقاً چیست.
ارزیابی خود
بعد از اینکه تمام مراحل را اجرا کردید نتایج را بررسی و خود را ارزیابی کنید. آیا درصد موفقیتتان مطلوب است؟ در چه مراحلی اشتباه داشته‌اید و چطور می‌توانید آن‌ها را اصلاح کنید؟ گلوگاه‌ها را شناسایی و به رفع آن‌ها اقدام کنید.
تفاوت بازاریابی تجاری و societal marketing چیست؟
اولین تفاوت در سود بردن است. در بازاریابی تجاری بازاریابان و فروشندگان محصول معمولاً بیشتر از خریداران سود می‌کنند. در بازاریابی اجتماعی تمام اعضای جامعه از بهبود سود می‌برند. زمانی که باید برای ایجاد یک تغییر از طریق بازاریابی اجتماعی صرف کرد از زمانی که برای بازاریابی یک محصول صرف می‌شود بسیار بیشتر است. در بازاریابی تجاری، ممکن است جامعه نیازی به محصولی که می‌فروشیم نداشته باشد! در این شرایط ابتدا اقدام به ایجاد نیاز نسبت به آن محصول صورت می‌گیرد و سپس فروخته می‌شود. این در حالی است که در بازاریابی اجتماعی به نیازهایی که در جامعه حس می‌شود توجه شده و اقدام به رفع آن‌ها می‌کنند. تفاوت دیگر این دو نحوه‌ی بازاریابی در رقابت است. در بازاریابی اجتماعی همه برای رسیدن به یک هدف واحد با هم مشارکت و همکاری می‌کنند. در بازاریابی تجاری رقبا برای کسب سود بیشتر با هم به رقابت می‌پردازند.
اهداف societal marketing چیست؟
اهداف بازاریابی اجتماعی معمولاً کسب سود نیست. تغییر یک رفتار بد در جامعه و به‌وجودآوردن یک رفتار خوب معمولاً هدف بازاریابی اجتماعی است. هر انسانی مسئولیت‌هایی در جامعه دارد که با بازاریابی اجتماعی می‌توان آن‌ها را انجام داد. تعدیل برخی رفتارها و جلوگیری از افراد و تفریط از اهداف بازاریابی اجتماعی است. هدف ایجاد این تغییرات تنها مردم عادی جامعه نیستند و گاهی سیاستمداران، ثروتمندان، صاحبان کارخانه‌ها و … را هدف قرار می‌دهد.
بااین‌وجود گاهی اوقات شرکت‌ها به‌منظور کسب سود بیشتر به بازاریابی اجتماعی می‌پردازند. روش آن‌ها این است که با انجام این کار، تصویر بهتری نسبت به رقیب‌های خود در ذهن مشتری ایجاد می‌کنند. گاهی اوقات آن‌ها بازاریابی اجتماعی را در مورد ابعاد مثبت محصولی که می‌فروشند انجام می‌دهند. برای مثال تولیدکنندگان آدامس ترک اعتیاد، به ایجاد کمپین‌هایی برای ترک اعتیاد در جامعه روی می‌آورند.
نقش آمیخته بازاریابی در societal marketing چیست؟
به‌عنوان فردی که با اصول بازاریابی آشنا هستید، می‌توانید 4P اصول اساسی بازاریابی است. اما نقش این چهار P در societal marketing چیست؟ چگونه می‌توان از این چهار مفهوم و رکن اصلی بازاریابی برای ایجاد تغییرات مثبت و یا تثبیت آن‌ها استفاده کرد؟
نقش product یا محصول در societal marketing چیست؟
محصول شما در بازاریابی اجتماعی همان رفتاری است که قصد تغییر یا ایجاد آن را دارید. ممکن است هدف شما تنها تغییر دیدگاه مردم نسبت به چیزی باشد. در این صورت محصول شما همان تغییر دیدگاه است و به‌نوعی انتزاعی خواهد بود. گاهی اوقات تغییر رفتار مردم نسبت به چیزی، موضوعی است که برای آن تلاش می‌کنید.
نقش price یا قیمت در societal marketing چیست؟
در بازاریابی اجتماعی، قیمت همان هزینه‌هایی است که باید برای تغییر یک رفتار در جامعه پرداخت شود. مثلاً شاید لازم باشد برای این که مردم از پلاستیک کمتر استفاده کنند، به پخش‌کردن پک‌های پارچه‌ای برای خرید اقدام کنید. این هزینه‌ها در واقع نقش قیمت در بازاریابی اجتماعی را بازی می‌کنند.
نقش place یا مکان در بازاریابی اجتماعی چیست؟
آیا برای اجرای کمپین‌های خود مکان خاصی لازم دارید؟ رفتاری که برای ایجاد یا تغییر انتخاب کرده‌اید در کدام محل باید انجام شود؟ مثلاً اگر از پخش تراکت یا تبلیغات بیلبوردی استفاده می‌کنید، محل موردنظر شما کجاست؟
نقش promotion در societal marketing چیست؟
کانالی که در ترویج و تبلیغ و اثرگذاری به شما کمک می‌کند کجاست؟ شبکه‌های اجتماعی؟ تلویزیون اینترنتی؟ تلویزیون ملی و یا رادیو؟ برخی قوانین مثل مالیات یا تشویق؟ برای مثال می‌توان فروشنده‌های مشروبات الکلی را موظف به پرداخت هزینه‌ی بیشتر کرد. پرداخت جریمه برای انجام‌دهندگان کار اشتباه و یا تشویق افرادی که رفتار درست دارند نیز از جمله روش‌های ترویج در بازاریابی اجتماعی است.
مثال‌هایی از انجام societal marketing
امروزه بسیاری از شرکت‌ها در کنار کار خود از بازاریابی اجتماعی استفاده می‌کنند. مسئولیت اجتماعی چیزی است که در اثر رشد فرهنگ عمومی، مردم انتظار انجام آن را از شرکت‌ها دارند. برای درک بهتر این مورد، چند مثال از این نوع بازاریابی و اهمیت آن را در ادامه ذکر می‌کنیم.
شرکت کوکاکولا و عدم بازاریابی اجتماعی
کوکاکولا بسیار معروف و پر طرفدار است. جالب است بدانید بسیاری از مردم و کارشناسان به دلیل نداشتن بازاریابی اجتماعی این شرکت را ملامت می‌کنند. نوشیدنی‌های کوکاکولا با داشتن کافئین و قند فراوان به‌سلامتی انسان ضربه می‌رسانند و به محیط‌زیست نیز آسیب وارد می‌کنند. این انتقادات در اثر درنظرنگرفتن نقش بازاریابی اجتماعی به وجود آمده است. در ادامه برخی از افراد و گروه‌ها کمپین‌های اجتماعی برای نخوردن این نوشیدنی برگزار می‌کنند. برای مثال عنوان می‌کنند که کوکاکولا نوشیدنی ای است که ورزشکاران به آن لب نمی‌زنند! برای بازاریابی اجتماعی بهتر در زمینه عدم مصرف کوکاکولا، آن‌ها رونالدو را مثال می‌زنند که به‌جای نوشابه از آب در کنار غذای خود استفاده می‌کند.
بازاریابی اجتماعی برای کنترل جمعیت
در دهه شصت به دلیل افزایش جمعیت، مسئولان اقدام به برگزاری کمپین‌هایی کردند که داشتن فرزند کمتر را ترویج می‌کرد. بیلبوردها و حتی مواد غذایی که هر روز مصرف می‌شدند، روی بسته‌بندی خود دارای شعار فرزند کمتر زندگی بهتر بودند. امروزه با افزایش نگرانی‌ها در خصوص پیر و سالمند شدن کشور ایران تلاش‌هایی در جهت بازاریابی اجتماعی برای تبلیغ فرزندآوری انجام می‌شود. شعارهایی مثل فرزند بیشتر زندگی شادتر و ایران جوان بمان، از شعارهایی هستند که برای این موضوع استفاده می‌شوند. مزایایی مثل قرعه‌کشی خودرو و وام با سود کم از جمله روش‌های پروموت کردن این کمپین بازاریابی اجتماعی هستند.
بازاریابی اجتماعی و تناسب‌اندام زنان
با گسترش شبکه‌های اجتماعی و توجه زیاد به مدل‌هایی با اندام غیرواقعی، در جامعه آسیب‌های زیادی پیدا شد. عدم رضایت از اندام، مقایسه‌ی فراوان و غرق‌شدن در ظاهر، دست‌زدن به عمل‌های جراحی پی در پی و اعتمادبه‌نفس پایین در بانوان از عوارض این اتفاق بود. برای از بین بردن توجه زیاد به این موضوع، برخی برندها به کمپین‌های بازاریابی اجتماعی خاصی دست زدند. برای مثال برند گوچی از مدل‌هایی با شرایط خاص استفاده کرد. مدل‌هایی با سن بالاتر از حد معمول، افراد زال و یا افرادی با صورت پر از کک و مک جزو مدل‌های معروف برند گوچی شدند. مدل‌های پلاس سایز به میان آمدند و برندها سعی کردند توجه مردم را به زیبایی آن‌ها جلب کنند. در واقع گوچی سعی داشت به مردم بگوید زیبایی دارای یک استاندارد واحد نیست و هرکسی می‌تواند زیبا باشد. به دنبال گوچی برندهای دیگری نیز به میان آمدند و دست به استفاده از مدل‌هایی با زیبایی‌ها و اندام متفاوت زدند.
جمع‌بندی societal marketing چیست؟
بازاریابی اجتماعی یا societal marketing در واقع به بازاریابی ای گفته می‌شود که به دنبال ایجاد یک تغییر در رفتارهای اجتماعی است. این تغییر می‌تواند حذف یک رفتار مخرب، تعدیل رفتار و یا به‌وجودآوردن رفتار جدید و مثبت باشد. ایده‌ی این نوع بازاریابی ابتدا در دهه پنجاه میلادی توسط یک جامعه‌شناس مطرح شد. کاتلر و بعد از او سایر بزرگان علم مارکتینگ تعریفی برای بازاریابی ارائه داده و آن را تکمیل کردند. بعد از جنگ جهانی توجه ویژه‌تری به این وجه از بازاریابی جلب شد. در بازاریابی اجتماعی، بازاریاب به دنبال سود مادی نیست و وظیفه‌ای اجتماعی را به نیت بهبود اوضاع انجام می‌دهد. بااین‌حال امروزه برخی شرکت‌ها در کنار کارها و بازاریابی‌های تجاری و کمپین‌هایشان، به بازاریابی اجتماعی نیز می‌پردازند. این به آن‌ها کمک می‌کند مسئولیت اجتماعی خود را انجام داده و هم چنین تصویر بهتری از چهره خود در بین مشتریانشان جا بیندازند.
بازاریابی اجتماعی مانند انواع دیگر بازاریابی از اصول و تکنیک‌های آن پیروی می‌کند. باید اهداف و مخاطب به‌خوبی شناسایی شوند و بازاریاب از آمیخته بازاریابی استفاده کند. در این مقاله ضمن توضیح کامل این موارد، مثال‌هایی را برای درک بهتر بازاریابی اجتماعی ذکر کردیم. اگر شما نیز تجربه‌ای دارید و یا مثالی از بازاریابی اجتماعی می‌شناسید، خوشحال می‌شویم آن را با ما در میان بگذارید.
