دسته‌بندی و تقسیم‌بندی در هر کاری، بخشی از نظم‌دهی به کار است. فرقی نمی‌کند که وظایف خود، کارهای روتین روزانه، حتی برنامه غذایی یا قرارهای ملاقتمان باشد، در هرحال وقتی هریک از این امور را تقسیم‌بندی و دسته‌بندی کنیم، رسیدگی به آن‌ها براساس نظم و دقت بیشتری پیش خواهد رفت و ما در کارها موفق‌تر خواهیم بود. بخش بندی مشتریان، افرادی که با آن‌ها به هر دلیلی مانند دوستی، فامیلی، آشنایی و کار در ارتباطیم نیز در همین دسته تقسیمات قرار می‌گیرد. با این تقسیم‌بندی نوع رابطه، نوع قرارها و برخوردها و جزئیات آن‌ها مشخص بوده و طبق برنامه دقیق پیش می‌رود. تقسیم‌بندی مشتریان نیز شبیه به چنین دسته‌بندی‌هایی است. بخش‌بندی مشتریان مهمترین بخش از مدل بوم کسب و کار است که در موفقیت کسب و کارها بسیار موثر بوده و ابزارهای مهم و اصلی مدیریتی محسوب می‌شود. در ادامه بیشتر درباره بخش‌بندی مشتریان و اصول و قواعد اینکار صحبت خواهیم کرد.
تقسیم‌بندی مشتریان چیست؟
بخش‌بندی مشتریان یا تقسیم‌بندی مشتریانCustomer Segmentation ، به زبان ساده شامل تقسیم‌بندی بازارهای هدف محصول یا خدمات کسب و کارهای مختلف به گروه‌های مجزا می‌شود. تقسیم‌بندی مشتریان به‌عنوان یک ابزار کاربردی و مفید به صاحبان مشاغل و کسب و کارها کمک می‌کند تا استراتژی و تاکتیک‌های طراحی، تولید و عرضه محصولات خود را متناسب با بازار هودف و خواسته ها و نیازهای آن‌ها تنظیم کنند. درواقع اینکار باعث می‌شود تا صاحبان کسب و کارها، موثرترین و مفید‌ترین روش تعامل با هر گروه مشتری خود را پیدا کرده و با به‌کار بردن این روش‌ها، تاثیر بیشتری بر مشتری گذاشته او را به خرید و استفاده از خدمات یا محصولات خود ترغیب نمایند. باید دقت داشت که مشتری‌ها رفتارها، دیدگاه‌ها و شخصیت‌های مختلفی دارند و براساس این تفاوت‌ها، رویکرد ثابتی به محصولات و خدمات برندها و کسب و کارها ندارند. درنتیجه باید برای هریک از دسته مشتریان خود در بازارهای هدف، رویرکرد مشخص و مناسب آن‌ها را در امر بازاریابی پیدا کرد.
مزایای دسته‌بندی مشتریان چیست؟
دسته‌بندی مشتریان به روش‌ها و با معیارهای مختلفی انجام می‌شود. برای مثال می‌توان درنظر گرفت که گروهی از مشتریان باتوجه به نیاز و تنها برای رفع آن نیاز خرید می‌کنند. اما برخی تحت تاثیر تبلیغات، آگهی‌های جذاب و بازاریابی فعال و بدون توجه به نیاز و الزام به داشتن محصول یا خدمات، اقدام به خرید می‌نمایند. دسته‌بندی مشتریان باعث می‌شود تا بتوان تمامی گروه‌های موجود در بازارهای هدف را شناسایی کرده و استراتژی عرضه و تقاضا را بر این اساس تنظیم کنیم. از مزایای دسته‌بندی مشتریان می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- دسته‌بندی مشتری‌ها به صاحبان مشاغل کمک می‌کند تا بتوانند کمپین‌های تبلیغاتی خود را هدفمند‌تر طراحی کنند و نرخ بازگشت سرمای خود از این طریق را بالاتر ببرند.
- کمک می‌کند تا صاحبان کسب و کارهای مختلف، متناسب با نیاز و خواست مشتری‌های مختلف خود محصول یا خدمات خود را تولید، تنظیم و عرضه کنند و در کسب رضایت آن‌ها موفق‌تر باشند.
- تقسیم‌بندی مشتریان کمک می‌کند تا در ارائه خدمات پس از فروش و پشتیبانی محصول و خدمات خود نیز موفق‌تر عمل کنید و باتوجه به استانداردهای هرگروه آن‌ها را طراحی نمایید.
- با شناخت بهتر نیازها و تقاضاهای مشتری‌ها در دسته‌های مشخص، می‌توان محتواهای شخصی‌سازی شده را طراحی و عرضه نمود که رضایتمندی و وفداری آن‌ها را به برند افزایش می‌دهد.
- دسته‌بندی مشتریان کمک می‌کند تا مشتریان ارزشمند برندها بهتر شناخته شوند و بتوان برای آن‌ها خدمات ویژه طراحی نمود. آنچه باز به وفاداری بیشتر این مشتری‌ها خواهد انجامید.
- تحلیل بازار و بازخوردفروش و رضایتمندی مشتری‌ها به کمک بخش‌بندی‌های صورت گرفته ساده‌تر خواهد بود و درنتیجه فرصت‌هایی جدیدی برای تولید و عرضه محصولات و خدمات خاص و موثر را پیدا خواهد شد.
به‌طور کلی دسته‌بندی مشتریان به سازمان‌ها و کسب و کارها امکان درک الگوهای مشترک و تمایزهای بین مشتریان را می‌دهد و برندها پلن‌های بازاریابی، خدمات و فروش خود را بر اساس اطلاعات به‌دست آمده ارائه می‌کنند.
رویکردهای مختلف در بخش‌بندی مشتریان
گفتیم که دسته‌بندی مشتریان معمولا براساس معیارهای مختلفی انجام می‌شود. اما اینکار براساس هر معیاری که صورت گرید، نیاز به اطلاعاتی جامع و کامل و دقیق دارد و از اطلاعات لازم جهت بخش‌بندی مشتری‌ها را از جمع‌آوری داده‌های به‌دست آمده از بررسی لیست‌های موجود از اطلاعات مشتریان، پرسشنامه و پیمایش و جستجوهای اینترنتی به‌دست می‌آورند. نکته مهم درمورد انواع روش‌های دسته‌بندی مشتریان و معیارهای متنوعی که برای اینکار وجود دارد ثابت نیستند و باید باتوجه به نوع کسب و کار و ابعاد و فعالیت برند یا سازمان، یکی از این روش ها و گروهی از معیارها مورد توجه قرار گیرند. سه رویکرد مهم و تقریبا ثابت که در انواع روش‌های دسته‌بندی مشتری‌ها وجود دارد عبارتند از:
دسته‌بندی مقایسه‌ای مشتریان
دسته‌بندی قیاسی ساده‌ترین و معمول‌ترین رویکرد در دسته‌بندی مشتریان است. در این رویکرد، دسته‌بندی‌ها براساس خصوصیاتی که به طور معمول در دسترس قرار دارند صورت می‌گیرد. این رویکرد معمولا دسته‌بندی دقیق و کاملی را اراسعه نمی‌کند و درصد خطای موجود در آن بالا است.
دسته‌بندی نیاز محور مشتریان
این رویکرد برپایه محرک‌های متمایز و معتبری که در بازخوردهای مشتریان مختلف در دریافت خدمات یا استفاده از یک محصول ارائه کرده‌اند. نیازها از طریق تحقیق اولیه‌ی بازار کشف و بازبینی می‌شوند و براساس آن نیازها مرزهایی برای دسته‌ها تعیین می‌شود.
دسته‌بندی ارزش محور مشتریان
در این رویکرد معمولا تفاوت بین مشتری‌ها براساس توانایی و ارزش اقتصادی آن‌ها تعریف می‌شود و هر گروه مشتری‌هایی که در یک سطح اقتصادی قرار دارند یک دسته و گروه را تشکیل می‌دهند.
البته هریک از این رویکردها برای شرکت‌ها و سازمان‌های مختلف کارآیی دارند. برای مثال رویکرد ارزش‌محور مناسب دسته‌بندی مشتری‌های شرکت‌های در حال گسترش است که بدون صرف وقت و نیاز به منابع متعدد بتوان با سرعت به هدف رسید.
انواع بخش‌بندی مشتریان
گفتیم که بخش‌بندی مشتریان براساس معیارهای مختلفی صورت می‌گیرد و انواع متفاوتی دارد. انواع تقسیم‌بندی مشتریان براساس معیارهای متفاوت عبارتند از:
بخش‌بندی جغرافیایی مشتریان
در این نوع بخش‌بندی، بازارهای هدف را براساس جغرافیا و موقعیت مکانی تقسیم‌بندی می‌کنند. به‌این ترتیب که تمرکز بر نیاز مشتری‌ها و کاربران در مناطق مختلف جغرافیایی و متناسب با موقعیت مکانی آن‌ها قرار می‌گیرد. برای مثال کارخانه‌های بزرگ خودروسازی در جهان، متناسب با بازار هدف خود در مناطق مختلف جغرافیایی برخی از امکانات رفاهی را اضافه و برخی دیگر را حذف می‌کنند. وجود سیستم تهویه پیشرفته‌تر و خنک‌کننده‌های صندلی کلیه سرنشینان برای خودروهای ساخته شده مخصوص مناطق گرمسیر نمونه‌ای از این تفاوت‌ها در این نوع محصول است. خودروسازان پس از درنظر گرفتن این لازمه ها و ضروریات منطقه‌ای برای محصولات خود، در کمپین‌های بازاریابی در مناطق مختلف، بر این ویژگی های اختصاصی تاکید بیشتر می‌کنند تا توجه مشتری را به برتری‌های محصول جلب نمایند. این فرآیند و شیوه از این جهت مزیت بیشتری پیدا می‌کند که با حذف امکانات رفاهی غیرضروری در مناطق مختلف از خودرو (مانند گرم‌کن صندلی در مناطق گرمسیر) قیمت تمام شده تولید نیز کنترل می‌شود.
بخش‌بندی جمعیت شناسی مشتریان
این نوع تقسیم‌بندی مشتریان براساس متغیرهای دموگرافیک مانند سن، جنس، وضعیت تاهل، تعداد خانواده، درآمد، مذهب، نژاد، شغل، ملیت و … صورت می‌گیرد. این نوع تقسیم‌بندی یکی از رایج‌ترین انواع بخش‌بندی مشتری‌ها در بازارهای مختلف و کسب و کارهای متفاوت است. تمام صنایه و تولیدلات مانند خودرو، محصولات زیبایی، تلفن‌های همراه، پوشاک و … از بخش‌بندی جمعیت‌شناسی برای هدفمند کردن بازار هدف خود و تبلیغات و بازاریابی در این بازارها بهره می‌گیرند. برای مثال در بازار خودرو، کمپانی‌های معتبر تولیدات خود را برای جوانان، خانواده‌های کم جمعیت یا پرجمعیت افراد میانسال و … به‌شکل مجزا طراحی کرده و می‌سازند. در هر دسته تولیدات خود، ویژگی‌ها و نیازهای بازار هدف آن دسته تولیدات را درنظر گرفته و هنگام بازاریابی و تبلیغات این دسته محصولات را به با ویژگی‌هایی که برای بازار هدف آن‌ها مهم است به آن‌ها معرفی کرده و تبلیغات را با تمرکز بر این ویژگی‌ها پیش می‌برند. برای مثال یک خودروی ۷ نفره را متناسب با نیازهای خانواده‌های پرجمعیت طراحی کرده و امکانات آن‌ها را نیز برای چنین خانواده‌های درنظر می‌گیرند.
بخش‌بندی رفتاری مشتریان
این نوع بخش‌بندی براساس شیوه رفتاری کاربران و مشتری‌ها صورت می‌گیرد. برای مثال براساس الگوی تصمیم‌گیری، اولویت‌ها و نحوه استفاده مشتریان تقسیم‌بندی‌هایی در بازار هدف صورت گرفته و شناخت مشتری‌ها از محصول یا نحوه استفاده‌شان از آن تعیین کننده نهایی تقسیم‌بندی صورت گرفته خواهد بود. بخش‌بندی رفتاری معمولا برپایه فرضیات زیر صورت می‌گیرد:
- گروه اشخاصی که محصول یا خدمات ما را می‌شناسند.
- گروه اشخاصی که محصول یا خدمات ما را نمی‌شناسند.
- مشتری‌ها و کربران قدیمی
- مشتری‌ها و کاربران فعلی
- مشتری‌ها و کاربران بالقوه
درواقع در این نوع بخش‌بندی باور براین است که شناخت محصول و استفاده از آن بر روی تصمیم خرید یک فرد تأثیر می‌گذارد. مشتری‌های وفادار به یک برند، در این نوع تقسیم‌بندی مشخص می‌شوند. یکی از نمونه‌های بارز برای بخش‌بندی رفتاری، مناسبت‌های خاص و خرید‌هایی که در این مناسبت‌ها انجام می‌شوند است. برای مثال، خرید‌هایی که افراد به مناسبت روز مادر روی آن‌ها متمرکز می‌شوند. رفتار کاربر در این مناسبت کاملا قابل پیش‌بینی بوده و می‌توان کمپین های تبلیغاتی را متناسب با نوع محصولات و این مناسبت برنامه‌ریزی کرد که جامعه هدف را به خرید ترغیب نمود. این درحالی است که بسیاری از مشتری‌های مناسبتی براساس الگوی رفتاری خود، در مواقع دیگر سال محصولات مدنظر ما را خرید نکنند.
بخش‌بندی روانشناختی مشتریان
این نوع تقسیم‌بندی کاربران یا مشتری‌ها را براساس شخصیت، سبک زندگی، احساسات، رفتار و نگرش‌شان تقسیم‌بندی می‌کنند. در این نوع تقسیم‌بندی، کارشناسان معتقدند که شیوه، سبک و رفتار خرید مصرف کننده را می‌توان براساس شخصیت، روحیات و سبک زندگی او شناسایی کرد. درنظر بگیرید که سبک زندگی افراد، مستقیما از شخصیت آن‌ها که متشکل از عادات، صفات، نگرش، خلقیات و باورهای‌شان است، تاثیر می‌گیرد. رفتار خرید افراد نیز بخشی از سبک زندگی و شخصبت آن‌ها است. اینکه فردی در خرید بیش از حد دست و دلباز باشد مجزا از شخصیت و شیوه زندگی او نیست. برای مثال افرادی هستند که حاضر به پرداخت پول زیاد درمقابل داشتن یک کالا از برندی خاصند. حال اینکه شاید بتوان همان کالا را از برند دیگر با قیمتی پایین‌تر تهیه کرد. افرادی نیز حاضر به پرداخت پول بیشتر برای یک برند نیستند و درهرحال خریدها را با توجه منافع اقتصادی خود مدیریت می‌کنند. این دو گروه، دو دسته از بازار هدف را در تقسیم‌بندی روانشناختی تشکیل می‌دهند. شاید بتوان تقسیم‌بندی رفتاری را به‌نوعی تقسیم بازار بر اساس طبقه اجتماعی یا فرهنگی نیز دانست.
استراتژی تقسیم‌بندی مشتریان
بنابر آنچه گفته شد، بخش‌بندی مشتریان از ضروریات مدیریت بازاریابی و برندیگ در کسب و کارهای کوچک و بزرگ است. اما اینکار را چگونه باید انجام داد . همانطور که رویکردها و معیارهای مختلف منجر به تولید انواع متعددی از تقسیم‌بندی مشتری‌ها شده است، استراتژی‌های متفاوتی نیز برای تقسیم‌بندی مشتریان وجود دارد. اما در این استراتژی‌های مختلف، یک قاعده ثابت و غیرقابل تغییر وجود دارد که شامل موارد زیر می‌شود:
- مشخص کردن هدف برند یا کسب و کار از تقسیم بندی مشتریان خود
- دسته‌بندی مشتری‌ها در گروه‌هایی که صاحبان مشاغل یا کسب و کارها انتخاب می‌کنند.
- فراهم کردن امکان دسترسی به هر گروه از مشتریان برای صاحبان مشاغل
- تحلیل دوره‌ای و منظم تقسیم بندی مشتریان
دقت داشته باشید، تقسیم‌بندی مشتری‌ها لازم است که به‌طور مداوم و مستمر آپدیت و به‌روزرسانی شود. بنابراین داده‌های آماری، تحلیل تقسیم‌بندی‌های صورت گرفته، نتایج به‌دست آمده از این تقسیم‌بندی‌ها و داده‌ها و اطلاعاتی که با بررسی دقیق بازار به دست آمده‌اند، برای داشتن تقسیم‌بندی‌های آتی و به‌روزرسانی دسته‌بندی‌های صورت گرفته بسیار مفید و ضروری‌اند. بنابراین لازم است تمامی داده‌های به‌دست آمده از دسته‌بندی‌های پیشین را جمع‌آوری کرده و از آن‌ها گزارش‌های آماری دقیق به دست آورد تا در بخش‌بندی‌های بعدی مورد استفاده قرار گیرند.
سخن پایانی
درنهایت باید گفت، بخش‌بندی مشتریان از ضروریات و الزامات گسترش کسب و کارهای کوچک و پیشرفت کسب و گفتارهای بزرگ است. این بخش از بوم مدل کسب و کار، یکی از عوامل موثر و کلیدی پیروزی در بازارهای رقابتی است. با هدف قرار دادن دقیق و درست بازارهای مختلف، می‌توان توجه جمعیت بیشتری از مشتری‌های یک محصول را به خود جلب نمود و آمار خرید بالاتری را نسبت به محصولات مشابه از رقبا، به نام خود ثبت کرد. در نبود بخش‌بندی دقیق و درست بازارهای هدف، این رقبا هستند که گوی سبقت را از ما ربوده و با تبلیغات و بازاریابی هدفمند‌تر، فروش بیشتری را کسب می‌کنند. درواقع با بخش‌بندی مشتریان، شما با همه مشتری‌های خود رفتار یکسانی ندارید. بلکه نحوه تعامل با گروه‌های مختلف مشتریان خود را متناسب با نیازهای‌شان تنظیم خواهید کرد که این به‌معنای رضایتمندی بیشتر و موفقیت بالاتر خواهد بود. لازم به‌ذکر است که تقسیم‌بندی درست و دقیق تمام بخش‌های تولید، عرضه، خدمات و بازریابی شما را هدفمند خواهد ساخت.
یک پاسخ
موارد خوبی رو یاد گرفتم مرسسسییی