سالانه صدها همایش، کنفرانس، سمپوزیوم و گردهمایی منطقهای، ملی و بینالمللی در کشورمان با موضوع برند برگزار میشود که زمان و هزینه هنگفتی را به خود اختصاص میدهد، به نظر میرسد که در برگزاری این محافل به جز برخی از استثناها به آنچه عمیقا پرداخته می شود فقط کمیت است. شاید بتوان به جرات اذعان داشت که کشور ما از نظر کمیت و تعداد سمینارهای برند، یکی از کشورهای مطرح و تراز اول در سطح جهان است که در آن همایشهای بسیار زیادی در وادی برند برگزار میگردد اما اینکه حاصل، برآیند و منافع فردی، اجتماعی و سازمانی آنها در راستای بهبود امور، رشد و توسعه، فردی و اجتماعی و … بوده است یا نه و اینکه این همایشها تا چه حد توانسته بطور ملموس و کاربردی مورد اجراء و توجه قرار گیرد.
تعاریف برند
برند نام یا نمادی است که سازمانها آن را با هدف ارزش آفرینی برای ذینفعان خود مورد استفاده قرار میدهند. از دیدگاه کسبوکار، برند هر نامی است که مستقیماً به دلیل فروش کالاها یا خدمات مورد استفاده قرار گیرد(جان میلر و دیوید مور).
برند علاوه بر یک نام همیشه جلوهای تصویری از خود ارائه میدهد. به عبارت دیگر به نوعی یک نماد، طرح، علامت تجاری یک نشان تجاری منحصر به فرد است. برند علاوه بر تسلط بر سهم بازار گزینههایی را برای رشد کسبوکار خلق کرده و ضمن جذب و حفظ کارکنان ماهر و مستعد ارزش خود را نزد سهام داران بهبود میبخشد.
برند نماد پیچیدهای است که دامنه متنوعی از ایده و ویژگیها را در بر میگیرد. برند نه تنها با استفاده از مفهوم لغوی خود، بلکه با استفاده از هر عاملی که در طول زمان به نحوی با آن در آمیخته و در جامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نمود یافته است، با مشتری سخن میگوید. استیفن کینگ معتقد است که “محصول چیزی است که در کارخانه ساخته میشود و برند چیزی است که مشتری آن را خریداری می کند.”
وجوه برند:
الف: ” برند دستاورد رفتار است “
هر آنچه سازمان انجام میدهد از پتانسیل تأثیرگذاری بر برند برخوردار است، لذا فرهنگ و جهتگیری کلی استراتژیک کسب و کار، باید به نحوی یکپارچه و برهم منطبق شوند که بتوانند برند برتر برای ذینفعان به وجود آورند. برند تعهد و عدهای است که شما در هر فعالیت مارکتینگ، هر حرکت و تصمیمگیری سازمانی و هر تعامل با مشتری، به آنها میدهید و تلاش میکنید که در بلندمدت به آن وفادار بمانید.
آنچه در آیینه پیش روی همایشهای برند میبینیم “برند تنها در ذهن مردم است.”
این انسانها و مشتریان هستند که به برند حیات میبخشند نه سازمانها، به بیان دیگر برند دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین برندها آنهایی هستند که ذینفعان نسبت به آنها احساس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود میدانند و میگویند “این برند دلخواه من است” به عبارت دیگر برند مجموعهای از برداشتهایی است که در ذهن مصرفکننده تداعی میگردد. از طرفی تنها یک تجربه بد مشتری از برند، حساب شدهترین تبلیغات شرکت را به باد فنا میسپارد.
آنچه در آیینه پیش روی همایشهای برند میبینیم عوامل موثر بر برند:
منطق بازاریابی براین باور است که سهم بازار منجر به دستیابی سازمان به سودآوری میگردد. اما نتایج برخی تحقیقات روی بعضی از صنایع (رده محصولات مانند شیمیایی، کاغذی، فولاد و بسیاری دیگر از منابع طبیعی) نشان میدهد که این فرضیه درست نیست و سودآوری یک برند تحت تأثیر دو عامل سهم بازار و ماهیت صنعتی قرار دارد. سهم نسبی بازار هر برند تبعات مختلفی روی سودآوری آن باقی میگذارد و تأثیرات تابع رده فعالیت برند، رقبا و برندهای گران قیمت حاکم بر بازار هستند یا برندهای ارزان قیمتتر سهم عمده بازار را در دست دارند. اگر یک رده محصولات از برندهای گران قیمت لبریز باشد در آن صورت اکثر برندها در آن رده محصول سودآورند، اما اگر در سطح قیمت پائینتر تشکیل شده باشد بازگشت سود و سطح درآمد این برند در سراسر صنعت پایینتر است. براین اساس طراحی و توسعه استراتژی سودآوری برای برندهای گران قیمت به معنای بررسی مجدد اهداف و سهم بازار شرکت با توجه به رده فعالیت و محصولات آن برند است. لذا سودآوری برند تحت تآثیر دو عامل سهم بازار و ماهیت رده محصولاتی است که برندها در آن به رقابت می پردازند و همچنین مشتریان نسبت به برندهایی که از قیمتهای بالاتر برخوردارند، مزیتهای نوآوری را در بردارند و قیمتهای درخواست شده آنها تا حدودی بالاتر از سایر برندها، وفادارتر هستند.
موفقیت برند:
اگر نوآوری را مهمترین جزء استراتژی موفقیت برای برند بدانیم. دومین استراتژی تأثیرگذار برای این شرکتها سیاست قیمتگذاری منطقی و عاقلانه است. هدف اصلی برندها کاهش هزینهها و بازگرداند صرفه جوییهای ناشی از کاهش هزینه برای پائین آوردن قیمتها برای مشتریان است. برخی مدیران براین باورند که مشتریان به تنوع محصول و انتخاب اهمیت میدهند لذا موجودی انبار بزرگی را فراهم می آورند. این مدیران در تلاشند تا سطح پویایی و تحولات یک رده صنعت را تغییر داده و یک برند را از جاده فرعی به شاه راه سوق دهند و حتی هزینههایی را صرف افزایش آگاهی جامعه نسبت به برند خاص نمایند و با تغییر سیاست موجب ارزش افزوده برند شوند.
ارزش افزوده برند:
ایجاد ارزش افزوده برای برند، به روزآوری و تقویت تصویر نام تجاری باید در زمره اولویتهای اصلی برندهای جاده فرعی قرار گیرد.
ترفیعات مشترک و شراکت استراتژیک بدین معنی است که شرکتهای کمتری ملزم به ادامه راه به تنهایی هستند و از آنجایی که طبقه بندی ها جزئیتر شده است جداسازی و تفکیک بین برندها سختتر و سختتر می شود. همگی برندها باید در جستجوی فرصتهای ترفیعات مشترک با Co-branding باشند. این روش، نه تنها روشی برای ترفیع، بلکه منبعی برای تفکیک و ابتکار است.
برندسازی:
سازمانهائی که قصد دارند به طور جدی وارد بحث برندسازی شوند، چگونه باید این فرآیند را آغاز کنند و چه گامهائی را باید بردارند؟
اولین گام، شناسائی و تعیین جایگاه برند است.
دومین گام، برنامهریزی و اجرای برنامههای بازاریابی برند است.
سومین مورد، سنجش و تأثیر نحوه عملکرد یک برند است و در نهایت مدیریت ارشد و ارزش برند میباشد.
مدیریت برند:
در دنیای برند هیچ چیز ثابت نیست و همه چیز در حال تغییر است. ادراک مصرف کنندگان از برند و موقعیت شرکتها در صحنه رقابت، هر روز متفاوت از روز دیگر است. بر این اساس مدیریت برند اجتنابناپذیر است. مدیریت برند در ایران بحثی بسیار تازه است که شرکت ها میبایست از مشاوره تخصصی و مدیریت برند استفاده کنند، هرچند که با چالشهای درون سازمانی، چالش در بازارهای داخل کشور و چالش در بازارهای کشورهای هدف مواجه خواهند بود. از طرفی برندها میتوانند منجر به خلق ایدههای جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند. به عبارت دیگر برندهای قدرتمند و بروز، میتوانند نوآوری را در سازمانها تحریک نمایند، همچنین برند میتواند برای نخبگان و افراد ریسک پذیر علاقهمند به راهاندازی کسبوکار در صنعت، ملاکی جهت ارزشیابی بنگاه نوپای آنان باشد.
با مروری بر مفاهیم بالا بررسی پاسخ سوالات زیر ضرورتی انکارناپذیر است:
آنچه در آیینه پیش روی همایشهای برند میبینیم آیا محافل مرتبط با برند به خصوص آنها که هم در وادی برند هم در وادی آموزش برگزار میشوند از استاندارد لازم در زمینه شاخصهای ارزیابی سمینارها برخوردار هستند؟
آنچه در آیینه پیشروی همایشهای برند میبینیم آیا سیاستگذاری، فرآیند علمی و اجرایی این سمینارها در خور برندهای برتر و نامهای تجاری بزرگ ایران زمین است؟
آنچه در آیینه پیشروی همایشهای برند میبینیم آیا واقعا برگزارکنندگان این سمینارها حتی با نگاه گذارا مفهومی از برند را تجربه نموده اند و یا حتی به مرور ادبیات نظری این وادی پرداختهاند؟
آنچه در آیینه پیش روی همایشهای برند میبینیم آیا برگزاری این سمینارها و محافل سوء استفادهگر از نام برند تنها در راستای کسب انتفاع شخصی و ویران کننده اعتبار برندها نبوده است؟
تلاشهای چند ساله اخیر خبرگان حوزه برندسازی، مسئولین، اساتید دانشگاهی، اصحاب صنعت و ارباب تجارت، همه به آنجا رسیده است که امروزه دیگر ضرورت پرداختن به امر مدیریت برند و برندسازی بر بسیاری از بزرگان حوزه اقتصاد و سیاست ایران واضح و آشکار است. اکنون این پرسش پیش میآید که نیل به این مقصود و آفرینش ثروت و نامآوری از گذرگاه برندسازی چگونه میسر و ممکن است؟!
خالی از لطف نیست که نهادی نظارتگر و ارزشیاب حداقل در راستای ارزیابی سمینارهای برند در کشورمان ایجاد گردد تا هر شرکت کوچک ناآشنا با مفهوم برند و سوء استفادهگری ادعا برگزاری سمینارهایی در این وادی را تنها برای کسب سود شخصی نداشته باشد و جلو تخریب فرهنگی و اجتماعی ویرانگر برندهای برتر کشور هر چه زودتر گرقته شود
