در دنیای کسب‌وکار، دو بخش اصلی تشکیل دهنده وجود دارد. دو بخشی که شاکله یک کسب‌وکار را تشکیل داده و همه مسائل دیگر حول محور این دو اصل پیش می‌رود. این دو اصل شامل تولید و فروش، یا به عبارت دیگر محصول و خریدار میشود.
درواقع، همان‌قدر که لازم است محصولی را خوب و باکیفیت تولید و عرضه کنیم، به مشتری ثابت و وفادار و افزایش مشتریانی اینگونه نیاز داریم.
همان‌قدر که لازم است در هزینه تولید مدیریت داشته باشیم تا بتوانیم سود و بازده کسب‌وکار خود را بالا ببریم، باید در جذب بازار نیز موفق عمل کنیم و فروش بیشتری داشته باشیم.
مدل زنجیره ارزش پورتر (Value Chain Porter) یک روش و شیوه در دست گرفتن بازار و جلب بیشتر مشتری و کسب فروش بیشتر به‌خصوص در شرایط رقابتی است.
در ادامه قصد در راستای اهمیت حفظ بازار و مشتری، در مورد زنجیره پورتر بیشتر بحث خواهیم کرد.
زنجیره ارزش پورتر
زنجیره ارزش، ترکیبی از سیستم‌هایی است که یک شرکت یا سازمان برای کسب درآمد از آن استفاده می‌کند. این سیستم از زیر زیرشاخه‌های مختلفی تشکیل شده است که برای ایجاد محصولات یا خدمات استفاده میشود. این زنجیره شامل فرآیند از ابتدا تا پایان است.
با توجه به اهمیت زنجیره ارزش، مایکل پورتر یک ابزار مدیریت استراتژیک برای تجزیه‌وتحلیل زنجیره ارزش یک شرکت ایجاد کرد.
پورتر، که به خاطر نیروهای پنج گانه پورتر شناخته میشود، روش خود را برای تجزیه‌وتحلیل زنجیره‌های ارزش در کتاب مزیت رقابتی خود در سال ۱۹۸۵ بیان کرد.
پورتر به دنبال تعریف مزیت رقابتی یک شرکت بود و توجه داشت که این مزیت از فرآیندهای یک شرکت مانند بازاریابی و فعالیت‌های حمایتی ناشی میشود. پورتر تجزیه‌وتحلیل زنجیره ارزش را به ۵ فعالیت اصلی تقسیم می‌کند.
سپس، او آن‌ها را بیشتر به چهار فعالیت تقسیم می‌کند که به حمایت از فعالیت‌های اولیه کمک می‌کنند. فعالیت های اولیه زنجیره ارزش مایکل پورتر، تدارکات ورودی، عملیات، تدارکات خروجی، بازاریابی و فروش و خدمات است. هدف از ۵ مجموعه فعالیت ایجاد ارزشی است که بیش از هزینه انجام آن فعالیت باشد و در نتیجه، سود بیشتری تولید کند.
مدل زنجیره ارزش چیست؟
زنجیره ارزش پورتر، همانطور که گفتیم، نوعی ابزار یا روش سیستماتیک قدیمی و شناخته شده است که به تحلیل کسب‌وکار و در نهایت سیستم‌سازی حوزه‌های مختلف کسب‌وکار می‌پردازد.
زنجیره پورتر را می‌توان برنامه‌ریزی دقیق و حساب‌شده‌ای دانست که به مدیران کسب‌وکارهای مختلف، فرصت شناخت مزایای سازمان و مجموعه‌شان را می‌دهد تا با کمک این مزایا و ارزش‌ها، به فروش بیشتر در بازار دست یابند.
این ابزار تحلیلی اولین بار توسط مایکل پورتر به‌کار گرفته شد و به‌همین دلیل، زنجیره پورتر نامیده میشود.
به مدل زنجیره ارزش پورتر، که از سال ۱۹۸۵ در مدیریت کسب و کار مورد استفاده قرار می‌گیرد، مزیت رقابتی (Competitive Advantage) نیز گفته میشود؛ زیرا به اعتقاد پورتر این ابزار تحلیلی کمک می‌کند تا موقعیت یک کسب‌وکار را در مقایسه با کسب‌وکارهای رقیب و منابع مزیت رقابتی کسب‌وکار را شناخته و با تمرکز بر درون مرزهای کسب‌وکار، چگونگی تاثیر فعالیت‌های مختلف را بر یکدیگر بررسی کنیم.
این فعالیت‌ها شامل زنجیره‌ای میشود که فرآیند تولید را دربر می‌گیرد و با کمک ابزار زنجیره ارزش می‌توان در این فرآیند و مجموعه فعالیت برای مشتریان ارزش‌سازی بیشتری داشت.
مزایای بهره‌مندی از مدل زنجیره ارزش پورتر
به‌طور قطع، اینکه با وجود تغییرات بسیار زیاد در ساختار، شرایط و سبک کسب‌وکارها پس از ارائه زنجیره ارزش توسط پورتر، این ابزار همچنان از محبوب‌ترین و اصلی‌ترین ابزار تحلیل سازمان‌ها محسوب میشود، به‌دلیل مزایای متعدد آن است.
مهم‌ترین مزیت و کارایی این ابزار تشخیص مزیت رقابتی کسب‌وکار در بازار رقابتی است. برخی از مزایای زنجیره ارزش پورتر در راستایی این کارایی مهم عبارتند از:
مزیت هزینه (رهبری یا مدیریت هزینه)
به کمک زنجیره ارزش پورتر می‌توان محصول خود را با کم‌ترین هزینه ممکن در بازار عرضه کرد. این کم‌ترین هزینه البته با درنظر گرفتن میزان سود انتخاب میشود
درواقع، زنجیره ارزش در این بخش سعی می‌کند تا با کنترل صحیح هزینه تولید، قیمت نهایی محصول را پایین آورد تا بتوان با عرضه ارزان‌تر نسبت به رقبا ارزش اقتصادی بیشتری برای مشتری تولید کرد. درواقع زنجیره ارزش در این بخش، بهره‌وری سازمان را افزایش می‌دهد.
مزیت تمایز (ایجاد یا تعریف تمایز)
باید برای محصول و خدماتی که عرضه می‌کنیم، یک مزیت مشخص تعریف کنیم. مزیتی که آن را نسبت به محصولات مشابه و رقیب موجود در بازار برتر نشان دهد و باعث شود محصول در بازار هدف بیش از آن‌ها مورد توجه قرار گیرد.
اثبات یکتا بودن و تمایز محصول یا خدمات سازمان، مزیت دیگری است که با تمرکز بر زنجیره ارزش می‌توان به آن دست یافت.
در نظر داشته باشید که مزیت تمایز محصول حتی به ما امکان می‌دهد که کالای خود را با قیمتی بالاتر از رقبا عرضه کنیم و همچنان فروش بیشتری داشته باشیم؛ زیرا ارزش دربرابر خرید محصول ما بیشتر است. پس در این مرحله تحلیل رقبا در کسب و کار اهمیت دارد.
لازمه رسیدن به مزیت رقابتی در زنجیره ارزش پورتر
به‌طور کلی، تمرکز بر اصول زنجیره، مدیریت فرآیندهای هر بخش و استفاده از استراتژی منحصربه‌فرد در هر بخش، می‌تواند سازمان را به مزیت رقابتی هدف برساند. برای رسیدن به این مزیت نیاز به موارد زیر داریم:
- یک ایده صریح و روشن از بازار هدف
- اطلاع از منافع و مزایای محصول شما برای بازار هدف
- درک درست رقبا و محصولات آن‌ها
درواقع شما با مدیریت فعالیت‌های سازمان در حوزه‌های مختلف طراحی، تولید، مارکتینگ و توزیع مطابق موارد بالا میتوانید روند زنجیره ارزش را به‌درستی طی کنید.
روندی که محصول شما را از یک مفهوم یا ایده به کالایی مصرفی مشتری در دستان او تبدیل می‌کند. برای این مدیریت نیاز به تحلیل و بررسی فعالیت‌هایی که سازمان در مراحل ذکر شده در برنامه دارد است.
مراحل اجرا و نمونه زنجیره ارزش پورتر
براساس تعریف پورتر، زنجیره ارزش را می‌توان در حوزه‌های مختلف تعریف کرد و هر کسب‌وکار با توجه به نوع فعالیت، میزان و گستردگی فعالیت و غیره، زنجیره ارزش خود را داشته باشد.
نکته دیگر اینکه سازمان‌های مختلف با توجه به موارد گفته شده، چندین زنجیره ارزش دارند که به‌طور افقی یا عمودی با هم ارتباط دارند یا اگر استراتژی تنوع، خطوط کسب‌وکاری مستقل از هم را ایجاد کند.
استفاده از این زنجیره‌های ارزش به ایجاد یکپارچگی در فعالیت‌ها و وظایف مختلف بخش‌های متنوع مجموعه و به تبع آن منابع سازمان کمک می‌کند. زنجیره‌های ارزش یک سازمان با توجه به حوزه‌های کاری مختلف یک کسب‌وکار به دسته‌های زیر تقسیم میشود:
ماموریت‌های اصلی شرکت
زنجیره ارزش در ماموریت‌های اصلی شرکت که به‌طور مستقیم با حوزه تولید مرتبط هستند، شامل مراحل زیر میشود:
- تدارکات داخلی: فعالیت‌هایی که تامین منابع و مواد اولیه و انبار کردن آن‌ها را شامل میشود.
- عملیات تولیدی: فعالیت‌هایی که مواد اولیه و منابع را به وسیله عوامل تولید مانند نیروی‌های انسانی و ماشین‌آلات، تبدیل به کالا یا خدمات می‌کنند.
- تدارکات خارجی: مجموع فعالیت‌هایی که در داخل کسب‌وکار و سازمان برای رساندن محصول به مخاطب و مشتری صورت می‌گیرد را شامل میشود.
- بازاریابی و فروش: فعالیت‌هایی که حوزه فروش محصول یا شناساندن آن به مشتری را شامل میشود.
- خدمات پس از فروش: این قسمت نیز به آن دسته از فعالیت‌هایی گفته میشود که کسب‌وکار پس از فروش محصول برای مشتری انجام می‌دهد تا مشتری از خریدی که کرده است، راضی باشد.
ماموریت‌های پشتیبانی شرکت
زنجیره ارزش در ماموریت‌های پشتیبانی شرکت که کمک می‌کنند تا فعالیت‌های اصلی با سرعت و نظم و برنامه دقیق‌تر پیش روند، شامل مراحل زیر میشود:
- ساختار سازمانی: بخشی که در واقع نقش پشتیبان را برای کسب‌وکار ایفا می‌کند و به تقسیم کارها و هماهنگی‌های قسمت‌های مختلف در سازمان اشاره دارد.
- مدیریت منابع انسانی: مجموع فعالیت‌هایی که کمک می‌کند تا نیروی انسانی سازمان بالاترین بهره‌وری را در تخصص‌های مشخص ارائه دهد و سازمان نیروی انسانی کارآمد و هدفمند داشته باشد.
- توسعه تکنولوژی: این بخش مدیریت ایجاد، جمع‌آوری، پخش و پشتیبانی از تکنولوژی‌های داخل سازمان را برعهده دارد.
- تدارکات: فعالیت‌هایی که یک کسب‌وکار برای جمع‌آوری و تهیه منابع مورد نیاز انجام می‌دهد تدارکات گفته میشود.
البته که مراحل زنجیره در هر دو حوزه باهم در ارتباطند و به ارزش‌سازی برای سازمان می‌پردازند.
زنجیره‌های ارزش این ۲ حوزه با ایجاد هماهنگی بیشتر و کامل‌تر فعالیت‌های مختلف سازمان در چارچوب ماموریت و استراتژی کسب‌وکار به تولید ارزش اقتصادی برای مشتریان، جامعه، کارکنان و صاحب کسب و کار کمک می‌کنند.
نکته مهم اینکه برای رسیدن به مزیت رقابتی مورد نظر و در دست گرفتن بازار، طی تمامی مراحل بالا ضروری و لازم است
با این حال، نکته مهم این است که فرآیند هر مرحله و فعالیت‌هایی که در هر مرحله برنامه‌ریزی میشود و پروسه مربوط به هریک، می‌تواند باتوجه به نوع کسب‌وکار تغییر کند و منحصر به هر سازمان باشد
درواقع هر تغییری که به بالاتر رفتن ارزش افزوده تولید بینجامد، از سوی زنجیره مورد قبول است.
در بالا به این موضوع مهم اشاره شد که فعالیت‌های ۲ بخش اصلی زنجیره ارزش پورتر در سازمان با یکدیگر مرتبط هستند و هماهنگ با یکدیگر پیش می‌روند.
درواقع، فعالیت‌هایی که در مراحل و پروسه تولید تا عرضه محصول و کالا انجام می‌شوند، تنها زمانی به مزیت رقابتی که هدف زنجیره ارزش پورتر است دست می‌یابند که از بهبود فناوری و نوآوری بهره‌مند شوند.
این فعالیت‌ها باید با توجه به تغییراتی که در روند کسب‌وکارها صورت می‌گیرد به‌روز شوند. برای مثال، عرضه اینترنتی کالا که تا بیست سال پیش در دنیا رواج نداشت و اکنون بخشی جدانشدنی از مراحل بازاریابی و فروش و تدارکات خارجی شده است.
ارتباط ۲ بخش اصلی زنجیره ارزش در این قسمت برقرار میشود. درواقع، فعالیت‌های پشتیبانی فناوری و نوآوری لازم را در مراحل فعالیت‌های اصلی شناسایی می‌کنند و به‌اجرا در می‌آورند.
در نتیجه، فعالیت‌های بخش پشتیبانی سازمان، ضمن به‌روز نگه داشتن فعالیت‌های بخش اصلی، روند انجام آن‌ها را منظم‌تر، ساده‌تر و سریع‌تر می‌کنند. همچنین ایجاد مزیت رقابتی را قابل دسترس‌تر می‌سازند.
مراحل کسب مزیت رقابتی
گفتیم که استفاده از زنجیره ارزش پورتر ۲ مزیت اصلی مهم دارد. ۲ مزیتی که می‌توانند به‌نوعی ۲ رویکرد مهم در ایجاد مزیت رقابتی باشند یا ۲ عنصر اصلی آن. اکنون باید بدانیم رسیدن به این ۲ عنصر یا مزیت نیاز به طی چه مراحلی دارد.
کسب مزیت رقابتی با کنترل قیمت عرضه
مشخص کردن فعالیت‌های اصلی و فعالیت‌های پشتیبان را به طور واضح
مشخص شدن این فعالیت‌ها مانند خرید، تامین مواد، نگه‌داری، بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش با جزئیات تمامی مراحل و به‌طور دقیق می‌تواند به‌نوعی در هزینه‌های سازمان موثر باشد.
باید دقت کرد که چگونه می‌توان هزینه‌های هر بخش را بهتر مدیریت کرد تا بهره‌وری بیشتری داشته باشد.
پیدا کردن اهمیت هر فعالیت در هزینه محصول
در این بخش، لازم است مشخص شود که هر فعالیت در پروسه تولید تا عرضه، چه هزینه‌ای را به خود اختصاص می‌دهد و آیا این مرحله یا فعالیت نیاز به این هزینه دارد یا ارزش چنین هزینه‌ای را دارا است؟
آیا می‌توان این هزینه‌ها را کنترل کرد و کاهش داد؟ آیا می‌توان این فعالیت‌ها را حذف یا در بخش‌های دیگر ادغام کرد تا درنهایت هزینه بی‌دلیل آن نیز حذف شود؟
شناسایی ارتباط میان فعالیت‌ها
دقت کنید که گاهی ارتباط بین بخش‌های مختلف فعالیت‌های سازمان، می‌تواند به کاهش هزینه آن‌ها کمک کند.
به این ترتیب که گاهی کاهش هزینه‌ها در یک بخش می‌تواند به کاهش هزینه‌های بخش‌های مرتبط ختم شود؛ اما گاهی این کاهش اولیه، افزایش هزینه بخش‌های دیگر را به‌دنبال دارد. شناخت این ارتباط درواقع به ما کمک می‌کند تا مدیریت هزینه را مفید‌تر و کارآمدتر پیش بریم.
شناخت محرک قیمت برای هر فعالیت
شناسایی و مشخص کردن عامل بالا رفتن هزینه هر بخش می‌کند به کنترل این هزینه کمک خواهد کرد.
بررسی فرصت‌های کاهش هزینه
طی مراحل بالا درنهایت می‌تواند به اتخاذ تصمیم‌های درست برای کاهش هزینه‌ها کمک کند. با شناسایی این فرصت‌ها لازم است برنامه‌ریزی برای استفاده از آن‌ها را در دستور کار قرار داد.
کسب مزیت رقابتی با ایجاد تمایز
شناخت فعالیت‌های ارائه کننده ارزش افزوده به مشتریان
بررسی فعالیت‌های مختلف در پروسه تولید تا عرضه می‌تواند کمک کند تا تغییراتی که می‌توانند ارزش افزوده بیشتری برای مشتری ایجاد کنند را شناسایی و آن‌ها را در مراحل مختلف اعمال کنیم.
بررسی و ارزیابی راهکارهای مختلف افزایش ارزش
فعالیت‌هایی نظیر افزودن قابلیت‌های بیشتر به محصول، بهبود شخصی‌سازی، بهبود خدمات پس از فروش، ارائه محصولات مکمل و غیره می‌توانند در ایجاد وجه تمایز در محصول نسبت به رقبا نقش مهمی ایفا کنند.
شناسایی این فعالیت‌ها و مواردی که در کسب‌وکار ما مفید‌ترند در این بخش انجام میشود.
شناسایی بهترین مزیت قابل دستیابی در تولید محصول
باید دید در محصول یا خدماتی که ارائه می‌کنیم، ویژگی خاصی برای محصول و بهترین ارزش افزوده برای مشتری کدام است.
برای مثال، ارسال رایگان در فروشگاه‌های مجازی یا ارائه کد تخفیف در این فروشگاه‌ها می‌تواند بسیار مورد توجه مشتری باشد. شناخت این مزیت مهم در کسب تمایز مورد نظر ما در بازار رقابتی موثر است.
در نظر داشته باشید که این ۲ بخش یا عنصر می‌توانند مکمل یکدیگر باشند. در واقع، قیمت مناسب محصول یا خدمات، خود یک وجه تمایز مهم است و گاهی وجه تمایز دیگر محصول، توجیهی مناسب برای قیمت آن.
نمونه تحلیل پورتر
مدل تحلیل استراتژیک پنج نیروی مایکل پورتر، که در مقاله‌ای در سال 1979 در مجله هاروارد بیزینس ریویو منتشر شد، معرفی شد، همچنان یک ابزار اساسی برای تحلیل‌گران استراتژیک است که چشم‌انداز رقابتی یک صنعت را ترسیم می‌کند.
پورتر در تلاشی برای انعکاس پیچیدگی‌هایی که استراتژیست‌های واقعی با آن مواجه هستند و در عین اینکه تحلیل استراتژیک خود را قابل مدیریت نگه می‌دارد، پنج نیرو را در یک صنعت معین مطرح کرد: رقابت داخلی، پتانسیل برای شرکت‌های جدید، قدرت مذاکره تامین‌کنندگان، قدرت مذاکره مشتریان و توانایی مشتریان برای یافتن جایگزین.
مقاله پورتر در سال ۱۹۷۹ همچنین در مقابل مدل‌های نظری موجود در برنامه‌های درسی مدارس بزرگ بازرگانی بود؛ جایی که استراتژیست‌های آینده با بازار «کاملاً رقابتی» که مشخصه آن تعادل است و هیچ شرکت خاصی بر قیمت‌ها تأثیر نمی‌گذارد سروکار داشتند.
صنعت فست فود نمونه خود پورتر است که هنوز هم می‌توان از آن استفاده کرد. در این حوزه، رقابت شدیدی بین بازیگران اصلی مانند مک‌دونالدز و برگر کینگ، قدرت چانه‌زنی بالا برای تامین‌کنندگان و مشتریان، و تهدید بی‌امان تازه واردها و جایگزین‌ها وجود دارد که همه اینها بدان معناست که سود دائماً برای هر کسی در این بخش محدود میشود.
نمونه زنجیره ارزش یک شرکت
در ادامه چند مورد از نمونه زنجیره ارزش یک شرکت را مرور خواهیم کرد.
لجستیک درون‌گرا
لجستیک درون‌گرا به مدیریت منابع، حمل‌ونقل و ذخیره‌سازی مواد اشاره دارد. نمونه ای از این نوع زنجیره ارزش، آمازون است.
عملیاتی
یکی دیگر از نمونه‌های زنجیره ارزش، وضعیت عملیاتی است. این مدل تمرکز بر تبدیل مواد خام به محصولات نهایی است که کسب‌وکار به مشتریان می‌فروشد. تویوتا نمونه‌ای عالی از این مدل است.
لجستیک برون‌گرا
تمرکز لجستیک برون‌گرا به رساندن محصول از شرکت به مشتری به سرعت و بدون آسیب است. FedEx یک شبکه برون‌گرای گسترده ایجاد کرده است که شامل خدمات بسته‌بندی، حمل‌ونقل و تحویل میشود.
بازاریابی و فروش
مدل بازاریابی و فروش، تمام اقداماتی که یک کسب‌وکار جهت تولید تقاضا برای محصول یا خدمات خود، افزایش آگاهی از برند خود و به طور کلی، ایجاد فرصت‌هایی برای خرید انجام می‌دهد را در بر می‌گیرد.
نتیجه‌گیری
درنهایت باید گفت، زنجیره ارزش پورتر، یک ابزار تحلیلی و برنامه‌ریزی درون سازمانی است که به مدیران سازمان کمک می‌کند تا موقعیت سازمان را در بازار بهبود بخشند همچنین فرآیندهای جاری درون سازمان را نیز کنترل کنند.
مدیران سازمان می‌توانند به کمک زنجیره ارزش، موقعیت کسب‌وکار خود را در مقایسه با رقبا تحلیل کنند. همچنین با شناسایی موقعیت‌های پیشرفت، بیشترین ارزش را برای سازمان و مشتریان خود فراهم آورند.
زنجیره ارزش چیست؟
زنجیره ارزش مجموعه‌ای از مراحل متوالی است که برای ایجاد یک محصول یا خدمات نهایی، از طراحی اولیه تا تحویل آن به مشتری، انجام میشود. این مراحل شامل فعالیت‌هایی مانند منبع‌یابی، تولید و بازاریابی هستند و به شناسایی مکان‌هایی که باعث ارزش افزوده می‌شوند و جاهایی که می‌توان هزینه‌ها را کاهش داد تا کارایی و سودآوری بهبود یابد، کمک می‌کند.
فعالیت اولیه و فعالیت‌های حمایتی در مدل زنجیره ارزش پورتر چیست؟
در مدل زنجیره ارزش پورتر، فعالیت‌های اولیه برای افزودن ارزش و ایجاد مزیت رقابتی ضروری است. این فعالیت‌ها شامل تدارکات ورودی، عملیات، تدارکات خروجی، بازاریابی و فروش و خدمات پس از فروش است. از سوی دیگر، فعالیت‌های حمایتی به کارآمدتر شدن فعالیت‌های حمایتی فعالیت‌های اولیه کمک می‌کند و شامل تدارکات، توسعه فناوری، مدیریت منابع انسانی و زیرساخت میشود.
