ممکن است این ادعا تاحدودی با تصوّر عمومی مغایرت داشته باشد، اما “صبر و تحمّل” بزرگترین مزیت و کیفیتی بوده است که طی تغییر و تحولات سریع دهه اخیر، شرکت LG را از یک سازنده تقریباً گمنام در عرصه کالاهای مصرفی به برندی ممتاز با سهام رو به رشد در بازار وسایل خانگی و تلویزیون های صفحه تخت مبدل نمود.
در یکی از جلسات گفتگوی مجله Wharton با Michael Ahn – که پیش از قبول ریاست و مدیریت ارشد اجرایی شرکت LG، رهبری تیم تغییر برند در این شرکت را نیز بر عهده داشته است- وی درباره رویداد یک دهه پیش در شرکت LG سخن گفت که در حقیقت پس از چهار دهه مارکتینگ ناموفق محصولات ارزان قیمت خود تحت نام Goldstar، برای نخستین بار در جهت ارتقاء و پیشرفت، تحت برند جدید LG تلاش‌های خود را آغاز نمود. در ادامه، Ahn توضیح داد که چگونه LG مبدل به یک شرکت بزرگ جهانی در بازار وسایل الکترونیک مصرف کننده گردیده است.
بر اساس اظهارات Ahn، در شرایطی که مدیران اجرایی بخش تولید سعی در افزایش حجم تولیدات خود داشتند، شرکت‌های خرده فروشی امریکایی از قبیل Sears، Best Buy، Home Depot و Lowe که Ahn آنها را مورد هدف قرار داده بود، در ابتدا از خرید محصولات LG امتناع ورزیده و دلایل اصلی خود را نیز فقدان سابقه درخشان و آگاهی ناکافی مشتری از این محصولات بیان نمودند. تکنیک استراتژیکی که پس از آن Ahn در مقام مشاور ارشد شرکت LG بکار گرفت، پس از چندین سال تلاش، صبر و تحمل به موفقیت دست یافت. اما بخشی از این تأخیر بدین سبب روی داد که Ahn مجبور بود دائماً برای مدیران اجرایی نگران شرکت خود توضیح دهد که: “این تنها راه برندسازی است… بایستی صبور باشید.”
طرح جدید LG شامل ارائه و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی موردنیاز جهت جلب نظر خرده‌فروشان برتر منطقه برای خرید محصولات الکترونیکی این شرکت، مانند کامپیوترهای شخصی P.C. Richards در نواحی نیویورک و نیوجرسی، Fry در کالیفرنیا و Hhgregg در جنوب امریکا بود. البته این اقدام، نخست چندان ساده بنظر نمی‌رسید و Ahn چنین بیان داشت که: “سرانجام شرکت ناچار شد مدیران ارشد اجرایی شرکت های جدید التأسیس در مناطق فوق را بهمراه خانواده‌هایشان جهت آموزش بیشتر درباره مقدمات رویکرد و روند کاری تازه LG، به کشور کره گسیل نماید.” وی توضیح می‌دهد: “ما به گونه ای از این مدیران و خانواده‌هایشان حمایت کردیم که گویی حامیان آینده ما هستند.”
پس از گذشت دو سال، آمار فروش محصولات LG در مناطق فوق الذکر با پیشرفت محسوس و شگفت انگیزی مواجه گردید، بطوریکه سایر شرکت‌های بزرگ خرده فروشی مانند Sears و Best Buy نیز که از اهداف اولیه شرکت LG بودند، به سفارش و خرید تلویزیون‌های خط تولید پلاسمای LG و سایر محصولات ممتاز آن روی آوردند.
طی شش سالی که Ahn مسئولیت هدایت بخش LG Electronics را در امریکای شمالی بر عهده داشت، تیم کاری وی هر ساله با افزایش سود حدوداً 20 درصدی مواجه می‌شدند، چنانکه سود این بخش از 6/5 میلیارد دلار به بیش از 13 میلیارد دلار افزایش یافت. شرکت تابعه وابسته به شرکت مادر مستقر در کره، علی الخصوص در فروش دستگاه‌های شوینده- خشک کن و یخچال از قدرت زیادی برخوردار بوده و دارای سهم 24 درصدی از بازار می‌باشد که آن را به رقیب شماره 1 بازار فروش هر دو نوع این محصولات مبدل نموده است.
Ahn چنین اظهار می‌نماید که در راستای دستیابی بدین موفقیت، شرکت LG Electronics – که هم اکنون رتبه دوم جهان را در زمینه تولید تلویزیون و گوشی‌های موبایل بخود اختصاص داده است – بایستی به تعیین برخی اهداف خاص خود روی می‌آورد. در شرایطی که رشد چشمگیر شرکت در افزایش آگاهی مصرف‌کننده از برند، از ارتباطی تنگاتنگ با تبلیغات گسترده مانند شعار همیشه بیاد ماندنی “Life’s Good” و حمایت تیم‌های مشهور و رویدادهای ورزشی متعدد برخوردار بوده است، با این حال اگر شرکت LG در زمینه ارائه خدمات برتر برای مشتری و نیز معرفی محصولات ابداعی و نوآورانه جدید خود به بازار تلاش نمی نمود، قطعاً بدین موفقیت دست نمی‌یافت.
در حقیقت، یکی از بزرگترین جریانات موفقیت آمیز شرکت LG، تلاش این شرکت برای فروش به مصرف کنندگان امریکایی می‌باشد که تقریباً یک دهه پیش تنها %5 از سهم بازار امریکا را تشکیل می‌داد. بخش بزرگی از این پیشرفت در زمان تولید ماشین لباسشویی‌ها با رنگ های روشن بغیر از سفید توسط شرکت LG و ارائه آن به بازار مصرف‌کنندگان بود.
Ahn در این باره توضیح می‌دهد: “ما متوجه شدیم که مشتریان از رنگ سفید محصولات ما خسته شده‌اند.” وی همچنین اضافه نمود که مهندسین شرکت LG نیز بدین نتیجه دست یافته بودند که اغلب ماشین لباسشویی‌های LG با فقدان نوعی رنگ تکمیل کننده دکوراسیون منازل مشتریان یا طیف رنگی وسیع‌تر جهت انتخاب آنان همراه می‌باشند که در نتیجه شرکت را بر آن داشت تا محصولات خود را با رنگ های روشن دیگری مانند قرمز روشن آلبالویی یا آبی آسمانی تولید نماید. با این حال، غنای بیشتر و تنوع رنگ‌ها تنها یکی از نوآوری‌های شرکت LG برای جلب توجه مشتریان بوده است. از دیگر امکانات نوآورانه این شرکت می‌توان به تولید خشک کن‌های بخار آب جهت کاهش احتمال چروک شدن لباس‌ها، ماشین لباسشویی‌های دارای چرخه دمایی بالاتر که به مشتریان مبتلا به آسم یا سایر بیماریهای آلرژیک که نسبت به جرم‌ها حساسیت دارند، کمک می‌نماید و نیز ارائه و اجرای طرح فناوری “6Motion” جهت مبارزه با لکه‌ها بدون صدمه رسانیدن به لباس‌ها اشاره نمود.
آنچه در فروش لوازم الکترونیک به مشتریان با ” برندی خندان”!
امروزه میلیون‌ها نفر از مشتریان محصولات LG با شعار بی نظیر این شرکت با عنوان: “Life’s Good” آشنایی دارند، اما آیا می‌دانستید که برند شرکت LG در حقیقت ادغام شده‌ی دو برند بسیار قدیمی کره‌ای به نام‌های Lucky and Goldstar می‌باشد؟!
برند Goldstar که تاریخ ساخت آن به سال 1985 باز می‌گردد، تا مدت زمانی طولانی بعنوان یک برند معمولی تولیدکننده تلویزیون‌ها و لوازم خانگی ارزان قیمت، در ایالات متحده فعالیت می‌نمود. اما با گذشت زمان، خرید سهام شرکت امریکایی تولیدکننده تلویزیون‌های Zenith Electronics همانند یک اهرم یا نیروی محرکه، منجر به افزایش اعتبار Goldstar گردید.
بر اساس اظهارات Ahn ، یکی از مهم‌ترین تصمیمات مدیران اجرایی شرکت LG قدم نهادن در مسیر پیشرفت با “بیشترین میزان تحمل و مقاومت” بود که در اوایل سال 2000 میلادی بوقوع پیوست و با تولید و فروش محصولات LG Electronics در حجم بالا از طریق شرکت های خرده فروشی موفق مانند Wal-Mart، Sam’s Club و Kmart آغاز گردید. گرچه این جنبش موجبات رضایت خاطر مدیران کارخانجات تولیدکننده محصولات LG در کره را فراهم آورد، اما هدف Michael Ahn در تبدیل LG به یکی از بی رقیب‌ترین و پرفروش‌ترین برندها در ایالات متحده را بی اثر نمود.
بر اساس پیمایشی که در اکتبر سال گذشته با عنوان “برندهای نفوذگر” در مجله Forbes منتشر گردید، شرکت LG به مقام چهارم در رتبه جهانی این مجله دست یافت. این مجله درباره چگونگی قرار گرفتن شرکت LG در رده 10 شرکت برتر دنیا به مزیتی اشاره نمود که Michael Ahn در گفتگو با Wharton نیز بدان اذعان می‌نماید: “فروش لوازم الکترونیک با چهره خندان انسانی!”
آنچه در در واقع، منظور وی موفقیت برند تقریباً جدید LG می‌باشد که در قالب یک لوگوی دایره مانند، حروف “L” و “G” را به شکل یک “چهره در حال خندیدن” به نمایش گذارده است!
و Ahn به زیبایی در این باره توضیح می‌دهد: LG به جای تمرکز بر ابداع فناوری‌های پیچیده‌تر، در “انسانی نمودن برند خود” به موفقیت دست یافت. ما توانستیم اوج ارزش و احترام LG نسبت به انسانیت را با “چهره‌ای خندان” و شعار “زندگی زیباست/ ‘Life’s Good” به نمایش بگذاریم.
هم اکنون، شرکت LG Electronics توانسته است بخوبی موقعیت خود را در بازار تثبیت نموده و دیگر نیازی به تبلیغات برند خود برای آگاهی مشتری از محصولات این شرکت احساس نمی شود. بلکه لازم است تا به بقای خود در رده ی شرکت های برتر جهان ادامه دهد.
و آنچه ما از گفتگو با Michael Ahn مدیریت ارشد اجرایی این شرکت آموختیم: “تثبیت موقعیت برند شما در بازار، تنها در مدت زمانی طولانی ممکن خواهد بود که نیاز به صبر، تحمل و تلاش فراوان دارد.”
حقوق مادی و معنوی این مقاله متعلق به مدرسه عالی کسب و کار ماهان است.
