یک برند قوی می‌تواند منجر به مزایای بازاریابی متعددی شود. یک برند قوی قدرت رقابتی شرکت را افزایش می‌دهد. مصرف‌کنندگان به فعالیتهای بازاریابی برند شناخته شده در مقایسه با برندی که شناخته نشده باشد بهتر پاسخ می‌دهند. اگر مصرف‌کنندگان شخصیت خود را به یک برند خاص وابسته کنند این مسئله منجر به وفاداری، مشارکت فعال، احساس مثبت نسبت به شرکت و اعتماد مشتریان به محصول خواهد شد. این رابطه از طریق معنایی که برند ارائه می‌دهد، تداعیهای خوشایند و تصاویر دیداری ایجاد می‌شود. این مزایا در چند بخش با عناوین: تشخیص و وفاداری، تصویر اندازه کسب‌وکار، تصویر کیفیت، تصویر تجربه و قابل اعتماد بودن، تصویر توسعه برند، منحصربه فرد بودن و ارزش افزوده بیان می‌شود.
تشخیص و وفاداری
یک برند قوی معمولا به مشتریان کمک می‌کند تا کسب‌وکار ما را به خاطر آورند. اگر کسب‌وکار ما محصولاتی را می‌فروشد که اغلب انگیزه‌های آنی سبب خریداری آن می‌شود و مشتری با نام برند و لوگو ما آشنا است، در اینصورت شانس این که مشتری تصمیم بگیرد تا محصول ما را خریداری کند بیشتر خواهد بود. حتی اگر مشتری نداند که شرکت ما یک محصول خاص را به فروش می‌رساند با این وجود مشتریان به برند ما اطمینان خواهند داشت و احتمالاً حتی در مورد محصولاتی که با آنها آشنا نیستند هم به ما اعتماد خواهند کرد. اگر مشتری از محصولات و خدمات ما راضی باشد، برند موجب ایجاد وفاداری مشتری به کسب‌وکار می‌شود.
تصویر اندازه برند
یک برند قوی تصویری از یک کسب‌وکار بزرگ و تثبیت شده را برای مشتریان بالقوه به نمایش می‌گذارد. مردم معمولا برندینگ را در ذهن خود به کسب‌وکارهای بزرگی نسبت می‌دهند که به اندازه کافی پول برای صرف تبلیغات و ارتقای خود دارند. اگر بتوانیم برندینگ تأثیرگذاری خلق کنیم، در اینصورت قادر خواهیم بود کسب‌وکار خود را نیز بزرگتر جلوه دهیم. تصویر اندازه و تثبیت کسب‌وکار خصوصاً زمانی بسیار مهم خواهد بود که مشتری بخواهد از حضور کاری شرکت در چند سال بعد اطمینان حاصل کند.
تصویر کیفیت
یک برند قوی تصویری از کیفیت را در کسب‌وکار نشان می‌دهد. بسیاری از افراد برند را به عنوان بخشی از یک محصول یا خدمات می بینند که نشاندهنده‌ی کیفیت و ارزش آن است. اگر به فردی دو محصول یکسان را نشان دهیم که یکی از آنها مارکدار و دیگری بدون مارک باشد تقریباً باور خواهد داشت که کیفیت محصول مارکدار بیشتر از کیفیت محصولی است که مارکدار نیست. اگر بتوانیم برندینگ مؤثری را خلق کنیم، در طول زمان، معمولاً تصویر کیفیت کسب وکار ما رونق می‌گیرد. اما در حقیقت برندینگ نمی‌تواند جایگزین کیفیت خوب شود و تبلیغات بد به یک برند و نیز تصویر کسب‌وکار ما آسیب خواهد رساند به ویژه اگر دریک دوره طولانی ادامه یابد.
تصویر تجربه و قابل اعتماد بودن برند
یک برند قوی تصویری از کسب وکاری تثبیت شده را بوجود می‌آورد که به اندازه کافی عمر کرده تا معروف شود. احتمال این که یک کسب‌وکار دارای نام تجاری در محصولات و خدمات خود مجربتر باشد بیشتر است و به طور کلی از کسب‌وکارهایی که نام تجاری تثبیت شده ندارند قابل اطمینان‌تر و موثق‌تر تلقی می‌شود. بیشتر مردم باور دارند که کسب‌وکارهای تثبیت شده و قابل اطمینان نام برند خود را بر روی محصولاتی با کیفیت پایین قرار نخواهند داد.
تصویر توسعه برند
اگر کسب‌وکار ما یک برند قوی دارد، می‌توانیم بر اساس آن چندین محصول یا حوزه‌ی مختلف را به یکدیگر مرتبط سازیم. می‌توانیم نام برند خود را بر روی هر محصول یا خدماتی که می‌فروشیم، قرار دهیم و به این ترتیب احتمال فروش محصولات دیگر به مشتریانی که یکی از محصولات ما را می‌خرند بیشتر خواهد بود. البته در تصمیم‌گیری برای گسترش محصولات باید محتاط بود.
منحصر به فرد بودن
من از چندین مغازه در تهران که محصولات چرمی می‌فروختند، دیدن کردم. زمانیکه درخواست کردم تا کاتالوگ محصولاتشان را ببینم از شنیدن اینکه برخی از برندها کاتالوگ ندارند، متعجب شدم. مدیران مغازه‌ها با مهربانی به من توضیح می‌دادند که کاتالوگ می‌تواند برای کسب‌وکارشان خطرناک باشد. و این امکان وجود دارد که شرکتهای رقیب با دیدن تصاویر محصولات، آنها را کپی برداری کنند. درواقع، رقبا می‌توانند محصولات ما را کپی کنند، اما آنچه که آنها نمی‌توانند انجام دهند، تقلید تصویر برند ما است. مجموعه‌ی ویژگیها و تداعی‌هایی که در ذهن مشتریان خصوصاً با نام شرکت ما وابسته شده است قابل تقلید و کپی برداری نیست. تداعی‌ها و احساسات وابسته به برند، گاهی اوقات ” وابستگی احساسی” نامیده می‌شوند. این وابستگیهای احساسی، چیزی است که رقیبان نمی‌توانند کپی کنند. باید برای ایجاد چنین مشتریانی تلاش کنیم.
ارزش افزوده
برند برای ما ارزش افزوده یعنی ارزش ویژه برند را ایجاد می‌کند. ارزش ویژه برند جمع نتایج حاصل از تصویر برند است. ارزش ویژه برند، موقعیت برند ما را در بازار دقیقاً نشان می‌دهد، چه از لحاظ سهم بازار و وفاداری مشتری و چه از لحاظ ارزشهای انتزاعی‌تر و کمتر ملموس، مانند کیفیتی که از برند در بازار شکل گرفته و تداعیهای منحصر به فرد و پذیرفته شده‌ای که از برند در ذهن مردم هست. هدف ما حفاظت و کنترل این ارزش ویژه برند است که اصولاً با پیوند دادن پیامهای خلاقانه با مثبت‌ترین صفات، ویژگیها و منافع مرتبط با برند حاصل می‌شود.
ارزش ویژه برند را می‌توان با ارزش ویژه خانه، کسب‌وکار یا انواع دیگر سرمایه‌گذاریها مقایسه کرد. در این سرمایه‌گذاریها، ارزش ویژه برند، همان ارزشی است که مالک برای مایملک خود قائل است و عموماً به دلار (یا تومان) بیان می‌شود. برای مثال، اگر مالک خانه‌ای با قیمت 100 میلیون تومان باشیم و 75 میلیون تومان آن وام بانکی باشد، ارزش ویژه‌ای که داریم 25 میلیون تومان است. یعنی مقدار پول ما به این میزان است. همین منطق برای محصول و برند نیز کاربرد دارد.
ارزش ویژه برند می‌تواند با درجه یا سطح وفاداری مشتری به برند، آگاهی از نام برند، کیفیت درک شده برند و تداعیهای برند، بیان شود.
جایگاه منحصر به فرد
با برندینگ می‌توانیم یک جایگاه منحصر به فرد در ذهن مشتریان به دست آوریم. در دهه‌های 1980 و 1990 تصویر برند جایگزین جایگاه‌سازی شد. در دهه 1970، جایگاه‌سازی به عنصر کلیدی در بنیاد استراتژیک تبلیغات مبدل گردید و سرانجام جای خود را به برخی زمینه‌های جدید مثل ارزش ویژه برند و تصویر برند سپرد. برندینگ با جایگاه‌سازی ارتباط نزدیکی دارد؛ بنابراین صفات ارائه شده در جدول زیر را نمی‌توان فقط به جایگاه‌سازی یا فقط به برندینگ نسبت داد. می‌توان گفت که تفاوت بین این دو واژه تقریباً مبهم است، اما برای وضوح بیشتر، من ویژگیهای جایگاه‌سازی و برندینگ را از هم متمایز کرده‌ام.
جایگاه‌سازی یعنی این که در ذهن مشتری جایگاه خاصی که روشن ومنحصر به فرد است و مشتری بدان ارج می‌نهد را پیدا کرده وبه خود اختصاص دهیم. جایگاه‌سازی عملکرد و تلاش تبلیغات‌چی‌ها را برای قرار دادن محصول خود دریک موقعیت یا جایگاه مشخص نسبت به محصول دیگر توصیف می‌کند. جایگاه‌سازی، تفاوت میان محصول/خدماتی که شرکت ما فراهم می‌کند و محصول/خدماتی که رقیبان ارائه می‌دهند را مشخص می‌سازد.
“زمانیکه یک جایگاه مطلوب تثبیت شد، شرکتها تلاش خواهند کرد تا هویت برند طرح شده برای آن جایگاه در بازار را تثبیت و تقویت کنند.”بنابراین، جایگاه‌سازی می‌تواند به عنوان نخستین گام در مارکتینگ محصول/خدمات تعریف شود. و برندینگ مرحله بعد در ترویج شرکت/محصول/خدمات است. برندینگ مستلزم تلاشهای مستمر برای انتقال یک تصویر ثابت به مخاطبان هدف از طریق تمام فعالیتهای شرکت مانند ویژگیهای محصول، طرح بسته‌بندی، طرح و چیدمان فروشگاه، لباس و ظاهر فروشندگان، شیوه رفتار کارکنان، تصاویر تبلیغاتی و استراتژی های ترویجی است. برندینگ، ساخت تصویری از شرکت/ محصول/خدمات نه تنها در اذهان مشتریان بلکه همچنین در ذهن کارکنان، شرکا، سرمایه‌گذاران و غیره است. برند دارای جنبه‌های روانشناختی مانند افکار، احساسات، ادراک، تصاویر، باورها و نگرشهای وابسته به برند و جنبه‌های تجربی مانند نقطه تماس مشتری با برند و عملکردهای درک شده برند از سوی مشتری است.
برگرفته از کتاب: برندینگ (چهار جناح برندینگ)، نویسنده: گلنارا زد. کاریموا
انتشارات مکتب ماهان
