برای شروع، اداره و مدیریت هر کسب و کاری، نیاز به مشخص کردن تاکتیک و استراتژی کسب و کار خود داریم. فرقی ندارد کسب و کار ما کوچک باشد یا بزرگ، نوپا باشد یا دارای قدمت قابل توجه، این استراژی‌ها و تاکتک‌ها باید مدام به‌روز شده و مشخص باشند و همه مراحل مدیریت کسب و کار در حوزه‌های مختلف تولید، عرضه و بازاریابی براساس این استراتژی‌ها پیش روند. استفاده از تاکتیک‌ها و ترفند‌های قدیمی کسب و کار می‌تواند منجر به عقب ماندن شما از رقبای خود شود و اینکه نتوانید در بازار عملکرد مناسبی را از خود نشان دهید. درمقابل داشتن استراتژی مدرن و تکنیک‌های اصولی در این استراتژی می‌تواند رشد و توسعه روزافزون کسب و کارها را به همراه داشته باشد.
استراتژی کسب و کار چیست؟
استراتژی کسب و کار (Business Strategy) درواقع نوعی نقشه راه برای رسیدن به اهداف یک کسب و کار است. این استراتژی مشخص می‌کند که کسب و کار باید چه مسیری را برای رسیدن به اهداف خود طی کند و در این مسیری هریک از اعضا چه وظیفه‌ای برعهده دارد. استراتژی کسب و کار خلاصه‌ای از یک برنامه دقیق شامل تصمیم‌گیری‌ها و اجرای آن‌ها در راستای رسیدن به برتری‌های رقابتی است. در این برنامه‌ریزی دقیق، توانایی‌ها و دارایی‌های منحصر به‌فرد شرکت مشخص می‌شود. استراتژی کسب و کار این موارد را مشخص خواهد کرد:
- شیوه‌های تعامل با سازمان‌ها و کسب و کارهای مرتبط
- جایگاه و نقش هریک از کارکنان، مسئولان، مدیران (جزء و کل) در کسب و کار و شرح وظایف آن‌ها
- شیوه‌های ایجاد تعامل و همکاری هرچه بیشتر و مفیدتر بین بخش‌های مختلف سازمان
- نقشه راه و ارائه راهبردهای لازم در هر بخش برای رسیدن به هدف
ویژگی مهم و ضروری راهبرد یا استراتژی کسب و کار این است که قابلیت پویایی داشته باشد و بتواند در شرایط مختلف تغییر کرده و راههای جدیدی را پیش روی ما بگذارد.
سطوح مختلف استراتژی کسب و کار
همانطور که در یک سازمان افراد در جایگاه‌های مختلف کاری قرار دارند، استراتژی کسب و کار نیز در سطوح مختلف تعریف و مشخص می‌شود. به‌طور کلی، استراتژی پایه‌ای کسب و کار به سه سطح مختلف تقسیم می‌شود که عبارتند از:
استراتژی سازمان یا شرکت (استراتژی سطح کلان)
Corporate-level Strategy همانطور که از نامش مشخص است بالاترین سطح استراتژی در کسب و کارهای بزرگ است و برای مدیران سطح بالای شرکت‌های بزرگ پیاده‌سازی می‌شود. این سطح از استراتژی خود سه نوع مختلف دارد که شامل موارد زیر می‌شود:
- استراتژيهاي هدايتي (هدف گیری به سمت رشد)
- استراتژيهاي پرتفوليو (هماهنگی جریان نقدی واحدهای کسب و کار)
- استراتژيهاي سرپرستي (ایجاد هم افزایی از طریق توسعه و سهم‌بندی منابع )
برطبق استراتژی سازمان یا شرکت، مدیران سطح بالا برای فعالیت‌ها و وظایف خود به تعاملی سازنده و کارساز می‌رسند. روش‌ها و شیوه‌های گسترش شرکت را شناسایی کرده و برای موفقیت در بازار رقابتی برنامه‌ریزی می‌کنند. ضمن اینکه بررسی‌های لازم را جهت ورود به بازارهای دیگر انجام داده و بازارهایی که امکان حضور و شانس موفقیت در آن‌ها را دارند شناسایی می‌کنند.
استراتژی واحدهای کسب و کار (استراتژی سطح بخش یا واحدهای تجاری)
Business-level Strategy به نحوه و شیوه‌های پیاده کردن آنچه در استراتژی سطح کلان برنامه‌ریزی شده است می‌پردازد. استراتژی سطح بخش نیز سه نوع مختلف دارد که عبارتند از:
- استراتژيهاي رشد (تمرکز بر نحوه توسعه کسب و کار بر اساس محصول و بازار)
- استراتژيهاي رقابتي (تصمیم در مورد شایستگی محوری براساس هزینه یا تمایز)
- استراتژيهاي همکاري (راههای همکاری سطح کسب و کار)
این استراتژی در کل به اینکه چگونه باید در بازار رقابتی موفق عمل کرد می‌پردازد و اینکه چگونه باید وارد بازارهای جدید موجود و ممکن است. همچنین اینکه چگونه باید به ارائه محصول و خدمات بهتر پرداخت تا موفقیت بیشتر حاصل شود.
استراتژی عملکرد یا وظیفه
Functional-level Strategy در این سطح، شرح وظایف و چگونگی انجام آن‌ها برای تمامی دپارتمان‌های مختلف سازمان تعریف می‌شود. به‌این ترتیب که برای عملکرد تک‌تک واحدها برنامه‌ریزی کرده و آن‌ها را در مسیر رشدی که پیشتر مشخص شده بود قرار می‌گیرند. این نوع استراتژی را نیز می‌توان با سه نوع مختلف پیاده کرد که عبارتند از:
- استراتژيهاي رشد (تمرکز بر نحوه توسعه کسب و کار بر اساس محصول و بازار)
- استراتژيهاي رقابتي (تصمیم در مورد شایستگی محوری براساس هزینه یا تمایز)
- استراتژيهاي همکاري (راههای همکاری سطح کسب و کاردر صنعت)
هدف از استراتژی عملکرد، دریافت بالاترین راندمان از کمترین نیرو و کارمند و هزینه است. در این استراتژی میزان منابع مصرفی لازم برای توسعه شرکت و مقدار مورد نیاز برای هر بخش مجزا مشخص می‌شود.
برای هریک از این سطوح نیاز به تجزیه و تحلیل مجزا، تحقیق‌های دقیق در سطح بازار و عملکرد رقبا و اشراف به علوم و اصول مدیریتی دارد.
مزایای بهره‌مندی از سطوح مختلف استراتژی کسب و کار
استراتژی کسب و کار، شامل مجموعه کارهایی که باید انجام دهیم و مجموعه کارهایی که نباید انجام دهیم تا بتوانیم به موفقیت برسیم و دربرابر رقبا گوی سبقت را در دست بگیریم می‌شود. درواقع برنامه‌ریزی‌های صورت گرفته در غالب استراتژی کسب و کار، کمک می‌کند تا ما موقعیت‌های ممتاز و ویژه را پیش از رقبا در دست بگیریم. به‌طور کلی مزیت‌های استراتژی کسب و کار عبارتند از:
- بیشترین بهره وری را برای سازمان به همراه دارد.
- فرصت‌های پیش روی سازمان را شناخته و برای استفاده از آن‌ها برنامه ریزی می‌کند.
- از تمامی ظرفیت منابع موجود برای رسیدن به اهداف سازمان استفاده می‌کند.
- پیروزی در شرایط رقابتی سازمان را در بازار تضمین می کند.
- با پیشبینی دقیق و درست و بررسی کامل چالش‌ها و تهدیدهای احتمالی را شناسایی کرده و راههای مقابله با آن‌ها را تدوین می‌کند.
- تمامی تلاش ها و اقدامات را در مسیر رسیدن به اهداف هدایت می کند.
به‌کمک انواع استراتژی کسب و کار، تمامی نقاط ضعف سازمان شناسایی شده و برای بهبود آن‌ها برنامه‌ریزی‌های ممکن صورت می‌گیرد. این برنامه مدون، اصولی و البته الزام‌آور به شما نشان می‌دهد که هم‌اکنون در کجا قرار دارید، به کجا می‌روید و برای رسیدن به مقصد باید چه اقداماتی را انجام بدهید.
انواع استراتژی کسب و کار
پیشتر سطوح مختلف استراتژی کسب و کار را بررسی کردیم و اینکه در هر سطح انواع مختلفی از استراتژی وجود دارد. اما کلیت راهبردهای کسب و کار نیز انواع مختلفی دارند که عبارتند از:
استراتژی تهاجمی
در استراتژی تهاجمی، آنچه بیشتر مورد توجه و تمرکز قرار می‌گیرد، نوآوری و خلاقیت است. البته به‌کار گرفتن استراتژی تهاجمی در زمانی مناسب‌تر است که شما در شرایط خوبی در بازار (به‌خصوص بازار رقابتی) قرار داشته باشید. استراتژی تهاجمی را می‌توان با مجموعه راهبردهای رشد، سرمایه‌گذاری، توصعه بازار و محل و نفوذ در بازار پیش برد.
استراتژی رقابتی
زمانی که کسب و کار ما، در مسیر پیشرفت، در جایگاه خوبی قرار دارد، اما این پیشرفت به شرایط استیبل و ثبات نرسیده و احتمال تاثیرپذیری ما از عوامل و تهدیدهای بیرونی وجود دارد، به کمک استراتژی رقابت، ثبات لازم را به دست آورده و به جایگاهی می‌رسیم که بتوانیم رقابتی حساب شده و تضمین شده را با رقبا درپیش گیریم. ما اینکار را با تمرکز بر استراتژی تمایز و رهبری هزینه انجام خواهیم داد.
استراتژی تدافعی
این استراتژی زمانی مورد استفاده قرار می‌گیرد که کسب و کار ما دچار شرایط متزلزل و شکننده شود و تحت تاثیر تهدیدها و چالش‌های بیرونی به‌شدت تضعیف شده باشد. در این زمان نیاز به فشاری زیاد برای بهبود عملکرد سازمان وجود دارد. در این زمان می‌توان برنامه‌ریز‌های آتی خود را براساس استراتژي تغيير جهت، استراتژي اسارت، استراتژي فروش يا واگذاري و استراتژي ورشكستگي يا انحلال تنظیم نمود.
استراتژی محافظه کارانه
وقتی در شرایطی قرار داریم که کسب و کار ما وضعیت خوب و بهینه‌ای ندارد اما موقعیت هنوز فرصت‌هایی برای بهبود آن در دسترس است، از این نوع استراتژی بهره می‌بریم. استراتژی محافظه‌کارانه درواقع به ما کمک می‌کند تا با درنظر گرفتن احتمالات شکست، انتخاب‌های درست‌تر و دقیق‌تر را برای توسعه و پیشرفت داشته باشیم. انتخاب‌هایی با دامنه ریسک محدود و حساب شده. برای تنظیم این راهبرد از استراتژی‌های توسعه نفوذ، رشد، سرمایه‌گذاری و نوآوری بهره می‌بریم.
دقت داشته باشید که این کلیات استراتژی‌های کسب و کار است و ما در مجموع، تنوع بسیار بیشتری در این زمینه داریم. انواع استراتژی‌های کسب و کار در جزئیات بسیار گسترده است و استفاده از این راهبردهای جزئی درکنار هم یک استراتژی کلان را می‌سازد.
معیارهای انتخاب بهترین استراتژی کسب و کار
باشناخت انواع استراتژی کسب و کار لازم است بدانیم که دقیقا کسب و کار ما به کدام نوع استراتژی نیاز دارد. برای اینکار باید معیارها و فاکتورهای انتخاب استراتژی کسب و کار را بدانیم و با کمک آن‌ها استراتژی مناسب خود را انتخاب کنیم. این معیارها عبارتند از:
بررسی بازده سرمایه
باید دقت کرد که بازده سرمایه ما براساس سرمایه گذاری اولیه و تزریق های ثانویه چه میزان است. آیا در غالب و محدوده استانداردهای علم اقتصاد و سرمایه‌گذاری قرار دارد. آیا بازده کسب و کار ما بالاتر یا پایین‌تر از محدوده استاندارد است؟ این بررسی، تصویری کلی از شرایط و سطح کسب و کار ما ارائه خواهد کرد و ما خواهیم دانست که کسب و کارمان نیاز به چه نوع استراتژی دارد.
بررسی بازار رقابتی
باید جایگاه خود را در بین رقبا و در بازار دقیق و اصولی بسنجیم. بدانیم که آیا ما در بین رقبا موفق بوده‌ایم یا خیر. مزایا و معایب ما دربرابر رقبا در شرایطی قرار دارد. برتری رقابتی ما یا عدم این برتری، می‌تواند تصویر دقیق‌تری از شرایط کسب و کارمان در بازار بسازد و کمک کند تا استراتژی خود را بهتر و مناسب‌تر انتخاب کنیم.
بررسی شرایط کسب و کار در استراتژی‌های پیشین
لازم است بدانیم که در استراتژی قبلی، چه نقاط ضعف و قوتی وجود داشته و ما در آن برنامه قبلی در چه مرحله و موقعیتی هستیم. تا چه حد طبق برنامه پیش رفته‌ایم و به هدف نزدیکیم. این بررسی باعث می‌شود که براساس نقت قوت و ضعف قبلی، بهتر بتوانیم برآینده برنامه‌ریزی کنیم.
بررسی جامع نیازها و ملزومات
ممکن است ما هم‌زمان نیاز به استراتژی‌های مختلفی برای کسب و کار خود داشته باشیم. باید تمام جوانب را به‌خوبی بررسی کنیم و این نیازها را به‌خوبی بشناسیم. سپس به انتخاب نهایی بپردازیم. درواقع استراتژی‌های مختلف باید به‌گونه‌ای انتخاب شوند که قابلیت هم‌افزایی بالقوه بایکدیگر را داشته باشند.
مراحل تدوین استراتژی کسب و کار
اکنون لازم است که بدانیم چگونه استراتژی کسب و کار خود را تنظیم و اجرا کنیم. باتوجه به این مهم که استراتژی یک کسب و کار باید چشم‌انداز آن، اهداف شرکت، نحوه رشد و چگونگی رقابت با رقبا در بلندمدت را مشخص کند، فرایند تدوین استراتژی کسب و کار را می‌توان در مراحل زیر خلاصه نمود:
- تعریف چشم‌انداز کسب‌وکار که اهداف را در بخش‌های مختلف خدمات، بازارهای هدف و مشتریان بررسی می‌کند.
- تعیین اهداف سطح بالای شرکت که معمولا بر افزایش فروش و سود شرکت تمرکز می‌کند.
- تحلیل کسب‌وکار و بازار هدف آن که به بررسی مزایا و ضعف‌ها پرداخته و چالش‌ها و فرصت‌ها را شناسایی می‌کند.
- تعریف نحوه کسب مزیت رقابتی که به چگونگی رسیدن به اهداف مشخص شده می‌پردازد.
- ساخت یک چارچوب استراتژی کسب و کار در سطوح مختلف که شرح وظایف و برنامه تمامی دپارتمان‌ها را شامل می‌شود.
دقت داشته باشید که مراحل ذکر شده برای بالاترین سطح استراتژی کسب و کار خواهد بود و سطوح پایین‌تر استرتژی‌ها ما، در غالب همین مراحل تدوین خواهد شد. برای مثال چارچوب استراتژی که یک راهبرد عمومی برای سطوح و بخش‌های مختلف است، متشکل از استراتژی‌های سطوح پایین‌تر خواهد بود.
کلام آخر
باتوجه به آنچه گفته شد، استراتژی کسب و کار یک برنامه مدون و حساب شده برای تمامی قدم‌ها و اقدامات سازمان به سمت هدف و کسب موفقیت است. موفقیتی که به‌معنای گسترش کسب و کار، افزایش بازده و بهره‌بری، پیروزی در بازار رقابتی و رشد روزافزون شما است. استراتژی در کسب و کار به مثابه ابزاری قدرتمند در دست مدیران است که می‌توانند توسط آن تکنیک‌ها و متد‌های مدیریتی خود را اجرایی و عملی کنند و تصمیمات آتی خود را نیز براساس آن اتخاد کرده برای پیشبرد اهداف و پیاده‌سازی تصمیمات جدید از این راهبردها کمک بگیرند. درنتیجه بهره‌مندی از انواع استراتژی کسب و کار لازمه هدایت و اداره موفقیت آمیز هر کسب و کاری است و گاهی تنها راه نجات کسب و کارهایی که در مسیر نادرستی قرار گرفته‌اند.
