این اواخر کسب‌وکارهای زیادی آغاز به کار کرده و غالباً برای عرضه و فروش محصولات خود به اینترنت و فضای مجازی روی آورده‌اند. به همین سبب هم شیوه‌های بازاریابی اینترنتی مثل بازاریابی موتورهای جستجو (Search Engine Marketing) بیش‌ازپیش رونق یافته و آشنایی، شناخت و اجرای دقیق آن را به یکی از دغدغه‌های بزرگ حوزه بازاریابی تبدیل کرده است. ما در این مقاله تصمیم داریم این استراتژی بازاریابی آنلاین را به شما معرفی کنیم. پس با ما تا انتها همراه باشید.
Search Engine Marketing چیست؟
بازاریابی با موتورهای جستجو و یا Search Engine Marketing که به‌اختصار SEM نامیده می‌شود نخستین بار در دهه ۹۰ میلادی با روی کار آمدن اینترنت و کسب‌وکارهای آنلاین رواج پیدا کرد و به‌طور پیوسته با توسعه و گسترش روزافزون اینترنت و فضای مجازی بیش‌ازپیش رونق یافت.
در گذشته کسب‌وکارها صرفاً اطلاعات مربوط به مشاغل خود را در اینترنت قرار می‌دادند و کار کمی دشوار بود اما با گذر زمان این شیوه کار با موتور جستجوها تغییر پیدا کرد. مردم به مرور زمان آموختند که با استفاده از موتورهای جستجو خیلی راحت و سریع می‌توان به اطلاعات موردنیاز خود دست یابند و از این موتور جستجوها به‌عنوان بستری برای سرمایه‌گذاری در فضای آنلاین و مجازی استفاده کنند و این‌چنین بود که Search Engine Marketing توسعه یافت.
بازاریابی با موتورهای جستجو و به استفاده از موترهای جستجو به‌منظور افزایش بازدید سایت، کسب رتبه بهتر و درنهایت افزایش فروش و سودآوری گفته می‌شود. هدف اصلی این فرآیند بازاریابی کسب جایگاه اول در صفحه‌های موتورهای جستجو است.
فعالان حوزه بازاریابی سعی می‌کنند با استفاده از این شیوه بازاریابی لینک صفحه و سایت خود را در صفحات اول نتایج حاصل از جستجوها قرار دهند. در چنین صورتی است که سایت بیشتر به چشم می‌آید و مشتریان و مخاطبان بیشتری جذب آن می‌شوند.
بسیاری از مردم به‌اشتباه SEO و SEM را یک‌چیز می‌دانند و گاهاً آن‌ها را به جای یکدیگر به کار می‌برند. درحالی‌که چنین نیست و در حقیقت SEO از راهکارها و زیرمجموعه‌های بازاریابی موتور جستجو محسوب می‌شود و برای موفقیت در بازاریابی با موتور جستجو باید بین این دو اصطلاح توازن برقرار گردد. در ادامه بیشتر در این مورد صحبت خواهیم کرد.
روش پیاده‌سازی و انجام Search Engine Marketing(SEM):
بازاریابی با موتورهای جستجو به دو روش انجام می‌گیرد. این دو روش عبارت‌اند از:
- SEO یا بهینه‌سازی موترهای جستجو (سئو): سئو استفاده از راه‌ها و روش‌های رایگان برای توسعه و بهبود وضیعت سایت در صفحات موتورهای جستجو است. اقدامات گوناگون سئو دارای سه زیرشاخه اصلی سئو تکنیکال، سئو داخلی و سئو خارجی است.
- روش‌های پرداختی و تبلیغاتی (کمپین‌های PPC): در این روش افراد با پرداخت هزینه به موتورهای جستجو وب‌سایت و محصول خود را تبلیغ می‌کنند. نتایج حاصل از این روش بازاریابی با برچسب Ad در صفحه نتایج موتور جستجو نمایش داده می‌شود. متداول‌ترین شیوه انجام تبلیغات با پرداخت هزینه تبلیغ به ازای کلیک است که در آن فرد درخواست کننده بابت هر کلیک هزینه می‌پردازد.
بررسی تفاوت‌های سئو و روش پرداختی و تبلیغاتی:
پیاده‌سازی روش سئو مستلزم پیگیری یکسری اصول و استراتژی‌های خاص است. سئو به نسبت روش‌های پرداختی و تبلیغاتی دیربازده‌تر اما پایدارتر است. در استفاده از سئو تمامی بخش‌های یک سایت به موتورهای جستجو معرفی می‌شود اما در روش‌های پرداختی این اتفاق تنها برای یک یا چند کلمه محدود رخ می‌دهد.
به‌علاوه روش پرداختی و تبلیغاتی سریع عمل می‌کند و بلعکس سئو پیاده‌سازی آن نیازمند تخصص و مهارت خاصی نیست. ایراداتی که به این روش وارد است شامل موقتی بودن و هزینه‌بر بودن است. این روش معمولاً وقتی تأثیرگذار است که تبلیغات به‌طور مکرر تمدید گردد، درحالی‌که روش سئو نیاز به تمدید ندارد و به‌خودی‌خود قادر است برای شما مشتریان ثابت و همیشگی فراهم کند.
سئو بهتر است یا روش پرداختی و تبلیغاتی؟
باید گفت که هیچ‌یک از این روش‌ها بر دیگری برتری ندارد و صاحبان مشاغل و بازاریابان با در نظر گرفتن شرایط و نوع فعالیت تجاری خود می‌توانند از یک و یا هر دو روش بهره لازم را ببرند.
هزینه‌های Search Engine Marketing:
به‌صورت عمده تمامی هزینه‌های مربوط به بازاریابی با موتورهای جستجو به روش‌های پرداختی و تبلیغاتی تعلق می‌گیرد. حال اگر صاحبان مشاغل و مدیران تمایل داشته باشند می‌توانند با پرداخت هزینه‌ای جداگانه از دیگر خدمات موتور جستجوگر گوگل مانند پکیج‌های تبلیغاتی و تبلیغات کلیکی بهره ببرند.
به بیان خیلی ساده می‌توان گفت هزینه تعلق گرفته به این شیوه بازاریابی به خواسته و هدف کارفرمایان بستگی دارد. آن‌ها ممکن است تنها به دنبال تعدادی کلیک برای یک سایت باشند و یا در مقابل در پی این باشند که به صفحه اول نتایج جستجو بیایند و به بهترین نتیجه ممکن برسند. آن‌ها قطعاً در این شرایط باید هزینه بیشتری برای تبلیغات پرداخت کنند.
مزایای Search Engine Marketing:
- افزایش سریع شهرت برند تجاری در میان موترهای جستجو: شما با استفاده از SEM میتوانید در فاصله کوتاهی از راه‌اندازی کسب‌وکار خود به صفحه اول نتایج موتر جستجوها بیایید و به شهرت قابل‌توجهی برسید.
- سودآوری سریع: اگر هنگام استفاده از این بازاریابی اصول را رعایت کنید، سایت مناسبی داشته باشید و محتوای باکیفیتی تولید کنید در کوتاه‌ترین زمان ممکن به بهره مالی و سود دست خواهید یافت.
- هزینه کردن به‌اندازه جیب و نتیجه دیدن در حد مطلوب: در Search Engine Marketing همه مشاغل اعم از کوچک و بزرگ می‌توانند بسته به توانایی و درامدشان بازاریابی کرده و نتیجه مناسب و درخوری بگیرند. این مزیت برای کسب‌وکارهای کوچک و تازه‌کار که در آغاز بودجه چندانی ندارند بسیار کارگشا است. آن‌ها می‌توانند در ابتدا کار تبلیغاتی خود را با هزینه‌های پایین آغاز کرده و به‌مرور و با افزایش درآمد بیشتر تبلیغات خود را نیز ارتقاء دهند.
- جلب نظر مخاطبین بسیار در بازه زمانی نسبتاً کوتاه: در عصر کنونی که اینترنت و فضای مجازی به‌سادگی در دسترس همگان قرار دارد بازاریابی با موتورهای جستجو قادر است توجه بسیاری از مشتریان و مخاطبان هدفمند علاقه‌مند به موضوع سایت را به خود معطوف سازد. درواقع با استفاده از موتورهای جستجو نتایج به افراد علاقه‌مند و نیازمند محصول نمایش داده می‌شود.
- نمایش مداوم نام برند به مشتریان: حضور مداوم سایت‌ها و برندهای تجاری در صفحه اول نتایج موترهای جستجو باعث می‌شود که این محصول و یا برند به‌طور ناخودآگاه در ذهن مخاطب و مشتری جای بگیرد و ملکه اذهان شود. در پی این کار چنانچه مشتری نیازمند محصول شما باشد ناخودآگاه به سمت شما و برند تجاری‌تان کشیده می‌شود.
- دریافت خدمات در ازای پرداخت هزینه: از دیگر مزایای Search Engine Marketing پرداخت هزینه صرفاً در ازای تبلیغاتی است که روی آن‌ها کلیک می‌شود. به بیان ساده شما برای هر کلیک هزینه می‌پردازید و لازم نیست هزینه زیادی صرف انجام تبلیغات گسترده و بی‌نتیجه‌ای مانند بیلبوردها کنید. از آنجایی هم که کلیک‌های این مشتریان و مخاطبان غالباً هدفمند است روش بازاریابی شما موفقیت‌آمیز خواهد بود.
- فراهم کردم مزیت رقابتی: برای اینکه در بازاریابی با موتورهای جستجو موفق باشید باید بین SEO و SEM تعادل برقرار کنید. Search Engine Marketing ازاین‌جهت بازار رقابتی ایجاد می‌کند که در وهله اول ایجاد یک سئو خوب کاری تخصصی است و توسط همگان به‌خوبی اجرا نمی‌شود و کسی در این رقابت پیروز میدان است که سئو بهتری منتشر کند. در وهله دوم هم روش‌های پرداختی و تبلیغاتی (PPC) است که توسط همه رقیب‌ها استفاده نمی‌شود و قطعاً کسب‌وکارهایی که به سراغ این روش می‌روند از رقیبان خود جلوتر هستند.
- هزینه پایین: هزینه Search Engine Marketing در مقابل هزینه تعلق گرفته به تبلیغات قدیمی کمتر است. حتی در بازاریابی با موتورهای جستجو در صورت دیدن نتیجه دلخواه و مطلوب شما میتوانید تبلیغ خود را کنسل کنید اما در تبلیغات به روش قدیمی امکان چنین کاری وجود ندارد و شما در آغاز تبلیغات هزینه را پرداخت می‌کنید.
- مدیریت و کسب اطلاعات با استفاده از ابزارهای مدیریتی SEM: برخلاف روش‌های قدیمی تبلیغات در Search Engine Marketing ابزارهایی جهت مدیریت، کسب اطلاعات و دریافت بازخوردهای کاربران وجود دارد. در خاتمه هم میتوانید ببینید که چقدر تبلیغات شما هدفمند و مثمر ثمر بوده است. شما حتی در صورت لزوم میتوانید یکسری تغییرات ایجاد کرده و یا حتی تبلیغات خود را حذف کنید.
معایب Search Engine Marketing:
- عدم امکان بازاریابی بدون وجود فیلترشکن: بازاریابی با استفاده از موترهای جستجو در ایران مستلزم شارژ کردن پنل GOOGLE ADS است و ورود به این پنل نیازمند فیلتر شکن است. البته این محدودیت مربوط به کشور ایران است و در بسیاری از کشورهای دنیا چنین محدودیتی وجود ندارد.
- پرداخت هزینه: اگر بخواهیم این بازاریابی را با استفاده از روش‌های پرداختی و تبلیغاتی انجام دهیم بایستی حتماً هزینه پرداخت کنیم، چون در غیر این صورت خدماتی دریافت نمی‌کنیم.
استراتژی‌های مهم Search Engine Marketing:
- بازاریابی محتوا: این شیوه بازاریابی از طریق تولید هرگونه محتوایی مانند متن، عکس، ویدیو و … توجه مخاطبان را به خود جلب می‌کند.
- تبلیغات پرداختی و کلیکی (PPC): هزینه این نوع از تبلیغات بر اساس کلیک سنجیده می‌شود. در حقیقت به ازای هر کلیک به‌منظور کسب جایگاه اول در صفحه موتورهای جستجو هزینه پرداخت می‌شود.
- بازاریابی شبکه‌های اجتماعی: این استراتژی به‌منظور افزایش اعتماد مخاطبان و مشتریان و افزایش هرچه بیشتر اعتبار سایت با ایجاد پروفایل رایگان برای کسب‌وکارهای مختلف استفاده می‌شود.
- بازاریابی ایمیلی: با ارسال ایمیل و پیام‌های مناسب به کاربران واجد شرایط درآمدزایی صورت می‌گیرد.
اصول مدیریت Search Engine Marketing:
- تعریف استراتژی: در قدم اول مدیریت شما باید از موقعیت سازمان، رقبای اصلی، نحوه ارتباط آن‌ها با مشتریان، مخاطبان هدف و نیازهای آن‌ها، چگونگی تأمین کالا و خدمات برای مشتریان فهرستی تهیه کنید.
- تهیه لیست کلمات کلیدی: در گام دوم باید فهرستی از کلماتی که مخاطبان درباره آن جستجو می‌کنند را تهیه نمایید. در این قسمت از همه توان خود استفاده کنید تا کلمات کلیدی مناسب را پیدا کنید. این کلمات کلیدی به چهار شکل طیف گسترده‌ای از یک اصطلاح، منطبق با عبارت کلیدی و یا دقیقاً مترادف با آن، مطابقت دقیق کلمات کلیدی که بسیار نزدیک به هدف هستند و کلماتی کلیدی منفی که قصد استفاده از آن‌ها وجود ندارد، هستند.
- تهیه محتوا و بازبینی آن: بر اساس کلمات کلیدی لیست شده محتوای مناسبی تولید و آن را چندین مرتبه بازبینی و بررسی کنید.
- سرمایه‌گذاری در روش‌های پرداختی و تبلیغات کلیکی: این سرمایه‌گذاری به افزایش اعتبار سایت و بهتر شدن کیفیت آن کمک شایانی می‌کند
- شناسایی شاخص‌های موفقیت: شناسایی این معیارها در آینده کار شما تأثیرگذار است. شما با شناسایی این معیارها متوجه خواهید شد که جهت تبلیغات آتی خود چه‌کارهایی را بهتر است انجام داده و از انجام چه‌کارهایی اجتناب کنید.
فضاهای پیاده‌سازی SEM:
فضای اجرای Search Engine Marketing موتر جستجوهایی است که شرکت‌ها و برندهای گوناگون تبلیغات خود را در آنجا درج کرده و این تبلیغات هنگام جستجو توسط کاربران به آن‌ها نمایش داده می‌شوند. ازجمله کاربردی‌ترین فضاها جهت پیاده‌سازی SEM می‌توان Google Ads و Bing Ads را نام برد.
گونه‌های مختلف هدف‌گذاری در Search Engine Marketing:
گونه‌های مختلف هدف‌گذاری در SEM پارامترهای نمایش تبلیغات را مشخص می‌کند. این هدف‌گذاری‌ها شامل:
- هدف قرار دادن موقعیت مکانی: این هدف‌گذاری یعنی تبلیغات فقط برای افراد ساکن یک موقعیت جغرافیایی خاص نمایش داده می‌شود.
- برنامه‌ریزی تبلیغاتی با هدف قرار دادن تبلیغات: این عبارت یعنی برای زمان پخش تبلیغات برنامه‌ریزی صورت می‌گیرد و تبلیغات فقط طی این زمان‌ها نشان داده می‌شود.
- هدف‌گذاری دموگرافی: در این نوع هدف‌گذاری تبلیغات صرفاً برای افراد قرار گرفته در دسته‌های خاص سنی و جنسیتی نمایش داده می‌شود.
- هدف‌گذاری دستگاه مورد استفاده: همان‌طور که از نامش پیداست تبلیغات فقط در دستگاه‌های خاصی نشان داده می‌شود.
چگونگی اجرای Search Engine Marketing:
اجرای بازاریابی با موتور جستجو بر اساس مزایده انجام می‌شود. طی این مزایده دو عامل حداکثر قیمت (CPC) و مرتبط بودن تبلیغ با جستجوی کاربران در نظر گرفته می‌شود. پس از انجام مزایده و ارائه این دو عامل توسط رقبا درنهایت برنده در رتبه بالاتر صفحات نتایج جستجو قرار می‌گیرد.
سخن پایانی
هرچند مباحث مربوط به بازاریابی Search Engine Marketing گسترده‌تر از آن است که ذکر همه آن‌ها در این مقال بگنجد، اما ما سعی کردیم مطالب اصلی و مهم در این شیوه بازاریابی را بیان کنیم. هرچند که عبارات و کلماتی که کاربران روزانه جستجو می‌کنند به‌طور مکرر تغییر می‌کند و به همین دلیل هم بهتر است دانش خود در این زمینه را به‌طور دائم به‌روزرسانی کنید. امیدواریم این مطالب برای رونق کسب‌وکار و بازاریابی آنلاین شما مفید باشد. از همراهی شما بینهایت سپاسگزاریم.
