تاریخچه بازاریابی سنتی، دیجیتال، آنلاین و مجازی

تاریخچه بازاریابی به سال‌های بسیار دور بازمیگردد. فلسفه‌ی بازاریابی محصولات یا خدمات برای مصرف‌کنندگان قرن‌هاست که وجود داشته است. حتی در جوامع فاقد خط، صنعتگران به کالا‌های خود طرحی هم‌نام می‌دادند تا مصرف‌کنندگان بتوانند با یک نگاه به کیفیت آن‌ها پی ببرند و این کار شکلی ابتدایی از برندسازی و تبلیغات بوده است.

با این حال، تاثیر بازاریابی از زمان معرفی ماشین چاپ در دهه‌ی 1400 به‌طور قابل‌توجهی افزایش یافته است. این دستگاه ارتباطات را در مقیاس انبوه متحول کرد و روشی سریع و مقرون‌به‌صرفه را برای دستیابی به مشتریان بالقوه در اختیار مشاغل قرار داد. در واقع این کار چارچوب و فرهنگی را برای تمرکز بر مصرف‌کننده ایجاد و دری را برای شرکت‌ها به‌منظور مشارکت در فعالیت‌های بازاریابی مدرن، باز کرد. در این مقاله سعی داریم تا به‌صورت خلاصه درباره‌ی تاریخچه بازاریابی صحبت کنیم و در نهایت به تاریخچه بازاریابی آنلاین بپردازیم. اما قبل از آن بهتر است چیستی و چرایی بازاریابی را مورد بررسی قرار دهیم.

بازاریابی چیست؟

بازاریابی (مارکتینگ) در واقع به اقداماتی گفته می‌شود که هر شرکت یا سازمانی برای جذب مخاطبان انجام می‌دهد. هدف از بازاریابی این است که مشتریان به ارزش محصول یا خدمت ارائه شده توسط تولیدکنندگان پی ببرند. از طرفی تاریخچه بازاریابی به‌صورتی بوده است که بازاریابان همواره در تلاش برای وفادار کردن مشتریان از طریق معرفی محصولات مورد نیاز آن‌ها بوده‌اند. یکی از اصول بازاریابی، تجزیه و تحلیل بازار است که این امر می‌تواند در فروش بسیار موثر باشد. به همین دلیل بخش مارکتینگ یکی از ارکان اصلی هر سازمانی به‌حساب می‌آید.

بازاریابی انواع مختلفی دارد که عبارتند از:

• بازاریابی سنتی: این نوع از مارکتینگ از طریق کانال‌های آفلاین در جهت تبلیغ برند اقدام می‌نماید. از جمله مهم‌ترین بستر‌های این نوع از بازاریابی می‌توان به بیلبورد‌های تبلیغاتی اشاره کرد.
• بازاریابی برون‌گرا: این نوع از بازاریابی به تبلیغات مزاحم، تبلیغات چاپی و ارسال ایمیل اشاره دارد. در بازاریابی برون‌گرا، محصولات یا خدمات از طریق ارسال پیامک به مخاطبان، معرفی می‌شوند.
• بازاریابی درون‌گرا: این نوع از بازاریابی بر جذب بیش‌تر مشتریان متمرکز است. در بازاریابی درون‌گرا، مشتریان می‌توانند به‌صورت آنلاین تحقیقات لازم را در زمینه‌ی خرید محصول انجام دهند.
• بازاریابی دیجیتال: نوع دیگر بازاریابی، بازاریابی دیجیتال است. این مارکتینگ نقطه مقابل بازاریابی سنتی است و در این روش با روش‌های کاملاً دیجیتال با مخاطب ارتباط برقرار می‌شود. از جمله مهم‌ترین بستر‌های بازاریابی دیجیتال می‌توان به موتور‌های جستجو، رسانه‌های اجتماعی، وب‌سایت و … اشاره کرد.
• بازاریابی موتور‌های جستجو: این نوع از بازاریابی شامل استراتژی‌هایی می‌شود که به شما این اطمینان را بدهند که در نتایج موتور‌های جستجو، جایگاه مناسبی را به خود اختصاص داده‌اید. در این نوع از بازاریابی، بهینه سازی صفحات وب‌سایت (SEO) و تبلیغات به ازای هر کلیک (PPC) بسیار مد نظر قرار می‌گیرند.
• بازاریابی محتوا: یکی از مهم‌ترین انواع بازاریابی، بازاریابی محتوا است. این نوع از مارکتینگ شامل ایجاد، انتشار و توزیع محتوا در بستر‌های مختلف است.
• بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی: یکی دیگر از انواع مارکتینگ، بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی است. اینستاگرام، فیسبوک، لینکدین، توییتر و … بستر‌های مناسب این نوع از بازاریابی هستند.

از انواع دیگر بازاریابی می‌توان به بازاریابی ویدئویی، ایمیلی، دهان به دهان، اینفلوئنسر مارکتینگ، بازاریابی برند، معرف، بازاریابی رابطه‌مند، B2B و B2C اشاره کرد.

بازاریابی چگونه ایجاد شد؟

بیشتر بازاریابان از تغییرات عمده‌ی صنعت ناشی از انقلاب دیجیتال آگاه هستند، اما کم‌تر کسی است که از تاریخچه بازاریابی سنتی خبر داشته باشد. بازاریابی قبل از انقلاب دیجیتال چگونه بوده است؟ چگونه بازاریابان از ابزارها و تکنیک‌های موجود در طول قرن‌ها برای انتقال ارزش و تعامل با مخاطبان استفاده می‌کردند؟ مهم‌تر از آن، بازاریابان چگونه برای کمک به بهینه‌سازی تلاش‌های خود قبل از انقلاب دیجیتال، اندازه‌گیری‌هایی را انجام می‌دادند؟

بازاریابی و تاریخچه آن فقط محدود به دوران انقلاب دیجیتال نمی‌شود. بازرگانی در طول سال‌ها به آرامی به رشد خود ادامه داد، زیرا بازرگانان به شهرهایی که بازار در آن‌ها رونق فراوان داشت، سفر می‌کردند. آن‌ها دریافتند که باید در میان بازرگانان با پیشنهادهای مشابه، برجسته شوند. با رایج شدن تجارت بین المللی، نیاز به بازاریابی ضروری‌تر شد. سپس، در دهه‌ی 1400، اختراع ماشین چاپ، انقلابی در توانایی افراد برای برقراری ارتباط ایجاد کرد و از آن زمان، همه‌ی تولیدکنندگان کالا یا ارائه‌دهندگان خدمت، به‌دنبال راه‌های جدیدی برای ارتباط با مصرف‌کنندگان محصولات و دریافت کنندگان خدمات هستند.

قدرت رسانه‌های چاپی و توانایی آن‌ها در دسترسی سریع‌تر به افراد بیشتر، نیز بی‌توجه نماند. در عرض یک دهه پس از معرفی ماشین چاپ، اولین آگهی چاپی در دهه‌ی 1450 ثبت شد. پس از این، استفاده از چاپ سر به فلک کشید و همراه با آن، تبلیغات پیچیده‌تری به وجود آمد. از اولین ثبت آگهی «در مجله‌ی عمومی بنجامین فرانکلین» در سال 1742، تا معرفی تبلیغات پستی مستقیم در سال 1862، تعداد تبلیغات چاپی در این زمان به شدت افزایش یافت. زمانی که تبلیغات رادیویی وارد فضای بازاریابی شد، طولی نکشید که هزینه‌ی تبلیغات رادیویی از چاپ، پیشی گرفت. به‌طور مشابه، معرفی تبلیغات تلویزیونی در سال 1942 فرصت بیشتری را برای برندها فراهم کرد تا در یک بستر رسانه‌ای رو به رشد، به مشتریان دسترسی پیدا کنند.

تغییر بازاریابی به سمت مصرف کننده

همان‌طور که برند‌های بیشتری شروع به استفاده از ارتباطات جمعی برای تبلیغ محصولات و خدمات خود کردند، زمان زیادی طول نکشید که نیاز به درک اثرات تلاش‌های تبلیغاتی آن‌ها ایجاد شد. پس از آن صاحبان صنایع به این فکر افتادند که چگونه می‌توان ترکیب رسانه‌ای را بهینه کرد؟. در واقع، نیاز به تلاش‌های بازاریابی متمرکز و حرفه‌ای در سال 1902، زمانی که دانشگاه پنسیلوانیا اولین دوره‌ی بازاریابی را با نام «بازاریابی محصولات» ارائه کرد، مورد توجه قرار گرفت.

هنگامی که رسانه‌های پخش وارد صحنه شدند، این اولین باری بود که بازاریابان باید تعداد زیادی کانال بازاریابی را، مدیریت می‌کردند. برندها میلیون‌ها دلار برای تبلیغات چاپی، رادیویی و تلویزیونی خرج می‌کردند و در نتیجه، باید می‌دانستند که آن کانال‌ها کجا و چه زمانی کار می‌کنند. به‌منظور ایجاد بالاترین بازده بازاریابی و صرفه‌جویی در صرف هزینه برای تبلیغات، بازاریابان شروع به اجتناب از درگیر کردن مشتریان با پیام‌های عمومی کردند و تصمیم گرفتند که به‌دنبال راهکار‌هایی برای درک بیش‌تر مشتری باشند. در نتیجه بازاریابی مدرن و سنجش عملکرد متولد شد.

معرفی سنجش عملکرد بازاریابی

به زودی پس از معرفی رسانه‌های پخش، بستر بازاریابی با تبلیغات بسیاری از برندهایی که برای جلب توجه مصرف کنندگان رقابت می‌کردند، اشباع شد. به نوبه‌ی خود، بازاریابان باید استراتژی‌هایی را توسعه می‌دادند که خارج از روش‌های سنتی ارسال تبلیغات برای هر تعداد زیاد مخاطبان، بود. بنابراین، اولین مفهوم اندازه‌گیری بازاریابی مدرن، «آمیزه بازاریابی» به صنعت بازاریابی معرفی شد.

ظهور مفهوم آمیزه بازاریابی

آمیزه بازاریابی برای اولین بار در سال 1952 ابداع و در سال 1964 توسط نیل بوردن رایج شد. این مفهوم بر تشریح اجزای کلیدی مورد نیاز برای درک آن‌چه که یک محصول یا خدمات به مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهد و این‌که چگونه بازاریابان می‌توانند آن را برای بازاریابی محصولات و خدمات به بهترین نحو هماهنگ کنند، متمرکز بود. در این استراتژی بود که اولین بار «آمیزه بازاریابی چهار P» محقق شد.

بوردن در طرح اولیه‌ی آمیزه بازاریابی خود، محصول، تبلیغات، مکان و قیمت را به‌عنوان چهار عنصر کلیدی برای موفقیت بازاریابی شناسایی کرد. به‌عبارت دیگر، بازاریاب‌هایی که می‌توانستند تقاضا برای محصول، قیمتی که مصرف کنندگان برای آن می‌پرداختند، تبلیغاتی که توجه آن‌ها را جلب می‌کرد و مکانی که آن تبلیغات می‌توانستند در معرض دید مشتریان قرار گیرد را درک کنند، موفق ترین کمپین‌های بازاریابی را داشتند. در طول سال‌ها، این مفهوم گسترش یافت و در نهایت منجر به اولین استراتژی اندازه گیری بازاریابی مدرن، یعنی مدل‌سازی آمیزه بازاریابی (MMM) شد.

ظهور مفهوم مدل‌سازی آمیزه بازاریابی

هنگامی که مدل سازی آمیزه بازاریابی برای اولین بار ایجاد شد، آمیزه بازاریابی مورد استفاده برای جلب مخاطبان، به تبلیغات چاپی، پخش و تبلیغات خارج از خانه محدود شد. این مفهوم، امکان را برای بازاریابان فراهم کرد تا داده‌های بلندمدت و انبوهی را جمع‌آوری کنند که می‌توانستند رابطه‌ی بین آمیخته‌های بازاریابی و تأثیر کلی آن‌ها بر فروش را تعیین کنند. با در نظر گرفتن چهار P بازاریابی، بازاریابان می‌توانستند تلاش خود را در جهت قرار دادن پیام مناسب، در مقابل مصرف کننده‌ی مناسب، در زمان مناسب، هدف قرار دهند.

انقلاب دیجیتال و عصر جدید بازاریابی

تاریخچه بازاریابی دیجیتال بسیار جالب است. هنگامی که اولین تلفن بی‌سیم در سال 1972 اختراع شد، موجی از فناوری‌های نوظهور را به راه انداخت. در پی آن، اولین کامپیوتر شخصی در سال 1975 وارد صحنه‌ی دیجیتال جدید شد.

از آنجا بود که فناوری دیجیتال (و تبلیغات بعدی که برای سرمایه‌گذاری بر روی آن فناوری‌ها استفاده شد) رشد و توسعه یافت. در واقع تاریخچه بازاریابی مجازی را می‌توان از این دوره مورد بررسی قرار داد. چیزی نگذشت که هرکس رایانه‌ی شخصی خود را داشت که از طریق یک فناوری ارتباطی جدید می‌توانستند با هم در ارتباط باشند. در اوایل دهه‌ی 90، اولین موتور‌های جستجو برای کمک به کاربران در بستر وب ظاهر شدند و انواع اولیه‌ی بهینه‌سازی موتور‌های جستجو و تبلیغات را با خود به‌همراه آوردند.

تلفن‌های هوشمند و تبلت‌ها هم‌چنین امکان مشاهده‌ی فایل‌ها برای یافتن موارد جذاب و تعامل در حین حرکت را فراهم و بازاریابان به‌سرعت از فرصت‌های جدید برای بازاریابی بهتر و رشد درآمد خود، استفاده کردند. همان‌طور که بستر دیجیتال هم‌چنان در حال تکامل بود، بازاریابان خود را در تلاش برای دستیابی به مشتریان متعدد در تعدادی از کانال‌های دیجیتال مختلف، یافتند. این ترکیب پیچیده‌ی بازاریابی دیجیتال به این معنی بود که بازاریابان باید در مورد چگونگی اندازه‌گیری تأثیر پیام‌های برند خود تجدید نظر کنند. در نتیجه، اسناد دیجیتالی متولد شد.

ظهور و تکامل مدل‌های اسناد دیجیتال

فناوری دیجیتال فرصت‌های جدیدی را برای اندازه‌گیری‌های سریع و دقیق بازاریابی به ارمغان آورد. قبل از این، مدل‌سازی ترکیبی رسانه (MMM)، روش اندازه‌گیری ترجیحی برای رسانه‌های چاپی و پخش بود. با این حال در این روش، بر اندازه‌گیری‌های بلندمدت تکیه و بینش‌های گسترده‌ای در مورد اثربخشی کلی تلاش‌های بازاریابی ارائه شد. با دیجیتال، بازاریابان می‌توانستند تعاملات را سریع‌تر مشاهده کنند و از طرفی به تجزیه و تحلیل‌های بازاریابی نیاز داشتند که بتوانند ادامه دهند.

با تکامل فناوری، مصرف کنندگان به طیف وسیع‌تری از پلتفرم های دیجیتال دسترسی پیدا کردند (هم در خانه و هم در حال حرکت). متعاقباً، بازاریابان خود را در این کانال‌ها با مصرف‌کنندگان درگیر کردند، که به نوبه‌ی خود به این معنی بود که تلاش‌ها در راستای اندازه‌گیری بازاریابی، به همان اندازه پیچیده می‌شدند. با این حال، با استفاده از کانال‌های دیجیتال، بازاریابان می‌توانستند مشاهده کنند که مصرف‌کنندگان چه زمانی و کجا با بازاریابی درگیر شده‌اند.

روند توسعه‌ی اسناد دیجیتالی

در ابتدا، اسناد دیجیتالی به‌صورت ابتدایی بود. بازاریابان به کانال‌های دیجیتالی، که به‌عنوان اندازه‌گیری «آخرین کلیک» یا «آخرین لمس» شناخته می‌شدند، نگاهی می‌انداختند و آن کانال‌ها را برای بهینه‌سازی یک کمپین اختصاص می‌دادند. با این حال، زمانی که مصرف‌کنندگان شروع به درگیر شدن با رسانه‌ها در تعدادی از دستگاه‌ها کردند، آمیزه بازاریابی مورد استفاده برای تعامل با مصرف‌کنندگان پیچیده‌تر شد. به‌منظور درک این‌که کدام تبلیغات باعث درآمدزایی در سراسر این روند می‌شدند، بازاریابان از اسناد چند لمسی (multiple touchpoints) استفاده کردند که از طریق آن می‌توانستند نقاط تماس متعددی را در مسیر خرید مصرف‌کننده به دست آورند.

با شناسایی ایراد‌های در مدل‌های اسناد، بازاریابان شروع به اتخاذ مطالعات «افزایشی» کردند، که همان‌طور که از نام آن پیداست، نقاط تماس مصرف‌کننده را در یک کانال دیجیتالی خاص (مثلاً موبایل) «بالا می‌برد» و ارزش هر نقطه تماس را به‌صورت افزایشی، امتیاز می‌داد.

تغییر به سمت اندازه‌گیری یکپارچه‌ی بازاریابی

در حالی که مدل‌های اسناد دیجیتال در اندازه‌گیری بستر بازاریابی دیجیتال مؤثر بودند اما مصرف‌کنندگان هم‌چنان با رسانه‌های چاپی و پخشی که برای دهه‌ها موجود بودند، ارتباط بیش‌تری برقرار می‌کردند. امروزه، انقلاب دیجیتال امکان استفاده از ابزارهای عملکرد بازاریابی موثر را فراهم کرده است که قابلیت‌های اندازه‌گیری بازاریابی را پس از اسناد دیجیتال، گسترش می‌دهند.

اکنون، بازاریاب‌ها می‌توانند به‌عنوان بخشی از یک استراتژی جامع و یکپارچه‌ی بازاریابی (که به بازاریابان یک دید 360 درجه از تلاش‌های بازاریابی خود به‌صورت آنلاین و آفلاین ارائه می‌کند)، به‌طور دقیق تلاش‌های خود را در سراسر آمیزه بازاریابی اندازه‌گیری کنند. به لطف انقلاب دیجیتال، اندازه‌گیری‌های بازاریابی اکنون می‌توانند به بازاریابان کمک کنند تا تجربیات منحصر‌به‌فردی را که برای هر خریدار طراحی شده است، ارائه دهند.

کلام آخر

از زمان دستیابی به قابلیت‌های ارتباط جمعی، تلاش‌های بازاریابی از پیام‌های ساده و ابتدایی، به فرآیندی دقیق‌تر با هدف درک مصرف‌کننده تبدیل شده است. در این تلاش، مدل آمیزه بازاریابی توسعه یافت و تا زمان عصر دیجیتال، به‌عنوان یکی از اصلی‌ترین معیارهای سنجش بازاریابان باقی ماند.

هنگامی که فناوری دیجیتال وارد صحنه شد، انقلابی در نحوه‌ی تعامل مصرف کنندگان و برندها ایجاد کرد. علاوه بر این، نقش اندازه‌گیری‌های بازاریابی با ازدیاد تعداد کانال‌ها، افزایش یافت. با بینش بازاریابی مناسب و پلتفرم بهینه‌سازی شده، بازاریابان اکنون می‌توانند بینش‌های غیرقابل تصوری را در مورد رفتارهای مصرف‌کنندگانی که با آن‌ها درگیر بوده‌اند، به دست آورند. همان‌طور که تکنولوژی تکامل می‌یابد، اندازه‌گیری‌ها و قابلیت های بازاریابان امروزی نیز افزایش یافته و در بازاریابی مدرن امروزی به اوج خود می‌رسد.