تاریخچه بازاریابی؛ تاریخچه بازاریابی سنتی و دیجیتال

تاثیر بازاریابی از زمان معرفی ماشین چاپ در دهه 1400 به‌طور قابل‌توجهی افزایش یافت. این دستگاه ارتباطات را در مقیاس انبوه متحول کرد و روشی سریع و مقرون‌به‌صرفه برای دستیابی به مشتریان بالقوه در اختیار مشاغل قرار داد.

در واقع، این کار چارچوب و فرهنگی برای تمرکز بر مصرف‌کننده ایجاد و دری برای شرکت‌ها جهت مشارکت در فعالیت‌های مارکتینگ مدرن، باز کرد. در این مقاله سعی داریم به‌صورت خلاصه درباره تاریخچه بازاریابی صحبت کنیم و در نهایت به سوال بازاریابی چیست و از کی شروع شد پاسخ دهیم.

بازاریابی چیست؟

بازاریابی (مارکتینگ) در واقع به اقداماتی گفته می‌شود که هر شرکت یا سازمانی برای جذب مخاطبان انجام می‌دهد. هدف از بازاریابی این است که مشتریان به ارزش محصول یا خدمت ارائه‌شده توسط تولیدکنندگان پی ببرند.

از طرفی، تاریخچه بازاریابی به‌صورتی است که بازاریابان همواره در تلاش برای وفادار کردن مشتریان، از طریق معرفی محصولات مورد نیاز آن‌ها بوده‌اند.

یکی از اصول بازاریابی، تجزیه‌وتحلیل بازار است که می‌تواند در فروش بسیار موثر باشد. به‌همین دلیل، بخش مارکتینگ یکی از ارکان اصلی هر سازمانی به‌حساب می‌آید.

بازاریابی انواع مختلفی دارد که عبارتند از:

• بازاریابی سنتی: این نوع از مارکتینگ از طریق کانال‌های آفلاین جهت تبلیغ برند اقدام می‌کند. از جمله مهم‌ترین بستر‌های این نوع از بازاریابی می‌توان به بیلبورد‌های تبلیغاتی اشاره کرد.
• بازاریابی برون‌گرا: این نوع از بازاریابی به تبلیغات مزاحم، تبلیغات چاپی و ارسال ایمیل اشاره دارد. در بازاریابی برون‌گرا، محصولات یا خدمات از طریق ارسال پیامک به مخاطبان، معرفی می‌شوند.
• بازاریابی درون‌گرا: این نوع از بازاریابی بر جذب بیشتر مشتریان متمرکز است. در بازاریابی درون‌گرا، مشتریان می‌توانند به‌صورت آنلاین تحقیقات لازم برای خرید محصول را انجام دهند.
• بازاریابی دیجیتال: نوع دیگر بازاریابی، بازاریابی دیجیتال است. این مارکتینگ نقطه مقابل بازاریابی سنتی محسوب می‌شود و در این روش با روش‌های کاملاً دیجیتال با مخاطب ارتباط برقرار می‌شود. از جمله مهم‌ترین بستر‌های بازاریابی دیجیتال می‌توان به موتور‌های جستجو، رسانه‌های اجتماعی، وب‌سایت و غیره اشاره کرد.
• بازاریابی موتور‌های جستجو: این نوع از بازاریابی شامل استراتژی‌هایی می‌شود که به شما این اطمینان را بدهند که در نتایج موتور‌های جستجو، جایگاه مناسبی را به‌خود اختصاص داده‌اید. در این نوع از بازاریابی، بهینه‌سازی صفحات وب‌سایت (SEO) و تبلیغات به ازای هر کلیک (PPC) بسیار مد نظر قرار می‌گیرند.
• بازاریابی محتوایی: یکی از مهم‌ترین انواع بازاریابی، بازاریابی محتوا است. این نوع از مارکتینگ شامل ایجاد، انتشار و توزیع محتوا در بستر‌های مختلف می‌شود.
• بازاریابی شبکه‌های اجتماعی: یکی دیگر از انواع مارکتینگ، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی است. اینستاگرام، فیسبوک، لینکدین، توییتر و غیره بستر‌های مناسب این نوع از بازاریابی هستند.

از انواع دیگر بازاریابی می‌توان به بازاریابی ویدئویی، ایمیلی، بازاریابی دهان‌به‌دهان، اینفلوئنسر مارکتینگ، بازاریابی برند، بازاریابی ارجاعی، بازاریابی رابطه‌ای، B2B و B2C اشاره کرد.

تاریخچه بازاریابی چیست؟

بیشتر بازاریابان از تغییرات عمده صنعت ناشی از انقلاب دیجیتال آگاه هستند؛ اما کمتر کسی است که از تاریخچه بازاریابی سنتی خبر داشته باشد.

بازاریابی قبل از انقلاب دیجیتال چگونه بوده است؟ چگونه بازاریابان از ابزارها و تکنیک‌های موجود در طول قرن‌ها برای انتقال ارزش و تعامل با مخاطبان استفاده می‌کردند؟

مهم‌تر از همه، بازاریابان چگونه برای کمک به بهینه‌سازی تلاش‌های خود قبل از انقلاب دیجیتال، اندازه‌گیری‌هایی را انجام می‌دادند؟

تاریخچه بازاریابی فقط محدود به دوران انقلاب دیجیتال نمی‌شود. بازرگانی در طول سال‌ها به آرامی به رشد خود ادامه داد؛ زیرا بازرگانان به شهرهایی که بازار در آن‌ها رونق فراوان داشت، سفر می‌کردند.

آن‌ها دریافتند که باید در میان بازرگانان با پیشنهادهای مشابه، برجسته شوند. با رایج شدن تجارت بین‌المللی، نیاز به بازاریابی ضروری‌تر شد.

سپس، در دهه 1400، اختراع ماشین چاپ، انقلابی در توانایی افراد برای برقراری ارتباط ایجاد کرد و از آن زمان، همه تولیدکنندگان کالا یا ارائه‌دهندگان خدمات، به‌دنبال راه‌های جدیدی برای ارتباط با مصرف‌کنندگان محصولات و دریافت‌کنندگان خدمات هستند.

قدرت رسانه‌های چاپی و توانایی آن‌ها در دسترسی سریع‌تر به افراد بیشتر نیز بی‌توجه نماند. در عرض یک دهه پس از معرفی ماشین چاپ، اولین آگهی چاپی در دهه 1450 ثبت شد.

پس از آن، استفاده از چاپ سر به فلک کشید و همراه با آن، تبلیغات پیچیده‌تری به‌وجود آمد. از اولین ثبت آگهی در «مجله‌ عمومی بنجامین فرانکلین» در سال 1742 تا معرفی تبلیغات پست مستقیم در سال 1862، تعداد تبلیغات چاپی در این زمان به‌شدت افزایش یافت.

زمانی که تبلیغات رادیویی وارد فضای بازاریابی شد، طولی نکشید که هزینه تبلیغات رادیویی از چاپ پیشی گرفت. به‌طور مشابه، معرفی تبلیغات تلویزیونی در سال 1942 فرصت بیشتری را برای برندها فراهم کرد تا در یک بستر رسانه‌ای رو به رشد، به مشتریان دسترسی پیدا کنند.

تغییر بازاریابی به سمت مصرف‌کننده

همان‌طور که برند‌های بیشتری شروع به استفاده از ارتباطات جمعی برای تبلیغ محصولات و خدمات خود کردند، زمان زیادی طول نکشید که نیاز به درک اثرات تلاش‌های تبلیغاتی آن‌ها ایجاد شد.

پس از آن، صاحبان صنایع به این فکر افتادند که چگونه می‌توان ترکیب رسانه‌ای را بهینه کرد؟ در واقع، نیاز به تلاش‌های بازاریابی متمرکز و حرفه‌ای در سال 1902، زمانی که دانشگاه پنسیلوانیا اولین دوره بازاریابی را با نام «بازاریابی محصولات» ارائه کرد، مورد توجه قرار گرفت.

هنگامی که رسانه‌های پخش وارد صحنه شدند، اولین باری بود که بازاریابان باید تعداد زیادی کانال بازاریابی را مدیریت می‌کردند. برندها میلیون‌ها دلار برای تبلیغات چاپی، رادیویی و تلویزیونی خرج می‌کردند و در نتیجه، باید می‌دانستند که آن کانال‌ها کجا و چه زمانی کار می‌کنند.

بازاریابان جهت ایجاد بالاترین بازده بازاریابی و صرفه‌جویی در صرف هزینه برای تبلیغات، شروع به اجتناب از درگیر کردن مشتریان با پیام‌های عمومی کردند و تصمیم گرفتند به‌دنبال راهکار‌هایی برای درک بیش‌تر مشتری باشند. در نتیجه بازاریابی مدرن و سنجش عملکرد متولد شد.

معرفی سنجش عملکرد بازاریابی

پس از معرفی رسانه‌های پخش، بستر بازاریابی با تبلیغات بسیاری از برندهایی که برای جلب توجه مصرف‌کنندگان رقابت می‌کردند، اشباع شد.

بازاریابان باید به‌نوبه‌ خود، استراتژی‌هایی را توسعه می‌دادند که خارج از روش‌های سنتی ارسال تبلیغات برای هر تعداد از مخاطبان بود؛ بنابراین، اولین مفهوم اندازه‌گیری بازاریابی مدرن، «آمیخته بازاریابی» به صنعت بازاریابی معرفی شد.

ظهور مفهوم آمیخته بازاریابی

آمیخته بازاریابی برای اولین بار در سال 1952 ابداع و در سال 1964 توسط نیل بوردن رایج شد.

این مفهوم بر تشریح اجزای کلیدی مورد نیاز برای درک آنچه یک محصول یا خدمات به مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهد و این‌که چگونه بازاریابان می‌توانند آن را برای بازاریابی محصولات و خدمات به بهترین نحو هماهنگ کنند، متمرکز بود. در این استراتژی بود که اولین بار «آمیخته بازاریابی 4P» مطرح شد.

بوردن در طرح اولیه آمیخته بازاریابی خود، محصول (Product)، تبلیغات (Promotion)، مکان (Place) و قیمت (Price) را به‌عنوان ۴ عنصر کلیدی برای موفقیت بازاریابی معرفی کرد.

به‌عبارت دیگر، بازاریابانی که می‌توانستند تقاضا برای محصول، قیمتی که مصرف‌کنندگان برای آن می‌پرداختند، تبلیغاتی که توجه آن‌ها را جلب می‌کرد و مکانی که آن تبلیغات می‌توانستند در معرض دید مشتریان قرار گیرند را درک کنند، موفق‌ترین کمپین‌های بازاریابی را داشتند.

در طول سال‌ها، این مفهوم گسترش یافت و در نهایت منجر به اولین استراتژی اندازه‌گیری بازاریابی مدرن، یعنی مدل‌سازی آمیخته بازاریابی (MMM) شد.

ظهور مفهوم مدل‌سازی آمیخته بازاریابی

هنگامی که مدل‌سازی آمیخته بازاریابی برای اولین بار طرح شد، آمیخته بازاریابی مورد استفاده برای جلب مخاطبان، به تبلیغات چاپی، پخش و تبلیغات خارج از خانه محدود شد.

این مفهوم، امکانی را برای بازاریابان فراهم کرد تا داده‌های بلندمدت و انبوهی را جمع‌آوری کنند که می‌توانستند رابطه بین آمیخته‌های بازاریابی و تأثیر کلی آن‌ها بر فروش را تعیین کنند.

بازاریابان می‌توانستند با در نظر گرفتن 4P بازاریابی، تلاش خود را در جهت قرار دادن پیام مناسب، در مقابل مصرف کننده مناسب، در زمان مناسب، هدف قرار دهند.

انقلاب دیجیتال و عصر جدید بازاریابی

تاریخچه بازاریابی دیجیتال بسیار جالب است. هنگامی که اولین تلفن بی‌سیم در سال 1972 اختراع شد، موجی از فناوری‌های نوظهور را به راه انداخت. در پی آن، اولین کامپیوتر شخصی در سال 1975 وارد صحنه دیجیتال جدید شد.

از آنجا بود که فناوری دیجیتال (و تبلیغات بعدی که برای سرمایه‌گذاری روی آن فناوری‌ها استفاده شد) رشد و توسعه یافت. در واقع تاریخچه بازاریابی مجازی را می‌توان از این دوره مورد بررسی قرار داد.

طولی نکشید که هرکسی رایانه شخصی خود را داشت که از طریق یک فناوری ارتباطی جدید می‌توانستند با هم در ارتباط باشند.

در اوایل دهه 90، اولین موتور‌های جستجو برای کمک به کاربران در بستر وب ظاهر شدند و انواع اولیه بهینه‌سازی سایت، بهینه‌سازی موتور‌های جستجو و تبلیغات را با خود به‌همراه آوردند.

تلفن‌های هوشمند و تبلت‌ها همچنین امکان مشاهده فایل‌ها برای یافتن موارد جذاب و تعامل در حین حرکت را فراهم و بازاریابان به‌سرعت از فرصت‌های جدید برای بازاریابی بهتر و رشد درآمد خود، استفاده کردند.

همچنان که بستر دیجیتال در حال تکامل بود، بازاریابان خود را در تلاش برای دستیابی به مشتریان متعدد در تعدادی از کانال‌های دیجیتال مختلف، یافتند.

این ترکیب پیچیده بازاریابی دیجیتال به این معنی بود که بازاریابان باید در مورد چگونگی اندازه‌گیری تأثیر پیام‌های برند خود تجدید نظر کنند. در نتیجه، اسناد دیجیتالی متولد شد.

ظهور و تکامل مدل‌های اسناد دیجیتال

فناوری دیجیتال، فرصت‌های جدیدی را برای اندازه‌گیری‌های سریع و دقیق بازاریابی به ارمغان آورد. قبل از این، مدل‌سازی آمیخته بازاریابی (MMM)، روش اندازه‌گیری ترجیحی برای رسانه‌های چاپی و پخش بود.

با این حال، در این روش بر اندازه‌گیری‌های بلندمدت تکیه و بینش‌های گسترده‌ای در مورد اثربخشی کلی تلاش‌های بازاریابی ارائه شد.

با فناوری دیجیتال، بازاریابان می‌توانستند تعاملات را سریع‌تر مشاهده کنند و از طرفی به تجزیه‌و‌تحلیل‌های بازاریابی نیاز داشتند تا بتوانند به کار خود ادامه دهند.

با تکامل فناوری، مصرف‌کنندگان به طیف وسیع‌تری از پلتفرم‌های دیجیتال دسترسی پیدا کردند (هم در خانه و هم در حال حرکت).

به‌طبع آن، بازاریابان خود را در این کانال‌ها با مصرف‌کنندگان درگیر کردند، که به‌نوبه خود به این معنی بود که تلاش‌ها در راستای اندازه‌گیری بازاریابی، به‌همان اندازه پیچیده می‌شدند.

با این حال، بازاریابان می‌توانستند با استفاده از کانال‌های دیجیتال، مشاهده کنند که مصرف‌کنندگان چه زمانی و کجا با بازاریابی درگیر شده‌اند.

روند توسعه اسناد دیجیتالی

در ابتدا، اسناد دیجیتالی به‌صورت ابتدایی بود. بازاریابان به کانال‌های دیجیتالی، که به‌عنوان اندازه‌گیری «آخرین کلیک» یا «آخرین لمس» شناخته می‌شدند، نگاهی می‌انداختند و آن کانال‌ها را برای بهینه‌سازی یک کمپین تبلیغاتی اختصاص می‌دادند.

با این حال، زمانی که مصرف‌کنندگان شروع به درگیر شدن با رسانه‌ها در تعدادی از دستگاه‌ها کردند، آمیخته بازاریابی مورد استفاده برای تعامل با مصرف‌کنندگان پیچیده‌تر شد.

بازاریابان جهت درک این‌که کدام تبلیغات باعث درآمدزایی در سراسر این روند می‌شدند، از اسناد چند لمسی (multiple touchpoints) استفاده کردند و از طریق آن می‌توانستند نقاط تماس متعددی را در مسیر خرید مصرف‌کننده به‌دست آورند.

بازاریابان با شناسایی ایراد‌ات مدل‌های اسناد، شروع به اتخاذ مطالعات «افزایشی» کردند، که همان‌طور که از نام آن پیداست، نقاط تماس مصرف‌کننده را در یک کانال دیجیتالی خاص (مثلاً موبایل) «بالا می‌برد» و ارزش هر نقطه تماس را به‌صورت افزایشی، امتیاز می‌داد.

تغییر به‌سمت اندازه‌گیری یکپارچه‌ٔ بازاریابی

در حالی که مدل‌های اسناد دیجیتال در اندازه‌گیری بستر بازاریابی دیجیتال مؤثر عمل کردند؛ اما مصرف‌کنندگان همچنان با رسانه‌های چاپی و پخشی که برای دهه‌ها موجود بودند، ارتباط بیش‌تری برقرار می‌کردند.

امروزه، انقلاب دیجیتال امکان استفاده از ابزارهای عملکرد بازاریابی موثر را فراهم کرده است که قابلیت‌های اندازه‌گیری بازاریابی را پس از اسناد دیجیتال، گسترش می‌دهند.

بازاریابان اکنون می‌توانند به‌عنوان بخشی از یک استراتژی جامع و یکپارچهٔ بازاریابی (که به بازاریابان یک دید 360 درجه از تلاش‌های بازاریابی خود به‌صورت آنلاین و آفلاین ارائه می‌کند)، به‌طور دقیق تلاش‌های خود را در سراسر آمیخته بازاریابی اندازه‌گیری کنند.

به لطف انقلاب دیجیتال، اندازه‌گیری‌های بازاریابی اکنون می‌توانند به بازاریابان کمک کنند تا تجربیات منحصر‌به‌فردی را که برای هر خریدار طراحی شده است، ارائه دهند.

نتیجه‌گیری

از زمان دستیابی به قابلیت‌های ارتباط جمعی، تلاش‌های بازاریابی از پیام‌های ساده و ابتدایی، به فرآیندی دقیق‌تر با هدف درک مصرف‌کننده تبدیل شده است.

در این تلاش، مدل آمیخته بازاریابی توسعه یافت و تا زمان عصر دیجیتال، به‌عنوان یکی از اصلی‌ترین معیارهای سنجش بازاریابان باقی ماند.

هنگامی که فناوری دیجیتال وارد صحنه شد، انقلابی در نحوه تعامل مصرف‌کنندگان و برندها ایجاد کرد. علاوه بر این، نقش اندازه‌گیری‌های بازاریابی با ازدیاد تعداد کانال‌ها، افزایش یافت.

بازاریابان اکنون می‌توانند با بینش بازاریابی مناسب و پلتفرم بهینه‌سازی‌شده، اطلاعات غیرقابل تصوری در مورد رفتارهای مصرف‌کنندگانی که با آن‌ها درگیر بوده‌اند، به‌دست آورند.

همان‌طور که تکنولوژی تکامل می‌یابد، اندازه‌گیری‌ها و قابلیت‌های بازاریابان امروزی نیز افزایش می‌یابد و در بازاریابی مدرن امروزی به اوج خود می‌رسد.